1.2.3.2Mối quan hệ giữa hình ảnh truyền thông của doanh nghiệp và báo mạng điện tử báo mạng điện tử
Báo mạng điện tử không những là kênh cung cấp thông tin cho doanh nghiệp mà còn là kênh quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đối với cộng đồng. Với ưu thế là phương tiện truyền thông chính thống, phổ biến được cộng đồng dân cư chú ý nhất, báo mạng điện tử được xem là kênh chính quảng bá thương hiệu của Toyota, Honda, Mercedes, Piaggio…Hơn thế, khả năng đa phương tiện của báo mạng điện tử giúp cho các doanh nghiệp đa dạng hóa hình thức quảng bá thương hiệu như quảng cáo, ảnh, video, flash…Báo mạng điện tử giúp cho quá trình hội nhập thế giới của các thương hiệu tại Việt Nam nhanh chóng hơn, đưa tên tuổi của doanh nghiệp đến gần khách hàng hơn thông qua các bài viết, bài PR, quảng cáo hay các sự kiện...
Thêm vào đó, các vấn đề kinh tế sôi động và biến đổi từng giờ luôn là mảng đề tài hết sức phong phú, mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo vô tận cho báo chí nói chung và báo mạng điện tử nói riêng. Người ta có thể thấy, ở bất cứ những hội nghị, hội thảo, tọa đàm nào có nội dung về hoạt động, chính sách, môi trường kinh doanh liên quan đến doanh nghiệp đều có sự tham gia tích cực, đông đảo của báo chí. Chuyển tải thông tin doanh nghiệp, doanh nhân là báo mạng điện tử đã mang hình ảnh thương hiệu đến với cộng đồng trong nước và thế giới.
Tuy nhiên, thông tin từ báo mạng điện tử luôn có tính hai mặt, nếu như đó là sự phản ánh trung thực, tích cực thì nó sẽ có tác dụng hữu hiệu, thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Ngược lại, nếu những thông tin thiếu căn cứ, phản ánh không khách quan thì sẽ làm tổn hại đến hình ảnh, uy tín của doanh
33
nghiệp, thậm chí kìm hãm sự phát triển doanh nghiệp. Thực tế, nhiều doanh nghiệp phản ánh về sự thiếu tích cực của báo chí, chủ yếu là phản ánh thông tin không chính xác. Nhược điểm này thể hiện ở báo mạng điện tử khá rõ nét xuất phát từ chính ưu điểm của báo mạng điện tử là tính tức thời, nhanh chóng. Nhiều thông tin chưa kiểm duyệt chặt chẽ đã được tung lên mạng, chỉ nhằm mục đích cạnh tranh tính thời sự với các tờ báo mạng khác. Vì vậy, doanh nghiệp rất cần có sự hỗ trợ thông tin từ báo mạng điện tử với những bài viết khách quan, phản ánh chính xác sự việc. Cũng như vậy, doanh nghiệp cần chủ động hợp tác cung cấp thông tin, tạo điều kiện thuận lợi cho báo mạng điện tử tác nghiệp, đây vừa là nghĩa vụ vừa là quyền lợi của doanh nghiệp.
Như vậy, báo mạng điện tử đóng một vai trò quan trọng không thể phủ nhận đối với sự phát triển của doanh nghiệp nói chung và xây dựng hình ảnh truyền thông của doanh nghiệp nói riêng. Đặc biệt với mặt hàng thiết yếu của cuộc sống như ô tô, xe máy, báo mạng điện tử là nguồn tham vấn quan trọng cho người tiêu dùng, là kênh quảng bá sản phẩm, uy tín và hình ảnh nhanh nhạy của doanh nghiệp. Đó là lý do khiến mối quan hệ giữa hình ảnh truyền thông của doanh nghiệp trong lĩnh vực ô tô, xe máy và các báo mạng điện tử ngày càng bền chặt.
34
Tiểu kết chƣơng 1
Kể từ khi nước ta mở cửa đón các dòng vốn FDI, khu vực kinh tế có vốn đầu tư nước ngoài đã đóng góp không nhỏ cho sự phát triển của đất nước, làm thay đổi diện mạo trên mọi mặt kinh tế xã hội của Việt Nam. Dòng vốn FDI đã đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng ngành công nghiệp sản xuất Việt Nam, đầu tư vốn vào nông nghiệp, làm sôi động ngành dịch vụ còn non trẻ, để từ đó tạo công ăn việc làm cho hàng triệu lao động và xóa đói giảm nghèo ở nhiều vùng miền. Một trong những lĩnh vực đầu tư FDI thành công nhất tại Việt Nam đó là sản xuất, lắp ráp ô tô, xe máy. Cho đến nay, thị trường này đã nằm gần như hoàn toàn trong tay các doanh nghiệp FDI và không còn nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nội địa.
