5. Bố cục đề tài
2.3.2Đặc điểm sử dụng dịch vụ Internet cáp quangcủa khách hàng tại FPT
FPT
Bảng 2.5: Thời gian khách hàng sửdụng dịch vụInternet cáp quang của FPT
Tiêu chí Tần số(Số người trảlời) Tỉlệ(%) Dưới 6 tháng Từ6 tháng–12 tháng Từ1–2năm Trên 2năm 28 32 16 10 29,2 33,3 16,7 20,8
(Nguồn: Điều tra và xửlý sốliệu của tác giả)
Trong số96 đối tượng được điều tra khảo sát có thì số lượng khách hàng sử dụng dịch vụInternet cáp quang của công ty từ 6 đến 12 tháng chiếm đa sốvới tỉ lệ 33,3% và số lượng khách hàng sử dụng dưới 6 tháng chiếm tỉ lệ 29,2%. Đây đa số là những khách hàng mới sử dụng dịch vụ Internet hay chuyển đổi việc sử dụng Internet từ công ty khác sang sử dụng dịch vụ của FPT. Do đó những khách hàng này thường đặc biệt quan tâm đến các chương trình truyền thông marketing tích hợp mà công ty tổchức với mục đích là so sánh dịch vụcủa công ty này với các công ty khác. Ngoài ra công ty vẫn duy trì được lượng khách hàng trung thành đã sử dụng dịch vụ trên 2 năm chiếm tỉ lệ20,8% và khách hàng sửdụng từ 1 đến 2 năm chiếm tỉ lệ16,7%.
2.3.2.2Thời gian trung bình khách hàng sửdụng dịch vụInternet mỗi ngày
Bảng 2.6: Thời gian trung bình khách hàng sửdụng dịch vụInternet mỗi ngày
Tiêu chí Tần số(Số người trảlời) Tỉlệ(%) Dưới 1 giờ Từ2–4giờ Trên 4 giờ 26 44 26 27,1 45,8 27,1
(Nguồn: Điều tra và xửlý sốliệu của tác giả)
Hiện nay, Internet đang là một trong những dịch vụkhông thểthiếu trong đời sống hằng ngày của con người. Tuy nhiên, có người sử dụng Internet cho những mục đích khác nhau như giải trí, kinh doanh, học tập, tìm kiếm thông tin... do đó với những mục đích khác nhau mà thời gian sử dụng trung bình của khách hàng cũng khác nhau cụthểtrong 96đối tượng được khảo sát có 44 người sửdụng trung bình từ 2 đến 4 giờ một ngày chiếm tỉ lệ45,8% còn lại là khách hàng sửdụng trên 4 giờ và dưới 1 giờvà trên 4 giờcó tỉlệxấp xỉ bằng nhau lần lượt là 27,1%.
2.3.2.3 Thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụInternet cáp quang củaFPT FPT
Bảng 2.7: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụInternet cáp quang
Tiêu chí Tần số(Số người trảlời)
Tỉ lệ(%)
Truyền hình, báo chí Trang mạng, Internet
Nhân viên tư vấn của FPT Telecom Bạn bè, người quen Khác... 70 70 79 79 40 72,9 72,9 82,3 82,3 41,7
(Nguồn: Điều tra và xửlý sốliệu của tác giả)
Với tổng số 96 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 338 lượt trả lời (trung bình mỗi người trả lời 3,52 lượt). Mỗi tiêu chí được xét riêng lẻ với câu hỏi đểthểhiện rõ tính phân bổcác câu trảlời của đối tượng.
Khi được hỏi về nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp Quang của công ty thì đa số khách hàng cho rằng biết đến thông qua nhân viên
tư vấn của FPT và bạn bè, người quen của họ cùng chiếm tỉ lệ 82,3% ngoài ra nguồn thông tin quan trọng như các trang mạng, internet cũng đang được khách hàng đặc biệt quan tâm khi tìm hiểu vềthông tin cũng như dịch vụcủa công ty cung cấp ở kênh thông tin này có 72,9% khách hàng lựa chọn. Bên cạnh đó thì truyền hình và báo chí là những kênh truyền đạt thông tin không thểthiếu, ở kênh này có 72,9% khách hàng lựa chọn và cuối cùng là một số các kênh thông tin khác như tờ rơi, áp phích cũng có lựa chọn tương đối chiếm tỉlệ 41,7%.
