Điểm đến du lịch

1.2.1.1. Khái niệm

Khái niệm du lịch không còn xa lạ đối với bất cứ nhà nghiên cứu nào về du lịch, nhưng để thẩm nhận được những đặc tính vượt trội ở mỗi điểm đến du lịch, nó sẽ là tiền đề gắn kết tạo ra một thương hiệu điểm đến du lịch.

Theo các nhà nghiên cứu về du lịch chỉ ra rằng: “Một điểm thu hút khách du lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó, mang ý nghĩa lịch sử, hoặc được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí”9

.

Tác giả Giuseppe Marzano cho rằng: “Một điểm đến du lịch là một thành phố, thị xã, khu vực khác của nền kinh tế trong số đó phụ thuộc đến mức độ tích lũy đáng kể từ các khoản thu từ du lịch. Nó có thể chứa một hoặc nhiều điểm tham quan du lịch hấp dẫn”10

Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà du khách thực hiện hành trình đến đó nhằm thoả mãn nhu cầu theo mục đích của chuyến đi. Có thể phân biệt

hai loại nơi đến:

+ Điểm đến cuối cùng (Final destination) thường là điểm xa nhất tính từ

điểm xuất phát gốc của du khách và (hoặc) là địa điểm mà người đó dự định tiêu dùng phần lớn thời gian.

9

World Tourism Organization. (2004). Indicators of sustainable development for tourism destinations: A guidebook. Madrid

10

+ Điểm đến trung gian (Intermediate destination) hoặc nơi ghé thăm (enroute) là địa điểm mà du khách dành thời gian ngắn hơn để nghỉ ngơi qua đêm

hoặc viếng thăm một điểm hấp dẫn.

Một điểm đến du lịch có thể được định nghĩa, hay được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Khái niệm tổng quát đầu tiên về một điểm đến du lịch xem nó như một không gian vật chất mà trong đó diễn ra các hoạt động về du lịch.

Từ quan điểm này, khách du lịch là người tích cực tham gia vào việc xây dựng các không gian du lịch, tích cực hoạt động trong không gian du lịch, tác động đến không gian du lịch và đóng góp để không gian du lịch được duy trì.

Một điểm đến du lịch có thể được xem là một hỗn hợp của sản phẩm, tiện nghi và dịch vụ tạo nên sự trải nghiệm du lịch. Do đó, điểm đến du lịch chỉ là một phần của sản phẩm du lịch và bản thân nó không được xem là một sản phẩm. Đơn giản, nó chỉ là một khu vực địa lý trong đó các sản phẩm du lịch được mua và bán.

Theo tác giả Bodlender et al đưa ra một định nghĩa về điểm đến du lịch là tập hợp các yếu tố vật chất và dịch vụ cùng với sự kết hợp các biểu tượng nhằm đáp ứng trọn vẹn nhu cầu của khách hàng. Các điểm đến du lịch vừa là các không gian giải trí dành cho khách, không gian ở và làm việc của các cơ sở cung ứng dịch vụ11. Các cách tiếp cận khác nhau để hiểu khái niệm điểm đến du lịch được tóm tắt tại định nghĩa của UNWTO (2004): “Một điểm đến du lịch là một không gian vật chất mà du khách ở lại ít nhất là một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như các dịch vụ hỗ trợ, các điểm đến và tuyến điểm du lịch trong thời gian một ngày. Nó có các giới hạn vật chất và quản lý giới hạn hình ảnh, sự quản lý xác định tính cạnh tranh trong thị trường. Các điểm đến du lịch địa phương thường bao gồm nhiều bên hữu quan như một cộng đồng tổ chức và có thể kết nối lại với nhau để tạo thành một điểm đến du lịch lớn hơn”12.

