Đầu tư trong môi trường nhiều rủi ro như hiện nay, việc xây dựng hình ảnh truyền thông và tạo niềm tin đối với người tiêu dùng là vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp FDI nói chung và trong lĩnh vực ô tô, xe máy. Bởi thế, doanh nghiệp cần phải có một chiến lược truyền thông lâu dài phù hợp với tình hình thực tiễn.
Đầu tư toàn diện cho bộ phận PR
Trong mỗi doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh cũng như xây dựng hình ảnh doanh nghiệp được lên kế hoạch bài bản bởi bộ phận PR chuyên trách. Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp FDI đều có bộ phận này song chưa được đầu tư đúng mức. Thực tế, PR sẽ xây dựng hình ảnh của công ty và
76
thương hiệu cho sản phẩm mang tính nhất quán lâu dài, bởi nó là kết quả nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp để tạo dựng niềm tin vào cộng đồng. Hoạt động PR nhằm làm cho khách hàng hiểu rõ tôn chỉ và các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới, thông qua các hoạt động như tài trợ một chương trình hấp dẫn, hoặc một hoạt động mang tính cộng đồng. Ngoài việc mang đến cho xã hội những giá trị thiết thực, thì những chương trình PR này còn có ý nghĩa hết sức quan trọng trong sự nghiệp tìm chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Với các hoạt động PR này, thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp không chỉ trở nên gần gũi với khách hàng của doanh nghiệp mà còn được yêu mến, tôn vinh bởi nhiều đối tượng bên ngoài khác như: chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông,… Theo kết quả khảo sát trong vòng một năm, trên 3 tờ báo mạng điện tử chỉ có 28 tin, bài về hoạt động xã hội mà doanh nghiệp FDI trong lĩnh vực ô tô xe máy tham gia hoặc tổ chức. Số lượng này khá khiêm tốn so với quy mô của doanh nghiệp cũng như mức độ phổ biến của hình ảnh truyền thông mà doanh nghiệp mong muốn.
Bởi thế, việc đầu tư toàn diện cho bộ phận PR trong doanh nghiệp FDI trong lĩnh vực ô tô, xe máy là hết sức cần thiết. Việc đầu tư này không đơn thuần là về cơ sở vật chất mà còn là sự quan tâm đúng mức, tạo điều kiện cho bộ phận này đi đúng hướng.
Tạo mối quan hệ mật thiết với cơ quan báo chí
Trong một buổi tọa đàm về báo chí và doanh nghiệp, ông Dương Văn Hòa, Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Than Khoáng sản Việt Nam cho rằng: Thực tế là một số doanh nghiệp có tâm lý sợ tiếp xúc với báo chí khi không có sự chuẩn bị trước, bởi không biết báo chí tiếp cận theo cách thức nào, nhà báo sẽ hỏi gì và phải trả lời như thế nào[70]. Về phía mình, các nhà báo cũng nhận định rằng, đa phần doanh nghiệp đều chủ động hợp tác với báo chí trong việc cung cấp thông tin. Tuy nhiên, vẫn có một số doanh nghiệp có thái độ e
77
dè nên cung cấp thông tin không đầy đủ, gây ra sự hiểu lầm giữa báo chí và doanh nghiệp. Các nhà báo đồng quan điểm là cả hai bên nên có sự làm việc gần gũi, trao đổi thẳng thắn, cởi mở hơn để thông tin cung cấp cho bạn đọc vừa nhanh, vừa chính xác, vừa đạt hiệu quả. Điều đó mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và cơ quan truyền thông. Các doanh nghiệp cần chủ động cung cấp thông tin cho báo chí, tránh được những thông tin ngoài luồng không chuẩn xác. Các hoạt động cộng đồng, xã hội của doanh nghiệp nên thường xuyên được nhắc đến trên báo mạng điện tử thông qua bộ phận PR và nhà báo. Trước mỗi vấn đề, phía doanh nghiệp nên có người phát ngôn chính thức để thông tin được rõ ràng và kịp thời hơn. Đặc biệt, để tạo sự liên kết với công chúng, doanh nghiệp có thể tham gia tư vấn trả lời trên các trang báo mạng điện tử về những câu hỏi, thắc mắc của độc giả. Chẳng hạn, đối với chuyên mục tư vấn ô tô, xe máy của VnExpress, các doanh nghiệp có thể chủ động gửi những giải đáp cho các câu hỏi của độc giả liên quan đến thương hiệu xe của doanh nghiệp. Việc tham gia tư vấn vừa nhắc lại thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng vừa để tạo ra sự tin tưởng của công chúng về hình ảnh doanh nghiệp.
