Khái niệm giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là lý thuyết được sử dụng nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực như: du lịch, bán hàng, marketing, … được dùng nghiên cứu tại nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới. Trong nghiên cứu này khái niệm giá trị cảm nhận được chọn là một phần lý thuyết quan trọng để xem xét ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng trên Smartphone; bên cạnh đó nghiên cứu này còn đề xuất đến một khái niệm khác có liên quan đến hành vi sử dụng của con người cũng được chọn để xem xét như một yếu tố mới cần khám phá trong mô hình. Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá, xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận đến ý định sử dụng ứng dụng của người dùng thông qua các thang đo khảo sát mức độ mong muốn sử dụng ứng dụng trong tương lai. Từ đó, đề xuất một số giải pháp có thể giúp phát huy điểm mạnh và cải thiện điểm hạn chế còn tồn tại để các nhà cung cấp ứng dụng hiểu rõ hơn nhu cầu của người dùng mà phát triển sản phẩm ứng dụng mới tốt hơn.
Từ cơ sở lý thuyết trong các nghiên cứu trước có liên quan, 7 yếu tố được xem xét đề xuất đưa vào mô hình nghiên cứu là: Giá trị chức năng, Giá trị xã hội, Giá trị tri thức, Giá trị cảm xúc, Giá trị điều kiện, Giá trị thẩm mỹ, và Thói quen với vai trò là các biến tiền đề đánh giá ý định sử dụng trong tương lai.
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn, giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ: phương pháp định tính được áp dụng nhằm điều chỉnh thang đo lý thuyết thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi các chuyên viên phát triển phần mềm và các chuyên viên kiểm định ứng dụng để hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu chính thức ở giai đoạn hai. Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn chính thức, các bảng câu hỏi được phát cho các đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ
66
liệu là người ở độ tuổi từ 18 đến 45, có sử dụng ứng dụng liên tục từ 6 tháng trở lên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Sau giai đoạn khảo sát, các phiêu trả lời được thu về là 283 bảng và có 267 bảng hoành chỉnh đáp ứng yêu câu cỡ mẫu tối thiểu đưa ra. Dữ liệu được làm sạch và đưa vào quá trình phân tích. Kết quả thống kê cho biết tổng quan về đặc điểm của mẫu về tần số, tần suất, trung bình, các giá trị lớn nhất, nhỏ nhất và độ lệch chuẩn. Tiếp đến, các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, và đưa vào phân tích nhân tố EFA, tại đây có 2 biến được loại bỏ do phân tán không tập trung với các nhóm hội tụ khác là FV4 và EmV5. Phân tích nhân tố EFA đã khẳng định vai trò của 7 nhân tố độc lập bao gồm 34 thang đo và 1 biến phụ thuộc gồm 4 thang đo. Trong phân tích hồi quy, một mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dụng với giá trị R2 = 0,683, thông qua kiểm định F và t mô hình hồi quy được xác định là phù hợp và các hệ số hồi quy riêng phần đều có ý nghĩa thống kê. Các giả thuyết trong mô hình ban đầu đều có tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc với độ tin cậy 95%. Kết quả phân tích ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân đến ý định sử dụng cho thấy rằng chỉ biến giới tính, nghề nghiệp và thời gian sử dụng có sự khác biệt và các yếu tố còn lại thì không có sự khác biệt về ý định sử dụng ứng dụng giữa các nhóm phân chia.
Qua kết quả của nghiên cứu này đã làm rõ thêm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng trên Smartphone giúp nhà cung cấp ứng dụng hiểu rõ thêm về các đối tượng khách hàng của mình cũng như góp một phần cũng cố các lý thuyết về giá trị cảm nhận và thói quen trong nghiên cứu thực nghiệm.
5.2 Giải pháp gợi ý
Từ số liệu và kết quả thu thập được trong nghiên cứu này, một số giải pháp được đề xuất với những thông tin cung cấp là nguồn tham khảo hữu ích cho các nhà sản xuất ứng dụng và các nhà kinh doanh muốn thông qua các ứng dụng để tiếp cận khách hàng của mình dễ dàng.
