30
càng được phổ biến và nhận được sự quan tâm của các doanh nghiệp, đối tác, khách hàng. Các chiến lược xây dựng hình ảnh doanh nghiệp được đẩy mạnh và đa dạng thông qua nhiều công cụ khác nhau. Bởi vậy, đã có nhiều hội thảo, nhiều diễn đàn bàn luận, nghiên cứu về khái niệm hình ảnh doanh nghiệp cũng như các vấn đề liên quan trực tiếp đến xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. Trong cuốn sách Corporate communication a guide to theory and practice của tác giả Joep Cornelissen, hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image) được định nghĩa như sau: Hình ảnh doanh nghiệp chính là việc doanh nghiệp được nhìn nhận như thế nào. Nó là một hình ảnh đại diện cho doanh nghiệp được chấp nhận thông qua các công cụ quan hệ công chúng và hình thức thương mại [7;tr 64].
TS. Nguyễn Sĩ Dũng, nguyên Phó chủ nhiệm Văn phòng Quốc hội cho rằng: Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là suy nghĩ, cảm nhận của người khác, tức là của người tiêu dùng, của các cơ quan quản lý Nhà nước, đối tác làm ăn về doanh nghiệp, chứ không phải là của chính doanh nghiệp đánh giá về mình. Mỗi doanh nghiệp dù nhỏ bé nhất đều phải nhận biết về vai trò hình ảnh doanh nghiệp và nỗ lực xây dựng hình ảnh của mình[60].
Theo ông Hoàng Hải Âu, Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Giải pháp thị trường Hoàng Gia Việt Nam, hình ảnh doanh nghiệp là diện mạo của một doanh nghiệp được xác định thông qua tất cả các yếu tố mang tính thông tin cho phép ta phân biệt một doanh nghiệp này với một doanh nghiệp khác. Nói cách khác, hình ảnh doanh nghiệp chính là sự nhìn nhận của cộng đồng về một doanh nghiệp thông qua các thông tin mà doanh nghiệp ấy thể hiện ra, dù họ có hay không có chủ định[60]. Cần nhấn mạnh rằng mỗi đối tượng khác nhau (người tiêu dùng, đối tác, chính quyền và các cơ quan chức năng…) sẽ có một mối quan tâm và cách nhìn nhận khác nhau đối với hình ảnh doanh nghiệp. Các nghiên cứu công phu đã cho thấy, ngày nay hình ảnh
31
doanh nghiệp đóng một vai trò mang tính quyết định đối với thành bại của doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu đã khẳng định người tiêu dùng quyết định mua hàng dựa trên nhận thức của họ về thương hiệu nhiều hơn là tính thực tế của bản thân sản phẩm.
Còn GS. Đào Nguyên Cát, Tổng biên tập Thời báo Kinh tế Việt Nam nhận định: Hình ảnh doanh nghiệp là sự phản ánh chính xác nhất vị trí của doanh nghiệp trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh, trong đánh giá của khách hàng, trong vị thế khu vực và trên thế giới [60].
Hình ảnh doanh nghiệp gắn liền với sự định vị sản phẩm và thị trường, có ảnh hưởng tới hiệu quả của họat động tiếp thị. Hiệu quả của các thông điệp nhất quán với hình ảnh doanh nghiệp sẽ giúp doanh nghịêp tiết kiệm thời gian và tiền bạc bởi các thông điệp sẽ hỗ trợ cho nhau, hỗ trợ việc bán các sản phẩm. Hình ảnh doanh nghiệp được phổ biến qua nhiều yếu tố của nhận diện thương hiệu như truyền thông và các hoạt động thương mại. Ở vai trò phổ biến hình ảnh doanh nghiệp, truyền thông đại chúng là kênh mang lại hiệu quả cao và tức thời nhất.
Bởi vậy, có thể hiểu khái niệm hình ảnh truyền thông của doanh nghiệp như sau:
Hình ảnh truyền thông của doanh nghiệp là hình ảnh doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Nội hàm của khái niệm này chính là sự nhìn nhận của 3 đối tượng: truyền thông, công chúng và nội bộ doanh nghiệp về những thông tin mà doanh nghiệp thể hiện ra dù họ có hay không có chủ định.
Trong xu thế bùng nổ của công nghệ, thông tin về hầu hết các doanh nghiệp, cả chính thống và tin bên lề, đều có thể tìm thấy trên internet chỉ sau vài click chuột. Internet đã mở ra nhiều cơ hội mới cho doanh nghiệp, nhưng kèm theo đó cũng có không ít những sự cố khó kiểm soát, thậm chí khủng
32
hoảng uy tín nghiêm trọng. Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp đã đầu tư cho việc xây dựng và bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp trên Internet nói chung và