Một đề xuất cho chiến lược truyền thông của các doanh nghiệp FDI trong lĩnh vực ô tô, xe máy đó là cần phối hợp với cơ quan báo mạng để tổ chức, hoặc tài trợ cho các báo mạng uy tín tổ chức chương trình, hoạt động cộng đồng. Điều này không những mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội mà nó xây dựng hình ảnh đẹp cho doanh nghiệp trên truyền thông. Người tiêu dùng tin tưởng hơn vào sự đóng góp của doanh nghiệp, có thiện cảm với thương hiệu vì sự gắn bó của doanh nghiệp với nước sở tại. Đồng thời, với sự phối hợp cùng các tờ báo mạng, hiển nhiên, dòng thông tin của báo cũng sẽ cập nhật liên tục tên thương hiệu đồng tổ chức. Chẳng hạn, chương trình Tôi yêu Việt Nam của Honda là một chương trình xã hội hết sức có ý nghĩa. Bên
78
cạnh phối hợp với Đài truyền hình Việt Nam, Honda có thể lựa chọn đối tác truyền thông là một trang báo mạng uy tín. Việc này sẽ giúp cho sức lan tỏa của chương trình ngày càng lớn và hình ảnh truyền thông của công ty cũng được phổ biến hơn.
Không né tránh báo chí trước các sự cố và khủng hoảng
Mỗi doanh nghiệp thường phải sống chung với nhiều rủi ro tiềm ẩn, và có những rủi ro sẽ trở thành khủng khoảng. Đối với các cuộc khủng hoảng, sự cố, các doanh nghiệp FDI trong lĩnh vực ô tô, xe máy không nên giữ im lặng hay né tránh trách nhiệm. Bởi chính cách thức xử lý của một tổ chức trong thời kỳ khủng hoảng có thể làm thay đổi nhận thức hay quan niệm của công chúng về tổ chức trong nhiều năm. Nếu tổ chức xử lý kém hoặc không thỏa đáng thì có thể làm mất uy tín và gây thiệt hại lớn. Đôi khi, việc đó có thể khiến doanh nghiệp phá sản hay tổ chức, cơ quan phải đóng cửa. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải có ý thức quản lý những tình huống khẩn cấp đó một cách nhạy bén, thẳng thắn với báo chí, nhân viên của doanh nghiệp và cả cộng đồng. Khi khủng hoảng xảy ra, cùng một lúc cần phải sử dụng càng nhiều phương tiện truyền thông càng tốt để tăng xác suất nhận thông điệp và hiệu quả thông điệp đối với các nhóm công chúng, trong đó báo mạng với tính đa phương tiện của nó rất hữu hiệu để thực hiện nhiệm vụ này cho các doanh nghiệp.
Một ví dụ điển hình ở trường hợp của Toyota Việt Nam trong hàng loạt sự cố về lỗi kỹ thuật xe phải thu hồi. Cuối tháng 3/2011, kỹ sư Lê Văn Tạch liên hệ với báo chí và Cục đăng kiểm, tường trình về 3 lỗi kỹ thuật trong quá trình lắp ráp hai dòng xe ăn khách là Innova và Fortuner, gồm áp suất dầu phanh bánh sau vượt quá tiêu chuẩn, trạng thái siết bu-lông treo trước không chuẩn và bu-lông hàng ghế sau siết không đủ lực. Toyota Việt Nam tổ chức họp báo. Người trả lời là ông Tadashi Yoshida, giám đốc bộ phận sản xuất,
79
nơi ít có kinh nghiệm tiếp xúc truyền thông. Ông cam kết 3 lỗi đó không ảnh hưởng tới an toàn do đã đánh giá ở quy mô nội bộ. Nhưng các thử nghiệm đó lại không có giám sát của bên thứ ba nên thiếu tính thuyết phục. Quy mô lỗi chỉ là 8.800 chiếc Innova và Toyota chắc chắn Fortuner nằm ngoài diện ảnh hưởng. Thông tin này khác xa những gì kỹ sư Tạch mô tả và xuất hiện làn sóng nghi ngờ sự thành thật. Cục đăng kiểm Việt Nam cũng lần đầu đứng trước phán quyết quan trọng liên quan đến hãng xe có thị phần lớn nhất. Sau nhiều cuộc họp liên tiếp, ngày 15/4/2012 Toyota ra thông báo triệu hồi với số lượng 66.000 chiếc, cho cả Fortuner và Innova. Quyết định triệu hồi trái ngược hoàn toàn với những lời khẳng định trước đó. Vì thế, dù xin lỗi trong thông cáo báo chí, Toyota đã làm mất đi phần nào niềm tin. Khách hàng có thể chấp nhận sản phẩm lỗi, bởi không gì là hoàn hảo nhưng thiếu nhất quán trong các phát biểu thường bị đánh giá là "không trung thực" của Toyota Việt Nam[69].
