6. Kết cấu đề t ài
2.3.5. Mối tương quan giữa mô hình hồi quy và sự đánh giá của nhà bán lẻ
2.3.5.1 Mô hình hồi quy
Mô hình lý thuyết được trình bàyở chương trước gồm 6 khái niệm nghiên cứu là
đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối bao gồm (1) Cung cấp hàng hóa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Hỗ trợ cơ sở vật chất – trang thiết bị, (4) Thông tin bán
hàng, (5) Nhân viên bán hàng, (6) Quan hệ cá nhân. Trong đó Hài lòng về đánh giá
của nhà bán lẻ là biến phụ thuộc, 6 khái niệm còn lại là biến độc lập trong xem xét
Bảng 2.14 Kết quảhồi quy Nội dung Hệ số beta chưa chuẩn hóa Hệ số beta đã chuẩn hóa β0 T Sig. Kiểm định đa cộng tuyến β Std Error Độ chấp nhận VIF Hằng số 0,207 CCHH 0,131 0,045 0,176 2,894 0,004 0,782 1,279 CSBH 0,075 0,037 0,119 2,049 0,042 0,862 1,160 CSVC 0,063 0,032 0,110 2,007 0,047 0,965 1,037 TTBH 0,115 0,047 0,134 2,448 0,016 0,960 1,041 NVBH 0,288 0,046 0,383 6,295 0,001 0,785 1,274 QHCH 0,267 0,047 0,354 5,714 0,001 0,755 1,321 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Từ bảng kết quả trên ta thấy giá trị Sig của từng kiểm định biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 nên có thể kết luận các biến đó có ý nghĩa trong mô hình. Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) đều nhỏ hơn 2, có nghĩa không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra giữa các biến độc lập. Hay nói cách khác, các biến độc lập
có sự giải thích rõ ràngđối với biến phụ thuộc.
Như vậy, ta có thể biểu diễn mô hình hồi quy thông qua phương trình hồi quy với
hệ số không chuẩn hóa:
SHL = 0,207+ 0,288* Nhân viên bán hàng + 0,267* Quan hệ cá nhân + 0,131*
Cung cấp hàng hóa + 0,115* Thông tin bán hàng + 0,075* Chính sách bán hàng +
0,063* Hỗtrợ cơ sở vật chất –trang thiết bị
Dựa vào mô hình hồi quy tuyến tính trên ta thấy 2 biến Nhân viên bán hàng và Quan hệ cá nhân có mức độ ảnh hưởng lớn đến yếu tố đánh giá chính sách phân phối
● Nhận xét
Hệ sốβ5 = 0,288 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Nhân viên bán hàng tăng
hay giảm 1 đơn vị thì Sự hài lòng của nhà bán lẻ sẽ tăng hoặc giảm 0,228 đơn vị. Điều
này cho thấy yếu tố Nhân viên bán hàng (NVBH) có sức ảnh hưởng lớn nhất đến sự
hài lòng của nhà bán lẻ điều này chứng tỏ nhân viên bán hàng của công ty luôn đáp ứng và phản hồi kịp thời những mong muốn của nhà bán lẻ. Điều này cho thấy công ty
cần chú trọng cũng như phát triển thêm khâu đào tạo nghiệp vụ bán hàng để giữ vững
sự tác động hiện tại và tăng sự hài lòng của nhà bán lẻ.
Hệ sốβ6= 0,267 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Quan hệ cá nhân
(QHCN) tăng hay giảm 1 đơn vị thì Sự hài lòng của nhà bán lẻ sẽ tăng hay giảm 0,267 đơn vị. Yếu tố Quan hệ cá nhân có tác động thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng. Quan hệ cá nhân như cầu nối giữa Công ty và nhà bán lẻ và điều này chứng tỏ Công ty đang cố gắng xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà bán lẻ để khách
hàng sẽ không bỏ Công ty để theo đối thủ cạnh tranh, đây cũng là biện pháp để giữ
chân khách hàng thân thuộc.
