5. Quy trình nghiên cứ u
1.1.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng của Mỹ- ACSI
Năm 1994, chỉsốthỏa mãn khách hàng của Mỹcũng được công bố- American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996). Mô hình ACSI được công bố đã
đánh dấu bước phát triển của hệthống CSI khi giới thiệu các biến sốnguyên nhân của sựthỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quảcủa việc nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index–ACSI)
Hình 1.3 Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thểtiêu chuẩn vềchất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do đó, yêu cầu vềchất lượng sản phẩm và dịch vụcung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sởsựhài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, ngược lại đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền vềsản phẩm mà họtiêu dùng. SỰ MONG ĐỢI (EXPECTATIONS) CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN (PERCEIVED QUALITY) SỰTHAN PHIỀN (COMPLAINT) SỰTRUNG THÀNH (LOYALTY) SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG (SI) GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (PERCEIVED VALUE)
Mô hình chỉ sốhài lòng khách hàng các quốc gia EU
(Nguồn: European Customer Satisfaction Index–ECSI)
Hình 1.4 Mô hình chỉsốhài lòng khách hàng các quốc gia EU
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một sốkhác biệt nhất định. So với ACSI, hìnhảnh của sản phẩm,thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hìnhảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận vềcảsản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉsố ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉsố ECSI thường áp dụng đo lường các sản phẩm, các ngành. Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sựhài lòng của khách hàng(SI) Chất lượng cảm nhận về –sản phẩm (Perceved quality- Prod) –dịch vụ (Perceved quality- Serv) Sựtrung thành (Loyalty) Hìnhảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
Mô hình SERVQUAL
Lấy ý tưởng trong mô hình của Gronroos (1984), Parasunaman & ctg (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Parasunaman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳdịch vụnào chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cũng dựa trên 10 thành phần sau: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự(courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), an toàn (security), hết lòng vì khách hàng (understandingthe customer), phương tiện hữu hình (tangibles).
Năm 1988, các tác giả đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới với 5 thành phần:
- Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
- Đáp ứng (Responsiveness): thểhiện sựsẵn lòng của nhân viên phục vụnhằm cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Đồng cảm (Empathy): thểhiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân. - Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị đểphục vụ.
Hình 1.5 Mô hình chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng của nhà cung cấp
Độtin cậy Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ Mức độ đồng cảm Phương tiện hữu hình Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Mô hình SERVPERF
Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã cho rằng chất lượng dịch vụ đo lường bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận). Và đề nghị thang đo giữnguyên 5 thành phần và22 câu thang đo SERVQUAL nhưng bỏ phần kỳvọng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ tốt hơn và bảng câu hỏi gọn hơn. Mô hình SERVPERFđược phát triển bởi Cronin và Taylor dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳvọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).
Một sốmô hình khác liên quanđến đềtài
Nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) đã thực hiện nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sựhài lòng của người học trường hợp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội” đã đề xuất mô hình tác động đến sự hài lòng của khách hàng với 4 nhân tốchính bao gồm: Cơ sởvật chất, Chương trình đào tạo, Giảng viên và Khả năng phục vụ.
Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006) tại Trường đại học An Giang sử dụng thang đo biến thểcủa thang đo SERVQUAL là SERVPERF đánh giá chất lượng đào tạo qua đánh giá của sinh viên tại trường đại học này. Trongđó, hoạt động đào tạo được xem như một dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng là sinh viên. Kết quảnghiên cứu cho thấy: các yếu tốgiảng viên, cơ sởvật chất và sự tin cậy vào nhà trường là ba yếu tố quan trọng nhất của chất lượng đào tạo. Nghiên cứu đã chỉ ra, giảng viên là thành phần quan trọng nhất tác động đến sựhài lòng của sinh viên. Hai thành phần có tác động đáng kểtiếp theo là cơ sởvật chất và sựtin cậy vào nhà trường.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thắm (2010) khảo sát sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo tại Trường Đại học Khoa học Tựnhiên – Đại học Quốc gia Thành phốHồChí Minh. Kết quảphân tích hồi quy cho thấy sựhài lòng của sinh viên phụ thuộc các nhân tố theo mức độ ảnh hưởng giảm dần: trước tiên là sựphù hợp và mức độ đáp ứng của chương trình đào tạo, tiếp đến là trình độ và sựtận tâm của giảng
viên, kỹ năng chung mà sinh viên đạt được sau khóa học, mức độ đáp ứng từphía nhà trường, cuối cùng là trang thiết bịphục vụhọc tập và điều kiện học tập.