Biểu đồ 2.1: Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang
(Nguồn: Điều tra và xửlý sốliệu của tác giả)
2.3.2.4 Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụInternet cáp quang của FPT
Bảng 2.8: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụInternet cáp quang của FPT
Tiêu chí Tần số(Số người trảlời)
Tỉ lệ(%)
Bạn bè, người quen khuyên dùng Phù hợp với nhu cầu sửdụng
Tin tưởng về thương hiệu FPT Telecom Tin tưởng vềdịch vụ
Giá cảphù hợp với khả năng chi trả Khác... 86 85 78 80 82 18 89,6 88,5 81,3 83,3 85,4 18,8
(Nguồn: Điều tra và xửlý sốliệu của tác giả)
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Truyền hình, báo chí Trang mạng, Internet Nhân viên tư vấn của FPT
Bạn bè, người quen
Với tổng số 96 đối tượng khảo sát, nghiên cứu thu được 429 lượt trả lời (trung bình mỗi người trả lời 4,46 lượt). Mỗi tiêu chí được xét riêng lẻ với câu hỏi đểthểhiện rõ tính phân bổcác câu trảlời của đối tượng.
Trong số các lý do khi lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng thì một số lý do được lựa chọn phổ biến như bạn bè, người quen giới thiệu, phù hợp với nhu cầu sửdụng, giá cảphủ hợp với khả năng chi trảlần lượt chiếm tỉ lệ 89,6%, 88,5% và 85,4%. Ngoài ra một số lý do như tin tưởng về dịch vụ và tin tưởng về thương hiệu của FPT vẫn được khách hàng lựa chọn với tỉ lệ tương ứng là 83,3% và 81,3%. Có thể thấy rằng, có rất nhiều lý do để khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ mà FPT Telecom cung cấp tuy nhiên việc được giới thiệu của khách hàng đến những khách hàng khác đặc biệt được khách hàng lựa chọn. Do đó việc phục vụtốt khách hàng đang sửdụng dịch vụInternet mà công ty cung cấp không chỉ giúp công ty giữ chân khách hàng mà còn giúp phát triển thêm một lượng khách hàng mới mà không phải mất nhiều thời gian hay chi phí để tổ chức các chương trình truyền thông marketing tích hợp hay quảng cáo.
Biểu đồ2.2: Lý do khách hàng lựa chọn dịch vụInternet cáp quang của FPT
(Nguồn: Điều tra và xửlý sốliệu của tác giả)
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Bạn bè, người quen khuyên dùng Phù hợp với nhu cầu sử dụng Tin tưởng về thương hiệu của FPT Telecom Tin tưởng về dịch vụ truyền hình Giá cả phù hợp với khả năng chi trả Khác
2.3.3 Đánh giá của khách hàng về chương trình truyền thông marketing tíchhợp “Lắc mạnh tay–trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT–chi hợp “Lắc mạnh tay–trúng quà thật may” của công ty Viễn Thông FPT–chi nhánh Huế.
Bảng 2.9: Kết quảkiểm định độtin cậy các thang đo Cronbach’s Alapha
Tiêu chí Cronbach’s Alpha
Nhận biết 0,820
Quan tâm 0,810
Nhu cầu 0,747
Hành động mua 0,769
Đánh giá chung 0,736
(Nguồn: Điều tra và xửlý sốliệu của tác giả)
Dựa bào bảng 2.9, có thấy hệsố Cronbach’s alpha của tất cảcác nhân tố điều lớn hơn 0,6 và tương quan biến tổng của các biến quan sát của các nhân tố đều lớn hơn 0,3. Điều này cho biết thang đo sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp. Các biến quan sát tiếp tục được sửdụng trong cá phân tích tiếp theo.
2.3.3.1 Đánh giámức độnhận biết của khách hàng về chương trình
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng giai đoạn nhận biết
Tiêu chí Min Max Mean Std
Đây là một chương trình ưu đãi khi lắp đặt mạng Internet cáp quang tại FPT
3 5 4,58 0,538
Đây là chương tri ân khách hàng thân thiết đã sử dụng sản phẩm dịch vụ
2 5 4,15 0,668
Chương trình có thời gian linh hoạt 2 5 4,22 0,770 Chương trình giúp khách hàng biết
đến dịch vụ của công ty nhiều hơn 2 5 4,22 0,665
Qua bảng 2.10 ta có thể đưa ra những nhận định sau:
Làm khách hàng nhận thức được vềsản phẩm dịch vụcủa mình chính là mục tiêu đầu tiên mà các hoạt động truyền thông marketing tích hợp cần đạt được. Đối với chương trình “Lắc mạnh tay–trúng quà thật may” của công ty FPT Telecom tổ chức. Nhận thức của khách hàng được thểhiện thông qua sựchú ý tới chương trình cũng như hiểu biết vềnội dung và những lợi ích mà chương trình mang lại.