Hệ số β1 = 0,131 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Cung cấp hàng hóa (CCHH)tăng hay giảm 1 đơn vị thì Sự hài lòng của nhà bán lẻ sẽ tăng hay giảm 0,131 đơn vị. Yếu tố Cung cấp hàng hóa có tác động thứ 3 đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Điều quan trọng trong hoạt động phân phối chính là đảm bảo hàng hóa luôn được đến đúng nơi, đúng thời điểm và đúng sản phẩm nhằm chắc chắn rằng nhà bán lẻ luôn
cungứng đủ nhu cầu cho người tiêu dùng. Công ty Nguyễn Đạt – CN Huế đang thực
hiện khá tốt các yếu tố trong Cung cấp hàng hóa như việc đảm bảo hàng hóa luôn được
giao kịp thời đủ số lượng và đảm bảo chất lượng. Ngoài ra, hoạt động đổi trả hàng cũng được thực hiện tốt nhằm giảm tình trạng tồn kho cho nhà bán lẻ.
Hệ số β2 = 0,075 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Chính sách bán hàng
(CSBH) tăng hay giảm 1 đơn vị thì Sự hài lòng của nhà bán lẻ tăng hay giảm 0,075 đơn vị. Yếu tố Chính sách bán hàng có tác động thứ 5 đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.
Mỗi công ty đều có những chính sách riêng biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau. Những mục tiêu chung của các chính sách bán hàng là làm thế nào để giữ chân khách
như phát triển thêm các chiến lược để thúc đẩy chính sách bán hàng tốt hơn, cũng như
nâng cao tầm ảnh hưởng của chính sách bán hàng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.
Hệ sốβ3 = 0,063 có nghĩa là khi giá trị của biến độc lập Hỗ trợ cơ sở chật chất và trang thiết bị (CSVC) tăng hay giảm 1 đơn vị thì Sự hài lòng của nhà bán lẻ tăng hay
giảm 0,063 đơn vị . Đây là yếu tố tác động nhẹ nhất đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.
Nếu khách hàng đã là các cửa hàng bán lẻ, tạp hóa thì họ đã có sự sẵn sàng về các vận
dụng để chuẩn bị cho quá trình buôn bán ví dụ như kệ, tủ hay áp phích nên họ thường
cảm nhận việc được tặng hay không được tặng là chuyện bình thường. Tuy nhiên , không vì như thế mà Công ty lơ là việc hỗ trợ cơ sở vật chất cho khách hàng của
mình., việc cung cấp đầy đủ trang thiết bị cho hoạt động bán hàng cho nhà bán lẻ sẽ
làm cho họ cảm nhận được rằng mìnhđang được quan tâm từ Công ty, dù chỉ là những
thiết bị nhỏ nhất nhưng khách hàng vẫn thấy việc lựa chọn Công ty Nguyễn Đạt là
đúng đắn.
2.3.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình.
Bảng 2.15 Kết quảphân tích hồi quy
Model R R2 R2điều chỉnh Sai số chuẩn
ước lượng Durbin - Watson
Sự hài lòng 0,765a 0,586 0,568 0,29102 1,947
- Hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0,586 có nghĩa là các biến độc lập giải thích 58,6% >
50% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong mẫu điều tra. Như vậy độ phù hợp của mô
hình là 58,6%. Hay nói cách khác 58,6% biến thiên của biến Sự hài lòng của nhà bán lẻ được giải thích bởi các biến quan sát trên, còn lại là do tác động của các yếu tố khác
trong mô hình.
2.3.5.3. Kiểm định tự tương quan trong mô hình.
Để kiểm tra tự tương quan của mô hình, ta tiến hành đánh giá giá trị D được đưa
ra trong Bảng mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter với thang đo sau:
3 < D < 4: Xảy ra hiện tượngtự tương quan âm
Với giá trị D đưa ra trong bảng là 1,947 rơi vào miền nên chấp nhận giả thuyết
không có tự tương quan bậc nhất
2.3.5.4. Kiểm định độ phù hợp của mô hình.
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là kiểm định F về độ phù hợp của mô
hình hồi quy tuyến tính tổng, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ
biến độc lập hay không
Giả thuyết H0đặt ra đó là:β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6 = 0.
Bảng 2.16 Kiểm định ANOVA về độphù hợp của mô hình
Mô hình Tổng bình phương Df Trung bình Bình phương F Mức ý nghĩa Hồi quy 17,103 6 2,851 33,638 0,001 Số dư 12,118 143 0,085 Tổng 29,221 149 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,001 rất nhỏ cho phép bác bỏ
giả thuyết H0. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt. Sự kết hợp các biến độc lập
giải thích được tốt các thay đổi của biến phụ thuộc là sự đánh giá của nhà bán lẻ
Kết luận: Mô hình phù hợp thực tế và ta được phép suy diễn mô hình này ra tổng
thể. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được mô tả qua hình sau:
2.3.6. Phân tích đánh giá của khách hàng đối với thành phần thuộc chínhsách phân phối của Công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt- CN Huế sách phân phối của Công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt- CN Huế
Để đánh giá mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty Cổ phần Phân phối và Dịch vụ Nguyễn Đạt - CN Huế, tác giả sử dụng kiểm định
Thống kê kết hợp với kiểm định OneSample T- test trong từng yếu tố.
