1. Giới thiệu về công ty Cổ Phần Thiên Tân và sản phẩmngói màu cao cấp Thiên
2.1.6. Tình hình tiêu thụ qua các kênh phân phối chủ yế u
Phân phối là việc đưa sản phẩm của Công tyđến tay người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối là vấn đề quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Việc phân phối tốt sẽ đảm bảo cho việc vận động hàng hoá diễn ra nhanh chóng, kịp thời và dễ dàng hơn. Việc lựa chọn kênh phân phối như thế nào sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định khác của Công ty, tác động trực tiếp đến hiệu quảhoạt động kinh doanh của Công ty. Trong nền kinh tế ngày nay hầu hết các nhà sản xuất không những bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà còn sử dụng các trung gian để đưa sản phẩm của mìnhđến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quảcao trong hoạt động kinh doanh. CTCP Thiên Tân cũng không nằm ngoài xu thế đó. Sản phẩm ngói màu
của CTCP Thiên Tân nói chung và sản phẩm VLXD của Công ty nói riêng vừa được bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng vừa thông qua một hệ thống các trung gian như đại lý, cửa hàng, nhà bán lẻ.
Hiện nay Công ty cóhơn 60 đại lý và cửa hàng kinh doanh sản phẩm ngói màu và khoảng hơn10 điểm bán lẻ. CTCP Thiên Tân vừa phân phối sản phẩm trực tiếp đến các đại lý và cửa hàng, vừa bán thẳng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối gián tiếp giúp Công ty tận dụng được khả năng phân phối của các trung gian đem lại hiệu quảtrong tiêu thụsản phẩm,đồng thời có lợi trong việc phân phối không bị xé nhỏ, có thểquản lý chặt chẽKH của Công ty. Nhưng nó khiến Công ty khó kiểm soát được giá bán của các đại lý dẫn đến tình trạng các đại lý tự động đẩy giá lên cao tạo nên hiện tượng thiếu nguồn cung giảtrong các thời kỳ cao điểm và hiện tượng các đại lý cạnh tranh không lành mạnh lẫn nhau như bán phá giá để nhận hoa hồng và hàng khuyến mãi của Công ty. Ngược lại, kênh phân phối trực tiếp giúp Công ty đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa và thu được lợi nhuận cao hơn so với kênh tiêu thụ gián tiếp do chênh lệch giữa giá bán ra với chi phí sản xuất cao vì giảm bớt được chi phí trung gian. Tuy nhiên, việc tổchứa và quản lý kênh phân phối này khá phức tạp.
2.1.7. Mộ t số chính sách hỗ trợ công tác tiêu thụ sả n phẩ m ngói màu.
a. Chính sách sản phẩm.
- Hiện nay, sản phẩm ngói màu của công ty được sản xuất từ nguyên liệu xi măng cát được sản xuất theo công nghệ ép mới, đã loại bỏ những khoảng rỗng, hạn chế độ xốp nên nhẹ và đẹp hơn. Ngói được phủmột lớp màu bằng cách phun sơn lên bềmặt viên ngói. Ngói màu có cường độuốn cao, khả năng chống ẩm, chống nóng và chống thấm và hạn chếrêu mốc rất tốt, các gờ chắn theo chiều dọc và chiều ngang của viên ngói có thể ngăn hiện tượng nước tràn qua khe khi trời mưa to và gió lớn.
- Không ngừng thiết kếra nhiều mẫu mã, cũng như khảo sát, tham khảo để sản phẩm có đa dạng màu theo nhu cầu của khách hàng.
- Hoàn thiện dây chuyền sản xuất cũng như nguyên liệu đầu vào để sản phẩm ngói màu đạt chất lượng cao, cạnh tranh với các sản phầm đối thủ.
b. Chính sách giá.
Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng tiêu thụ và doanh thu. Về lý thuyết kinh tế, giá cả và lượng cầu có mối quan hệ nghịch biến khi xét đến hành vi của người tiêu dùng, cụ thể khi giá tăng lượng cầu giảm và khi giá giảm lượng cầu sẽ tăng. Đó cũng là sự lựa chọn sáng suốt của người tiêu dùng, trong khi đó quan hệ giữa giá cả và lượng cung là thuận biến. Với các điều kiện khác không đổi một sự thay đổi về giá sẽ được kỳ vọng làm thay đổi một lượng cầu.Tuy nhiên, đó chỉ là lý thuyết, thực tế thì sự tăng giảm của giá cả phụ thuộc vào cung cầu thị trường.
Giá bán = chi phí sản xuất+giảm giá (Nếu cóchương trình)+chi phí bốc xếp+ chi phí vận chuyển+ thuếVAT
** Nếu vượt ra ngoài khoảng cách (cách QL 9 bán kính 3km) thì khách hàng phải chịu chi phí vận chuyển thêm, cụthể là 2.500đ/tấn.km
Giá bán sản phẩm đồng thời tuân theo luật của thị trường và chịu sự biến động của thị trường.
Bảng 2.9: Bảng giá sản phẩm ngói màu của Công ty CP Thiên Tân.
Tên sản phẩm Quy cách Giá ( Đồng)/ m2
Ngói màu sóng nhỏ 10 viên/ m2 120.000
Ngói màu sóng lớn 9 viên/ m2 117.000
Ngói màu sóng vuông 20 viên/ m2 130.000
(Nguồn: Phòng kinh doanh, Công ty CP Thiên Tân)
Ngoài chính sách hoa hồng nói trên, đại lý cònđược chiết khấu thương mại nếu hoàn thanhg chỉ tiêu sản lượng theo tháng cho sản phẩm ngói màu. Cụ thể như sau:
Bảng 2.10: Mức chiết khấu theo tháng cho các đại lý
Số lượng/ tháng Giá trị chiết khấu Ghi chú
Từ 150 m2sản phẩm trở lên 3000đ/ m2
- Số lượng tiêu thụ trong tháng tính cho đại lý bao gồm ngói các loại
( không bao gồm các phụ kiện).
- Tổng giá trị chiết khấu cho đại lý = Giá trị chiết khấu * Số lượng tiêu thụ trong tháng.
Từ300 m2sản phẩm trở lên 5000đ/ m2
Từ500 m2sản phẩm trở lên 7000đ/ m2
( Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty CP Thiên Tân)
- Mức tiêu thụ trong Quý:
Sản lượng tiêu thụ trong quý đạt 1000 m2 trở lên thì được chiết khấu thêm 2000đ/ m2 ( Giá trị chiết khấu cho đại lý = Số lượng tiêu thụ trong quý * mức chiết khấu thêm)
- Mức tiêu thụ trong năm:
Sản lượng tiêu thụ trong quý đạt 3500 m2 trở lên thì được chiết khấu thêm 2000đ/ m2 ( Giá trị chiết khấu cho đại lý = Số lượng tiêu thụ trong năm * mức chiết khấu thêm)
c. Chính sách phân phối.
Công ty chọn hình thức ký gửi các đại lý là chính, chủ yếu để đáp ứng nhanh chóng và kịp thời khi khách hàng có nhu cầu và cũng nhằm tranh thủ sự lựa chọn của các đại lý đối với sản phẩm của công ty vì công ty chịu hoàn toàn phí vận chuyển từ kho hàng đến các đại lý. Nhờ vậy, công ty đãđẩy mạnh việc tiêu thụ tốt hơn, tuy nhiên chi phí cho hình thức bán hàng này khá tốn kém. Tạo điều kiện nơi trưng bày sản phẩm tại các đại lý, điểm bán như khung kệ, catalogue,...
d. Chính sách xúc tiến, khuếch trương.
- Quảng bá trên báo địa phương, truyền hình, đài,... Chương trình khuyến mãi. Hỗ trợ xây nhà cho công nhân viên có hoàn cảnh khó khăn, tài trợ tổ chức các hoạt động hướng đến cộng đồng .
