Quản lý vùng
4.1. Bàn luận về việc triển khai chiến lược kéo và đẩy của hai nhóm công ty dược trong nước và nước ngoài :
ty dược trong nước và nước ngoài :
Qua khảo sát việc triển khai chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của các doanh nghiệp được khảo sát cho thấy việc thực thi chiến lược kéo và đẩy như sau :
dụng thuốc đó đối với người dân. Hơn nữa các hãng dược phẩm lớn thường có đội ngũ trình dược viên chuyên nghiệp nên họ sử dụng cả công cụ này đối với nhóm hàng OTC để giới thiệu cho các bác sĩ chuyên khoa. Mặt khác công ty cũng áp dụng cả chiến lược đẩy bằng các hình thức giảm giá khuyến mãi, tặng vật phẩm đối với các nhà thuốc để tăng lượng thuốc bán ra thị trường, kích thích người bán hàng hướng bệnh nhân mua sản phẩm của mình.
Đối với các thuốc chuyên khoa kê đơn, đối tượng tác động là các bác sĩ, các công ty thường áp dụng các chiến lược kéo như :
+ Tổ chức hội thảo, tuyên truyền, giới thiệu thuốc cho các bác sĩ, các khoa phòng bệnh viện nhằm tạo ra nhu cầu và thói quen dùng thuốc.
+ Tặng các vật phẩm, gimmick cho bác sĩ, tài trợ cho các khoa phòng.
Chiến lược đẩy mà các công ty nước ngoài áp dụng đối với các thuốc kê đơn thường là hình thức đưa thuốc vào danh mục thuốc bảo hiểm tại các bệnh viện lớn, bệnh viện chuyên khoa hoặc các hình thức chiết khấu cho các phòng khám tư nhân.
Trong khi đó các công ty dược phẩm trong nước cũng áp dụng chiến lược kéo và đẩy với các hình thức khác nhau.
Đối với thuốc OTC, các công ty dược phẩm trong nước thường áp dụng chiến lược kéo chủ yếu bằng hình thức quảng cáo trên một số ấn phẩm, báo tạp chí chuyên ngành, do chi phí quảng cáo trên truyền hình rất lớn nên không phải công ty nào cũng áp dụng hình thức này. Chiến lược đẩy chủ yếu là chiết khấu lớn hoặc hàng tặng.
Đối với các thuốc phải kê đơn khách hàng mục tiêu là các bác sĩ . Do không có đủ kinh phí để tổ chức các buổi hội thảo lớn để giới thiệu về sản phẩm đến các bác sĩ, khoa phòng cũng như không có đội ngũ nhân viên giới thiệu thuốc chuyên nghiệp nên nhiều công ty sử dụng hình thức tặng hàng mẫu hoặc chiết khấu cao trực tiếp cho bác sĩ kê đơn sản phẩm của mình.
nhóm doanh nghiệp được khảo sát:
Đối với các hãng dược phẩm lớn các hình thức quảng cáo mà nhóm công ty này thường lựa chọn là :
•Quảng cáo trên ấn phẩm :
Phương tiện phổ biến nhất và cũng ít tốn kém nhất là các tờ thông tin thuốc dành cho các cán bộ y tế (brochure). Các brochure thường giới thiệu về sản phẩm thuốc của công ty với đầy đủ các nội dung thông tin về sản phẩm theo quy định của bộ y tế như thành phần, chỉ định, cách dùng, chống chỉ định, tương tác thuốc, các cảnh báo ADR. Họ thường nêu bật tính năng nổi trội của sản phẩm, lợi ích của sản phẩm mang lại cho bác sĩ và bệnh nhân. Bên cạnh đó còn có các thông tin liên quan như các công trình nghiên cứu liên quan đến sản phẩm nhằm xây dựng niềm tin ở sản phẩm .