11

Giuseppe Marzano. Relevance of power in the collaborative process of destination branding. School of Tourism and Leisure Management. The University of Queensland, Ipswich, Queensland, Australia

12

Như vậy, để kết luận cho vấn đề này tác giả gói gọn lại vấn đề điểm đến du lịch chính là sự kết hợp các yếu tố vật chất và tinh thần, nhằm cung cấp cho du khách khi lưu trú và dừng chân tham quan tại một điểm du lịch của địa phương, làm bàn đạp cho sự tăng trưởng và phát triển du lịch của một điểm đến, tạo được bản sắc hấp dẫn, đủ để cạnh tranh, đó không chỉ là lời phản ánh, một lời hứa kinh nghiệm của điểm đến mà còn chứng minh khả năng đáp ứng các dịch vụ của điểm đến du lịch.

1.2.1.2. Các yếu tố cấu thành của điểm đến du lịch a. Điểm hấp dẫn du lịch

Các điểm hấp dẫn của một nơi đến dù mang đặc điểm nhân tạo, đặc điểm tự nhiên hoặc là các sự kiện thì cũng tạo ra động lực ban đầu cho sự viếng thăm của du khách. Các điểm hấp dẫn thường là lĩnh vực bị lãng quên của ngành du lịch bởi tính đa dạng và hình thức sở hữu phân tán của chúng.

b. Giao thông đi lại (Khả năng tiếp cận nơi đến)

Sự phát triển và duy trì giao thông có hiệu quả nối liền với các thị trường nguồn khách là điều kiện căn bản cho sự thành công của các điểm đến du lịch.

c. Nơi ăn nghỉ

Các dịch vụ lưu trú và ăn uống của điểm đến không chỉ cung cấp nơi ăn nghỉ mang tính vật chất mà còn tạo được cảm giác chung về sự tiếp đãi nồng nhiệt, lưu lại ấn tượng khó quên về các món ăn hoặc đặc sản địa phương.

d. Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ

Du khách đòi hỏi một loạt các tiện nghi, phương tiện và các dịch vụ hỗ trợ tại nơi đến du lịch. Khả năng cung cấp tiện nghi và các dịch vụ hỗ trợ biểu lộ bản chất đa ngành của yếu tố cung trong du lịch và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các lĩnh vực kinh doanh trong ngành du lịch.

Các nơi đến còn cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khác cho cả khách hàng và ngành du lịch thông qua các tổ chức (cơ quan) du lịch địa phương. Những dịch vụ này bao gồm: quảng bá cho nơi đến; lãnh đạo, phối hợp và kiểm soát sự phát triển

của nơi đến; tư vấn và phối hợp với các doanh nghiệp khác ở địa phương; cung cấp một số tiện nghi nhất định (giải trí, thể thao…)

e. Các hoạt động bổ sung

Các hoạt động bổ sung được tạo ra để giúp du khách sẽ có “một cái gì đó để làm khi chẳng thể làm cái gì”

Các điểm hấp dẫn, giao thông đi lại, nơi ăn nghỉ, tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ, các hoạt động bổ sung là những tiêu chuẩn cho sự tồn tại của một nơi đến du lịch. Tùy thuộc vào mỗi cá nhân, các yếu tố này có thể có rất nhiều cách kết hợp khác nhau ở các mức độ khác nhau. Sự quyến rũ của nơi đến du lịch mang lại tính chất chủ quan của người thăm viếng. Những gì khiến du khách này thích thú có thể không là mối quan tâm của du khách khác. Tuy nhiên, tất cả các nơi đến du lịch nói chung đều cần phải có năm yếu tố cấu thành nói trên.

1.2.2. Thương hiệu điểm đến du lịch

Thương hiệu đã trở thành một trong những tài sản có giá trị nhất của một quốc gia, một vùng du lịch…với tư cách là điểm đến du lịch.

Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến. Thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất13.

Một thương hiệu điểm đến được nhận biết qua biểu tượng, một nét nổi bật hay những sự kiện độc đáo. Đó là một biểu hiện của kế hoạch cung cấp giá trị, cung cấp kinh nghiệm cho người tiêu dùng, các nhà đầu tư và các doanh nghiệp, các tổ chức, cư dân, và các khách du lịch….

Hay nói một cách khác, một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa điểm đó như thế nào, có thể cung cấp được gì và cho du khách những trải nghiệm gì14

.