Những đối tượng sử dụng ứng dụng có cảm nhận về giá trị tiêu dùng đối với sản phẩm ứng dụng di động là Giá trị chức năng (3,65), Giá trị xã hội (3,76), Giá trị
67
cảm xúc (3,76), Giá trị tri thức (3,69), Giá trị điều kiện (3,73), Giá trị thẩm mỹ (3,65) và Thói quen (3,20) tất cả các yếu tố đều ở trên mức trung bình (>3). Mặt khác, từ phương trình hồi quy ta nhận thấy cả 7 yếu tố trên đều có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng ứng dụng trong tương lai, trong đó Giá trị xã hội có ảnh hưởng nhiều nhất và Giá trị điều kiện có tác động ít nhất. Dựa trên đánh giá của các đối tượng khảo sát từ nghiên cứu này, các nhà cung cấp và nhà kinh doanh có thể thực hiện các chiến lược phát triển sản phẩm mới hay nâng cấp giá trị cho sản phẩm cũ vì đây là loại sản phẩm đặc biệt có thể nâng cấp thông qua Internet, như sau: - Phát triển các ứng dụng đẩy mạnh tính năng chia sẽ hình ảnh, video, chat hoặc
cho phép bình luận, thảo luận giữa hai hay nhiều thành viên với nhau nhằm nâng cao tính thuận tiện tiếp cận cộng đồng.
- Mở rộng liên kết giữa nhiều ứng dụng với nhau khi người dùng có nhu cầu nhằm dễ quản lý các mục cá nhân quan tâm.
- Phân chia rõ chuyên mục, phân loại giúp người dùng dễ tìm kiếm, chọn lọc thông tin quan tâm.
- Nâng cấp dung lượng, cấp phát quyền sử dụng, kiểm soát bảo mật cũng như cho phép chia sẽ không giới hạn giữa các thành viên tham gia.
- Cho phép người sử dụng tự thiết lập thời gian sử dụng ứng dụng, quản lý hẹn giờ nhằm cải thiện thói quen sử dụng giúp người dùng ứng dụng tránh sao lãng công việc, cũng như mất kiểm soát cho hành vi sử dụng nhưng vẫn cuốn hút người sử dụng đặc biệt cho các ứng dụng game.
- Các ứng dụng nên có nội dung tầm cao, chuyên sâu, đặc sắc riêng biệt về một số lĩnh vực nhất định như: công nghệ, du lịch, kiến trúc, lịch sử, văn hoá, ẩm thực, thời trang, âm nhạc, tra cứu … tạo thuận tiện cho người dùng truy cứu, hay chọn lọc thông tin mong muốn, tránh trường hợp quá nhiều thông tin rác chỉ mang tính chất tập hợp không chọn lọc chuyên biệt.
Kết quả thống kê trên mẫu nghiên cứu cũng cho thấy, ý định sử dụng ứng dụng của người dùng tại thành phố Hồ Chí Minh về tổng thể ở mức khác cao (4,01). Tuy
68
các nhóm đánh giá đều có giá trị trên mức trung bình nhưng thấp nhất vẫn tập trung ở các nhóm: nhóm có thời gian sử dụng từ 2 đến 4 năm (3,93), nhóm nghề nghiệp IT và kinh doanh/ bán hàng có chung mức trung bình (3,84), và đối tượng Nữ có mức sử dụng trung bình thấp hơn (3,91) do vậy, ngoài các gợi ý chính sách tổng thể trên nhà cung cấp ứng dụng có thể chú trọng tìm hiểu thu thập thông tin có thể đáp ứng nhu cầu riêng của nhóm đối tượng này để giảm thiểu nguy cơ mất khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh, và đồng thời cải thiện thêm cho sản phẩm ứng dụng mình cung cấp.
Ngoài ra, các nhà cung cấp ứng dụng hay nhà kinh doanh muốn phát triển ứng dụng riêng cho doanh nghiệp có thể dùng mô hình nghiên cứu và bảng câu hỏi của nghiên cứu chính thức gồm 38 biến quan sát từ đề tài để hiệu chỉnh cho phù hợp với từng sản phẩm ứng dụng nhất định khảo sát chi tiết với quy mô lớn hơn nhằm có được thông tin đánh giá chính xác hơn về mong muốn sử dụng của người dùng trước khi cải thiện hoặc phát triển hướng kinh doanh mới.