Các công ty dược phẩm nước ngoài có các nhà marketing, đội ngũ thiết kế brochure và các vật dụng quảng cáo khác cho sản phẩm một cách đồng bộ và chuyên nghiệp.
Ngoài ra các công ty dược phẩm lớn còn chú trọng quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành, xuất bản những ấn phẩm về các công trình nghiên cứu liên quan đến sản phẩm.
Dành cho đối tượng bác sĩ các công ty này cũng xuất bản các tài liệu giáo khoa về các bệnh tim mạch, hô hấp... từ lâm sàng, chuẩn đoán đến điều trị với những hình ảnh minh họa và các số liệu khoa học hỗ trợ bác sĩ trong việc điều trị.
Dành cho bệnh nhân cũng có nhưng ấn phẩm cung cấp thông tin hỗ trợ cho bệnh nhân như thông tin về bệnh, chế độ ăn uống dinh dưỡng, tập luyện và dùng thuốc.
•Quảng cáo trên truyền hình:
Các hãng dược phẩm lớn có mặt hàng thuốc OTC đã đầu tư lớn quảng cáo trên truyền hình với hình thức sinh động, hấp dẫn và chuyên nghiệp. Các công ty này
hình thức quảng cáo trên truyền hình với các thuốc OTC của mình vì chi phí lớn mà hiệu quả không được lâu dài, mà thay vào đó là sử dụng đội ngũ trình dược viên đông đảo và chuyên nghiệp của mình để giới thiệu thuốc.
•Quảng cáo trên Internet:
Hầu hết các công ty dược phẩm nước ngoài đều chi khá nhiều tiền để thiết kế website riêng của công ty, đồng thời cũng nhờ công cụ đắc lực như Google, Yahoo quảng bá cho website của mình. Các công ty có thể mua từ khoá như Google’s Adwords để giúp khách hàng truy cập trực tiếp vào trang Web của công ty. Các công ty này đều có những chuyên gia về tối ưu hoá các công cụ tìm kiếm. Nhờ đó mà khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin của công ty cùng các thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ.
* * *
Trong khi đó cũng với các công cụ quảng cáo trên nhưng các công ty dược phẩm trong nước lại lựa chọn những hình thức khác linh hoạt để phù hợp hơn và đem lại hiệu quả.
•Quảng cáo trên ấn phẩm :
Các công ty này thường không có bộ phận thiết kế brochure và các vật dụng liên quan đến sản phẩm một cách chuyên nghiệp nên chủ yếu hình thức quảng cáo trên ấn phẩm của các công ty này là các báo, tạp chí đánh vào đối tượng công chúng mục tiêu. Các brochure thì thường nội dung chỉ có các thông tin chính về sản phẩm và công ty chứ chưa chú trọng nêu bật tác dụng và lợi ích của sản phẩm.
Các công ty này cũng ít có khả năng đầu tư cho các công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến sản phẩm do đó thường cũng ít có các xuất bản phẩm liên quan.
thể đầu tư cho hoạt động quảng cáo một cách bài bản và chuyên nghiệp như các công ty dược phẩm nước ngoài do đó sức hấp dẫn của chương trình quảng cáo còn chưa cao.
Cũng có một số các công ty tư nhân, các công ty dược phẩm trong nước áp dụng quảng cáo trên truyền hình là công cụ chủ chốt nhất để quảng bá cho sản phẩm chiến lược của mình.Tuy nhiên nhiều công ty nhỏ chưa có đủ tài chính để áp dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình, do đó các công ty này sẽ chọn những hình thức khác chi phí ít hơn.
•Quảng cáo trên Internet:
Các công ty sản xuất dược phẩm lớn trong nước cũng đều đầu tư thiết kế trang web riêng cho công ty để giới thiệu các thông tin về công ty, sản phẩm, và có liên hệ trực tuyến chăm sóc khách hàng. Hầu hết các công ty phân phối dược phẩm nhỏ trong nước thì chưa có trang web riêng.