6. Kết cấu đề t ài
1.1.2. Quản lý kênh phân phối và chính sách phân phối
1.1.2.1. Quản lý kênh phân phối.
Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành công việc của hệ thống nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên đã được lựa
chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp bao gồm: ● Tuyển chọn thành viên:
- Mỗi NSX đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ
tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số NSX không khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối.
- Sự tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối là thường xuyên, liên tục và rất cần thiết, quyết định tuyển chọn kênh không phải là kết quả và cũng không là
ảnh hưởng đến các quyết định trong kênh phân phối.
● Quá trình tuyển chọn thành viên kênh bao gồm các bước:
- Bước 1: Tìm kiếm thành viên kênh. Có khả năng thông qua những nguồn
quan trọng như tổ chức bán theo khu vực, nguồn thương mại.
Nhu cầu của người bán lại, khách hàng, quảng cáo, các hội chợ thương mại
hoặc hội nghị, các nguồn thông tin khác.
- Bước 2: Dựa vào các tiêu chuẩn và đánh giá thành viên kênh phân phối thông qua: Điều kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm,
danh tiếng, chiếm lĩnh thị trường, hoạt động bán, thành công về quản trị, khả năng
quản lý, quan điểm, thái độ, quy mô hoạt động của các thành viên.
- Bước 3: Bảo đảm các thành viên kênh trong tương lai này sẽ tham gia kênh một cách bền vững lâu dài và hiệu quả thông qua: Dòng sản phẩm mang lại lợi
nhuận tốt, sự giúp đỡ về quảng cáo xúc tiến, sự trợ giúp về quản lý, các chính sách
buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị.
● Khuyến khích các thành viên trong hệ thống kênh phân phối.
- Các thành viên của kênh phân phối phải thường xuyên được khuyến khích để
làm việc tốt nhất. Trước hết, các NSX phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh, các trung gian thương mại là các doanh nghiệp kinh doanh
độc lập, là một thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh
riêng, các trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ. Họ nỗ
lực bán cả nhóm hàng chứ không phải bán từng mặt hàng riêng lẻ. ● Đánh giá hoạt độngcủa các thành viên trong kênh.
- NSX cần đánh giá định kì hoạt động của thành viên trong kênh theo những
tiêu chuẩn sau: mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao
hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ
cung cấp.
- Theo (Trương Đình Chiến 2010, Quản trị kênh phân phối) việc đặt định mức
doanh số cho các trung gian trong kênh có tác động khuyến khích hoạt động của họ.
Việc đánh giá thành viên trung gian kênh theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viênủng hộ.
1.1.2.2. Chính sách phân phối.
● Khái niệm chính sách phân phối
- Theo (Giáo trình Marketing lý thuyết, trường Đại học Ngoại Thương, NXB
Giáo dục 2000) Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ
NSXđến người tiêu dùng cuối cùng.”
- Nói cách khác, chính sách phân phối liên quan đến tất cả các quyết định về
hoạt động phân phối như lựa chọn kênh phân phối, phương thức phân phối, lựa
chọn trung gian, xử lý đơn hàng, lượng hàng dự trữ,... Hoạt động phân phối giải
quyết các vấn đề hàng hóa sẽ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào. Các quyết định về phân phối hàng hóa thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến các
quyết định marketing khác.
Mục đích của chính sách phân phối.
Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối không
chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ tiêu thụ thông qua hoạt động
của các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vận hành của các mạng lưới trung gian đó có kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp với từng
biến động trên thị trường. Thông qua hệ thống phân phối, doanh nghiệp không chỉ để bán được sản phẩm mà còn nhằm mục đích khác.
Thứ nhất, chính sách phân phối sản phẩm đảm bảo hàng hóa dịch vụ kịp thời
từ NSX đến người tiêu dùng. Vì vậy việc sản xuất hàng hóa tại một địa điểm còn
người tiêu dùng ở khác mọi nơi, mà ngay trên một khu vực thị trường nhu cầu của người tiêu dùng cũng rất đa dạng và phong phú. Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng hàng hóa và dịch vụ. Trong một môi trường có vô số người cung cấp,
khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa mà nó đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi của cá
nhân họ. Để làm được việc đó, trước tiên hoạt động phân phối cần thiết đúng nơi, đúng thời điểm. Điều nàyđòi hỏi phải có chính sách phân phối linh hoạt.
Thứ hai, qua hệ thống phân phối doanh nghiệp còn thu được tài chính để bù
NSX đến người tiêu dùng thì dòng tiền tệ, thành toán sẽ chảy ngược từ người tiêu dùng về NSX và tất nhiên sẽ tương tự các trung gian thương mại.
