5. Bố cục đề tài
1.2 Kinh nghiệm vận dụng AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tích hợp
chấp nhận của khách hàng về công ty và hành động mua mua sản phẩm dịch vụmà cung ty cung cấp. Tuy nhiên, việc chấp nhận hành động mua của khách hàng không đồng nghĩa với việc chấm dứt hoạt động truyền thông marketing tích hợp đến khách hàng. Do vậy, vai trò của hoạt động truyền thông marketing tích hợp vẫn tiếp túc đóng vai trò quan trọng trong suốt thời gian tồn tại của mối quan hệgiữa công ty và khách hàng thông qua những dịch vụmà khách hàng sửdụng.
Do bản chất của hoạt động truyền thông marketing tích hợp là chất xúc tác, là động lực lôi khéo khách hàng, tác động vào khách hàng nhằm tạo ra sựnhận thức về nhu cầu, sự quan tâm đến thương hiệu và sản phẩm dịch vụ, nhu cầu có sản phẩm dịch vụ và hành động mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng, nên nếu các hoạt động truyền thông marketing tích hợp đã tác động đến tất cả các giai đoạn mà khách hàng trải qua trong mô hình AIDA thì xem như hoạt động truyền thông marketing tích hợpthành công.
1.2 Kinh nghiệm vận dụng AIDA trong đánh giá truyền thông marketing tíchhợp hợp
1.2.1 AIDA của Coca Cola
Đối với Coke, Diet Coke và Coke Zero của công ty Coca Cola đã áp dụng thành công mô hình AIDA trong nhiều năm nay.
Bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau, Coca Cola đã thu hút sự chú ý (Attention) bằng cách thổi bùng thông điệp của họ đến với công chúng. Người ra có thểdễdàng bắt gặp Coke, Diet Coke, Coke Zero của thương hiệu trên Internet, Tivi, quảng cáo trước khi bắt đầu một bộphimởrạp, quảng cáo kỹthuật sốtrảtiền….
Vềsự thích thú (Interest) Coca Cola đề cập tới các thành phần trong đồuống của mình. Đây là một điều hoàn hảo đối với các thương hiệu con như Diet Coke và Coke Zero. Khách hàng sẽcảm thấy tuyệt vời khi nghe vềviệc đồuống có hương vị tuyệt vời mà không cần bận tâm đến việc bị tăng cân.
Coke Zero nó cho phép khách hàng duy trì vóc dáng, cân nặng trong khi vẫn có thể thưởng thức hương vị của công thức Coke Zero mới. Trong quảng cáo mới nhất về Coke Zero, Coca Cola đã đưa hình ảnh khách hàng cá tính và sành điệu đang thưởng thức một thứ đồ uống ngon lành. Nhằm mục đích khơi gợi nên sự mong muốn của khách hàng và khách hàng sẽ làm điều tương tự.
Hình 1.1: Người tiêu dùng sửdụng Coke Zero
Khi sản phẩm đã sẵn sàng phủ sóng trên toàn cầu và kết hợp với yếu tố giá cả. Coca Cola đã tạo ra hành động (Action) đối với người tiêu dùng. Từ đó giúp Coca Cola duy trì vịthếlà một trong những thương hiệu hàng đầu thếgiới.
1.2.2 AIDA của Biti’s Hunter
Vào cuối năm 2017 thời điểm MV Lạc Trôi của ca sĩ Sơn Tùng MTP ra mắt, thương hiệuBiti’s đã lột xác mạnh mẽbằng cách vận dụng hoàn hảo mô hình AIDA để có bước chuyển mình lấy lại vịthế cho thương hiệu Việt.
Tạo sự chú ý (Attention): Biti’s Hunter rất thành công trong việc quảng bá hìnhảnh nhờ vào sựkết hợp với các video âm nhạc. Tiêu biểu là MV Lạc Trôi của Sơn Tùng MTP và Đi Để Trở Về của Soobin Hoàng Sơn. Hình ảnh đôi giày của Biti’s Hunter đã tạo một xu hướng trong cộng đồng mạng.