-Tham gia trưng bày sản phẩm tại hội chợ Doanh nghiệp tỉnh tổ chức hằng năm. Tóm lại trong tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn thì nhiệm vụ của mọi công ty là tìm ra giải pháp để vượt qua và đi đến phát triển. Để làm được điều đó phải cần phân tích thông tin thị trường và sản phẩm của mình. Chính vì vậy, chúng ta cần phân tích các ý kiến của khách hàng/ đại lý đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty mình.
2.2. Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động tiêu thụ sản phẩm ngói màu của Công ty CP Thiên Tân.
2.2.1 Đặ c điể m mẫ u nghiên cứ u.
Qua cuộc điều tra, với số phiếu phát ra là 160 phiếu thì chỉ có 148 phiếu hợp lệ trên địa bàn Quảng Trị có đặc điểm như sau:
Bảng 2.11: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Tiêu chí Phân loại Số lượng Tỷ lệ
Giới tính Nam 105 70,9 Nữ 43 29,1 Độ tuổi Dưới 23 tuổi 33 23,3 Từ23-35 tuổi 64 43,2 Từ35-55 tuổi 39 26,4 Trên 55 tuổi 12 8,1 Nghề nghiệp Sinh viên 18 12,2 Lao động phổthông 30 20,3
Kinh doanh buôn bán 45 30,4
Tiêu chí Phân loại Số lượng Tỷ lệ viên chức Nghỉ hưu 17 11,5 Khác 20 13,5 Thu nhập Dưới 2 triệu/ tháng 5 3,4 2-5 triệu/tháng 83 56,1 5-10 triệu/tháng 44 29,7
Trên 10 triệu/tháng 16 10,8
( Nguồn sốliệu điều tra KH - Kết quảxửlý SPSS)
Từsốliệu thu thập đượcởbảng 2.11:
Về giới tính: Ta thấy 148 mẫu khảo sát thì tỉ lệ nam (70,9%) nhiều hơn nữ (29,1%) gấp gần 3 lần. Điều này có thể do tập quán của người Việt Nam, thường thì người đàn ông là người quyết định các công việc lớn trong gia đình và nhất là trong việc mua vật liệu xây dựng nhà cửa.
Về độ tuổi:Nhómkhách hàng đến mua sản phẩm ngói màu Thiên Tân chủ yếu là từ 23 đến 35 tuổi. Cụ thể trong 148 khách hàng thì độ tuổi từ23 đến 35 tuổi có 64 người, chiếm tỷlệ43,2%, và độtuổi từ đến35 đến 55 tuổi có 39 người, chiếm 26,4%. Các đối tượng khác chiếm tỷlệ ít hơn, độ tuổi dưới 23 tuổi có 33 người, chiếm 23,3%. Nhưvậy, đối tượng khách hàng của công ty phần lớn là những người đã trưởng thành, có gia đình và làđối tượng lao động chính trong gia đình của họ.
Về nghề nghiệp:Mẫu thu được45 khách hàng là kinh doanh buôn bánđến mua hàng nhiều nhất chiếm tỉ lệ 30,4%. Tiếp đến là 30 khách hàng lao động phổ thông chiếm 20,3%. Còn lại khách hàng là cán bộ công nhân viên chức, sinh viên, nghỉ hưu và nghề nghiệp khác chiếm tỷ lệ thấp.
Về thu nhập: Trong cơ cấu mẫu điều tra thìthu nhập bình quân tháng của khách hàng có sự chênh lệch khá lớn, khách hàng có thu nhập từ 2 triệu đồng đến 5 triệu đồng có 83người với tỷ lệ56,1%; khách hàng có thu nhập từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng có 44 người và chiếm tỷ lệ 29,7%. Như vậy, nếu xét về khoản thu nhập thì đối tượng khách hàng hầu như bao phủ cả thị trường không phân biệt người thu nhập nhiều hay ít mà quan trọng là họ có nhu cầu và khả năng mua hàng của công ty.