Từ đó đến nay, các báo mạng điện tử liên tiếp đưa ra thông tin về việc kiện tụng giữa Toyota và kỹ sư Tạch, việc Toyota Việt Nam cảnh báo báo chí không đưa thông tin do cá nhân ông Tạch cung cấp. Chính việc xử lý không khéo này của doanh nghiệp đã dẫn tới sự mất niềm tin nghiêm trọng của người dân Việt Nam vào hãng ô tô lớn nhất này. Theo diễn biến sự việc, cách thức Toyota Việt Nam phản hồi khủng hoảng khá chậm và không đi thẳng vào vấn đề. Điều này làm trầm trọng thêm vấn đề từ dư luận và giới truyền thông, vì càng ít thông tin chính thức thì công chúng càng muốn đi tìm kiếm sự thật. Xét về mặt đạo đức, sự thật là câu trả lời đã rõ. Tuy nhiên, cách thức và chiến lược chuyển tải sự thật như thế nào đến với cơ quan truyền thông, về góc độ chuyên môn PR, đó là cả một nghệ thuật.
Tương tự ở sự việc của Honda Việt Nam, hàng loạt vụ cháy nổ xe liên quan đã khiến cho hình ảnh truyền thông mà hãng gây dựng bao năm bị ảnh
80
hưởng nghiêm trọng. Phân tích vấn đề, Thạc sĩ Đỗ Thị Minh Hiền - Giảng viên khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo - Học viện Báo chí và Tuyên truyền cho rằng, sự im lặng của Honda trước các cáo buộc về nổ xe máy là không nên. “Vì đến một lúc nào đó, Honda sẽ bị cạnh tranh rất mạnh. Nếu không đưa ra những chứng cứ an toàn thuyết phục được người tiêu dùng và khi người tiêu dùng có sự lựa chọn khác, chắc chắn Honda sẽ rơi vào khủng hoảng về mặt uy tín".
"Dù chưa tìm ra nguyên nhân nhưng phía các công ty xe nên có sự phản hồi, tương tác lại với người tiêu dùng. Và trong sự phản hồi đó phải thể hiện sự thiện chí. Tôi nhấn mạnh sự thiện chí, Honda cũng như các hãng có xe bị cháy khác phải chứng tỏ rằng: Họ đang rất nỗ lực trong việc giải quyết sự cố này, để người tiêu dùng có thể yên tâm về những sản phẩm mà người tiêu dùng đang sử dụng”
Theo quan điểm của Thạc sĩ Hiền: Không cần phải nói nên hay không mà đương nhiên, Honda phải tự kiểm tra lại quy trình sản xuất, quy trình kỹ thuật của mình. Bởi lẽ, sự cố cháy, nổ của xe Dream ở Bắc Ninh cùng hàng loạt các xe Lead, Air Blade khác đang ảnh hưởng tới uy tín của họ[61].
Tiến sĩ Trần Ngọc Châu, chuyên gia quan hệ công chúng về xử lý khủng hoảng thông tin của các doanh nghiệp góp ý: “Trong trường hợp khủng hoảng thông tin thì cách xử lý đơn giản nhất và ít tốn kém nhất là doanh nghiệp nên tổ chức một cuộc họp báo công khai để giải thích, giải tỏa thắc mắc của công chúng. Điều này giúp doanh nghiệp có thêm uy tín nếu doanh nghiệp đúng”[70]. Trong đó, doanh nghiệp nên có một “đại sứ” xử lý khủng hoảng đủ tầm, đủ mạnh hoặc một cơ quan có chức năng đứng ra công nhận chất lượng sản phẩm hoặc trấn an dư luận. Sau khi cân nhắc và thống nhất về phương án triển khai, doanh nghiệp cần sẵn sàng hợp tác và chia sẻ thông tin với báo chí và cộng đồng thông qua các phương tiện truyền thông theo kịch
81
bản đã được thống nhất trước. Thể hiện tinh thần sẵn sàng lắng nghe, hợp tác và đối thoại. Cùng với đó, từ phát ngôn tới hành động của doanh nghiệp cần thực hiện nhất quán để dư luận nhận thấy sự quan tâm đặc biệt của doanh nghiệp đến sự việc đang xảy ra, đồng thời thấy tính nhất quán trong quá trình xử lý của doanh nghiệp, nhằm để cộng đồng xem rằng sự việc xảy ra chỉ mang tính hiện tượng chứ không thuộc về bản chất. Theo đó, doanh nghiệp không nên tránh né, hứa hẹn vòng vo.