Thứ ba, hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các thành viên tham gia vào hoạt động động phân phối sẽ cung cấp thông tin
về hàng hóa, dịch vụ từ NSX đến người tiêu dùng. Ngược lại, doanh nghiệp cũng
nhận được thông tin phản hồi từ thị trường, từ người tiêu dùng. Qua đó doanh
nghiệp sẽ hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ của mình cũng như phát triển sản phẩm mới để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường. Ngoài ra, hoạt động phân phối còn góp phần xây dựng và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp và các nhãn hiệu hàng hóa thông qua mối quan hệ thường xuyên, liên tục giữa các thành viên trung gian với người tiêu dùng cuối cùng.
Yêu cầu của chính sáchphân phối.
- Với những mục đích như trên thì việc hoạch định một chính sách phân phối và đáng tin cậy là một nhiệm vụ cơ bản và khó khăn đối với mỗi doanh nghiệp. Mỗi
doanh nghiệp có một chính sách phân phối rieng phù hợp với thị trường mục tiêu của mình, tuy nhiên nhìn chung các chính sáchấy phải đáp ứng bốn yêu cầu:
● Phân phối đúng sản phẩm: Phải đảm bảo cung ứng đúng loại mặt hàng,
đảm bảo cả về số lượng lẫn chất lượng.
● Phân phối đúng nơi: Hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp phải phù hợp
với nhu cầu tiêu dùng trên từng khu vực thị trường, đúng nơi mà người tiêu dùng đó
cần xác định được đúng thời điểm người tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu để đưa hàng hóa đến kịp thời, giao hàng đúng hẹn.
● Phân phối đúng thời gian: Nhà phân phối xác định được đúng thời điểm người tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu để đưa hàng hóa đến kịp thời, giao hàng
đúng hẹn.
● Phân phối với chi phí tối thiểu: Bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốn bán được hàng hóa, thu lợi nhuận với chi phí thấp nhất.Tiết kiệm chi phí nghĩa là
doanh nghiệp đã tăng lên khả năng cạnh tranh của NSX trên thị trường bằng giá và
tăng nguồn vốn đầu tư dài hạn.
Trong các yêu cầu trên, không thể đồng thời tăng sự tối đa phục vụ khách
hàng và giảm tối thiểu chi phí phân phối. Giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phối
có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Các doanh nghiệp có thể tùy thuộc vào đặc điểm của từng khu vực thị trường để cân đối và hài hòa từng mục tiêu cụ thể nhằm đáp ứng mục tiêu chung của chính sách phân phối.
Chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối.
Các thành viên của kênh phải thường xuyên được khuyến khích làm việc tốt
nhất. Trước hết, NSX phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh. Tìm ra những yêu cầu khó khăn của các thành viên kênh, trên cơ sở
những nhu cầu và khó khăn đó đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh, lãnh đạo
kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả.
Theo (Trương Đình Chiến 2010, Quản trị kênh phân phối) các chính sách khuyến khích thành viên có thể áp dụng là rất đa dạng, tùy thuộc vào loại ngành kinh doanh, bản chất và hoạt động của thành viên trong kênh. Tuy nhiên, tất cả quan điểm, các chính sách cóthể chia làm 4 nhóm chính:
Các chương trình về giá.
Các thành viên kênh hoạt động một cách độc lập tham gia vào kênh phân phối
là nhằm hưởng phần chênh lệch giữa các giá mua vào từ Công ty tổng và giá bán ra cho khách hàng của mình.
Trong hoạt động kinh doanh của một CN, có thể áp dụng các hình thức
khuyến mãi cho khách hàng như sau: giảm giá trong giao dịch; giảm giá theo khối lượng, giảm giá do thanh toán tiền mặt, mặt hàng miễn phí, sản phẩm mẫu, trợ cấp
cho quảng cáo, giảm giá theo mùa;
Các NSX, NPP còn có hình thức hỗ trợ về xúc tiến bán lại tại cửa hiệu và quản
lý hoạt động bán hàng cho cửa hiệu với ý nghĩa tương đương giảm giá, thể hiện ở
các yếu tố: hàng trưng bày, catalogue và các phương thức khuyến mãi, trợ giúp
quảng cáo, trợ giúp về kỹ năng công cụ bán hàng
Các hỗ trợ này một mặt giúp các thành viên kênh có khả năng đẩy mạnh hoạt động bán hàng tốt hơn nhờ hàng hóa tiếp cận dễ dàng hơn người tiêu dùng, mặt khác là điều kiện thuận lợi để NPP cung ứng sản phẩm hàng hóa của mình ra thị trường một cách nhanh nhất.
Các hỗ trợ về quản lý bán
Các hỗ trợ tài chính thể hiện những hỗ trợ của CN trong việc đảm bảo nguồn
vốn và hoạt động quay vòng vốn trong kinh doanh của các nhà bán lẻ. Việc đảm
bảo vốn cho ổn định kinh doanh của các nhà bán lẻ cũng đồng nghĩa với việc đảm
bảo sự hợp tác lâu dài và ổn định của các thành viên trong kênh phân phối.
