5. Kết cấu đề tài
2.3.4.4.Đánh giá cảm nhận của khách hàng về nhóm sự đồng cảm
• Vai trò của sự đồng cảm:
Đây là nhân tố có sự tác động lớn nhất tới sự hài lòng của KH. Các doanh
nghiệp đều biết nếu hiểu được KH, nắm được tâm lý của người tiêu dùng thì chắc
chắn doanh thu của doanh nghiệp sẽ phát triển theo chiều hướng rất tốt. Nhu cầu
của KH ngày càng thay đổi nhanh chóng, bên cạnh những nhu cầu hiển nhiên KH luôn mong muốn doanh nghiệp cung cấp những nhu cầu phụ. KH luôn có đủ năng
lực để cảm nhận những giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho họ, do đó họ dễ dàng chọn cho mình một sản phẩm phù hợp.
Sự thấu hiểu không chỉ xuất phát từ tính năng sản phẩm mà còn mong muốn được tiếp cận các sản phẩm, DV một các dễ dàng thông qua các phương tiện truyền
thông bằng chi phí thấp nhất, bên cạnh đó là sự thấu hiểu của doanh nghiệp về thói
quen, phong tục tập quán, sở thích, thị hiếu để có được những sản phẩm, DV phù hợp với nhu cầu của KH.
Khi khách hàng gặp vấn đề, thắc mắc hay không hài lòng với sản phẩm dịch
thông cảm thực sự đối với sự bức xúc đó của khách hàng. Bất kể lỗi có thuộc về nhà hàng hay không, thì cách tốt nhất vẫn là nhân viên chủ động xin lỗi khách hàng và dựa vào tình huống cụ thể để xem xét và có thể giải quyết vấn đề của khách hàng một cách tốt nhất. Bảng 2.10 Đánh giá của khách hàng vềnhóm sự đồng cảm Biến quan sát Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Giá trị kiểm định (Test Value) Giá trị trung bình (Mean) Sig. (2- tailed) % % % % %
Nhân viên luôn thểhiệnsự
quan tâmđếntôi. 0 3,8 24,5 58,5 13,2 4 3,8113 0,007
Nhân viên đến để chia sẻ khi nhận thấy thái độ không hài lòng của tôi.
0 3,8 22,6 66,0 7,5 4 3,7736 0,000
Nhân viên luôn chú ýđến những nhu cầu phát sinh của tôi trong suốt quá trình tôi sử dụngdịch vụ.
0 3,8 18,9 54,7 22,6 4 3,9623 0,608
Nhân viên hiểu rõ những
nhu cầu của tôi. 0 2,8 22,6 67,0 7,5 4 3,7925 0,001
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Từ rất không đồng ý đến rất đồng ý, qua bảng thống kê mô ta có có thể thấy
rằng khách hàng đánh gía “sự đồng cảm” của nhà hàng là khá lớn. Tỷ lệ khách hàng
đánh giá ở mức rất đồng ý là rất cao. Tuy nhiên vẫn có một số lượng nhỏ khách
hàng vẫn chưa thực sự hài lòng lắm về sự quan tâm chia sẻ của nhân viên nhà hàng
Kiểm định One Sample T Test về sự đồng cảm Kiểm định cặp giả thuyết H0: đánh giá đối với nhân tố “sự đồng cảm” ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ của nhà hàng ở mức độ cao (MĐ = 4).
H1: đánh giá đối với nhân tố “sự đồng cảm” ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của nhà hàng khác mức độ cao (MĐ ≠ 4).
Qua bảng có thể thấy rằng với mức ý nghĩa 95% , kiểm định cho kết quả chỉ tiêu “Nhân viên luôn chú ýđến những nhu cầu phát sinh của tôi trong suốt quá trình tôi sử dụngdịch vụ”có giá trị Sig > 0,05 nên bác bỏ H1 chấp nhận H0, tức là khách hàng nhận định về các nhân tố này ở mức độ đồng ý. Còn các chỉ tiêu “Nhân viên luôn thểhiệnsự quan tâm đếntôi” và “Nhân viên đến để chia sẻ khi nhận thấy thái độ
không hài lòng của tôi” và “Nhân viên hiểu rõ những nhu cầu của tôi”có giá trị Sig
< 0,05 nên bác bỏ H0 chấp nhận H1 , tức là đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu này khác mức 4. Với kết quả kiểm định trên có thể nói mức độ đồng ý của khách
hàng về các chỉ tiêu “Nhân viên luôn thểhiệnsự quan tâm đếntôi” và “Nhân viên đến để chia sẻ khi nhận thấy thái độ không hài lòng của tôi” và “Nhân viên hiểu rõ những nhu cầu của tôi” dưới mức 4 (mức đồng ý). Thông qua kiểm định One
Sample T Test về các chỉ tiêu liên quan đến “sự đồng cảm” cùng với việc phân tích (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
mô hình hồi quy ở trên có thể thấy khách hàng đánh giá chưa thực sự cao về nhân tố “sự đồng cảm”, chỉ ở một mức trung bình vừa phải. Do đó, để nâng cao chất lượng
dịch vụ lên mức tốt nhất thì nhà hàng cần có các giải pháp khắc phục, nâng cao chất lượng nhân viên.
