5. Bố cục đề tài
1.1.3 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt độngtruyền thông marketing tích hợp
hợp thông qua mô hình AIDA
AIDA là từ biết tắt của 4 giai đoạn Attention, Interest, Desire và Action. AIDA là một mô hình chiến lược truyền thông Marketing cổ điển cho phép doanh nghiệp hiểu được quá trình nhận thức của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng và từ đó đưa ra được những chiến lược truyền thông phù hợp với từng giai đoạn. Mô hình này dựa trên sựthật rằng bước đầu bạn cần thu hút sựchú ý của người khác, sau đấy mới có thểcho họthấy những điểm hữu ích, thú vị để khơi gợi niềm vui thích, hào hứng của họ. Tiếp theo là tạo cho mọi người sự khao khát, mong muốn rồi cuối cùng hướng khách hàng theo chủ đích của mình. Đây là một trong những công thức hay nhất đượcứng dụng thành công cho nhiều lĩnh vực như quảng cáo, bán hàng, giao tiếp
1.1.3.1Nhận biết (Attention)
Bước đầu tiên của một chương trình truyền thông marketing là phải thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu. Trong một thế giới tràn ngập thông tin như hiện nay thì việc tạo được sự chú ý của đối tượng mục tiêu đã là thành công bước đầu. Nhà marketing phải thiết kế chương trình truyền thông sao cho người khác phải dừng lại để xem, để đọc thông điệp, để biết được đó là sản phẩm gì? Tên gọi như thếnào? Và của thương hiệu nào? Việc sử dụng những từ ngữ, hình ảnh, âm thanh hấp dẫn, thu hút sựchú ý là một điều cần thiếtnhưng phải đảm bảo văn hóa và tính trung thực.
Đối với mỗi mục tiêu truyền thông thì mỗi công cụ truyền thông khác nhau sẽ mang lại hiệu quả khác nhau. Nếu người nhận tin mục tiêu không biết về sản phẩm và dịch vụ như một sản phẩm mới thì mục tiêu truyền thông là xây dựng sự nhận biết và sự công nhận của họ về một tên gọi. Nói cách khác, các công cụ của truyền thông marketing tích hợp cần phải thu hút được sựchú ý của khách hàng về thương hiệu và sản phẩm dịch vụmà mìnhđang cung cấp.
Làm cho người tiêu dùng biết được vềsựtồn tại của một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoạt động truyền thông cần phải thu hút được sự đánh giá mang tính cảm xúc của khách hàng. Sựhuyền bí bao quanh một sản phẩm mới như đã nóiở trên có thể tạo ra một vài sựquan tâm, nhưng đểthực sự quan tâm đến sản phẩm thì người tiêu dùng cần phải được thông tin về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ. Nguồn truyền thông đại chúng có thểtiếp tục được sửdụng để thúc đẩy sự quan tâm đến sản phẩm bằng cách chuyển từ chương trình quảng cáo có tính thông báo về một sản phẩm mới sang một chương trình quảng cáo nhằm đưa ra các thuộc tính cụthểsản phẩm.
Tạo ra hứng thú là một trong những giai đoạn khó khăn nhất. Bạn đã thu hút đối tượng mục tiêu nhưng liệu có khuyến khích họ bỏ thêm thời gian để đọc hiểu thông điệp một cách cụ thể hơn? Để làm được điều đó, chương trình truyền thông phải làm cho khách hàng tiềm năng thấy những lợi ích mà họ có được nếu sửdụng hàng hóa hay dịch vụ của bạn: khách hàng mua lợi ích chứ không mua đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ và làm thế nào để các lợi ích khi mua hàng được nhận thấy ngay.
1.1.3.3Nhu cầu (Desire)
Khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng thích sản phẩm nhưng không thể làm cho họ muốn nó nhiều hơn so với các sản phẩm khác. Do đó, mục tiêu tiếp theo của hoạt động truyền thông marketing tích hợp là làm cho người tiêu dùng nảy sinh nhu cầu đối với sản phẩm. Điều này đã thúc đẩy các tổ chức, cá nhân đưa ra những đánh giá vềnhững sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để từ đó hoàn thiện nhằm thúc đẩy nhu cầu sử dụng đến khách hàng.
1.1.3.4Hành động mua (Action)
Một khi đã phát triển được thái độ ưa thích hơn trong tâm trí khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp và các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp thì hoạt động truyền thông marketing tích hợp phải cố gắng thúc đẩy khách hàng đến hành động mua hàng. Giai đoạn hành động thường được chia làm hai bộ phận nhỏ là dùng thử và chấp nhận. Tuy nhiên, hầu hết với dịch vụ viễn thông đặc biệt là dịch vụ Internet cáp quang chưa có hình thức dùng thức trước khi chấp nhận sử dụng dịch vụ. Do đó việc dùng thửdịch vụ Internet là một phần của giai đoạn chấp nhận.
Việc dùng thử có thể được xem là hoạt động có tính cổ vũ, động viên người tiêu dùng tiếp xúc với dịch vụInternet của công ty cung cấp.