Giai đoạn từ năm 2008 đến nay, nền kinh tế toàn cầu khủng hoảng đã ảnh hưởng không nhỏ tới các doanh nghiệp FDI tại Việt Nam. Tuy nhiên, theo dự báo, thị trường tiêu thụ xe máy của khu vực châu Á vẫn tăng trưởng đều đặn và Việt Nam kỳ vọng trở thành trung tâm của thị trường châu Á. Đồng thời việc sản xuất ô tô của Việt Nam cũng được đầu tư phát triển. Mặc dù vậy, nằm trong hoàn cảnh khó khăn chung của tình hình kinh tế thế giới, các doanh nghiệp FDI trong lĩnh vực ô tô, xe máy đang phải sản xuất dè chừng và liên tục giảm dự báo doanh số bán. Khi đó, các phương tiện truyền thông đại chúng được lựa chọn như một công cụ tối ưu để doanh nghiệp quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm cũng như xử lý các vấn đề khủng hoảng.
Với ưu thế là loại hình báo chí tiên tiến, tích hợp khả năng đa phương tiện, báo mạng điện tử có thể đưa thông tin đến người đọc một cách nhanh nhất và đầy đủ nhất. Tuy chưa có một khái niệm chính xác về loại hình báo chí này, nhưng nó đang được công chúng sử dụng ngày càng phổ biến, nhất là tại một nước có tốc độ phát triển Internet cao như hiện nay Việt Nam. Đó là lý
35
do mà nhiều doanh nghiệp FDI tìm đến báo mạng điện tử để nắm bắt thông tin, quảng cáo và cải thiện cái nhìn của công chúng đối với sản phẩm…Trên thực tế, báo mạng điện tử đã trở thành cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng, doanh nghiệp với các cơ quan quản lý. Đồng hành cùng thị trường ô tô, xe máy trong suốt thời gian vừa qua, báo mạng điện tử góp phần xây dựng hình ảnh truyền thông của các doanh nghiệp FDI trong lĩnh vực này và góp phần tạo ra những biến chuyển mạnh mẽ cho các doanh nghiệp.
36
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH TRUYỀN THÔNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP FDI TRONG LĨNH VỰC Ô TÔ, XE MÁY
TRÊN BÁO MẠNG ĐIỆN TỬ HIỆN NAY
2.1 Vài nét về các tờ báo đƣợc khảo sát
Luận văn tiến hành khảo sát trên 3 tờ báo có những đối tượng độc giả điển hình. Đó là:
Giao diện trang Tin nhanh Việt Nam (VnExpress.net)
- VnExpress.net (VnExpress): Báo Tin nhanh Việt Nam được thành lập bởi tập đoàn FPT vào ngày 26/2/2001 và được Bộ Thông tin và Truyền thông cấp giấy phép số 511/GP – BVHTT ngày 25/11/2002. Đây là tờ báo điện tử đầu tiên tại Việt Nam không có phiên bản báo giấy. Theo bảng xếp hạng của trang Alexa, VnExpress luôn nằm trong số 10 trang mạng điện tử có số người truy cập lớn nhất Việt Nam và cũng theo bảng xếp hạng này VnExpress hiện nằm trong top 300 website được truy cập nhiều nhất thế giới. Theo thống kê dẫn từ Google Analytics, VnExpress hiện có hơn 17 triệu độc
37
giả thường xuyên (unique visitors), với khoảng 34 triệu lượt truy cập (pageviews) mỗi ngày (độc giả trong nước chiếm hơn 80%, 7% ở Mỹ, 13% từ các nơi khác). Trung bình mỗi ngày VnExpress cập nhật khoảng 170 đầu mục tin bài, trong đó phần nhiều là sản phẩm do phóng viên, biên tập viên thực hiện.Trong hai năm 2005 và 2006, Vnexpress liên tục đoạt Cúp vàng Công nghệ thông tin và truyền thông do Hội tin học ViệtNam tổ chức.
Giao diện trang Thời báo Kinh tế Việt Nam điện tử (Vneconomy.vn)
- Vneconomy.vn (Vneconomy): Báo mạng điện tử của Thời báo Kinh tế Việt Nam – tờ báo có tuổi đời 20 năm gắn liền với lĩnh vực kinh tế, sáng lập ra giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam nhằm ghi nhận những nỗ lực xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp, khuyến khích cộng đồng doanh nghiệp phát triển. VnEconomy hiện đang là tờ báo điện tử chuyên về kinh tế có số lượng độc giả đông đảo hàng đầu tại Việt Nam, với các thông tin kinh doanh và tài chính được cập nhật liên tục trong ngày.