2.3.4.5.Đánh giá cảm nhận của khách hàng về nhóm tính hữu hình
• Vai trò của phương tiện hữu hình:
Phương tiện hữu hình trong dịch vụ bao gồm cơ sở vật chất kĩ thuật, trang
phục, ngoại hình của nhân viên phục vụ... Phương tiện hữu hình giúp cho khách hàng sử dụng dịch vụ cảm thấy thoải mái hơn, nếu thưởng thức món ăn trong không gian thoáng đãng, mát mẻ mà đầy sang trọng thì khách hàng sẽ cảm thấy ngon
Vì vậy có thể nói phương tiện hữu hình có một sự ảnh hưởng nhất định đến
chất lượng dịch vụ.
Bảng 2.11 Đánh giá của khách hàng vềnhóm tính hữu hình
Biến quan sát Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Giá trị kiểm định (Test Value) Giá trị trung bình (Mean) Sig. (2- tailed) % % % % %
Địa điểm nhà hàng thuận
tiện. 0 6,6 18,9 44,3 30,2 4 3,9811 0,824
Cơ sở vật chất trong
DMZ Bar hiện đại (máy
móc thiết bị hiện đại, wifi, tivi, Internet, nước
uống, nhà vệ sinh…)
0 5,7 26,4 55,7 12,3 4 3,7453 0,001
Phong cách trang trí nhà
hàngấn tượng 0 2,8 31,1 46,2 19,8 4 3,8302 0,026
Nhà hàng có khung cảnh đẹp, không gian thoáng
mát
0 5,7 28,3 51,9 14,2 4 3,7453 0,001
Trang phục nhân viên
lịch sự, ấn tượng 0 3,8 29,2 50,9 16,0 4 3,7925 0,005
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Qua bảng thống kê mô tả, có thể thấy rằng yếu tố “địa điểm nhà hàng thuân tiện được khách hàng đánh giá khá cao với tỷ lệ rất đồng ý là 30,2%. Đây là điều
kiện thuận lợi vì yếu tố vị trí có sự ảnh hưởng không hề nhỏ đến sự lựa chọn sử
dụng dịch vụ của nhà hàng. Lợi thế về vị trí cũng như nếu như đồng bộ được tất cả cơ sở vật chất thì trong tương lai, DMZ Bar sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của quý
Kiểm định One Sample T Test về phương tiện hữu hình Kiểm định giả thuyết: H0: đánh giá đối với nhân tố “phương tiện hữu hình” ảnh hưởng đến mức độ
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của nhà hàng ở mức độ cao (MĐ = 4). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
H1: đánh giá đối với nhân tố “phương tiện hữu hình” ảnh hưởng đến mức độ
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của nhà hàng khác mức độ cao (MĐ ≠ 4).
Qua bảng có thể thấy rằng với mức ý nghĩa 95%, kiểm định cho kết quả các
chỉ tiêu “Địa điểm nhà hàng thuận tiện.” có giá trị Sig. > 0,05, nên bác bỏ H1 chấp
nhận H0, tức là đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu này liên quan đến “phương
tiện hữu hình” ở mức 4. Riêng chỉ tiêu về “Cơ sở vật chất trong DMZ Bar hiện đại
(máy móc thiết bị hiện đại, wifi, tivi, Internet, nước uống, nhà vệ sinh…)” và “Phong cách trang trí nhà hàng ấn tượng”, “Nhà hàng có khung cảnh đẹp, không
gian thoáng mát”, “Trang phục nhân viên lịch sự, ấn tượng” có giá trị Sig. < 0,05
nên nên bác bỏ H0 chấp nhận H1, tức là đánh giá của khách hàng về chỉ tiêu này khác mức 4. Tóm lại, thông qua kiểm định One Sample T Test về các chỉ tiêu liên
quan đến “Phương tiện hữu hình” cùng với việc phân tích mô hình hồi quy ở trên có thể thấy khách hàng khá hài lòng về nhân tố “phương tiện hữu hình” cũng như việc
nhân tố này tác động rất lớn đến khách hàng. Dựa vào điều này, nhà hàng cần phát huy hơn nữa điểm mạnh ưuthế này trong việc làm hài lòng khách hàng.
