Tiến trình thiết kế một quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến bao gồm các bước, đó là: (1) điều tra thị trường và phân tích điểm đến; (2) sáng tạo sự đồng nhất và nhận dạng của thương hiệu; (3) giới thiệu thương hiệu; (4) thực hiện thương hiệu (dưới nhiều hình thức và cách thể hiện khác nhau tạo nên một hệ thống tín hiệu chung); (5) đo lường đánh giá và nhận xét.
Sơ đồ 1.2: Tiến trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
1.3.2.1. Điều tra thị trường và phân tích điểm đến
Xác định thị trường mục tiêu là khâu đầu tiên và quan trọng trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu sau này. Trên cơ sở đánh giá về mặt giá trị của tài nguyên du lịch mang lại cho du khách là cảm nhận mức độ hấp dẫn của giá trị đó, có tạo dựng được hình ảnh chủ chốt hay không?
Phân tích điểm đến cần hội tụ các nội dung: + Có khả năng lôi cuốn
+ Định vị tốt
+ Truyền đạt được chất lượng và sự nhiệt tình Giới thiệu thương hiệu
Thực hiện thương hiệu
Giám sát, đánh giá và xem xét
Điều tra thị trường và phân tích điểm đến
Sáng tạo sự đồng nhất và nhận dạng của thương hiệu
+ Bộc lộ được nét độc đáo của điểm đến + Dễ nhớ
+ Đơn giãn
+ Có khả năng chuyển thành tên miền trên web + Được chấp nhận bởi số đông.
1.3.2.2. Sự sáng tạo đồng nhất và nhận dạng thương hiệu
Sau khi đã xác định được mục tiêu, công việc tiếp theo là thiết kế thương hiệu. Thông điệp phải chứa đựng những nội dung, mục tiêu muốn đạt.
Thông điệp là tập hợp các thông tin (lời nói, hình ảnh, âm thanh, màu sắc…) muốn gửi đến người nhận tin. Trong trường hợp lý tưởng thương hiệu phải thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích được mong muốn và thúc đẩy hành động.
Để có một thương hiệu hiệu quả, nhà thiết kế cần chú ý các điểm cơ bản như nội dung của nó bao gồm những gì? Theo cấu trúc nào? Hình thức của nó, cơ sở cho thông điệp.
Nội dung thương hiệu thường có một luận cứ bán hàng độc đáo (Unique Selling Proposition), gọi tắt là USP, hay còn gọi là khẩu hiệu (slogan). USP đóng vai trò quan trọng trong việc thông đạt vị trí của thương hiệu cho thị trường mục tiêu, đặc biệt là nhân cách của thương hiệu. USP có nhiều dạng khác nhau nhưng có thể chia thành hai nhóm chính18, (1) theo lý trí (rational appeals) và (2) theo cảm xúc (emotional appeals)
1. Theo lý trí: bao gồm các USP còn gọi là RSP (rational selling
proposition) thể hiện những đặc trưng về chức năng của thương hiệu.
2. Theo cảm xúc: bao gồm các USP còn gọi là ESP (emotional selling proposition) thể hiện các đặc trưng mang tính cảm xúc (tiêu dùng thương hiệu sẽ đạt được)
17 White, R. (1999), Brand and Advertisisng, trong Jones, J.P., How to use advertising to build strong brand,
Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng thêm nhận thức về Thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của hình ảnh thương hiệu.
Cấu trúc và hình thức của thông điệp thương hiệu cũng phải phù hợp với từng trường hợp, công cụ, môi trường thông đạt cụ thể. Nguồn gốc của thông điệp cũng đóng vai trò quan trọng vì nó tạo cơ sở để khách hàng tin tưởng. Một số cơ sở thông điệp thường sử dụng là các chuyên gia có uy tín trong ngành.
1.3.2.3. Giới thiệu thương hiệu
Khi đã sáng tạo được thông điệp thương hiệu, nó cần được sử dụng nhất quán ở các dạng quảng cáo nhằm nhanh chóng kết hợp thông điệp thương hiệu với các lợi ích của nơi đến. Chỉ khi một nhãn hiệu được nhận ra một cách dễ dàng và gắn kết trực tiếp với điểm đến, những lợi ích sẽ được truyền đạt đến khách tham quan tiềm năng.
Để khẳng định được thương hiệu trong tâm trí khách du lịch, thương hiệu cần tích hợp giới thiệu trong tất cả các phương tiện truyền thông bao gồm:
+ Kênh thông tin gián tiếp bao gồm: Các phương tiện truyền thông dưới dạng ấn phẩm (báo chí, tạp chí, tập gấp, sách mỏng, catalog…), phương tiện truyền hình, phương tiện truyền thông điện tử
+ Bầu không khí là môi trường hay hình ảnh điểm đến có khả năng tạo ra và cũng cố thiện cảm của khách hàng.
+ Các sự kiện: liên hoan, lễ hội, họp báo….
1.3.2.4. Thực hiện thương hiệu
Dưới nhiều hình thức và cách thể hiện khác nhau tạo nên một hệ thống tín hiệu chung cho thương hiệu điểm đến.
Để thực hiện thương hiệu một cách có hiệu quả cao, ngoài các công việc tích hợp qua các kênh truyền thông, việc thực hiện thương hiệu cần được bảo đảm lâu dài, thông qua việc đăng ký nhãn hiệu, logo thương hiệu độc quyền, bảo hộ thương hiệu… là hết sức quan trọng. Bởi chính vấn đề này làm cơ sở cho thương hiệu không bị xâm phạm, ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến du lịch đó.
1.3.2.5 Giám sát, đánh giá và xem xét
Bước tiếp theo và cuối cùng trong tiến trìn xây dựng thương hiệu điểm đến là giám sát, đánh giá, nhận xét thương hiệu. Việc đo lường, đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của du khách.