38
Giao diện trang Diễn đàn doanh nghiệp điện tử (Dddn.com.vn)
- Dddn.com.vn (Dddn): Báo Diễn đàn Doanh nghiệp điện tử được triển khai từ năm 2002 dựa trên phiên bản báo giấy Diễn đàn doanh nghiệp của Phòng thương mại và Công nghiệp Việt Nam. Tờ báo là tiếng nói của cộng đồng doanh nghiệp và doanh nhân Việt Nam, là nơi giao lưu trực tuyến giữa các Doanh nghiệp và Chính phủ, góp phần thúc đẩy việc thực hiện các cải cách và tăng cường tính minh bạch trong lĩnh vực phát triển doanh nghiệp và khuyến khích đầu tư.
2.2 Đánh giá chung việc thể hiện hình ảnh truyền thông của doanh doanh nghiệp FDI trong lĩnh vực ô tô, xe máy trên báo mạng điện tử hiện nay
2.2.1 Nội dung thể hiện
Là một phần thiết yếu của cuộc sống hiện đại, các phương tiện giao thông đã trở thành đối tượng truyền thông thường xuyên trên báo mạng. Với sự đa dạng về đề tài, các tin, bài về chủ đề này nhận được khá nhiều sự quan tâm của công chúng. Trong 3 tờ báo mạng điện tử được khảo sát đều có chuyên mục riêng cho Ô tô và Xe máy. Tại VnExpress là chuyên mục Ô tô, xe
39
máy, tại Vneconomy là Xe 360 độ và tại Dddn là mục Xe thuộc chuyên mục
Công nghệ và phong cách.
Qua khảo sát cho thấy, trong thời gian 1 năm từ ngày 1/7/2011 đến ngày 30/6/2012, chủ đề chính được phản ánh trong 500 bài báo là thông tin về chính sách thị trường xe, chiếm 34,4%. Đây là nhóm các tin, bài phân tích, bình luận về giá cả xe, các khu vực thị trường xe, các chính sách liên quan đến phương tiện giao thông tại Việt Nam. Trong tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay, những thông tin chính sách thị trường này có ảnh hưởng rất lớn đến các doanh nghiệp. Và khi đó, việc giới thiệu sản phẩm mới không còn rầm rộ như những năm trước. Do vậy, các doanh nghiệp cần quan tâm hơn tới các biện pháp đẩy mạnh thị trường, thông qua các chiến lược bán hàng.
Giới thiệu sản phẩm vẫn là một trong những hoạt động quan trọng mà doanh nghiệp cần đến báo chí chiếm 27,8%, tổng số tin, bài. Những thông tin trước, trong và sau mỗi khi có sản phẩm mới ra mắt đã giúp công chúng có cái nhìn trực diện hơn về sản phẩm để có những cân nhắc lựa chọn phù hợp.
Ngoài ra, một vấn đề đặc biệt khiến cho ô tô, xe máy trở thành lĩnh vực được quan tâm trong thời gian qua chính là các vụ cháy xe liên tiếp. Điều này khiến cho các tin, bài về mảng sự cố doanh nghiệp, tai nạn giao thông chiếm
40
số lượng lớn thứ 3 với 82 bài viết, tương đương 17%. Cần phải khẳng định rằng, các tin, bài về vấn đề này có sức ảnh hưởng rất lớn tới tâm lý của công chúng và ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số bán hàng của hãng. Bởi vậy, chính việc các doanh nghiệp ứng xử trên truyền thông đối với loại khủng hoảng này sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.
Ngoài ra, như nhiều doanh nghiệp FDI khác, các doanh nghiệp trong lĩnh vực ô tô, xe máy cũng rất quan tâm tới việc xây dựng hình ảnh trên truyền thông qua các hoạt động xã hội đối với nước sở tại. Thay vì hoạt động từ thiện, doanh nghiệp thường tổ chức các sự kiện, chương trình đóng góp cho cộng đồng và gắn liền với lĩnh vực hoạt động của mình như thể thao, môi trường, giáo dục… Những hoạt động này tạo ra hình ảnh truyền thông đầy uy tín cho doanh nghiệp trong mắt công chúng.
Thú chơi xe, nghệ thuật độ xe hay những đam mê với xe đều tạo nên văn hóa xe thú vị mà nhiều bài báo cũng quan tâm khai thác, như một mảng đặc biệt của loại hàng này. Xã hội càng hiện đại, sự biến hóa với chiếc xe càng phong phú. Khi đó, chiếc xe không đơn thuần là phương tiện đi lại mà trở thành một biểu tượng của phong cách, của cá tính hay lối sống của chủ sở hữu nó. Bởi vậy, có khoảng 10% tổng số bài viết đã thể hiện văn hóa xe phong phú trong và ngoài nước.