5.3 Đóng góp, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 5.3.1 Đóng góp của đề tài nghiên cứu
Trong bối cảnh hiện nay, sự phát triển mạnh của các thiết bị tin học và công nghệ phần mềm ứng dụng đã ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng cuộc sống của con người. Đây là một ngành kinh tế - kỹ thuật, do vậy khi xét về mặt kinh tế việc làm thế nào tìm hiểu được nhu cầu của người dùng trong tương lai để phát triển những sản phẩm ứng dụng phù hợp, đáp ứng hiệu quả nhất cho người dùng cũng như phát triển marketing đưa sản phẩm đến tay khách hàng là không thể thiếu.
Hầu hết các nghiên cứu về nhu cầu người dùng trước đó đều tập trung vào các lĩnh vực sản xuất hay sản phẩm chính là các vật hữu hình, đối với sản phẩm vô hình chủ yếu là các nghiên cứu liên quan đến ngành du lịch được phát triển mà chưa có nhiều nghiên cứu thực tiễn đối với loại sản phẩm vô hình là ứng dụng di động. Các nghiên cứu liên quan phần lớn là nghiên cứu lý thuyết về ảnh hưởng của ứng dụng này đến một khí cạnh học tập, làm việc của đối tượng mà chưa đánh giá đến ý định
69
sử dụng hay nói cách khác chính là nhu cầu sử dụng ứng dụng trong tương lai của người dùng như thế nào. Do đó, đề tài được thực hiện để cung cấp thêm thông tin cần thiết về ảnh hưởng cũng như tầm trọng của các giá trị cảm nhận người tiêu dùng cho các nhà cung cấp ứng dụng và nhà kinh doanh có thể nắm bắt yêu cầu người sử dụng, cụ thể như sau:
- Đầu tiên, nghiên cứu đánh giá các khái niệm cảm nhận và thói quen của người dùng trong một ngữ cảnh riêng chính là sản phẩm ứng dụng di động thông qua nghiên cứu về ý định sử dụng ứng dụng trong tương lai với các đối tượng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đồng thời khảo sát tầm quan trọng và những đóng góp của các yếu tố thuộc về giá trị cảm nhận và yếu tố thói quen mới được đề xuất trong mô hình của nghiên cứu này.
- Và kết quả của nghiên cứu thu được có thể bổ sung và hỗ trợ một cách đáng tin cậy cho chiến lược phát triển sản phẩm của nhà cũng cấp và các chiến lược định hướng phát triển tiếp cận khác hàng của nhà kinh doanh.
5.3.2 Một số hạn chế của đề tài
Thực nghiệm nghiên cứu của đề tài này đã làm rõ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng của người dùng góp phần giúp ích cho nhà cũng cấp ứng dụng và các chủ đầu tư kinh doanh tuy nhiên, đề tài vẫn tồn tại một số hạn chế sau:
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu có sự hạn chế chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, do vậy khả năng phổ quát hoá của nghiên cứu chưa cao.
- Nghiên cứu chỉ dừng lại với việc nghiên cứu tổng quát cho tất cả các ứng dụng, chưa đi sâu chi tiết khảo sát từng ứng dụng cụ thể.
- Việc khảo sát mẫu nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp thuận tiện do việc thực hiện nghiên cứu theo phương pháp ngẫu nhiên thấp hay nói cách khác tính đại diện của mẫu không cao.
70
- Quy mô và thời gian thực hiện nghiên cứu có giới hạn nên dữ liệu thu thập có thể chưa phản ánh đầy đủ và chính xác thực tế của vấn đề nghiên cứu.
5.3.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Từ hạn chế của nghiên cứu nêu trên, tác giả đưa ra hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo của đề tài như sau:
- Cần mở rộng đối tượng và phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác tại Việt Nam để đánh giá được tổng quát nhu cầu sử dụng trên toàn quốc.