1.1.5.2 Mô hình nghiên cứu đềxuất
Sau khi nghiên cứu các mô hình và tổng quan vềtình hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của khách hàng nói chung cũng như khách hàng trong ngành giáo dục nói riêng, dựa trên sự tham khảo và kế thừa các mô hình nghiên cứu liên quan chủ yếu là mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016) cùng với sự trao đổi với trung tâm sao cho phù hợp với thực tiễn. Tác giả dự kiến sử dụng khung phân tích với bốn yếu tốphổbiến của chất lượng dịch vụ đào tạo tác động đến sựhài lòng của học viên như sau:
Hình 1.6 Mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của học viên
• Chương trình đào tạo: Mục tiêu đào tạo, chuẩn đầu ra của chương trình đào tạo, kếhoạch đào tạo tương xứng với từng khóa học, ...
• Đội ngũ giảng viên: Kiến thức, kinh nghiệm, sự cảm thông của giảng viên đối với học viên, ...
• Cơ sởvật chất: gồm phòng học, trang thiết bịgiảng dạy, tài liệu học tập, ...
• Năng lực phục vụ: Năng lực và chất lượng phục vụcủa nhân viên hỗtrợ sinh viên.
Chương trình đào tạo
Đội ngũ giảng viên
Cơ sởvật chất
Nănglực phục vụ
Sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức H01
H02 H03
Dựa trên việc phân tích lý thuyết và các nghiên cứu trước đó, một sốgiảthuyết được đặt ra cho mô hình như sau:
• Giả thuyết H01: Chất lượng chương trình đào tạo càng tốt thì mức độ hài lòng của học viên đối với khóa học càng cao.
• Giả thuyết H02: Đội ngũ giảng viên càng tốt thì mức độ hài lòng của học viên đối với khóa học càng cao.
• Giảthuyết H03: Cơ sởvật chất càng tốt thì mức độhài lòng của học viên đối với khóa học càng cao.
• Giảthuyết H04: Năng lực phục vụcủa nhân viên trong trung tâm càng tốt thì mức độhài lòng của học viên đối với khóa học càng cao.
1.1.5.3 Xây dựng thang đosựhài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụđào tạo tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức đào tạo tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức
Thang đo các nhân tố trong mô hình theo 5 mức độ của thang đo Likert, được xây dựng dựa trên các yếu tố giải thích cho các nhân tố được rút ra trong các nghiên cứu tiền lệ. Có rất nhiều dạng câu hỏi khảo sát, tuy nhiên sau khi tham khảo một số dạng câu hỏi kếthừa những nghiên cứu trước đó, tác giả quyết định sửdụng thang đo Likert đểcó thể đánh giá về chất lượng dịch vụ đào tạo, sựhài lòng của học viên một cách chi tiết nhất.
Ngoài những biến quan sát được tác giả đề xuất thông qua việc nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn tại trung tâm, tác giảcũng xây dựng một số biến dựa trên sựtham khảo và tính kế thừa từ thang đo nghiên cứu trước đó, là thang đo nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016).
Bảng 1.1 Mã hóa thangđo của mô hình
Biến độc lập Mã hóa biến quan sát
Biến quan sát Thang đo gốc
Chương
trình
đào tạo
(CTĐT)
CTĐT1
Nhân viên kiểm tra đầu vào kỹ lưỡng và tư vấn chi tiết theo đúng nhu cầu của học viên
CTĐT2
Khung chương trình giảng dạy của khóa học được thông báo chi tiết cho học viên
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh
CTĐT3 Chương trìnhđào tạo có mục tiêu chuẩn đầu ra rõ ràng
Phạm Thị Liên (2016)
CTĐT4
Giáo trình giảng dạy phù hợp với từng khóa học, đầy đủ thông tin và dễhiểu
Bổsung mới
CTĐT5 Chương trìnhđào tạo được cập nhật thường xuyên và mởnhiều khóa học
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh Đội ngũ giảng viên (ĐNGV) ĐNGV1
Giảng viên là các chuyên gia có chuyên môn, giàu kinh nghiệm, giảng dạy tốt
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh
ĐNGV2
Giảng viên có khả năng truyền đạt nội dung dễ hiểu, phù hợp, đúng trọng tâm
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh
ĐNGV3
Giảng viên có thái độ gần gũi, chia sẻ nhiều kinh nghiệm và kiến thức cho học viên Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh ĐNGV4 Giảng viên sẵn sàng giải đáp các thắc mắc của học viên Bổsung mới Cơ sở vật chất (CSVC) CSVC1
Nơi tiếp nhận và tư vấn khách hàng thuận tiện, được bố trí hợp lý, sạch sẽ
Bổsung mới
CSVC2 Cơ sở vật chất được trang bị hiện đại, đáp ứng nhu cầu của học viên
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh
CSVC3 Phòng học thoải mái, sạch sẽ, số lượng học viên tham gia hợp lý