Các hình thức hỗ trợ tài chính có thể sử dụng để khuyến khích hoạt động đối
với thành viên kênh: cho hưởng một hạn mức tín dụng nhất định, gia hạn thời gian
thanh toán nợ, cho vay, tạm ứng bằng hàng hóa, tài trợ hàng tháng về thiết bị và các tài sản cố định.
Các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị.
Để có thể khuyến khích thành viên trong kênh hoạt động hiệu quả, CN còn cần
phải có các chính sách và quan hệ hữu nghị nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ thường kinh doanh với phạm vi nhỏ hẹp
và vốn ít, hoạt động thường thiếu tổ chức và kế hoạch. Chính vì thế, sự hỗ trợ của
Công ty có thể đóng góp một phần quan trọng cho việc làm cho hoạt động kinh
doanh của các nhà bán lẻ.
Nội dung của các chính sách bán buôn và quan hệ hữu nghị đảm bảo kinh
doanh cho thành viên kênh mà CN có thể áp dụng:
Bảo đảm về giá cả: thảo luận thống nhất về giá với các đại lý, đặt giá độc
Bảo đảm hàng hóa: trợ cấp, thu hồi cho lượng hàng hóa không bán được, trợ
cấp thu hồi các hàng hóa hư hỏng, bảo hành sản phẩm, cho phép trả hàng khi các sản phẩm được phân phối không đúng theo đơn hàng thỏa thuận, chương trình hạ giá, đảm bảo hỗ trợ đối với các dịp bán khuyến mãi, vận chuyển nhanh và đảm bảo đúng đơn hàng.
1.1.3. Hệ thống lý luận về bán lẻ. 1.1.3.1 Khái niệm bán lẻ
Theo (Trần Minh Đạo 2003, Marketing căn bản, Đại học Kinh tế Quốc Dân,
NXB Thống kê) cho rằng “ Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc
bán hàng hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho
bản thân chứ không phải kinh doanh.
Theo (Thư viện Mở Việt Nam (VOER)) “ Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho mục đích cá nhân”.
1.1.3.2. Phân loại bán lẻ.
Theo (Trần Minh Đạo 2007, Marketing căn bản, Đại học Kinh tế Quốc Dân,
NXB Thống kê) Có thể phân chia bán lẻ theo một số tiêu thức sau đây
- Theo số lượng dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp, người ta chia ra làm ba loại bán
lẻ: cửa hàng tự phục vụ, cửa hàng bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế và cửa hàng bán lẻ cung cấp đầy đủ các dịch vụ.
- Theo mặt hàng bán lẻ, người ta chia ra thành: cửa hàng bán lẻ chuyên nghành, cửa hàng bách hóa, siêu thị, cửa hàng tiện dụng.
- Theo giá của nhà bán lẻ, người ta chia ra cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho và cửa hàng bán bằngcatalog.
- Theo hình thức bán, có thể chia làm hai loại là bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ
không qua cửa hàng.
- Theo hình thức sở hữu bao gồm cửa hàng bán lẻ độc lập, các chuỗi cửa hàng của một công ty, các hợp tác xã bán lẻ các cửa hàng đại lý kinh tiêu.
1.1.4. Lý thuyết về sự hài lòng. 1.1.4.1. Khái niệm về sự hài lòng.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có
nhiều tranh luận về định nghĩa này.
Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng là đánh
giá của khách hàng giữa kỳvọng trước khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ và cảm
nhận thực tế nhận được.
Theo Philip Kotler (2000) thì “ Sự hài lòng như một cảm giác hài lòng hay thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản
phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Còn theo Hansemark và Albinsson (2004) thì cho rằng: “ Sự hài lòng của
khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch
vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán
trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Với những định nghĩa trên, tôi có được nhận định sự hài lòng của khách hàng là trạng thái/ cảm nhận của khách hàng với nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ khi
sử dụng sản phẩm/ dịch vụ đó.
1.1.4.2. Khái niệm sự hài lòng của các nhà bán lẻ.
Nhà bán lẻ là một thành viên có vai trò hết sức quan trọng trong kênh phân phối của bất kì doanh nghiệp nào, vừa mang tính chuyên nghiệp vừa mang lại hiệu
quả cao nhất cho doanh nghiệp. Họ đóng vai trò là người mua và cũng là người bán
mà doanh nghiệptự mình không thể làm tốt hơn. Họ là người am hiểu sản phẩm của
doanh nghiệp đồng thời biết được nhu cầu của thị trường, họ có ảnh hưởng quan
trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do vậy, doanh nghiệp muốn đạt được lợi nhuận cạnh tranh, tiếp cận thị trường thì không thể xem nhẹ vai trò của người bán lẻ.
Tóm lại, vấn đề ở đây là doanh nghiệp phải biết tạo điều kiện thuận lợi, quan tâm, chăm sóc các nhà bán lẻ để họ quảngbá hình ảnh, sản phẩm của doanh nghiệp
cũng như tư vấn, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp.
Sự thỏa mãn–hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là mức độ của
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng mà họ đãđặt ra. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả