5. Bố cục đề tài
2.3.3Đánh giá của khách hàng về chương trình truyền thông marketing tích hợp
hợp “Lắc mạnh tay–trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT–chi nhánh Huế.
Bảng 2.9: Kết quảkiểm định độtin cậy các thang đo Cronbach’s Alapha
Tiêu chí Cronbach’s Alpha
Nhận biết 0,820
Quan tâm 0,810
Nhu cầu 0,747
Hành động mua 0,769
Đánh giá chung 0,736
(Nguồn: Điều tra và xửlý sốliệu của tác giả)
Dựa bào bảng 2.9, có thấy hệsố Cronbach’s alpha của tất cảcác nhân tố điều lớn hơn 0,6 và tương quan biến tổng của các biến quan sát của các nhân tố đều lớn hơn 0,3. Điều này cho biết thang đo sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp. Các biến quan sát tiếp tục được sửdụng trong cá phân tích tiếp theo.
2.3.3.1 Đánh giámức độnhận biết của khách hàng về chương trình
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng giai đoạn nhận biết
Tiêu chí Min Max Mean Std
Đây là một chương trình ưu đãi khi lắp đặt mạng Internet cáp quang tại FPT
3 5 4,58 0,538
Đây là chương tri ân khách hàng thân thiết đã sử dụng sản phẩm dịch vụ
2 5 4,15 0,668
Chương trình có thời gian linh hoạt 2 5 4,22 0,770 Chương trình giúp khách hàng biết
đến dịch vụ của công ty nhiều hơn 2 5 4,22 0,665
Qua bảng 2.10 ta có thể đưa ra những nhận định sau:
Làm khách hàng nhận thức được vềsản phẩm dịch vụcủa mình chính là mục tiêu đầu tiên mà các hoạt động truyền thông marketing tích hợp cần đạt được. Đối với chương trình “Lắc mạnh tay–trúng quà thật may” của công ty FPT Telecom tổ chức. Nhận thức của khách hàng được thểhiện thông qua sựchú ý tới chương trình cũng như hiểu biết vềnội dung và những lợi ích mà chương trình mang lại.
- Đây là một chương trình ưu đãi khi lắp đặt mạng Internet cáp quang tại FPT
Trong tổng số 96 khách hàng được điều tra thì có đến 94 khách hàng đánh giá cao hơn mức độ đồng ý chiếm tỉ lệ trên 95% và chỉ có 2 khách hàng có ý kiến trung lập với tỉ lệ tương ứng là 2,1%. Có thể thấy rằng, hầu hết khách hàng điều đồng ý khi cho rằng chương trình được tổchức mang lại ưu đãi cho khách hàng lắp đặt mạng Internet cáp quang tại FPT. Đối với mọi khách hàng mới khi đăng ký lắp đặt dịch vụtrong thời điểm này điều được tham gia chương trình và có cơ hội trúng thưởng với nhiều phần quà hấp dẫn. Qua kết quả thu được có thể thấy rằng công ty đã làm rõ được bản chất của chương trình, truyền đúng thông điệp đến với khách hàng, giúp khách hàng nhận thức được những ưu đãi khi lựa chọn lắp đặt dịch vụtại FPT Telecom.
- Đây là chương tri ân khách hàng thân thiết đã sửdụng sản phẩm dịch vụ Không chỉ khách hàng mới, mà khách hàng cũ vẫn có thể tham gia chương trình và có khả năng trúng thưởng. Điều này cho thấy rằng, công ty không chỉ tổ chức chương trình truyền thông marketing tích hợpđể thu hút khách hàng mới mà còn phục vụ cả những khách hàng cũ với mục đích là duy trì và đưa hình ảnh về dịch vụ của công ty đến nhiều khách hàng hơn nữa. Ở nhận định này có trên 85% khách hàng đánh giá cao trong đó 57,3% khách hàng đánh giá đồng ý và 29,2% khách hàng đánh giá rất đồng ý. Tuy nhiên vẫn có 1 khách hàng đánh giá không đồng ý khi cho rằng chương trình này là chương trình tổ chức để tri ân khách hàng thân thiết đã sử dụng dịch vụ sở dĩ do họ chưa đủ điều kiện để tham gia chương trình.
