5. Kết cấu đề tài
1.3.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Các nghiên cứu có liên quan đến ý định sửdụng dịch vụcủa khách hàng:
Mô hình nghiên cứu của tác giảLê Thanh Tuyển:
Tác giảLê Thanh Tuyển đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ 3G: Nghiên cứu thực tiễn tại thành phố Đà Nẵng năm 2011. Đềtài mà tác giả nghiên cứu dựa trên nền tảng mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ. Bên cạnh các nhân tố như hình…. Tác giả đã bổ sung các biến cảm nhận về sự thích thú, nhận thức vềchi phí chuyển đổi đểcó cái nhìn toàn diệncho đề tài.[11]
Bên cạnh đó các nhân tố về nhân khẩu học như: Giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm, trình độ, nghềnghiệp, thu nhập cũng là các nhân tố không thểthiếu nhằm đánh giá sự ảnh hưởng đến ý định dịch vụ3G tại thành phố Đà Nẵng.
Sơ đồ1. 7: Mô hình nghiên cứu của tác giảLê Thanh Tuyển
Nguồn: Tác giảLê Thanh Tuyển (2011)
Tác giả đánh giá cao mô hình nghiên cứu của tác giảLê Thanh Tuyển vềsự đầy đủ các nhân tố, giúp đềtài có thể đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ3G tại thành phố Đà Nẵng.
Mô hình nghiên cứu của tác giảHoàng Thị Ngọc Hà
Tôi Hoàng Thị Ngọc Hà đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụ truyền hình MyTv của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng năm 2015.Tương tự như tác giả Lê Thanh Tuyển.Tác giả chọn mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) làm cơ sở nền tảng. Tác giảgiữnguyên 4 nhân tố ảnh hưởng như mô hình gốc, vì các nhân tố này cũng phù hợp với đối tượng và môi trường nghiên cứu. Cụ thể là các nhân tố “Hiệu quả mong đợi”, “Nỗ lực mong đợi”, “Ảnh hưởng xã hội” và “Các điều kiện thuận tiện”. Đây là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và dễnhận thấy nhất đối với ý định của khách hàng
Nhóm các yếu tố nhân khẩu như giới tính, tuổi, kinh nghiệm được chọn. Tác giả thêm vào yếu tốthu nhập vì trong nhu cầu sửdụng về công nghệtruyền hình thu nhập của người tiêu dùng cũng là một yếu tố nhân khẩu quan trọng tác động đến ý định sử dụng của họ.
Sơ đồ1. 8: Mô hình nghiên cứu của tác giảHoàng ThịNgọc Hà
Nguồn: Tác giảHoàng ThịHoàng Hà (2015)
Tuy nhiên, theo đánh giá của tôi thì đề tài của tác giả Hoàng Thị Ngọc Hà cũng còn hạn chế về nội dung nghiên cứu. Bởi vì tôi cho rằng còn một sốbiến độc lập tác giả nên đưa vào đểcó một cái nhìn toàn diện vềcác nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụtruyền hình MyTv của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng. Ví dụ như biến chi phí sửdụng, nhận thức vềrủi ro.[3]
Mô hình nghiên cứu đềxuất
Căn cứ vào 2 học thuyết về liên quan đến hành vi sửdụng của khách hàng: Thuyết hành động hợp lý (TRA – Ajzen & Fishbein, 1980) , Thuyết hành vi dự định (TPB – Ajzen, 1985), mô hình chấp nhận công nghệ TAM được xây dựng bởi Fred Davis (1989), mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ được xây dựng bởi Viswanath Venkatesh và các cộng sự. Đặc biệt là mô hình nghiên cứu của tác giả được tham khảo từ 2 nghiên cứu của tác giả Lê Thanh Tuyển và tác giả Hoàng Thị Ngọc Hà. Trên sựtiếp cận đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng như sau:
Sơ đồ1. 9: Mô hình nghiên cứu đềxuất 1.3.3. Xây dựng và điều chỉnh thang đo
Bảng 1:Các thang đo trong mô hình nghiên cứu
STT Tên biến Ký hiệu
Hiệu quả mong đợi HQ
1 Đảm bảo liên lạcởvùng không có sóng HQ1
2 Thực hiện công việc hiệu quả hơn HQ2