Tạo hứng thú (Interest): Ngay sau thành công trên, Biti’s rất thông minh khi sử dụng kênh KOL để truyền thông cho chiến lược tiếp theo, kích thích sự yêu thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm. Với đặc điểm khách hàng niềm năng là giới trẻ, qua kênh KOL là các ngôi sao, Biti’s đã tấn công thị trường, tạo thành một trào lưu đi giày mới. Một lượng khách hàng không nhỏtừhứng thú ban đầu đã trởthành khách hàng trung thành của Biti’s.
Kích thích, mong muốn nhu cầu của khách hàng (Desire): Đây là lúc Biti’s sử dụng hàng loạt các bài PR cho chiến lược kích thích nhu cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm của khách hàng. Đâu tiên là các bài PR ngầm, đánh vào lòng yêu nước: xuất khẩu da giày top đầu thế giưới nhưng người Việt Nam đang ngày càng ít đi giày Việt. Tiếp đó là các bài PR trực tiếp vào sản phẩm, đăng tải những site báo lan truyền xu hướng làm đẹp của giới trẻ trên các kênh điển hình như kênh 14. Hành động mua (Action): Để kích thích hành động cho những khách hàng còn băn khoăn với quyết định mua Biti’s Hunter đã tung ra các chương trình ưu đãi giảm giá. Chiến lược này thành công hơn khi Biti’s kết hợp với các website thương mại điện tửcùng các mã giảm giá trong khung giờnhất định.
MÃ HÓA THANG ĐO
Nhân tố Mô tả biến Mã hóa
thang đo Nguồn
Nhận biết
Đây là một chương trình ưu đãi khi lắp đặt
mạng Internet cáp quang tại FPT NB1
Rachita Joshi (2013) Đây là chương tri ân khách hàng thân thiết
đã sử dụng sản phẩm dịch vụ NB2
Chương trình có thời gian linh hoạt NB3 Chương trình giúp khách hàng biết đến dịch
vụ của công ty nhiều hơn NB4
Nhu cầu
Theo dõi các quảng cáo trên báo chí, phương tiện truyền thông để biết rõ hơn về chương trình
NC1
Rachita Joshi (2013) Tìm hiểu nội dung chương trình qua các
banner, tờ rơi NC2
trên internet
Tham khảo ý kiến của người đã tham gia
chương trình NC4
Quan tâm
Cho khách hàng trải nghiệm lợi ích mà
chương trình mang lại QT1
Rachita Joshi (2013) Chia sẽ với bạn bè, người thân để hiểu
nhiều hơn về lợi ích mà chương trình mang lại
QT2
So sánh chương trình của công ty với các
chương trình của một số công ty khác QT3 Giúp khách hàng nhận thức và xem xét gói
lắp đặt có phù hợp với khả năng của bản thân và gia đình
QT4
Hành động
mua
Tham gia ngay sau khi biết thông tin về
chương trình HD1
Rachita Joshi (2013) Tham gia khi được nhân viên tư vấn rõ ràng HD2
Tham gia khi thấy gói cước phù hợp với
nhu cầu và khả năng chi trả HD3
Đang cân nhắc có nên tham gia hay không HD4
Đánh giá
chung
Chương trình có nhiều ưu đãi khi sử dụng
dịch vụ DGC1
Rachita Joshi (2013)
Cách thức tham gia đơn giản DGC2
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP CỦA CHƯƠNG TRÌNH LẮC
MẠNH TAY– TRÚNG QUÀ THẬT MAY ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
INTERNET CÁP QUANG CỦA CTCP VIỄN THÔNG FPT
THÔNG QUA MÔ HÌNH AIDA
2.1 Tổng quan vềcông ty cổphần viễn thông FPT2.1.1 Giới thiệu vềcông ty cổphần viễn thông FPT