5. Kết cấu đề tài
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
1.3.1. Các học thuyết liên quan đến hành vi sửdụng của khách hàng
Đểhoàn chỉnh đề tài và có cơ sở xác đáng để đưa ra những lý luận cho đềtài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S của khách hàng tại VNPT địa bàn Đà Nẵng, tôi đã tham khảo các học thuyết có liên quan đến ý định, hành vi, thái độcủa mỗi cá nhân và được kiểm chứng thực nghiệm trên nhiều nghiên cứu
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA–Ajzen & Fishbein, 1980)được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình thuyết TRA chính là nghiên cứu cho thấy hành vi được thực hiện bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệgiữa ý địnhvà hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứuởnhiều lĩnh vực. Trong thuyết này tác giảlàm rõ hai yếu tốchínhảnh hưởng đến ý định đó là thái độcá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độcá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó. Còn vềchuẩn chủ quan thì theo Ajzen định nghĩa chính là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Bằng nghiên cứu của mình tác giả đã khảng định rằng hai yếu tốnày có sứcảnh hưởng và tác động lớn đến
] ý định của con người.[1
Sơ đồ 1. 3: Thuyế t hành độ ng hợ p lý – TRA
Hành vi thực sự Ý định hành vi Thái độ Chuẩn chủquan Niềm tin đối với những người
ảnh hưởng nghỉrằng tôi nên hay không nên dùng sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng
Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm
Niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm
Nguồn: Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004.
Trong mô hình thuyết TRA thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứkhông trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Vì vậy thái độ sẽgiải thích được lý do vì sao dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưu điểm: Mô hình có sự kế thừa và phát huy từ mô hình thái độ cụ thể mô hình TRA phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Không những vậy thuyết hành động hợp lý TRA còn kế thừa mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm của thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner
9] 2004).[
Yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Thuyết hành vi dự định (TPB–Ajzen, 1985)
Tác giả Ajzen của mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, sau một thời gian nghiên cứu ông đã đã mở rộng mô hình ra và đề xuất mô hình hành vi có kếhoạch – TPB . Với thuyết này tác giảmởrộng thêm rằng dự định của một cá nhân còn chịuảnh hưởng trực tiếp bởi một nhân tốnữa đó là biến nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Ưu điểm chính của TPB là yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội và kiểm soát hành vi nhận thức. Chúng đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người nào đó để thực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Thuyết TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nổ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ (Attitude Toward Behavior - AB), chuẩn chủ quan (Subjective Noun - SN) và nhận thức kiểm soát hành vi
(Perceived Behavira Control - PBC).
Sơ đồ1. 4: Thuyết hành vi dự định–TPB (Ajen, 1991)
(Nguồn: Ajzen. I, The theory of planned behavior, 1991, pp182)
Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùngtrong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm:Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM)
Hành vi Ý định hành vi Thái độ Chuẩn mực chủquan Kiểm soát niềm tin và tạo
thuận lợi cho nhận thức
Nhận thức kiểm soát hành vi Bảng quy phạm niềm tin và
động lực đểthực hiện Niềm tin vềhành vi và đánh giá kết quả
Sơ đồ1. 5: Mô hình chấp nhận công nghệ(Technology Acceptance Model -TAM)
Nguồn: Fred Davis (1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được xây dựng bởi Fred Davis (1989) dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.
Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology–UTAUT)
Năm 2003, mô hình UTAUT được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh, Michael G. Moris, Gordon B. Davis và Fred D. Davis dựa trên tám mô hình/ lý thuyết thành phần, đó là: Thuyết hành động hợp lý (TRA – Ajzen & Fishbein, 1980), thuyết hành vi dự định (TPB – Ajzen, 1985), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Davis, 1980; TAM2– Venkatesh & Davis, 2000), mô hình động cơ thúc đẩy (MM –Davis, Bagozzi và Warshaw, 1992), mô hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM và TPB – Taylor & Todd, 1995), mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU – Thompson, Higgins & Howell, 1991), thuyết truyền bá sự đổi mới (IDT – Moore & Benbasat, 1991), thuyết nhận thức xã hội (SCT –Compeau & Higgins, 1995) [12]
Các biến ngoại sinh Nhận thức sựhữu ích Nhận thức tính dễsử dụng Thái độ hướng đến sử dụng Ý định hành vi Sửdụng hệthống thực sự
Sơ đồ1. 6: Mô hình hợp nhất vềchấp nhận và sửdụng công nghệ
(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology–UTAUT)
Nguồn:Viswanath Venkatesh, Michael G. Moris, Gordon B. Davis và Fred D. Davis
1.3.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Các nghiên cứu có liên quan đến ý định sửdụng dịch vụcủa khách hàng:
Mô hình nghiên cứu của tác giảLê Thanh Tuyển:
Tác giảLê Thanh Tuyển đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ 3G: Nghiên cứu thực tiễn tại thành phố Đà Nẵng năm 2011. Đềtài mà tác giả nghiên cứu dựa trên nền tảng mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ. Bên cạnh các nhân tố như hình…. Tác giả đã bổ sung các biến cảm nhận về sự thích thú, nhận thức vềchi phí chuyển đổi đểcó cái nhìn toàn diệncho đề tài.[11]
Bên cạnh đó các nhân tố về nhân khẩu học như: Giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm, trình độ, nghềnghiệp, thu nhập cũng là các nhân tố không thểthiếu nhằm đánh giá sự ảnh hưởng đến ý định dịch vụ3G tại thành phố Đà Nẵng.