3 Tiết kiệm được thời gian HQ3
4 Sửdụng tốt hơn các dịch vụkhác HQ4
Nỗlực mong đợi NL
5 Dịch vụVinaPhone-S dễdàng sửdụng NL1
7 Các thiết bịThuraya dễdàng sửdụng NL3 8 Đội ngũ chăm sóc khách hàng giải quyết mọi vấn đềvềdịch vụ NL4
9 Dịch vụcó thểsửdụng vào bất kỳlúc nào NL5
Ảnh hưởng của xã hội AH
10 Gia đình ủng hộsửdụng dịch vụ AH1
11 Bạn bè, đồng nghiệpủng hộsửdụng dịch vụ AH2
12 Các đối tác, cán bộ nhà nước,… ủng hộsửdụng dịch vụ AH3
Nhận thức vềcác chi phí CP
13 Giá cước của dịch vụcao CP1
14 Giá của chiếc máy Thuraya cao CP2
15 Chi phí chuyển đổi cao CP3
16 Lo ngại tính năng trảsau mất nhiều chi phí hơn tính năng trả trước CP4 Nhận thức vềsựbất tiện và rủi ro BR 17 Thủtục đăng kí dịch vụVinaPhone-S phức tạp, tốn thời gian BR1
18 Thủtục thanh toán trảsau phức tạp BR2
19 Khó có thểkhắc phục sựcố khi đang ở xa nơi cung cấp dịch vụ BR3
20 Có thể tính năng trả trước phù hợp hơn BR4
Ý định sửdụng YD
21 Mong muốn có kiến thức vềdịch vụ YD1
22 Sẽtìm hiểu thêm cách sửdụng dịch vụ YD2
23 Sẽsửdụng dịch vụtrong thời gian tới YD3
24 Sẽgiới thiệu cho mọi người sửdụng dịch vụ YD5
1.3.4. Các giảthuyết nghiên cứu
1.3.4.1. Hiệu quả mong đợi (HQ)tác động đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S
Hiệu quả mong đợi: đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng dịch vụ sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao (Venkatesh và cộng sự, 2003).[12]
Nhân tố “Hiệu quả mong đợi” được đo lường bằng các biến quan sát: - Đảm bảo liên lạcởvùng không có sóng
- Tiết kiệm được thời gian
- Sửdụng tốt hơn các dịch vụkhác
H1: Hiệu quả mong đợi vềdịch vụVinaPhone-S có tác động cùng chiều đến ý định sử
dụng dịch vụVinnaphone-S của khách hàng.
1.3.4.2. Nỗlực mong đợi (NL) có tác động đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S Nỗ lực mong đợi: đề cập đến mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự, 2003).[12]
Nhân tố “Nỗlực mong đợi” được đo lường bằng các biến quan sát: - Dịch vụVinaPhone-S dễdàng sửdụng
- Đã nắm được thông tin các gói cước của dịch vụ - Các thiết bị Thuraya dễdàng sửdụng
- Đội ngũ chăm sóc khách hàng giải quyết mọi vấn đềvềdịch vụ - Dịch vụcó thểsửdụng vào bất kỳlúc nào
H2: Nỗlực mong đợi có tác động cùng chiều đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S của khách hàng.
1.3.4.3. Ảnh hưởng xã hội (AH) có tác động đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S Ảnh hưởng của xã hội: phản ánh mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng sản phẩm mới. [12]
Nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” được đo lường bằng các biến quan sát: - Gia đình ủng hộsửdụng dịch vụ
- Bạn bè, đồng nghiệpủng hộsửdụng dịch vụ
- Các đối tác, cán bộ nhà nước,… ủng hộsửdụng dịch vụ
H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều đến ý định sửdụng dịch vụ VinaPhone- S của khách hàng.
1.3.4.4. Nhận thức vềcác chi phí (CP)tác động đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S Nhận thức vềcác chi phí: Phản ánh những đánh giá của chủthểvềtoàn bộchi phí
Nhân tố “Nhận thức về các chi phí” được đo lường bằng các biến quan sát: - Giá cước của dịch vụcao
- Giá của chiếc máy Thuraya cao - Chi phí chuyển đổi cao
- Lo ngại tính năng trảsau mất nhiều chi phí hơn tính năng trả trước
H4: Nhận thức về các chi phí có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng dịch vụ
VinaPhone-S của khách hàng.
