1. ACSI có tính thống nhất, định nghĩa chất lượng dựa trên khách hàng : "Sự hài lòng của khách hàng với chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua và sử dụng ".
2. ACSI xem sự hài lòng về chất lượng như là kinh nghiệm được tích lũy, chứ không phải là kinh nghiệm ngay khi khi được phục vụ.
3. ACSI sử dụng một mô hình nguyên nhân và kết quả để đo lường sự hài lòng, kỳ vọng, cảm nhận về chất lượng, và nhận thức về giá trị.
4. ACSI sử dụng như một thử nghiệm thực nghiệm, và là mô hình nhân-quả với phương trình đa biến, và các biến tiềm ẩn.
b) UMô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu
So với mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ, thì mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một vài điểm khác biệt. Trong ECSI, kỳ vọng của khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu. Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hợp của 4 yếu tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình [17, tr.500]. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành như sau:
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(Nguồn:European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Điểm mạnh của của ECSI là nhấn mạnh vào kinh nghiệm tiêu dùng, hỗ trợ cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố tạo nên sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Mục tiêu của việc tiếp cận theo mô hình CSI là nhằm giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp của hình ảnh, kỳ vọng, chất lượng cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.3. UMô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết của nghiên cứu:
2.3.1. UMô hình nghiên cứu đề xuất:
Nhìn chung các mô hình hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ có tính bao quát rất cao và có thể áp dụng cho các nghiên cứu đại trà. Tuy nhiên, để nghiên cứu và khám phá ra các yếu tố ảnh hường đến hài lòng của học viên về CLCTĐT của TTNNĐHSP thì cần phải có những hiệu chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tiễn của Trung Tâm. Kết hợp với các tảng lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cùng các nghiên cứu thực nghiệm, tác giả vận dụng và xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài. Dựa trên mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI), mô hình nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng sự hài lòng của học viên về CLCTĐT chịu tác động bởi cảm nhận về CLCTĐT và kỳ vọng về CLCTĐT của học viên. Đồng thời kỳ vọng của học viên có tác động trực tiếp đến cảm nhận của học viên. Như vậy, sự hài
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về - sản phẩm (Perceved quality-Prod) - dịch vụ (Perceved quality– Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
về CLCTĐT tác động trực tiếp đến cảm nhận về CLCTĐT, qua đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên về CLCTĐT. Trên thực tế, sự khác biệt đặc tính cá nhân của mỗi người và môi trường xung quanh luôn có những ảnh hưởng đến tâm tư, tình cảm và cảm nhận của họ về sự vật hiện tượng xung quanh. Dựa trên nền tảng lý thuyết rằng môi trường và hoàn cảnh sẽ tạo ra các kinh nghiệm của người tiêu dùng đến với nhà cung cấp dịch vụ; điều này sẽ ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng về sự hài lòng của họ (Zeithaml, 1994), tác giả đã bổ xung thêm vào mô hình nghiên cứu 2 yếu tố là đặc tính của học viên, và yếu tố môi trường có tác động đến hài lòng của học viên về CLCTĐT để nhằm đưa ra mô hình phù hợp với thực tiễn nghiên cứu. Biến phụ thuộc (biến nội sinh) của mô hình: hài lòng học viên về chất lượng đào tạo; các biến tiềm ẩn (các yếu tố cơ sở) gồm: Đặc tính cá nhân; Kỳ vọng về CLCTĐT; Yếu tố môi trường; Sự đáp ứng về CLCTĐT và Cảm nhận về CLCTĐT.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đã mã hóa
2.3.2. UCác giả thuyết nghiên cứu:
a) UYếu tố đặc tính cá nhân:
Mỗi khách hàng điều có những đặc tính cá nhân khác nhau qua đó cũng có những nhận định, cảm xúc khác nhau về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Hài lòng của học viên luôn chịu sự tác động từ các yếu tố chủ quan và khách quan. Xét về phương diện chủ quan, thì không thể không xét đến các đặc tính cá nhân của học viên. Đặc tính cá nhân được thể hiện qua giới tính, độ tuổi, thu nhập, thái độ, niềm tin còn có tầm ảnh hưởng đến tâm tư, tình cảm, nhận thức và cảm xúc của học viên. Chính vì những đặc tính cá nhân đặc trưng này mà học viên có những kỳ vọng, cảm nhận về chất lượng của dịch vụ sẽ khác nhau. Chính vì vậy, giả thuyết được đạt ra là:
H1: Đặc tính cá nhân có quan hệ dương với Hài lòng học viên H2: Đặc tính cá nhân có quan hệ dương với Cảm nhận về CLCTĐT H3: Đặc tính cá nhân có quan hệ dương với Kỳ vọng về CLCTĐT