- Tăng kích thước mẫu nghiên cứu để có được sự chính xác tổng quan hơn. - Có thể thực hiện nghiên cứu sâu cho một loại ứng dụng cụ thể để đánh giá
71
TÓM TẮT CHƯƠNG 5
Tại chương này trình tự nghiên cứu được hệ thống hoá lại, các điểm chính của nghiên cứu được tác giả trình bày tóm lược. Từ các thông tin thu thập, kết quả phân tích và quan điểm cá nhân một số chính sách gợi ý được tác giả kiến nghị nhằm giúp các nhà phát triển ứng dụng và nhà kinh doanh có thể tham khảo giúp phát triển sản phẩm và công việc kinh doanh của họ tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Những đóng góp cũng như hạn chế của nghiên cứu cũng được tác giả ghi nhận, từ đó gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo cho các đề tài về sau có liên quan.
72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Andersson, E., & Frost, F. (2013). The Use Values of Smartphone Apps. Master Marketing and Consumption, University of Gothenburg School os Business – Economics and Law.
Bakon, K. A., & Hassan, Z. (2013). Perceived Value of Smartphone and Its Impact on Deviant Behaviour: An Investigation on Higher Education Student in Malaysia. International Journal of Information System and Engineering, 1(2), 18.
Bodker, M., Gimpel, G., & Hedman, J. (2009). The Use Experience of Smart Phones: A Consumption Values Approach. Global Mobility Roundtable in Kairo of Egypt.
Bray, J. P. (2008). Consumer Behaviour Theory: Approaches and Models.
Coursaris, C. K., & Kripintris, K. (2012). Web Aesthetics and Usability: An Empirical Study of the Effects of White Space. International Journal of E- Business Research, 8(1), 35-53.
Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments. journal of Retailing, 76.
Cybertegic. (2014). Smartphone App Development
http://www.cybertegic.com/smartphone-app-development.html. Retrieved
10/03/2014
Chen, Y. C., Shang, R. A., Lin, A. K., & Kao, C. T. (2009). The intention to download music files in a P2P environment: Consumption value, fashion, and ethical decision perspectives. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4), 411-422.
73
Chi, H. K., Yeh, H. R., & Jang, B. F. (2008). The Effects of Service Quality, Customer Perceived Value, Customer Satisfaction on Behavioral Intentions: A Study of Mobile Value-Added Services in Taiwan. The Business Review, Cambridge, 20(1).
DVMS. (2014). Lượng tiêu thụ Smartphone lần đầu " vượt mặt" điện thoại cơ bản http://dvms.vn/tin-tuc/tin-nganh/158-luong-tieu-thu-smartphone-lan-dau- vuot-mat-dien-thoai-co-ban.html. Retrieved 13/08/2014
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belife, Attitude Intention And Behavior: An Introduction to Theory and Reseach. Reading, Massachusetts: Addison- Wesley.
Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparion advertising on buyers' perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions Journal of Marketing, 62(ABI/INFORM Global), 46.
Gimpel, G. (2011). Value-driven adoption and consumption of technology: Understanding Technology Decision Making. LIMAC PhD School.
Hellier, P. K., Geursen, G. M., & Carr, R. A. (2003). Customer Repurchase Intention: a General Structural Equation Model. European journal of marketing, 37(11).
Hoàng Trọng, & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008a). Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu với SPSS - Tập 1. NXB Hồng Đức.
Hoàng Trọng, & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008b). Phân Tích Dữ Liệu Nghiên Cứu với SPSS - Tập 2. NXB Hồng Đức.
Holbrook, M. B. (1994). The nature of customer value: an anthology of services in the consumption experience. Service Quality: New Directions in Theory and Practice, 21-71.
74
Holbrook, M. B. (1998). Consumer Value: A Framework for Analysis and Research. Routledge in London GBR.
Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Consumer Research, 9(2), 132-140.
Hsieh, W. C. (2012). A Study of Tourists on Attraction, Service Quality, Perceived Value and Behavioral Intention in the Penghu Ocean Firework Festival. The Journal of International Management Studies, 7(2).
Hsiu, Y. W., Liao, C., & Ling, H. Y. (2013). What Affects Mobile application Use? The Roles of Consumption Values. International Journal of Marketing Studies, 5(2), 13.
Kotler, P. (2003). Marketing management. In 10 (Ed.): Prentice Hall.
Khare, A., & Inman, J. J. (2006). Habitual behavior in American eating patterns: The role of meal occasions. Journal of Consumer Research, 32(567- 575). Lai, A. W. (1995). Consumer Values, Product Benefits and Customer Value: a
Consumption Behavior Approach. Advances in Consumer Research(22).