1.3.4.5. Nhận thức vềsựbất tiện và rủi ro (BR) có tác động đến ý định sửdụng dịchvụVinaPhone-S vụVinaPhone-S
Nhận thức vềsựbất tiện và rủi ro: Phản ánh những đánh giá của chủthểvềsựbất tiện về trước, trong hoặc sau quá trình sửdụng dịch vụ.
Nhận thức vềsựbất tiện và rủi ro được đo lường bằng các biến quan sát: - Thủtục đăng kí dịch vụVinaPhone-S phức tạp, tốn thời gian
- Thủtục thanh toán trảsau phức tạp
- Khó có thểkhắc phục sựcố khi đang ở xa nơi cung cấp dịch vụ - Có thể tính năng trả trước phù hợp hơn
H5: Nhận thức về sự bất tiện và rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định sử dụng dịch vụVinaPhone-S của khách hàng.
1.3.4.6. Đánh giá các yếu tốnhân khẩu học cóảnh hưởng đến ý định sửdụng dịch vụVinaPhone-S. VinaPhone-S.
Theo nghiên cứu của Venkatesh và các đồng sự (2003), các yếu tố nhân khẩu có tác động đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người sử dụng sản phẩm dịch vụcông nghệthông tin.
Cụ thể trong mô hình nghiên cứu, tác giả chỉ chọn ra 3 yếu tố có khả năng đánh giá sự khác nhau của các yếu tố nhân khẩu học dẫn đến sự khác biệt cho ý định sử dụng đó là: Nghềnghiệp; trình độ; thu nhập
H6: Không có sự khác biệt về mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ VinaPhone-S theo các yếu như nhân khẩu như nghề nghiệp, trình độ, thu nhập.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Thị trường Viễn thông ngày nay đang có sựcạnh tranh gay gắt tại địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung cho nên VNPT Đà Nẵng cần phải đứng vững trước những chính sách, chiến lược của các đối thủcạnh tranh.
VNPT Đà Nẵng không ngừng nghỉ trong công việc thu hút khách hàng tiềm năng và đưa họ trở thành khách hàng hiện hữu. Bên cạnh đó, việc duy trì khách hàng trung thành cũng là là một bài toán khó cho VNPT Đà Nẵng bởi vì môi trường cạnh tranh khá khốc liệt. Dịch vụ VinaPhone-S hoạt động chưa đầy 3 năm nên số lượng khách hàng biết đến và sửdụng còn hạn chế. Điều này đòi hỏi VNPT Đà Nẵng phải làm tốt công tác thu hút khách hàng.
Để nghiên cứu những nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cần phải có những cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành vi sửdụng dịch vụ. Từ đó thiết kế thang đo và đưa ra giả thiết nghiên cứu hợp lý nhằm đánh giá đúng những nhân tố tác động đến ý định sửdụng dịch vụ VinaPhone-S của khách hàng tại VNPT Đà Nẵng.
CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VINAPHONE-S CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VNPT ĐÀ NẴNG
2.1. Tổng quan về VNPT Đà Nẵng
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Viễn thông Đà Nẵng (VNPT Đà Nẵng) - đơn vị kinh tế trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, được thành lập theo quyết định số 613/QĐ-TCCB/HĐQT ngày 06-12-2007 của Hội đồng quản trịTập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, có tư cách pháp nhân, chịu trách nhiệm trực tiếp trước pháp luật trong phạm vi quyền hạn và nhiệm vụcủa VNPT Đà Nẵng.
2.1.2. Các dịch vụVT–CNTT chủyếu
Dịch vụthoại doanh nghiệp
Dịch vụ Internet băng rộng
Dịch vụtruyền sốliệu
Dịch vụhạtầng công nghệthông tin–truyền hình
Dịch vụCNTT–Nhóm an toàn bảo mật
Dịch vụCNTT– Ứng dụng phần mềm
Dịch vụtiện ích giá trị gia tăng
Dịch vụCNTT–Nội dung số
2.1.3.Cơ cấu tổchức và chức năng,nhiệm vụcủa các phòng ban VNPTĐà Nẵng
2.1.3.1. Cơ cấu tổchức
Cơ cấu tổ chức theo hình thức trực tuyến – chức năng, Giám đốc có thể chỉ đạo trực tiếp đến các đơn vị.