Một giải pháp hữu hiệu khác là doanh nghiệp có thể tìm đồng minh từ những cá nhân hay tổ chức có sức ảnh hưởng để lấy lại uy tín của công ty trong những lúc khó khăn và qua các trang báo mạng điện tử để sắp xếp khéo léo cho thông tin xuất hiện ra thị trường một cách có lợi nhất.
Sau khi khủng hoảng qua đi, các doanh nghiệp nên xem xét lại thương hiệu và rút kinh nghiệm. Thực tế, nhiều doanh nghiệp hiện nay còn nghĩ theo kiểu sự việc đã qua, nên không tiếp tục xử lý hậu khủng hoảng. Cụ thể, không rà soát lại mối quan hệ với người tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan quản lý nhà nước, nhà đầu tư... để củng cố lòng tin. Khủng hoảng thương hiệu là câu chuyện có thể xảy ra với bất kỳ doanh nghiệp nào. Do vậy, các doanh nghiệp nên có chiến lược phòng ngừa trước khi xây dựng các biện pháp giải quyết khủng hoảng.
Liên kết với các phương tiện truyền thông xã hội
Trong thời buổi bùng nổ thông tin, bên cạnh báo mạng điện tử, các doanh nghiệp cần quan tâm tới việc truyền thông xã hội. Truyền thông xã hội (Social Media) là một thuật ngữ để chỉ một cách thức truyền thông kiểu mới, trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, với mục đích tập trung các thông tin có giá trị của những người tham gia. Những thể hiện của Social Media có thể là dưới hình thức của các mạng giao lưu chia sẻ thông tin cá nhân (MySpace, Facebook, Twitter) hay các mạng chia sẻ những tài nguyên cụ thể
82
(tài liệu – Scribd, ảnh – Flickr, video – YouTube). Với khả năng liên kết rộng, mạng xã hội có tốc độ lan truyền khá nhanh và trở thành xu hướng sử dụng của giới trẻ, giúp cho khả năng tiếp cận khách hàng gần gũi hơn. Theo trung tâm Internet Việt Nam (VNNIC), tính đến giữa năm 2012, cả nước có trên 30,6 triệu người sử dụng Internet, tương ứng với 35,11% dân số, và trong 3 năm tới, con số này được dự báo là 40-45 triệu người, bằng một nửa số dân, đứng thứ tư trong khu vực Đông Nam Á, sau Singaore (75%), Malaysia (trên 62%), Brunei (trên 55%). Chỉ tính 10 năm từ năm 2001 đến 2011, số lượng người sử dụng Internet tăng trung bình mỗi năm 12%[62]. Người sử dụng Internet ở nước ta nhìn chung có trình độ học vấn tương đối khá, là học sinh, sinh viên, trí thức, công chức, viên chức. Khi ngồi trước máy, ngoài nhu cầu học tập, tìm kiếm thông tin bổ ích qua các báo, tạp chí và trang thông tin điện tử chính thống, người dùng máy tính còn truy cập vào các trang mạng xã hội, các trang web nước ngoài, các blog, diễn đàn,… Sự phổ biến của điện thoại với kết nối di động đem lại cho mạng xã hội lợi thế về tốc độ, sự phong phú và nhất là nguồn tin không giới hạn hơn bất cứ một tờ báo nào. Một trong những mô hình khá phổ biến cho viêc xây dựng hình ảnh trên mạng xã hội là fan page. Cái lợi của fan page là có thể giúp doanh nghiệp truyền bá thông tin và tiếp nhận phản hồi cùng lúc. Khác xa với phương pháp truyền thông truyền thống chú trọng cung cấp thông tin một chiều, mạng xã hội với tính năng lan truyền (viral) vừa giúp đưa thông tin về sản phẩm lan nhanh trong cộng đồng vừa cho phép doanh nghiệp có thể “lắng nghe” tiếng nói của khách hàng để có sự điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với nhu cầu của họ. Thêm vào đó, bạn đọc thường tin tưởng những gì bạn bè chia sẻ trực tiếp vì vậy những thông tin trên Facebook và Twitter có cơ hội được ấn chuột vào nhiều hơn. David Meerman Scott, tác giả cuốn sách Quy luật mới của Pr và tiếp thị, đồng thời là chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực hoạch định chiến lược tư duy thông qua trực tuyến đánh giá sức mạnh của loại hình truyền