2.3.6.1. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa.
Theo kết quả phân tích hồi quy, đây là một trong những thành phần tác động
mạnh mẽ đến sự hài lòng của nhà bán lẻ. Hoạt động kinh doanh muốn thuận lợi đòi hỏi
nguồn cung phải vững chắc. Điều này sẽ kéo theo yêu cầu của các nhà bán lẻ trở nên
cao hơn đối với hoạt động cung cấp hàng hóa của Công ty.
Bảng 2.17Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốCung cấp hàng hóa
Tiêu chí Mức đánh giá % Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất không ý Giá trị trung bình Sig. Công ty giao hàng đúng thời gian 1,3 1,3 2,7 40,0 54,7 4,45 0,001 Công ty giao hàng đảm bảo số lượng 1,3 2,0 12,0 64,0 20,7 4,01 0,911 Công ty giao hàng đảm
bảo chất lượng và theo
đơn
2,7 2,0 31,3 50,7 13,3 3,70 0,001
Công ty đổi trả hàng
hợp lý 2,0 1,3 5,3 64,0 27,3 4,13 0,029
Giả thuyết H0: Đánh giá của nhà bán lẻ về yếu tố liên quan đến Cung cấp hàng hóa = 4 ( Sig. > 0,05)
Giả thuyết H1: Đánh giá của nhà bán lẻ về các yếu tố liên quan đến Cung cấp
hàng hóa≠ 4(Sig. <0,05)
Từ kết quả của bảng trên ta thấy có 3 biến có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 đó là “ Công ty giao hàng đúng thời hạn”, “Công ty giao hàng đảm bảo về chất lượng và theo
đơn”, “ Công ty đổi trả hàng hợp lý” nên đối với 3 nhân tố trên ta bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Do vậy, nghiên cứu sẽ dựa vào giá trị trung bình của 3 nhận định này để đưara kết luận
Đối với biến “ Công ty giao hàng đảm bảo về số lượng” có giá trị Sig. > 0,05, nên ta đưa ra kết luận các nhà bán lẻ đã có sự hài lòng và hoàn toàn đồng ý với nhận định trên.
Nhìn chung, sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa ở
mức trung bình vẫn cao. Điều này có thể lý giải được bởi vì hoạt động cung cấp hàng hóa của Công ty đạt được xử lý rất tốt tuy nhiên vẫn còn một số trường hợp đánh giá chưa tốt, nguyên nhân có thể là do chủ quan của chính nhân viên. Công ty giao hàng
đúng thời gian được đánh giá tốt nhất là 4,45/5, trong đó mức đánh giá 4 –5 chiếm đa
số tỉ phần. Nhìn chung mức đánh giá 4 được đánh giá nhiều hơn các mức đánh giá
khác.
Biến “Công ty đổi trả hàng hợp lý” cũng nhận được mức đánh giá tốt là 4,13. Lý do cho việc này chính là Công ty có chính sách đổi trả hàng đối với các mặt hàng gần
hết hạn sử dụng, do sự cố gọi nhầm hàng hay là những sản phẩm bán chậm, điều này giúp giả tải hàng tồn kho, tồn đọng hàng tại các nhà bán lẻ.
Ngược lại, đánh giá “ Công ty đảm bảo về chất lượng và theo đơn” bị đánh giá
khá thấp 3,7/5. Có thể do việc đặt hàng quá nhiều nên việc sai sót trong các đơn hàng
diễn ra gây sự gây sự khó chịu cho nhà bán lẻ.
2.3.6.2. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Chính sách bán hàng.