Sơ đồ1. 7: Mô hình nghiên cứu của tác giảLê Thanh Tuyển
Nguồn: Tác giảLê Thanh Tuyển (2011)
Tác giả đánh giá cao mô hình nghiên cứu của tác giảLê Thanh Tuyển vềsự đầy đủ các nhân tố, giúp đềtài có thể đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ3G tại thành phố Đà Nẵng.
Mô hình nghiên cứu của tác giảHoàng Thị Ngọc Hà
Tôi Hoàng Thị Ngọc Hà đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ truyền hình MyTv của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng năm 2015.Tương tự như tác giả Lê Thanh Tuyển.Tác giả chọn mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) làm cơ sở nền tảng. Tác giảgiữnguyên 4 nhân tố ảnh hưởng như mô hình gốc, vì các nhân tố này cũng phù hợp với đối tượng và môi trường nghiên cứu. Cụ thể là các nhân tố “Hiệu quả mong đợi”, “Nỗ lực mong đợi”, “Ảnh hưởng xã hội” và “Các điều kiện thuận tiện”. Đây là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và dễnhận thấy nhất đối với ý định của khách hàng
Nhóm các yếu tố nhân khẩu như giới tính, tuổi, kinh nghiệm được chọn. Tác giả thêm vào yếu tốthu nhập vì trong nhu cầu sửdụng về công nghệtruyền hình thu nhập của người tiêu dùng cũng là một yếu tố nhân khẩu quan trọng tác động đến ý định sử dụng của họ.
Sơ đồ1. 8: Mô hình nghiên cứu của tác giảHoàng ThịNgọc Hà
Nguồn: Tác giảHoàng ThịHoàng Hà (2015)
Tuy nhiên, theo đánh giá của tôi thì đề tài của tác giả Hoàng Thị Ngọc Hà cũng còn hạn chế về nội dung nghiên cứu. Bởi vì tôi cho rằng còn một sốbiến độc lập tác giả nên đưa vào đểcó một cái nhìn toàn diện vềcác nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụtruyền hình MyTv của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng. Ví dụ như biến chi phí sửdụng, nhận thức vềrủi ro.[3]
Mô hình nghiên cứu đềxuất
Căn cứ vào 2 học thuyết về liên quan đến hành vi sửdụng của khách hàng: Thuyết hành động hợp lý (TRA – Ajzen & Fishbein, 1980) , Thuyết hành vi dự định (TPB – Ajzen, 1985), mô hình chấp nhận công nghệ TAM được xây dựng bởi Fred Davis (1989), mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh và các cộng sự. Đặc biệt là mô hình nghiên cứu của tác giả được tham khảo từ 2 nghiên cứu của tác giả Lê Thanh Tuyển và tác giả Hoàng Thị Ngọc Hà. Trên sựtiếp cận đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng như sau:
Sơ đồ1. 9: Mô hình nghiên cứu đềxuất 1.3.3. Xây dựng và điều chỉnh thang đo
Bảng 1:Các thang đo trong mô hình nghiên cứu
STT Tên biến Ký hiệu
Hiệu quả mong đợi HQ
1 Đảm bảo liên lạcởvùng không có sóng HQ1
2 Thực hiện công việc hiệu quả hơn HQ2
3 Tiết kiệm được thời gian HQ3
4 Sửdụng tốt hơn các dịch vụkhác HQ4
Nỗlực mong đợi NL
5 Dịch vụVinaPhone-S dễdàng sửdụng NL1
7 Các thiết bịThuraya dễdàng sửdụng NL3 8 Đội ngũ chăm sóc khách hàng giải quyết mọi vấn đềvềdịch vụ NL4
9 Dịch vụcó thểsửdụng vào bất kỳlúc nào NL5
Ảnh hưởng của xã hội AH
10 Gia đình ủng hộsửdụng dịch vụ AH1
11 Bạn bè, đồng nghiệpủng hộsửdụng dịch vụ AH2
12 Các đối tác, cán bộ nhà nước,… ủng hộsửdụng dịch vụ AH3
Nhận thức vềcác chi phí CP
13 Giá cước của dịch vụcao CP1