2.3.4.6.Đánh giá chung của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ nhà hàngBảng 2.12 Đánh giá chung của khách hàng Bảng 2.12 Đánh giá chung của khách hàng
Biến quan sát Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Giá trị kiểm định (Test Value) Giá trị trung bình (Mean) Sig. (2- tailed) % % % % %
Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ
tạiDMZ Bar
0 4,7 24,5 45,3 25,5 4 3,9151 0,294
Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ
tại DMZBar cho bạn bè,
người thân
0 2,8 23,6 57,5 16,0 4 3,8679 0,056
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng
dịch vụ tại DMZ Bar trong thời gian tới
0 4,7 28,3 54,7 12,3 4 3,7453 0,001
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Từ rất không đồng ý đến rất đồng ý, qua bảng thống kê mô tả, có thể thấy
khách hàng nhìn chung khá hài lòng về chỉ tiêu này. Mức điểm trung bình đánh giá
trên mức20%. Trong đó, mức độ đồng ý của khách hàng đối với các chỉ tiêu này đa
số chiếm trên 50%, là một con số chứng tỏ DMZ Bar đang dần dần được khách hàng đánh giá khá cao.
Kiểm định One Sample T Test về sự hài lòng
H0: đánh giá đối với các chỉ tiêu của nhóm nhân tố “sự hài lòng” = 4 H1: đánh giá đối với các chỉ tiêu của nhóm nhân tố “sự hài lòng” ≠ 4 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Qua bảng trên có thể thấy rằng, với mức ý nghĩa là 95%, kiểm định cho kết
tiêu còn lạicó giá trị Sig. < 0,05, dó đó, ta bác bỏ H0, chấp nhận H1, tức là đánh giá
của khách hàng về các chỉ tiêu này khác mức 4. Tuy nhiên, vẫn có thể thấy được
rằng mức độ hài lòng của khách đối với chất lượng dịch vụtại DMZ Barở mức độ đồng ý là vừa phải. Vì vậy nhà hàng muốn nâng cao hơn nữa sự hài lòng ở khách
hàng thì cần nỗ lực cải thiện chất lượng yếu tố này hơn.
2.4.5. Kiểm định sự khác biệt Independent T Test và phương sai Anova2.3.5.1. Kiểm định Independent Samples T Test về chất lượng cảm nhận 2.3.5.1. Kiểm định Independent Samples T Test về chất lượng cảm nhận chung với giới tính của khách hàng
Bảng 2.13 Kiểm định Independent Samples T-Test về sựhài lòng với giới tính khách hàng
F Sig T Df P-value
Sự hài lòng
Phương sai giả định
bằngnhau
0,285 0,595
0,501 104 0,617
Phương sai giả định
không bằng nhau 0,509 83,016 0,612
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Giới tính N GTTB
Sự hài lòng Nam 67 3,8657
Nữ 39 3,8034
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Giả thuyết:
H0: sự hài lòng của nam và nữ là bằng nhau trên tổng thể
H1: sự hài lòng của nam và nữ là không bằng nhau trên tổng thể
Nhìn vào bảng giá trị trên ta thấy rằng giá trị sig.=0,595 > 0,05 nên phương
sai của 2 mẫu làđồng nhất. Tiếp theo là p-value = 0,617 > 0,05 nên không đủ bằng
chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H1 nghĩa là sẽ không có sự khác nhau giữa nam
2.3.5.2. Phântích phương sai ANOVAvới yếu tố nhóm tuổi
Bảng 2.14 Phântích phươngsai ANOVA với yếu tốnhóm tuổi
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 0,645 3 0,215 0,563 0,641 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Within Groups 38,957 102 0,382
Total 39,602 105
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Nhìn vào bảng ta thấy mức Sig. = 0,641 > 0,05 nên không có sự khác biệt về ý
kiến đánh giá của khách hàng đối với yếu tố giữa các nhóm tuổi khác nhau.
