6. Các công trình nghiên cứu có liên quan
2.2.2. Phương diện khách hàng
2.2.2.1. Tình hình khách hàng tại BIDV Kiên Giang
Trước giai đoạn năm 2014, BIDV với đúng tên gọi của mình là Ngân hàng Đầu tư và Phát triển, là Ngân hàng tập trung vào đầu tư những dự án lớn với khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp. Chỉ đến khi khủng hoảng kinh tế xảy ra, kéo theo hàng loạt những thất thoát nguồn vốn từ những dự án đầu tư lớn với rủi ro lớn đã khiến cho BIDV phải định hướng lại tầm nhìn chiến lược trong dài hạn.
Khi chuyển đổi tầm nhìn chiến lược sang tập trung khai thác thị phần ngân hàng bán lẻ, BIDV xác định khách hàng mục tiêu của mình là khách hàng cá nhân. Năm 2013, BIDV Kiên Giang đã di dời trụ sở chính từ số 205 Nguyễn Trung Trực ra trung tâm thành phố là đường Trần Phú nhằm thực hiện chiến lược này.
Qua đó, có thể thấy BIDV đã cơ cấu lại tỷ trọng khách hàng của mình. Hàng năm BIDV Kiên Giang sẽ lập kế hoạch về các chỉ tiêu liên quan đến số lượng khách hàng cá nhân cần đạt được. Vì tầm nhìn chiến lược về ngân hàng bán lẻ được xây dựng cho giai đoạn 2013-2015 nên năm 2013 sẽ là năm đầu tiên áp dụng lên kế hoạch cụ thể các chỉ tiêu khách hàng.
Về chính sách khách hàng cá nhân, BIDV Kiên Giang phân loại khách hàng căn cứ vào số dư tiền gửi bình quân thuộc 4 nhóm sau: Khách hàng quan trọng (từ 1 tỷ đồng trở lên), khách hàng thân thiết (từ 300 triệu đồng đến 1 tỷ), khách hàng phổ thông và khách hàng quan trọng tiềm năng (được xác định dựa trên một số tiêu chí). Về chính sách khách hàng doanh nghiệp, khách hàng nào có mức đóng góp tổng
hòa lợi ích từ 40 triệu đồng/năm trở lên sẽ được xem là khách hàng ưu việt. Dựa vào chính sách này BIDV Kiên Giang có thể xác định được mục tiêu cụ thể nhắm vào từng nhóm khách hàng để đạt được kế hoạch chiến lược của mình.
2.2.2.2. Thực trạng đánh giá thành quả hoạt động về phương diện khách hàng
Mục tiêu của phương diện khách hàng
Qua nghiên cứu, tác giả đã khái quát các mục tiêu liên quan đến phương diện khách hàng tại BIDV Kiên Giang theo chỉ tiêu được giao từ BIDV TW như sau:
Thứ nhất, gia tăng thị phần bán lẻ trên địa bàn hoạt động, Các chỉ tiêu cụ thể được thể hiện trong bảng 2.4, chỉ tiêu được giao trong năm 2014.
Thứ hai, nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu. Xuất phát từ nguyên nhân trước đây BIDV là một ngân hàng đầu tư và phát triển với khách hàng là doanh nghiệp, chính vì thế dân cư không biết nhiều đến thương hiệu BIDV. Đây sẽ là một khoảng cách cho việc đạt được mục tiêu mở rộng đến từng cá nhân. Vậy nên, để rút ngắn khoảng cách BIDV phải đem thương hiệu đến càng nhiều cá nhân càng tốt.
Thước đo của phương diện khách hàng tại BIDV Kiên Giang
Các thước đo về phương diện khách hàng tại BIDV Kiên Giang tập trung vào kinh doanh các dòng sản phẩm bán lẻ. Các thước đo được thể hiện qua bảng 2.4. Các thước đo đo lường tỷ lệ phần trăm hoàn thành kế hoạch cho từng chỉ tiêu.
Bảng 2.4. Báo cáo về số lượng khách hàng cá nhân quý 1/2015
TT Chỉ tiêu số lượng, chỉ tiêu khách hàng Đơn vị TH 2014 KH 2015 KH Quý I/2015 TH quý 1/2015 % HT KH Quý I 1 Tần suất sử dụng dịch vụ SP/KH 3 5 4 4 100 2 Số lượng khách hàng cá nhân (lũy kế) Số KH 28.369 33.000 30.500 30.213 99 3 Số lượng khách hàng VIP (lũy kế) Số KH 1.200 1.500 1.300 1.255 96,54 4 Khách hàng sử dụng các dịch vụ online (tăng ròng) Số KH 3.568 6.500 4.500 4.213 94
Thứ nhất, thước đo tần suất sử dụng dịch vụ. Tần suất sử dụng dịch vụ trung bình năm 2014 theo bảng 2.4 là 3 SP/KH. Cho thấy được số sản phẩm được sử dụng trên 1 khách hàng trung bình là bao nhiêu. Trong năm 2015 tính đến quý 1 thì tần suất này có tăng so với năm 2014 và gần đạt được kế hoạch 2015.
Thứ hai, thước đo số lượng khách hàng cá nhân (lũy kế). Cuối mỗi quý/năm
BIDV thống kê số lượng khách hàng lũy kế tính đến cuối quý/năm và so sánh với số của quý/năm trước để đánh giá sự mức độ hoàn thành kế hoạch về số lượng khách hàng cá nhân được giao. Đến cuối quý 1, số lượng khách hàng đã đạt được 99% so với kế hoạch.
Thứ ba, thước đo số lượng khách hàng VIP. Nhóm khách hàng VIP hay còn
gọi là khách hàng quan trọng là một trong những nhóm mang lại nhiều thu nhập cho BIDV Kiên Giang nhất, chính lẽ đó số lượng khách hàng này cần được duy trì và phát triển hơn nữa. Theo bảng 2.4 thì số khách hàng VIP quý 1/2015 đã đạt được 96,54% so với kế hoạch.
Thứ tư, thước đo sô khách hàng sử dụng dịch vụ online tăng ròng. BIDV Kiên
Giang đo lường số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ online tăng ròng nhằm đánh giá sự hiệu quả trong các kênh phân phối. Bởi lẽ, số lượng khách hàng này thể hiện được tính thông dụng, ưu việt, tiện lợi trong các gói sản phẩm của BIDV Kiên Giang. Tỷ lệ này đạt được 94% so với kế hoạch, cho thấy được khách hàng cũng có xu hướng chuyển sang dùng dịch vụ online.