14 Giá của chiếc máy Thuraya cao CP2
15 Chi phí chuyển đổi cao CP3
16 Lo ngại tính năng trảsau mất nhiều chi phí hơn tính năng trả trước CP4 Nhận thức vềsựbất tiện và rủi ro BR 17 Thủtục đăng kí dịch vụVinaPhone-S phức tạp, tốn thời gian BR1
18 Thủtục thanh toán trảsau phức tạp BR2
19 Khó có thểkhắc phục sựcố khi đang ở xa nơi cung cấp dịch vụ BR3
20 Có thể tính năng trả trước phù hợp hơn BR4
Ý định sửdụng YD
21 Mong muốn có kiến thức vềdịch vụ YD1
22 Sẽtìm hiểu thêm cách sửdụng dịch vụ YD2
23 Sẽsửdụng dịch vụtrong thời gian tới YD3
24 Sẽgiới thiệu cho mọi người sửdụng dịch vụ YD5
1.3.4. Các giảthuyết nghiên cứu
1.3.4.1. Hiệu quả mong đợi (HQ)tác động đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S
Hiệu quả mong đợi: đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng dịch vụ sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao (Venkatesh và cộng sự, 2003).[12]
Nhân tố “Hiệu quả mong đợi” được đo lường bằng các biến quan sát: - Đảm bảo liên lạcởvùng không có sóng
- Tiết kiệm được thời gian
- Sửdụng tốt hơn các dịch vụkhác
H1: Hiệu quả mong đợi vềdịch vụVinaPhone-S có tác động cùng chiều đến ý định sử
dụng dịch vụVinnaphone-S của khách hàng.
1.3.4.2. Nỗlực mong đợi (NL) có tác động đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S Nỗ lực mong đợi: đề cập đến mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003).[12]
Nhân tố “Nỗlực mong đợi” được đo lường bằng các biến quan sát: - Dịch vụVinaPhone-S dễdàng sửdụng
- Đã nắm được thông tin các gói cước của dịch vụ - Các thiết bị Thuraya dễdàng sửdụng
- Đội ngũ chăm sóc khách hàng giải quyết mọi vấn đềvềdịch vụ - Dịch vụcó thểsửdụng vào bất kỳlúc nào
H2: Nỗlực mong đợi có tác động cùng chiều đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S của khách hàng.
1.3.4.3. Ảnh hưởng xã hội (AH) có tác động đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S Ảnh hưởng của xã hội: phản ánh mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng sản phẩm mới. [12]
Nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” được đo lường bằng các biến quan sát: - Gia đình ủng hộsửdụng dịch vụ
- Bạn bè, đồng nghiệpủng hộsửdụng dịch vụ
- Các đối tác, cán bộ nhà nước,… ủng hộsửdụng dịch vụ
H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định sửdụng dịch vụ VinaPhone- S của khách hàng.
1.3.4.4. Nhận thức vềcác chi phí (CP)tác động đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S Nhận thức vềcác chi phí: Phản ánh những đánh giá của chủthểvềtoàn bộchi phí
Nhân tố “Nhận thức về các chi phí” được đo lường bằng các biến quan sát: - Giá cước của dịch vụcao
- Giá của chiếc máy Thuraya cao - Chi phí chuyển đổi cao
- Lo ngại tính năng trảsau mất nhiều chi phí hơn tính năng trả trước
H4: Nhận thức về các chi phí có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng dịch vụ
VinaPhone-S của khách hàng.
1.3.4.5. Nhận thức vềsựbất tiện và rủi ro (BR) có tác động đến ý định sửdụng dịchvụVinaPhone-S vụVinaPhone-S
Nhận thức vềsựbất tiện và rủi ro: Phản ánh những đánh giá của chủthểvềsựbất