Ngoài ra, vì sự cần thiết của xe đối với cuộc sống và giá trị của nó, nhiều doanh nghiệp khác đã chọn xe là giải thưởng trong các chương trình khuyến mại của mình. Các dòng xe cao cấp được thị trường ưa chuộng như Mercedes hay Toyota, Piaggio được sử dụng để làm quà tặng cho khách hàng. Điều này đã góp phần nâng tầm thương hiệu của doanh nghiệp xe và là một hình thức truyền thông gián tiếp cho hình ảnh sản phẩm. Đây cũng là cơ hội để tên thương hiệu xe được xuất hiện, xen lẫn trong các bài viết của sản phẩm dịch vụ khác. Chính sự phong phú về chủ đề bài viết trong lĩnh vực ô tô, xe
41
máy đã giúp cho các chuyên mục này trên báo thu hút được lượng độc giả quan tâm lớn. Những bài phân tích sâu tạo ra nhóm độc giả trung thành và đóng góp ý kiến xây dựng ở mỗi bài viết. Qua đó, trở thành cầu nối giữa người tiêu dùng và các doanh nghiệp, tạo dựng hình ảnh trên truyền thông của các doanh nghiệp FDI trong lĩnh vực ô tô, xe máy tại Việt Nam.
2.2.1.1Giới thiệu và tư vấn sản phẩm
Giới thiệu và tư vấn sản phẩm vốn là nội dung chủ đạo của chuyên mục Ô tô, xe máy trên báo mạng điện tử. Có thể nói, báo chí là kênh quan trọng hàng đầu để doanh nghiệp quảng bá sản phẩm của mình, đưa hình ảnh sản phẩm đến với công chúng. Bởi vậy, những nhận định của báo chí về sản phẩm mang tính định hướng rất lớn đối với người tiêu dùng về sản phẩm. Quả khảo sát các bài viết trên cả 3 tờ báo, kết quả cho thấy nội dung thông tin chủ yếu nhận định về sản phẩm mới dưới góc độ tích cực, chiếm 68,1% tổng số bài viết. Đây cũng là điều dễ hiểu vì mỗi sản phẩm mới ra đều mang ít nhiều những nét cải tiến so với các sản phẩm cũ. Thêm vào đó, những nhận định tích cực là bước đệm quan trọng trong quá trình đưa sản phẩm đến khách hàng.
42
Các bài viết giới thiệu sản phẩm thường có cấu trúc nội dung: giới thiệu những nét nổi bật nhất; giới thiệu các tính năng nổi trội, các thông số kỹ thuật kèm bình luận, và cuối cùng là mức giá nếu có. Các yếu tố hạn chế của xe không được nêu quá cụ thể. Các bài tư vấn kiểu tổng hợp chiếm tỷ lệ không nhiều, tuy nhiên chắc chắn đã cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho khách hàng như Xế hộp cho phụ nữ Việt Nam (VnExpress, ngày 8/3/2012), Thu nhập bao nhiêu để sở hữu ô tô tại Việt Nam (VnExpress, ngày 19/6/2012), Chọn xe máy tay ga dưới 40 triệu đồng (Vneconomy, ngày 15/6/2012)…
Với tiêu chí nhanh nhất, VnExpress thường xuyên cập nhật về mỗi sản phẩm mới. Đây là tờ báo có tỷ lệ các bài viết giới thiệu sản phẩm cao nhất với 33,9%, trong khi tỷ lệ này ở 2 tờ báo Vneconomy và Dddn lần lượt là 17,6% và 21%. Điều này hoàn toàn có thể giải thích bởi tôn chỉ mục đích của các tờ báo là khác nhau. VnExpress thiên về tin nhanh còn Vneconomy và Dddn là những tờ báo có nhận định sâu sắc về thị trường. Do đó, các bài viết trên VnExpress thường có phần giới thiệu hết sức ngắn gọn, sau đó kèm theo hàng loạt ảnh giới thiệu chi tiết để độc giả xem xét sản phẩm cụ thể hơn.
Thông qua các tin, bài này, mỗi sản phẩm đều thể hiện được nhận định chủ quan ban đầu của nhà báo. Một điểm dễ nhận thấy là tỷ lệ các tin, bài có nhận định tích cực về sản phẩm trên hai tờ Vneconomy và Dddn cao hơn hẳn trên tờ VnExpress. Qua biểu đồ có thể thấy, trong số các bài viết trên Vneconomy và Dddn, tỷ lệ bài viết theo hướng tích cực chiếm tới 88% và 79,2%, tỷ lệ này ở VnExpress chỉ là 62%. Trong tổng số các tin, bài được