Qua kết quả thống kê về đặc điểm của mẫu phỏng vấn, có thể thấy rằng sản phẩm ngói màu của Công ty CP Thiên Tân là sản phẩm chất lượng, tin cậy, đáp ứng nhu cầucủa nhiều đối tượng khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp cũng như thu nhập.
2.2.2 Thự c trạ ng khách hàng lự a chọ n sả n phẩ m ngói màu Thiên Tân.
Bảng 2.12: Thông tin về sản phẩm và các thương hiệu khác
Tiêu chí Phân loại Số lượng Tỷ lệ
Nguồn thông tin biết đến sản phẩmngói màu
Bạn bè, người thân 83 56,1
Website của công ty 35 23,6
Nhân viên của công ty 54 36,5
Các phương tiện truyền thông,
quảng cáo,... 59 39,9 Khác 3 2,0 Các thương hiệu ngói màu khác mà khách hàng biết đến Ngói Nakamura 21 14,2 Ngói Civic 24 16,2 Ngói Nakawa 28 18,9 Ngói Dic 56 37,8 Ngói Fuji 35 23,6 Ngói Đồng Tâm 76 51,4 Ngói HạLong 83 56,1 Khác 22 14,9 Lý do khách hàng chọn sản phẩm ngói màu Thiên Tân
Thương hiệu Thiên Tân uy tín 36 24,3
Sản phẩm tốt 71 48,0
Nhân viên bán hàng nhiệt tình 32 21,6
Giá cảphù hợp 73 49,3
Địa điểm mua thuận lợi 51 34,5
Khác 9 6,1
(Nguồn sốliệu điều tra KH–Kết quảxửlý SPSS)
Về nguồn thông tin biết đên sản phẩm: Với148 phiếu điều tra thì trongđó đã có đến 83 khách hàng chọn biết đến ngói màu Thiên Tân thông qua bạn bè, người thân giới thiệu. 59 khách hàng biết đến ngói màu Thiên Tân qua phương tiện truyền thông mà chủ yếu làchương trình quảng cáo báo chí.
Về các thương hiệu ngói màu khác:Qua điều tra 148 bảng hỏi, ngoài sản phẩm ngói màu Thiên Tân, khách hàng còn biết đến với nhiều loại sản phẩm ngói màu khác có mặt trên thị trường. Trong đó cao nhất là ngói Hạ Long và Đồng Tâm lần lượt có 83 và 76 khách hàng biết đến. Ngoài ra còn có các thương hiệu khác được khách hàng biết đến với tần sốthấp.
Lý do chọn mua sản phẩm:Qua điều tra cho thấy rằng khách hàng chọn sản phẩm ngói màu Thiên Tân chiếm tỷlệcao nhất là do giá cảphù hợp và sản phẩm tốt lần lượt là 73 khách hàngvà 71 khách hàng. Ngoài ra khách hàng chọn ngói màu Thiên Tân là do địa điểm thuận lợi và thương hiệu uy tín trên thị trường.
2.2.3. Các nhân tố ả nh hư ở ng đế n hoạ t độ ng tiêu thụ sả n phẩ m ngói màu củ a Côngty CP Thiên Tân. ty CP Thiên Tân.
a. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach¨s Alpha).
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với biến độc lập.
