Hiệp hội Makerting Mỹ xác định hành vi người tiêu dùng chính là sự vận động tương tác của ảnh hưởng và nhận thức, hành vi và môi trường mà con người thực hiện trao đổi từ các mặt khác nhau trong cuộc sống của họ. Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ và cảm xúc trải nghiệm của người tiêu dùng và hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu thụ, nó cũng bao gồm tất cả những thứ trong môi trường có ảnh hưởng đến những suy nghĩ, cảm xúc và hành động: chúng là ý kiến của người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, trình bày sản phẩm và nhiều điều khác. Điều quan trọng là nhận ra từ những định nghĩa rằng hành vi người tiêu dùng là động lực, sự tham gia tương tác và liên quan đến trao đổi (Peter & Olson, 2008).
Solomon (2006; trích bởi Bray, 2008) cho rằng hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu các quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc các nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc xử lý sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và ham muốn của họ. Peter and Olson (2008) hành vi chính là hoạt động vật lý của khách hàng mà có thể quan sát trực tiếp hay đo lường bằng một thứ gì khác có
17
thể gọi đó là hành vi công khai để phân biệt với các hoạt động tinh thần chẳng hạn như suy nghĩ không thể quan sát trực tiếp, thí dụ hành vi khách hàng như: mua sắm tại một của hàng hay mua sắm trên Internet, mua một sản phẩm hay sử dụng thẻ tín dụng.
Fishbein and Ajzen (1975) nhận định xu hướng hành vi luôn luôn đề cập đến hành vi trong tương lai và thường đi liền với những hành vi đã trải qua trước đó. Xu hướng hành vi mua được xác định là ý định hoặc một số hoạt động hướng tới một sản phẩm hay doanh nghiệp khi khách hàng đã mua sản phẩm, và liên quan như một tín hiệu duy trì tỷ lệ khách hàng (Chi, Yeh, & Jang, 2008; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996). Khi một doanh nghiệp nhận được sự tin tưởng của khách hàng nó sẽ tạo ra một nguồn lợi nhuận tích luỹ lâu dài (Reichheld & Schefter, 2000).
Zeithaml (1988) cho rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu (Chen, Shang, Lin, & Kao, 2009; Zeithaml et al., 1996) chỉ ra rằng xu hướng hành vi trong tương lai nghĩa là sự trung thành của người tiêu dùng, tương ứng sẽ giới thiệu đến người khác những điều ý nghĩa tích cực, khuyến khích gia đình và bạn bè sử dụng, và bản thân sẽ sử dụng trong tương lai. Điều này xuất phát từ những giá trị cảm nhận khi tiêu dùng sản phẩm. Theo Hellier, Geursen, and Carr (2003) nhận định xu hướng hành vi người tiêu dùng phản ánh ý định mua lại hay quyết định của một cá thể để mua sản phẩm (hay dịch vụ) cụ thể từ một công ty tuỳ vào trạng thái, tình huống nhu cầu của người dùng.
Nghiên cứu của Hsieh (2012) cho thấy giá trị cảm nhận có tác động tích cực trực tiếp đến xu hướng hành vi của khách hàng và chất lượng dịch vụ và tác động gián tiếp đến xu hướng hành vi khách hàng. Và trong một số nghiên cứu thực nghiệm khác trước đó, các nhà nghiên cứu (Cronin et al., 2000; Hsieh, 2012; Petrick, 2004)đã chỉ ra rằng giá trị nhận thức là một chỉ số quan trong dùng để dự đoán xu hướng hành vi trong tương lai.
18