- Đây là một chương trình ưu đãi khi lắp đặt mạng Internet cáp quang tại FPT
Trong tổng số 96 khách hàng được điều tra thì có đến 94 khách hàng đánh giá cao hơn mức độ đồng ý chiếm tỉ lệ trên 95% và chỉ có 2 khách hàng có ý kiến trung lập với tỉ lệ tương ứng là 2,1%. Có thể thấy rằng, hầu hết khách hàng điều đồng ý khi cho rằng chương trình được tổchức mang lại ưu đãi cho khách hàng lắp đặt mạng Internet cáp quang tại FPT. Đối với mọi khách hàng mới khi đăng ký lắp đặt dịch vụtrong thời điểm này điều được tham gia chương trình và có cơ hội trúng thưởng với nhiều phần quà hấp dẫn. Qua kết quả thu được có thể thấy rằng công ty đã làm rõ được bản chất của chương trình, truyền đúng thông điệp đến với khách hàng, giúp khách hàng nhận thức được những ưu đãi khi lựa chọn lắp đặt dịch vụtại FPT Telecom. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Đây là chương tri ân khách hàng thân thiết đã sửdụng sản phẩm dịch vụ Không chỉ khách hàng mới, mà khách hàng cũ vẫn có thể tham gia chương trình và có khả năng trúng thưởng. Điều này cho thấy rằng, công ty không chỉ tổ chức chương trình truyền thông marketing tích hợpđể thu hút khách hàng mới mà còn phục vụ cả những khách hàng cũ với mục đích là duy trì và đưa hình ảnh về dịch vụ của công ty đến nhiều khách hàng hơn nữa. Ở nhận định này có trên 85% khách hàng đánh giá cao trong đó 57,3% khách hàng đánh giá đồng ý và 29,2% khách hàng đánh giá rất đồng ý. Tuy nhiên vẫn có 1 khách hàng đánh giá không đồng ý khi cho rằng chương trình này là chương trình tổ chức để tri ân khách hàng thân thiết đã sử dụng dịch vụ sở dĩ do họ chưa đủ điều kiện để tham gia chương trình.
Chương trình được tổ chức trong khung giờ hành chính kể cả thứ 7 và chủ nhật do đó có thời gian linh hoạt và khách hàng dễdàng sắp xếp đến tham gia.Ở ý kiến này có 49,0% khách hàng đánh giá đồng ý và 38,5% khách hàng đánh giá rất đồng ý. Tuy nhiên tỉ lệ khách hàng chưa đồng ý vẫn còn cao với 4,2%. Những khách hàng này đa số có thời gian làm việc không ổn định do đó khó có thể tham gia chương trình. Công ty cần hỗ trợ một số trường hợp ngoại lệ để tất cả khách hàng có nhu cầu vẫn tham gia được.
- Chương trình giúp khách hàng biết đến dịch vụcủa công ty nhiều hơn Ý kiến này hầu hết nhận được sự đồng ý của khách hàng với 56,3% và rất đồng ý với 33,3%. Thông qua chương trình này mà khách hàng biết đến công ty FPT nhiều hơn, biết đến dịch vụInternet cáp quang mà công ty cung cấp ngày càng nhiều. Vì vậy, công ty cần tổ chức nhiều hơn nữa một số hoạt động truyền thông marketing tích hợp với mục đích đưa hìnhảnh công ty đến gần với khách hàng. Tuy nhiên vẫn có tồn tại khách hàng đánh giá không đồng ý chiếm tỉ lệ nhỏ 1,0% cho thấy rằng công tác truyền thông vẫn chưa nhận được sự đồng ý toàn bộkhách hàng.
Qua những phân tích trên có thểnhận thấy rằng, chương trình “Lắc mạnh tay – trúng quà thật may” nói riêng và hoạt động truyền thông marketing tích hợp tại FPT Telecom cơ bản đã thực hiện khá tốt giai đoạn đầu của tiến trình AIDA,đó là thu hút sựchú ý, tạo nên nhận thức của khách hàng vềdịch vụmà công ty cung cấp. Tuy vẫn còn một số khách hàng đánh giá chưa cao nhưng cơ bản đã thực hiện thành công giai đoạn nhận biết là tiền đềdẫn tới sựquan tâm của khách hàng.
Kết quả kiểm định trung bình tổng thể về đánh giá củakhách hàngở giai đoạn nhận biết có giá trị Sig < 0,05 nên ta bác bỏgiảthuyết H , chấp nhận giả thuyết H , nghĩa là mức độ đánh giá trung bình của khách hàng trong giai đoạn chú ý khác 3, kết hợp gía trị t > 0, nên có thể kết luận khách hàng đều có sự nhận biết cao đối với chương trình mà công ty thực hiện.