Chương trình được tổ chức trong khung giờ hành chính kể cả thứ 7 và chủ nhật do đó có thời gian linh hoạt và khách hàng dễdàng sắp xếp đến tham gia.Ở ý kiến này có 49,0% khách hàng đánh giá đồng ý và 38,5% khách hàng đánh giá rất đồng ý. Tuy nhiên tỉ lệ khách hàng chưa đồng ý vẫn còn cao với 4,2%. Những khách hàng này đa số có thời gian làm việc không ổn định do đó khó có thể tham gia chương trình. Công ty cần hỗ trợ một số trường hợp ngoại lệ để tất cả khách hàng có nhu cầu vẫn tham gia được.
- Chương trình giúp khách hàng biết đến dịch vụcủa công ty nhiều hơn Ý kiến này hầu hết nhận được sự đồng ý của khách hàng với 56,3% và rất đồng ý với 33,3%. Thông qua chương trình này mà khách hàng biết đến công ty FPT nhiều hơn, biết đến dịch vụInternet cáp quang mà công ty cung cấp ngày càng nhiều. Vì vậy, công ty cần tổ chức nhiều hơn nữa một số hoạt động truyền thông marketing tích hợp với mục đích đưa hìnhảnh công ty đến gần với khách hàng. Tuy nhiên vẫn có tồn tại khách hàng đánh giá không đồng ý chiếm tỉ lệ nhỏ 1,0% cho thấy rằng công tác truyền thông vẫn chưa nhận được sự đồng ý toàn bộkhách hàng.
Qua những phân tích trên có thểnhận thấy rằng, chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” nói riêng và hoạt động truyền thông marketing tích hợp tại FPT Telecom cơ bản đã thực hiện khá tốt giai đoạn đầu của tiến trình AIDA,đó là thu hút sựchú ý, tạo nên nhận thức của khách hàng vềdịch vụmà công ty cung cấp. Tuy vẫn còn một số khách hàng đánh giá chưa cao nhưng cơ bản đã thực hiện thành công giai đoạn nhận biết là tiền đềdẫn tới sựquan tâm của khách hàng.
Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về đánh giá củakhách hàngở giai đoạn nhận biết có giá trị Sig < 0,05 nên ta bác bỏgiảthuyết H , chấp nhận giả thuyết H , nghĩa là mức độ đánh giá trung bình của khách hàng trong giai đoạn chú ý khác 3, kết hợp gía trị t > 0, nên có thể kết luận khách hàng đều có sự nhận biết cao đối với chương trình mà công ty thực hiện.
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng giai đoạn quan tâm
Tiêu chí Min Max Mean Std
Theo dõi các quảng cáo trên báo chí, phương tiện truyền thông để biết rõ hơn về chương trình (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3 5 4,44 0,595
Tìm hiểu nội dung chương trình qua
các banner, tờ rơi 3 5 4,51 0,562
Tìm kiếm thêm thông tin về chương
trình trên internet 2 5 4,24 0,736
Tham khảo ý kiến của người đã
tham gia chương trình 2 5 4,20 0,720
Giai đoạn nhận biết Mean = 4,34; Sig (2 –tailed)= 0,000; t = 25,133
(Nguồn: Điều tra và xửlý sốliệu của tác giả)
Qua bảng 2.11 ta có thể đưa ra những nhận định sau:
Sau khi nhận thức được chương trình, giai đoạn tiếp theo của tiến trình AIDA chính là sựquan tâm của khách hàng đến chương trình này. Sựquan tâm thể hiện ở việc khách hàng tìm hiểu thêm về chương trình, về các nội dung cũng như các lợi ích mà chương trình đem lại cho họ cụ thể khách hàng đánh giá về yếu tố quan tâm như sau:
- Theo dõi các quảng cáo trên báo chí, phương tiện truyền thông để biết rõ hơn về chương trình.
Được khách hàng đánh giá ởmức độtrung bình 4,44 đây là mức độ đánh giá cao, không có khách hàng nào đánh giá không đồng ý điều này cho thấy rằng chương trình quảng cáo trên truyền hình, báo chíđã truyền tải được đầy đủnội dung của chương trình và đạt được mục tiêu cao như mong đợi. Nhận định này có gần 95% khách hàng đánh giá từ đồng ý trở lên. Cho thấy rằng, tuy việc sử dụng Internet ngày càng phổbiến nhưng khách hàng vẫn không quên một số phương tiện truyền thông như báo chí đểtiếp cận thông tin về chương trình mà công ty tổchức.