13

Nguyễn Anh Tuấn, “Xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam”. Tạp chí du lịch, số 36 (12.2008)

14

Theo viện nghiên cứu du lịch bang Michigan – Hoa Kỳ đề cập: “Một thương hiệu điểm đến là làm thế nào để du khách cảm nhận được điểm đến đó trong tư duy của chính họ”

Như vậy, thương hiệu điểm đến không hẳn là việc tạo ra một logo hay một khẩu hiệu (slogan) mà đó chính là các yếu tố khác biệt của các điểm đến trong thương hiệu, và những yếu tố này thông qua các thành phần của thương hiệu như: nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, ký tự và văn hóa. Thông qua các thành phần này để tạo ra một vị trí độc đáo của thương hiệu điểm đến trong tâm trí khách hàng.

Một thương hiệu điểm đến là tất cả những gì du khách cảm nhận được trong tâm trí của họ về điểm đến đó. Một thương hiệu điểm đến có thể được thừa hưởng những gì căn bản đã có, dựa trên phần nền để xây dựng thêm những sản phẩm mới, khác lạ hơn, có sức hút hơn.

1.3. Xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch

Xây dựng thương hiệu điểm đến được xem là chiến lược chọn lựa và xây dựng một hình ảnh tích cực nhằm tạo lập và nhận dạng duy nhất để phân biệt một điểm đến với các đối thủ cạnh tranh15, sau đó tiến hành định vị hình ảnh đó trong tâm trí khách du lịch nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý trên diện rộng của đông đảo du khách đến điểm du lịch.

Thực tế là các điểm đến du lịch thường có các đối thủ cạnh tranh hết sức gay gắt, do vậy mỗi điểm đến du lịch đều phải xây dựng thương hiệu riêng và tổ chức hoạt động xúc tiến nhằm giúp điểm du lịch không bị lãng quên. Thậm chí các nhà nghiên cứu còn nhận xét rằng xây dựng thương hiệu chính là vũ khí quyền lực nhất có thể có được của các chuyên gia làm xúc tiến điểm đến ngày nay16

.

Xây dựng thương hiệu điểm đến bao gồm nhiều tác nhân hơn là nhận diện và cảm nhận được nó qua logo hay slogan, thay vì phải nắm bắt các yếu tố khác biệt của điểm đến trong các thương hiệu và giao tiếp những yếu tố này thông qua các

15

Cai, L. (2002). Cooperative branding for rural destination. Annals of Tourism Research.

16

thành phần thương hiệu như: nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, tính cách văn hóa…

Mục đích của việc xây dựng thương hiệu các điểm đến mang trọng tâm tạo ra một hình ảnh thích hợp, đó là tính hấp dẫn, chất chứa những nội dung trung thực nhất trong từng phong cách. Xây dựng thương hiệu của một sản phẩm không chỉ phân biệt các sản phẩm cạnh tranh mà còn phục vụ như là phương tiện nhận thêm giá trị cho sản phẩm. Nên một hình ảnh của một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một bản sắc mạnh mẽ cho sản phẩm và dịch vụ. Các biểu hiện có thể nhìn thấy trong một thị trường cạnh tranh và mong muốn tạo ra một lợi thế cạnh tranh để củng cố sản phẩm và dịch vụ, do đó tạo sự khác biệt là điều vô cùng quan trọng.

Hình 1.3: Các khái niệm liên quan đến xây dựng thương hiệu điểm đến

Hình 1.4: Mô hình PIB (Positioning – Image – Branding)17

Du khách Sự lựa chọn điểm đến Phát triển sản phẩm Nhận thức Những hình ảnh Định vị Xây dựng thƣơng hiệu HÌNH ẢNH Marketing Điểm đến Lợi thế cạnh tranh bền vững Định vị Hình ảnh Xây dựng thƣơng hiệu Sản phẩm khác biệt Nhận thức

Xây dựng thương hiệu điểm đến được xem là một tổng thể tạo ra sự hợp tác, năng động, cam kết quản lý danh tiếng dựa trên những giá trị cốt lõi của các điểm đến và các bên liên quan trên cả hai phương diện cung và cầu, để xây dựng một lời hứa duy nhất gắn liền với điểm đến.