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng giai đoạn quan tâm
Tiêu chí Min Max Mean Std
Theo dõi các quảng cáo trên báo chí, phương tiện truyền thông để biết rõ hơn về chương trình
3 5 4,44 0,595
Tìm hiểu nội dung chương trình qua
các banner, tờ rơi 3 5 4,51 0,562
Tìm kiếm thêm thông tin về chương
trình trên internet 2 5 4,24 0,736
Tham khảo ý kiến của người đã
tham gia chương trình 2 5 4,20 0,720
Giai đoạn nhận biết Mean = 4,34; Sig (2 –tailed)= 0,000; t = 25,133
(Nguồn: Điều tra và xửlý sốliệu của tác giả)
Qua bảng 2.11 ta có thể đưa ra những nhận định sau:
Sau khi nhận thức được chương trình, giai đoạn tiếp theo của tiến trình AIDA chính là sựquan tâm của khách hàng đến chương trình này. Sựquan tâm thể hiện ở việc khách hàng tìm hiểu thêm về chương trình, về các nội dung cũng như các lợi ích mà chương trình đem lại cho họ cụ thể khách hàng đánh giá về yếu tố quan tâm như sau:
- Theo dõi các quảng cáo trên báo chí, phương tiện truyền thông để biết rõ hơn về chương trình.
Được khách hàng đánh giá ởmức độtrung bình 4,44 đây là mức độ đánh giá cao, không có khách hàng nào đánh giá không đồng ý điều này cho thấy rằng chương trình quảng cáo trên truyền hình, báo chíđã truyền tải được đầy đủnội dung của chương trình và đạt được mục tiêu cao như mong đợi. Nhận định này có gần 95% khách hàng đánh giá từ đồng ý trở lên. Cho thấy rằng, tuy việc sử dụng Internet ngày càng phổbiến nhưng khách hàng vẫn không quên một số phương tiện truyền thông như báo chí đểtiếp cận thông tin về chương trình mà công ty tổchức.
-Tìm hiểu nội dung chương trình qua các banner, tờ rơi
Nhận định này được khách hàng đánh giá cao nhất trong các yếu tố thể hiện sự quan tâm của khách hàng. Sở dĩ công ty luôn treo các băng rôn, banner tại các
điểm có đông người qua lạiởtrung tâm thành phố, thu hút sựchú ý của người đi lại. Nhận định này được đánh giá trung bìnhở mức độ 4,51 trong đó 42,7% khách hàng đánh giá đồng ý và 54,2% khách hàngđánh giá rất đồng ý. Bên cạnh việc treo băng rôn, banner thì công ty cũng thường xuyên bốtrí nhân viên, thực tập sinh phát tờ rơi ởmột sốcông ty, khu công nghiệp hay trường học nhằm mục đích đưa chương trình đến với toàn thểkhách hàng. Nhìn chung có thểthấy rằng khách hàng tương đối dễ dàng trong việc tìm hiểu nội dung chương trình thông qua kênh này.
- Tìm hiểu thông tin về chương trình thông qua Interet
Internet đang là phương tiện phổbiến đểtruyền đạt thông tin và nhiều người sử dụng, đại đa số khách hàng đánh điều sửdụng internet đểtìm kiếm thông tin về chương trình. Nhận định này được đánh giá ở mức độ trung bình 4,24 trong đó gần 90% khách hàng đánh giá từ mức độ đồng ý, tuy nhiên vẫn có một số lượng nhỏ khách hàng không sửdụng kênh này đểtìm hiểu về chương trình. Như vậy, mặc dù kênh thông tin chủ yếu mà công ty dùng để giới thiệu về về chương trình nhưng kênh thông tin này được khách hàng đánh giá thấp hơn một sốkênh thông tin khác. Vẫn còn chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng khi họ quan tâm đến dịch vụ của công ty và muốn tìm hiểu thêm về các chương trình mà họ đã biết đến trước đó.
- Tham khảo ý kiến của người đã tham gia chương trình
Nhận định này được đánh giá ở mức độ trung bình 4,20 trong đó 51,0% khách hàng đánh giá đồng ý và 35,4% khách hàng đánh giá rất đồng ý. Điều này cho thấy rằng phần lớn khách hàng đều tham khảo ý kiến của những người đã tham gia để biết thêm thông tin về chương trình. Do vậy, nếu khách hàng tổ chức tốt chương trình, khiến người tham gia cảm thấy hài lòng thì chắc chắn sẽ tạo được hiệu ứng tích cực, lôi kéo khách hàng đến với công ty để lắp đặt và tham gia chương trình nhiều hơn, cũng như khiến khách hàng tin tưởng hơn vào dịch vụ mà