-Tìm hiểu nội dung chương trình qua các banner, tờ rơi
Nhận định này được khách hàng đánh giá cao nhất trong các yếu tố thể hiện sự quan tâm của khách hàng. Sở dĩ công ty luôn treo các băng rôn, banner tại các
điểm có đông người qua lạiởtrung tâm thành phố, thu hút sựchú ý của người đi lại. Nhận định này được đánh giá trung bìnhở mức độ 4,51 trong đó 42,7% khách hàng đánh giá đồng ý và 54,2% khách hàngđánh giá rất đồng ý. Bên cạnh việc treo băng rôn, banner thì công ty cũng thường xuyên bốtrí nhân viên, thực tập sinh phát tờ rơi ởmột sốcông ty, khu công nghiệp hay trường học nhằm mục đích đưa chương trình đến với toàn thểkhách hàng. Nhìn chung có thểthấy rằng khách hàng tương đối dễ dàng trong việc tìm hiểu nội dung chương trình thông qua kênh này.
- Tìm hiểu thông tin về chương trình thông qua Interet
Internet đang là phương tiện phổbiến đểtruyền đạt thông tin và nhiều người sử dụng, đại đa số khách hàng đánh điều sửdụng internet đểtìm kiếm thông tin về chương trình. Nhận định này được đánh giá ở mức độ trung bình 4,24 trong đó gần 90% khách hàng đánh giá từ mức độ đồng ý, tuy nhiên vẫn có một số lượng nhỏ khách hàng không sửdụng kênh này đểtìm hiểu về chương trình. Như vậy, mặc dù kênh thông tin chủ yếu mà công ty dùng để giới thiệu về về chương trình nhưng kênh thông tin này được khách hàng đánh giá thấp hơn một sốkênh thông tin khác. Vẫn còn chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng khi họ quan tâm đến dịch vụ của công ty và muốn tìm hiểu thêm về các chương trình mà họ đã biết đến trước đó.
- Tham khảo ý kiến của người đã tham gia chương trình
Nhận định này được đánh giá ở mức độ trung bình 4,20 trong đó 51,0% khách hàng đánh giá đồng ý và 35,4% khách hàng đánh giá rất đồng ý. Điều này cho thấy rằng phần lớn khách hàng đều tham khảo ý kiến của những người đã tham gia để biết thêm thông tin về chương trình. Do vậy, nếu khách hàng tổ chức tốt chương trình, khiến người tham gia cảm thấy hài lòng thì chắc chắn sẽ tạo được hiệu ứng tích cực, lôi kéo khách hàng đến với công ty để lắp đặt và tham gia chương trình nhiều hơn, cũng như khiến khách hàng tin tưởng hơn vào dịch vụ mà công ty cung cấp.
Qua những phân tích trên cho thấy, tiếp theo sau giai đoạn nhận thức, sựtác động của chương trình truyền thông marketing tích hợplên giai đoạn quan tâm của khách hàng về chương trình “Lắc mạnh tay–trúng quà thật may” cũng đạt được kết quả tích cực khi hầu hết các đánh giá của khách hàng điều cao hơn mức độ đồng ý.
chương trình. Tuy nhiên vẫn tồn tại một số khách hàng đánh giá không đồng ý với các nhận định này. Do vậy công ty cũng cần có những biện pháp để tác động lên khách hàng, làm cho khách hàng chuyển từmức độ nhận biết sang quan tâm từ đó kích thích nhu cầu của chương trình truyền thông marketing tích hợp này nói riêng và các sản phẩm dịch vụmà công ty cung cấp nói chung.
Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về đánh giá củakhách hàngở giai đoạn quan tâm có giá trị Sig < 0,05 nên ta bác bỏgiảthuyết H , chấp nhận giả thuyết H , nghĩa là mức độ đánh giá trung bình của khách hàng trong giai đoạn chú ý khác 3, kết hợp gía trị t > 0, nên có thể kết luận khách hàng đều có sự quan tâm cao đối với chương trình mà công ty thực hiện.