2.3.5.3.Phân tích phương sai ANOVA với yếu tố nghề nghiệpBảng 2.15 Phântích phương sai ANOVA với yếu tốnghềnghiệp Bảng 2.15 Phântích phương sai ANOVA với yếu tốnghềnghiệp
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 1,067 5 0,213 0,554 0,735
Within Groups 38,535 100 0,385
Total 39,602 105
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Nhìn vào bảng ta thấy mức Sig. (0,735) > 0,05 nên không có sự khác biệt về ý
kiến đánh giá của khách hàng đối với yếu tố nghề nghiệp.
2.3.5.4.Phân tích phương sai ANOVA với yếu tố thu nhập
Bảng 2.16 Phântích phương sai ANOVA với yếu tốthu nhập
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 0,394 3 0,131 0,342 0,795
Within Groups 39,208 102 0,384
Total 39,602 105
2.3.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phântích nhân tố của nghiên cứu này là phân tích nhân tố chính
(Principal Component Analysis) với giá trị trích Eigenvalue lớn hơn 1.Điều này có nghĩa là những nhân tố được trích ra có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ
trong mô hình phân tích.
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một
số tiêu chuẩn như sau:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)≥ 0,5; mức ý nghĩa của kiểm địnhBartlett≤ 0,5.
Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,5 là mức có ý nghĩa thực tiễn.
Tổng phương saitrích≥ 50%.
Hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1.
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 2.17 Kiểm định KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,673
Bartlett's Test of Sphericity
Approx, Chi-Square 70,133
Df 3
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Kết quả kiểm định KMO and Bartlett cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợpvì chỉ số KMO = 0,673 > 0,5 và Sig. = 0,000 < 0,05. Điều này cho thấy kỹ
thuật phân tích nhân tố là hoàn toàn có thể thực hiện được trong nghiên cứu này bởi
vì số phiếu điều tra có thể sử dụng được là thích hợp và đủ lớn để thực hiện. Thông
kê Chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị 70,133 với mức ý nghĩa là 0,000 vì thế các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
Bảng 2.18 Phân tích nhân tố- Sựhài lòng
Biến quan sát Hệ số tải
Tôi hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ tạiDMZ Bar 0,850 Tôi sẽgiới thiệu dịch vụ tạiDMZ Bar cho bạn bè, người thân 0,795 Tôi sẽtiếp tục sử dụng dịch vụ tại DMZ Bar trong thời gian tới 0,789
Tích luỹ% 65,888
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Kết quả phân tích cho thấy với 3 biến của sự hài lòng có phương sai trích
65,888% (> 50%). Do đó, thang đo sự hài lòngđược chấp nhận.
-Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập
Kiểm định KMO &Bartlett test được Kaiser đề xuất năm 2001 dùng để đánh
giá tính hợp lí của cơ sở dữ liệu, dùng cho phân tích nhân tố (factor analysis). Kiểm định cho phép biết được cơ sở dữ liệu có phù hợp với phân tích nhân tố hay không.
Kaiser (2001) cho rằng giá trị của kiểm định KMO nên nằm trong khoảng 0,5- 0,9 là thích hợp.
Bảng 2.19 Kiểm định KMO and Bartlett's Test Biến độc lập KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,813
Bartlett's Test of Sphericity
Approx, Chi-Square 943,079
Df 190
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra)
Từ kết quả, ta thấy giá trị kiểm định KMO thu được từ kiểm định các biến độc (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
lập là 0,813 thõa mãn điều kiện > 0,5. Thống kê Chi bình phương của kiểm định
Bartlett đạt giá trị940,161 với mức ý nghĩa là 0.000 < 0,05. Vì vậy, các biến quan sát
KẾT QUẢ XOAY NHÂN TỐ (XEM KẾT QUẢ BẢNG) Bảng 2.20 Kết quảrút trích nhân tốbiến độc lập
Biến Hệ số tải nhân tố 1 2 3 4 5 HH1 0,832 HH4 0,805 HH2 0,790 HH3 0,727 HH5 0,708 DU2 0,824 DU1 0,780 DU3 0,743 DU4 0,659 SDC4 0,880 SDC2 0,845 SDC3 0,638 SDC1 0,602 DTC4 0,863 DTC3 0,830 DTC1 0,688 DTC2 0,515 SDB3 0,837 SDB2 0,757 SDB1 0,709 Eigenvalues 5,772 2,945 2,056 1,390 1,141 % of Variance 28,858 14,724 10,279 6,951 5,707 Cumulative % 28,858 43,582 53,862 60,812 66,519
Từ kết quả phân tích nhân tố (xem phụ lục) thấy có tất cả 5 nhân tố được trích ở Eigenvalue thấp nhất là 1,141 thõa mãnđiều kiện Kaiser (>1)với tổng phương sai