1.3.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch. lịch.

Tạo dựng thương hiệu là một quá trình xây dựng và nhận dạng tính khác biệt, độc đáo và đặc trưng của một điểm đến du lịch. Tạo dựng thương hiệu là sự phối hợp tất cả các sản phẩm và dịch vụ của các ngành khác nhau như nông nghiệp, du lịch, thể thao, nghệ thuật, đầu tư công nghệ, giáo dục….liên quan tới điểm đến du lịch. Mục tiêu chính là để nắm được bản chất của điểm đến trong một thể thống nhất. Hơn nữa, thương hiệu được sử dụng để chào bán những giá trị độc đáo này tới khách du lịch tiềm năng. Tạo dựng thương hiệu điểm đến du lịch có thể giảm rủi ro cho khách du lịch khi quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cho kỳ nghỉ của họ. Khách du lịch sẽ cảm thấy tin tưởng với một thương hiệu mạnh vì nó cung cấp kiến thức, thông tin, an ninh và sự chắc chắn.

Tuy nhiên để xây dựng thành công một thương hiệu điểm đến du lịch cần đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng và mất nhiều năm. Bên cạnh đó, cần phải phân tích được những nhân tố sẽ ảnh hưởng đến công tác này, vì nếu những yếu tố này làm ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu điểm đến cũng sẽ làm chậm tiến trình phát triển thương hiệu của điểm đến đó, thậm chí giảm khả năng thu hút khách.

Các yếu tố tiên quyết ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến như sau:

* Bộ máy lãnh đạo và cơ chế quản lý

Nếu các nhà lãnh đạo chưa xác định được một tầm nhìn dài hạn, cũng như đường lối phát triển đất nước đúng đắn cho ngành kinh tế trọng điểm, thì xây dựng thương hiệu du lịch cho thành phố không thể mong đợi có kết quả như mong muốn.

* Nguồn vốn

Việc phát triển nguồn vốn; huy động nguồn vốn và sử dụng nguồn vốn đúng mục đích cho quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến đòi hỏi cần có sự đồng thuận và rõ ràng, tránh việc đầu tư xây dựng thương hiệu và đầu tư không hiệu quả do nhiều nguyên nhân như: quan liêu, tham nhũng dẫn đến lãng phí nguồn lực vốn.

* Trình độ công nghệ thông tin, cơ sở hạ tầng thông tin và quản lý hệ thống thông tin ở trình độ thấp tạo ra những rào cản lớn trong việc quản trị hữu hiệu hình

ảnh của điểm đến.

* Cơ sở hạ tầng chung và riêng để phục vụ các thị trường khác nhau như:

khu công nghiệp, điểm đến du lịch, hệ thống khách sạn, nhà hàng, vận chuyển, bệnh viện, trường học… nếu còn lạc hậu, chưa đồng bộ, không hiệu quả, chưa phù hợp với mục tiêu tăng trưởng sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến tiến trình xây dựng thương hiệu du lịch.

*Sự hạn chế về trình độ chuyên môn và trình độ quản lý của đội ngũ công

chức, viên chức đang là một rào cản cho sự sáng tạo và cải tiến, nhằm theo kịp thời đại.

* Chất lượng sản phẩm du lịch

Chúng ta biết rằng, năng lực cốt lõi của thương hiệu điểm đến là một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Nếu chất lượng sản phẩm, dịch vụ kém, chưa tốt trong khâu sử dụng và khai thác là lý do kéo theo sự thụt lùi của một hình ảnh điểm đến.

* Dân cư

Được xem là yếu tố cốt lõi của quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến. Dân cư và cách sống của họ tạo nên tâm hồn bản sắc cốt lõi cho thương hiệu điểm đến. Trong đa số các trường hợp: văn hóa, lối sống, tập tục, thái độ hiếu khách…của người dân luôn có sức hút, sức hấp dẫn cực kỳ mạnh mẽ. Tuy nhiên,