Chính sách bán hàng bao gồm những thành phần liên quan trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Bảng 2.18Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốChính sách bán hàng Tiêu chí Mức đánh giá (%) Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất không ý Giá trị trung bình Sig. Hài lòng về hình thức
khuyến mãi,ưu đãi hấp dẫn 2,0 2,7 12,0 51,3 32 4,09 0,214
Hài lòng về hình thức
thưởng 3,3 4,0 16,7 50 26 3,91 0,261
Hài lòng về sự linh động
trong thời hạn thanh toán đối với các đơn hàng
4,0 4,0 14,7 59,3 18 3,83 0,026
Hài lòng về giá cả ổn định 4,0 1,3 8,0 56,7 30 4,07 0,315
Hài lòng về tỷ lệ chiết khấu
cao trong mua hàng với số lượng lớn
1,3 3,3 10,7 48,7 36 4,15 0,034
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Giả thuyết H0: Đánh giá của nhà bán lẻ về yếu tố liên quan đến Chính sách bán
hàng = 4 ( Sig. > 0,05)
Giả thuyết H1: Đánh giá của nhà bán lẻ về các yếu tố liên quan đến Chính sách
bán hàng≠ 4(Sig. <0,05)
Dựa vào bảng trên ta nhận thấy các biến “ Hài lòng về hình thức khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn”, “ Hài lòng về hình thức thưởng”, “ Hài lòng về giá cả ổn định” có giá trị
dựa vào giá trị trung bình của 3 nhận định này để kết luận hay nói cách khác thì các nhà bán lẻ đã thật sự hài lòng và hoàn toànđồng ý với 3 nhận định trên.
Kết quả của biến “Hài lòng về sự linh động trong thời hạn thanh toán đối với các đơn hàng”, “ Hài lòng về tỷ lệ chiết khấu cao trong mua hàng với số lượng lớn” có giá trị Sig. < 0,05, nên ta bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1
Biến “ Hài lòng về sự linh động trong thời hạn thanh toán đối với các đơn hàng”
có giá trị trung bình là 3,83 < 4. Đây là biến có mức tiệm cận mức đồng ý.
Hài lòng vềtỷ lệ chiết khấu trong mua hàng được đánh giá cao nhất là 4,15. Các chính sách bán hàng là những công cụ kích thích lượng đặt hàng của các nhà bán lẻ,
nên Nguyễn Đạt – CN Huế luôn sử dụng những yếu tố này để có thể đẩynhanh doanh số đồng thời làm cho các nhà bán lẻ cảm thấy hài lòng vì thu được lợi nhuận nhiều hơn. Công ty Nguyễn Đạt đã và đang cố gắng để mở rộng khả năng cạnh tranh trên thị trường bằng thường xuyên chạy các chương trình khuyến mãi đểu kích thích các nhà bán lẻ mua hàng.
Thường trong mỗi tháng sẽ có những đợt khuyến mãi khác nhau cho từng mỗi
sản phẩm. Điều này nhằm đảm bảo rằng tất cả các sản phẩm đều được tung ra thị trường nhằm điều chỉnh lượng hàng của Công ty.
2.3.6.3. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cơ sở vật chất và trang thiết bị.
Việc hỗ trợ về trang thiết giúp cho quá trình tiêu thụ hàng hóa, giới thiệu sản
phẩm của Công ty hiệu quả hơn và cũng là yếu tố tạo được mối quan hệ tốt với các
Bảng 2.19Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tốHỗtrợ Cơ sởvật chất- trang thiết bị Tiêu chí Mức đánh giá (%) Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất không ý Giá trị trung bình Sig. Công ty đã hỗ trợ trang
thiết bị đầy đủ cho việc trưng bày
1,3 4,0 26,7 46,7 21,3 3,83 0,014
Công ty đã hỗ trợ đầy đủ
trang thiết bị quảng cáo 1,3 6,0 22,0 47,3 23,3 3,85 0,046
Công ty đã hỗ trợ chi phí
trang thiết bị quảng cáo. 1,3 2,0 28,0 41,3 27,3 3,91 0,223
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Giả thuyết H0:Đánh giá của nhà bán lẻ về yếu tố liên quan đến Hỗ trợ cơ sở vật
chất –trang thiết bị = 4 ( Sig. > 0,05)
Giả thuyết H1: Đánh giá của nhà bán lẻ về các yếu tố liên quan đến Hỗ trợ cơ sở
vật chất –trang thiết bị≠ 4(Sig. <0,05)
Từ kết quả trên ta thấy, biến “ Công ty đã hỗ trợ chi phí trang thiết bị quảng cáo”
có Sig. > 0,05 nên ta bác bỏ giả thuyết H1, chấp nhận giá trị H0. Nên nghiên cứu sẽ