Sơ đồ2. 1:Cơ cấu tổchức VNPT Đà Nẵng[https://danang.vnpt.vn/]
(Nguồn VNPT Đà Nẵng)
2.1.3.2. Chức năng và nhiệm vụ VNPT Đà Nẵng
Mang trên mình sứmệnh và tầm vóc mới, VNPT Đà Nẵng kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực, trong đó BCVT & CNTT là ngành kinh doanh chính. Tập đoàn huy động được sựtham gia của các thành phần kinh tếvào sựphát triển của mình, cơ cấu sởhữu của Tập đoàn là đa dạng, kinh doanh linh hoạt nhằm mục đích đổi mới, hoàn thiện và phát triển. VNPT Đà Nẵng hoạt động trong các lĩnh vực: đầu tư tài chính và kinh doanh vốn trong và ngoài nước; kinh doanh các dịch vụviễn thông đường trục, BCVT - CNTT trong nước và nước ngoài, truyền thông, quảng cáo; khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình VT & CNTT; sản xuất kinh doanh XNK, cung ứng vật tư, thiết bị VT & CNTT; kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng; các ngành nghề khác theo quy định của Pháp luật; thực hiện các nhiệm vụ công ích do Nhà nước giao.
Chức năng các phòng ban của VNPT Đà Nẵng
Trung tâm Điều hành thông tin (40 Trần Quốc Toản, P. Hải Châu 1, Q. Hải
động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành viễn thông - công nghệ thông tin, cụ thể như sau:
- Tổ chức xây dựng, lắp đặt, quản lý, vận hành, khai thác bảo dưỡng, sửa chữa cơ sở hạ tầng kỹ thuật viễn thông (các thiết bị mạng lõi, mạng truyền dẫn, băng rộng, các tổng đài HOST, hệ thống BTS,…) trên đại bàn thành phố Đà Nẵng
- Quản lý điều hành chất lượng mạng; Quản lý điều hành chất lượng cung cấp, sửa chữa dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin trên đại bàn thành phố Đà Nẵng
- Thực hiện lắp đặt, bảo dưỡng, ứng cứu xử lý sự cố thiết bị vi ba, quang, chuyển mạch, băng rộng, nguồn điện trên toàn mạng viễn thông- CNTT củaVNPT Đà Nẵng - Khảo sát, tư vấn, thiết kế, giám sát, lắp đặt, thi công, bảo dưỡng, xây dựng các hệ
thống, công trình viễn thông, công nghệ thông tin và truyền thông
- Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi được VNPT Đà Nẵng cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật.
Trung tâm Kinh doanh(50 Nguyễn Du, P.Thạch Thang, Q.Hải Châu, TP.Đà Nẵng) – đơn vị kinh tế trực thuộc hạch toán phụ thuộc VNPT Đà Nẵng, có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành viễn thông - công nghệ thông tin, cụ thể như sau:
Tổ chức, quản lý kinh doanh và diều hành kênh bán hàng, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin – truyền thông – viễn thông giá trị gia tăng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Tổ chức quản lý và thực hiện các hoạt động tiếp thị, bán hàng, chăm sóc khách hàng, truyền thông, quảng cáo, duy trì và phát triển thương hiệu theo chiến lược kinh doanh của VNPT Đà Nẵng; tổ chức xây dựng và quản lý thông tin dữ liệu về khách hàng của VNPT Đà Nẵng.
Tổ chức phối hợp các đơn vị có liên quan của VNPT Đà Nẵng và các đối tác bên ngoài trong việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin – truyền thông – viễn thông giá trị gia tăng đáp ứng nhu cầu của thị trường, khách hàng;
Tổ chức quản lý và thực hiện nghiệp vụ giá cước, tính cước theo quy định; thanh toán cước phí sử dụng dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin – truyền thông – viễn thông giá trị gia tăng; thu nợ cước phí.
Kinh doanh, cung ứng, đại lý các loại vật tư, trang thiết bị chuyên ngành viễn thông - công nghệ thông tin và truyền thông phục vụ yêu cầu phát triển mạng lưới của VNPTĐà Nẵng và nhu cầu của xã hội.
Khảo sát, tư vấn, thiết kế, giám sát, lắp đặt, thi công, bảo dưỡng, xây dựng các hệ