Kết quảkiểmđịnh độtin cậy của các nhóm biến được thểhiện qua bảng sau:
Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach ãs Anpha đối với biến độc lập
Biến quan sát Tương quan với biến tổng Hệ số Cronbachäs Alpha nếu loại biến 1. Yếu tố “ Giá” có hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.762
G1. Giá của ngói màu Thiên Tân tương đốiổn định 0.641 0.660 G2. Giá của ngói màu Thiên Tân tương xứng với chất lượng 0.544 0.718 G3. Giá của ngói màu Thiên Tân phù hợp với khả năng tài
Biến quan sát Tương quan với biến tổng Hệ số Cronbachäs Alpha nếu loại biến
G4. Giá của ngói màu Thiên Tân có mức chiết khấu ưu đãi, dễ
dàng thanh toán. 0.609 0.680
2.Yếu tố “ Sản phẩm” có hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.795
SP1. Sản phẩm ngói màu Thiên tân có chất lượng tốt 0.632 0.734 SP2. Sản phẩm ngói màu Thiên Tân đa dạng vềmẫu mã kiểu
dáng, chủng loại. 0.765 0.656
SP3. Sản phẩm ngói màu Thiên Tân có độbền màu cao, chống
va đập tốt 0.398 0.832
SP4. Sản phẩm ngói màu Thiên Tân đa dạng vềmàu sắc, không
rạn nứt doứng xuất nhiệt và chống rêu móc cao. 0.705 0.693
3: Yếu tố “ Thương hiệu” có hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.823
TH1.Thương hiệu ngói màu Thiên Tân nổi tiếng được nhiều
người biết đến 0.660 0.771
TH2.Thương hiệu ngói màu Thiên Tân có uy tín trên thị trường 0.698 0.753 TH3. Việc quảng bá thương hiệuấn tượng 0.606 0.795 TH4. Cho rađời những sản phẩm chất lượng cao 0.624 0.788
4: Yếu tố “ Chính sách khuyến mãi” có hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.887
KM1. Cóchương trình khuyến mãi hấp dẫn. 0.748 0.868 KM2. Công tythường xuyênđưa ra các chương trình
khuyến mãi 0.785 0.844
KM3.Có chương trình giao hàng miễn phí cho khách hàng. 0.739 0.861 KM4. Cung cấp đầy đủ thông tin khi có chương trình 0.782 0.851
Biến quan sát Tương quan với biến tổng Hệ số Cronbachäs Alpha nếu loại biến khuyến mãi
5: Yếu tố “ Nhân viên bán hàng” có hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.766
NV1. Nhân viên bán hàng sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc
mắc của khách hàng 0.633 0.679
NV2. Nhân viên bán hàng nhiệt tình, lịch sựvới khách hàng 0.544 0.724 NV3. Nhân viên bán hàng am hiểu tư vấn rỏràng cho khách
hàng biết về đặc tính sản phẩm 0.539 0.728 NV4. Nhân viên bán hàng có khả năngthuyết phục 0.566 0.713
6: Yếu tố “ Nơi mua hàng” có hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.824
NMH1. Cửa hàng nằm ở tuyến đường rộng rãi, thuận lợi cho
việc cung ứng sản phẩm. 0.690 0.747
NMH2. Cửa hàng được bày trí đẹp mắt, dễ dàng tìm kiếm
sản phẩm 0.742 0.693
NMH3. Quý khách cảm thấy thoải mái , dễ chịu khi đến
mua sản phẩm của cửa hàng 0.612 0.822
7: Yếu tố “ Hoạt động bán hàng” có hệ số Cronbach’s Alpha tổng = 0.871
HĐ1.Công ty luôn đáp ứng chính xác đơn đặt hàng theo yêu
cầu của khách hàng vềsôlượng 0.727 0.835
HĐ2. Thời gian giao hàng đúng giờ 0.707 0.844
HĐ3. Giao hàng đúng địa điểm khách yêu cầu 0.760 0.824 HĐ4. Hàng luôn được giao không bị lỗi,vỡ bể 0.720 0.838
Biến quan sát Tương quan với biến tổng Hệ số Cronbachäs Alpha nếu loại biến
KN1. Khả năng tiêu thụ sản phẩm ngói màu của công ty CP
Thiên Tân tốt. 0.625 0.806
KN2. Anh/ chị sẽ tiếp tục muasản phẩm ngói màu tại công
ty Thiên Tân. 0.680 0.753
KN3. Anh/ chị sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng
mua sản phẩm ngói màu tại công tyThiên Tân. 0.736 0.695
( Nguồn sốliệu điều tra KH - Kết quảxửlý SPSS)
Yếu tố “Giá” gồm 3 biến quan sát là G1; G2; G3. Cả3 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận, đồng thời hệ số CronbachÓs Alpha = 0.762 (lớn hơn 0.6) nên thang đo đạt yêu cầu. Các biến nàyđược