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh CSVC4 Giáo trình giảng dạy, tài liệu học tập trang bị đầy đủ, kịp thời Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh
CSVC5 Học viên được trang bị và hướng dẫn các ứng dụng cho khóa học Bổsung mới CSVC6 Phòng học sạch sẽ, được trang bịcác phương tiện hỗ trợ giảng dạy và học tập đầy đủ Bổsung mới Năng lực phục vụ (NLPV) NLPV1
Nhân viên lắng nghe ý kiến của khách hàng và tư vấn nhanh chóng, nhiệt tình
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh
NLPV2 Nhân viên tư vấn trang bị được kiến thức và am hiểu vềcác khóa học
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh
NLPV3
Các khóa học được sắp xếp linh động, phù hợp với thời gian của học viên
Bổsung mới
NLPV4 Giảng viên luôn giám sát và hỗ trợ học viên Bổsung mới Sựhài lòng (HL) HL1
Anh/Chị có hài lòng với chương trình đào tạo của khóa học và môi trường học tập tại trung tâm
Phạm Thị Liên (2016)
HL2 Anh/Chị có hài lòng với đội ngũ giảng viên của khóa học
Bổsung mới
HL3 Kiến thức từ khóa học có đáp ứng được những mong đợi của Anh/Chị
Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh HL4 Anh/Chị thấy học phí tương xứng với chất lượng đào tạo Phạm Thị Liên (2016), có điều chỉnh HL5 Anh/Chị có hài lòng về cách thức làm việc và khả năng đào tạo của trung tâm Bổsung mới HL6
Anh/Chị có sẵn sàng giới thiệu khóa học cho người thân, bạn bè khi họcó nhu cầu học tập không
1.2.Cơ sởthực tiễn
Trong xu thếphát triển và hội nhập của xã hội, hầu hết các doanh nghiệp trong việc tuyển dụng nhân sự đòi hỏi các kỹ năng tin học, kế toán, khả năng xử lý số liệu, khả năng sử dụng phần mềm tin học văn phòng, ... Đây cũng là cơ sở cho các trung tâm đào tạo kế toán xuất hiện nhiều hơn để đáp ứng cho mọi đối tượng từ học sinh, sinh viên đến những người đã đi làm. Hầu hết mọi người cho rằng kiến thức khi tiếp thu tại trường là không đủ để phục vụ cho công việc nên họ thường tìm các giải pháp đến từ các trung tâm đào tạo có chứng chỉ. Mọi người đều bị rối bời bởi những thông tin quảng cáo về chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, chăm sóc khách hàng, … của các trung tâm. Tuy nhiên, khách hàng sẽchỉ biết được và cảm nhận những điều đó khi họthật sựtham gia vào quá trình học.
Theo xu hướng đó, có thể kể đến một số trung tâm đào tạo tại Huế như Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức, Trung tâm Đào tạo Kế toán chuyên nghiệp ATA GLOBAL, Trung tâm Đào tạo Kếtoán thực hành ACC, ... và các trung tâm đào tạo ở Việt Nam như Hệ thống Đào tạo thực tế VINATRAIN (TP.HCM và Hà Nội), Trung tâm Đào tạo Kế toán VAFT (TP.HCM), Trung tâm Đào tạo Kế toán VAT (Hải Phòng). Để có thể cạnh tranh với nhau, các trung tâm đều phải đưa ra nhiều chương trình và biện pháp để nâng cao chất lượng trung tâm nhằm thỏa mãn nhu cầu của học viên.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU SỰHÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM ĐÀO TẠO
VÀ TƯ VẤN HỒNG ĐỨC
2.1. Tổng quan về Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức2.1.1 Giới thiệu chung 2.1.1 Giới thiệu chung
Tên công ty: Công ty cổphần Hồng Đức
Người đại diện: Giám đốc–Thạc sĩ Trần Minh Đức Mã sốthuế: 3300510511
Ngày chính thức đi vào hoạt động: 20/09/2007 Ngày cấp phép hoạt động: 24/09/2007
Logo:
Địa chỉ và tên các cơ sởcủa công ty
Trụsởchính ở địa chỉ: 09 Trần Cao Vân, TP Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế Cơ sở2: 20 Lê Lợi, TP Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế
Cơ sở3: Nhà sách Hồng Đức– 01 Trương Định, TP Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế Công ty còn có chi nhánh hoạt động đào tạoở địa chỉ:
Chi nhánh 1093 Ngô Quyền, TP Đà Nẵng
Chi nhánhở142 Xô Viết NghệTỉnh TP Đà Nẵng Công ty có 4 trung tâm đào tạo
Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Trung tâm phát triển phần mềm Trung tâm nhà sách Hồng Đức
Trung tâm nghiên cứu Tài chính–Kếtoán –Thuế
Công ty có 4 phòng ban hoạt động
Phòngđào tạo kếtoán tổng hợp Phòng tài chính kếtoán
Phòng nghiên cứu chiến lược
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty cổ phần Hồng Đức được thành lập và chính thức đi vào hoạt động bắt đầu từ năm 2007 và ngày được cấp phép hoạt động vào ngày 24/09/2007 có tư cách pháp nhân, có con dấu, tài khoản và mã sốthuếriêng.