2.3.3.3Đánh giánhu cầu của khách hàng về chương trình
Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng giai đoạn nhu cầu
Tiêu chí Min Max Mean Std
Chia sẽ với bạn bè, người thân để hiểu nhiều hơn về lợi ích mà chương trình mang lại
3 5 4,31 0,654
So sánh chương trình của công ty với các
chương trình của một số công ty khác 3 5 4,18 0,781 Giúp khách hàng nhận thức và xem xét (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
gói lắp đặt có phù hợp với khả năng của bản thân và gia đình
2 5 4,45 0,663
Chia sẽ với bạn bè, người thân để hiểu nhiều hơn về lợi ích mà chương trình mang lại
2 5 4,34 0,646
Giai đoạn nhận biết Mean = 4,32; Sig (2 –tailed)= 0,000; t = 24,926
(Nguồn: Điều tra và xửlý sốliệu của tác giả)
Sau giai đoạn nhận thức và quan tâm, giai đoạn tiếp theo trong tiến trình AIDA chính là nhu cầu, có nghĩa là khách hàng có nhu cầu với sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp. Một chương trình truyền thông marketing tích hợp có hiệu quảsẽkhiến khách hàng nảy sinh nhu cầu sửdụng dịch vụ đó, thúc đẩy khách hàng đến gần hơn với dịch vụmà công ty cung cấp.
Nhóm nhận định về các yếu tố thuộc nhu cầu được khách hàng đánh giá ở mức độ từ 4,18– 4,45. Đây là mức độ đánh giá cao cho thấy rằng khách hàng thật
sựcó nhu cầu với tham gia chương trình và sửdụng dịch vụInternet cáp quang của công ty.
- Cho khách hàng trải nghiệm lợi ích màchương trình mang lại
Nhận định này được đánh giá ở mức độ trung bình 4,31 trong đó gần 90% khách hàng đánh giá từ đồng ý trở lên. Điều này cho thấy rằng hầu hết khách hàng điều muốn cảm nhận lợi ích mà chương trình mang lại khi họ tham gia. Đây là tín hiệu tốt khi khách hàng có xu hướng nảy sinh nhu cầu, mong muốn được tham gia và trải nghiệm. Để từ đó thúc đẩy khách hàng sửdụng dịch vụ Internet mà công ty cung cấp đồng thời giữ chân khách hàng đã sửdụng dịch vụ trước đó.
- Chia sẽ với bạn bè, người thân để hiểu nhiều hơn về lợi ích mà chương trình mang lại
Tuy nhận định này được đánh giá thấp hơn các nhận định còn lại trong nhóm nhu cầu của tiến trình AIDA tuy nhiên vẫn nhận được sự đồng ý cao từkhách hàng với 52,1% khách hàng đồng ý và 35,4% kháchhàng đánh giá cao hơn mức độ đồng ý, bên cạnh đó vẫn còn 5 khách hàng tương ứng với 5,2% khách hàng đánh giá không đồng ý. Có thểthấy rằng việc phát triển khách hàng mới dựa trên khách hàng cũ là điều cần thiết do thông qua việc truyền đạt thông tin này mà công ty sẽ có thêm khách hàng trong khi đó họ không mất bất kỳ một khoảng phí nào cho việc thúc đẩy phát triển khách hàng mới thông qua khách hàng cũ này. Vì vậy mà công ty cần có những biện pháp mang tính thực tiễn để tác động vào tâm lý của khách hàng.
-So sánh chương trình của công ty với các chương trình của một sốcông ty khác Nhận định này được khách hàng đánh giá cao nhât trong nhóm yếu tố nhận biết ở mức độ trung bình 4,45. Cho thấy rằng, hầu hết khách hàng điều so sánh những lợi ích mà chương trình truyền thông marketing tích hợp công ty thực hiện mang lại so với chương trình công ty khác tổchức với mục đích so sánh những lợi ích mà các chương trình mang lại để từ đó đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ của công ty nào. Việc họ đưa ra sự so sánh giữa công ty này với công ty khác nghĩa là họcó nhu cầu sửdụng dịch vụvì vậy mà công ty cần đưa ra những chính sách thúc đẩy nhu cầu tiềmẩn trong khách hàng, đẩy họ đến gần với hành động mua.
Nhận định này được đánh giá ở mức độ 4,34 trong đó trên 90% khách hàng đồng ý và không có khách hàng nào đánh giá không đồng ý ở nhận định này. Điều này chứng tỏrằng, khách hàng có nhu cầu về chương trình và đặc biệt là có nhu cầu lắp đặt Internet thì họmới xem xét vềgiá cảvà khả năng chi trảcủa bản thân và gia định.
Qua những kết quả thu được ở trên có thể thấy rằng đa số khách hàng biết đến chương trình “Lắc mạnh tay–trúng quà thật may” mà công ty FPT tổchức điều đánh giá tốt với yếu tố nhu cầu. Đây mà một tin hiệu tốt, chứng tỏ rằng chương trình truyền thông marketing tích hợp mà công ty FPT đang thực hiện đã đạt được