Hsiu et al. (2013) tiến hành một cuộc nghiên cứu thực nghiệm tại Đài Loan về các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ứng dụng di động và đánh giá giá trị tiêu thụ của chúng, tác giả của nghiên cứu này đã lựa chọn mô hình giá trị cảm nhận cơ bản với bốn yếu tố tác động trực tiếp đến xu hướng hành vi người tiêu dùng gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và một yếu giá trị điều kiện tác động gián tiếp đến xu hướng hành vi người tiêu dùng thông qua các yếu tố trực tiếp trên. Kết quả nghiên cứu cho thấy: trong bốn giá trị tác động trực tiếp đến xu hướng hành vi người dùng thì yếu tố giá trị tri thức có tác động mạnh nhất hay yếu tố tri thức được người tiêu dùng đánh giá cao trong tương lai khi họ sử dụng một ứng dụng di động nào đó cho nhu cầu của họ; đứng thứ hai là yếu tố giá trị cảm xúc cũng có tác động mạnh không kém yếu tố giá trị tri thức vì sản phẩm ứng dụng di động này mang lại nhiều cảm xúc khác hẳn phù hợp với từng đối tượng sử dụng; và hai yếu tố còn lại chỉ có tác động tương đối; riêng biến giá trị điều kiện được nhà nghiên cứu xem xét tác động gián tiếp lại có tác động mạnh nhất đến xu hướng hành vi người tiêu dùng trong tương lai.
Tuy nhiên, nghiên cứu của Bakon and Hassan (2013) trong vấn đề giá trị cảm nhận về điện thoại di động thông minh và ảnh hưởng của nó đến hành vi sai lệch của sinh viên đại học tại Malaysia gồm bốn yếu tố: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và giá trị xã hội. Kết quả chỉ ra rằng tồn tại mối quan hệ có ý
20
nghĩa và tác động dương giữa giá trị xã hội và xu hướng hành vi sai lệch của sinh viên; và không có mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc lẫn giá trị chức năng đến thành tích học tập của sinh viên, các biến còn lại có tác động tích cực đến thành tích học tập của sinh viên. Và nghiên cứu này đánh giá giá trị cảm nhận của người dùng liên quan đến Smartphone là rất quan trọng trong việc quản lý hành vi lệch lạc và kết quả học tập của học sinh.
Bodker, Gimpel, and Hedman (2009) thực hiện một nghiên cứu đính tính về trải nghiệm sử dụng Smartphone như một cách tiếp cận giá trị tiêu thụ tại Ai Cập, nhóm nghiên cứu xem xét sự tác động của năm yếu tố là: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và cuối cùng là giá trị điều kiện đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy sự thoả mãn của người tiêu dùng thay đổi theo thời gian: 1- giá trị chức năng thay đổi tuỳ theo từng chu kỳ có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào kỳ vọng của người tham gia trải nghiệm; 2- giá trị xã hội giảm theo thời gian với nhiều tác động khác nhau bao gồm cả sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, nhất là yếu tố thay đổi nhanh chóng của sản phẩm; 3-giá trị cảm xúc tuỳ thuộc vào thiết bị Smartphone cũng như phần mềm và dịch vụ liên quan; 4- giá trị tri thức vốn có của Smartphone cũng như phần mềm và dịch vụ liên quan giảm nhanh chóng, 5- giá trị điều kiện phụ thuộc mạnh mẽ vào việc chiếc Smartphone có kết nối sẵn với internet hay không.
Như vậy với đối tượng và mục tiêu nghiên cứu riêng của từng đề tài mà các nhà nghiên cứu trước lựa chọn một phương pháp nghiên cứu phù hợp để thực hiện, và kết quả của các nghiên cứu đều chỉ ra rằng các yếu tố trong giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh đến xu hướng hành vi người tiêu dùng với các mức độ khác nhau cho từng khía cạnh xem xét. Do vậy, trong phần tiếp theo tác giả của nghiên cứu này sẽ dựa vào cơ sở lý thuyết cũng như các nghiên cứu trên để xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu thực nghiệm này.
21
2.3 Phát triển giả thuyết nghiên cứu 2.3.1 Giá trị chức năng
Theo Bodker et al. (2009) giá trị chức năng là quyết định của người tiêu dùng để mua hoặc sử dụng một sản phẩm/ dịch vụ dựa trên các thuộc tính của các mặt hàng tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu thiết thực của người tiêu dùng. Sheth and Banwari (2004) cho rằng giá trị chức năng liên quan đến khả năng của sản phẩm để thực hiện mục đích như: chức năng, tiện dụng, hoặc vật lý nổi bật của mặt hàng đó và có thể giá cả là chức năng nổi bật nhất. Shin (2012) đã chỉ ra tính năng của sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng hành vi người sử dụng. Nghiên cứu Hsiu et al. (2013) cũng cho thấy yếu tố giá trị chức năng là một yếu tố then chốt trong việc đánh giá ý định sử dụng của người tiêu dùng thông qua xu hướng hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Bodker et al. (2009) lại nói rằng giá trị chức năng thay đổi tuỳ theo từng chu kỳ có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào kỳ vọng của người tham gia trải nghiệm. Trong nghiên cứu này, ứng dụng di động là phần mềm ứng dụng công nghệ thông tin trên Smartphone cung cấp những dịch vụ về tra cứu thông tin, mua bán, làm việc, giải trí… đáp ứng nhu cầu của người dùng, do đó, giá trị chức năng của Smartphone Apps sẽ ảnh hưởng làm gia tăng ý định sử dụng các ứng dụng trên Smartphone của người tiêu dùng. Giả thuyết được đề xuất như sau:
Giả thuyết H1: Giá trị chức năng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng trên Smartphone của người dùng.
2.3.2 Giá trị xã hội
Giá trị xã hội là việc mua hàng và tiêu thụ một sản phẩm là nền tảng để liên kết với một hay nhiều nhóm người trong xã hội cụ thể (Sheth et al., 1991). Khách hàng có thể muốn mua một sản phẩm chỉ đơn giản vì nhận thức hình ảnh xã hội rằng một sản phẩm có thể truyền đạt hình ảnh riêng của họ (Gimpel, 2011). Do đó, giá trị xã hội liên quan đến chính xã hội và nâng cao hình ảnh bản thân giữa các cá nhân khác
22
(Sweeney & Soutar, 2001). Các ứng dụng di động hiện nay được xem như một sản phẩm hiện đại thu hút nhiều sự chú ý của khách hàng, việc sử dụng ứng dụng này giúp người dùng thể hiện được phong cách cá nhân hay là người theo thời đại... Vậy nên việc sử dụng ứng dụng sẽ đem lại hình ảnh riêng cho cá nhân sử dụng và trong nghiên cứu này giá trị xã hội được dự đoán là có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng của người tiêu dùng. Giả thuyết thứ hai được đề xuất:
Giả thuyết H2: Giá trị xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng trên Smartphone của người dùng.
2.3.3 Giá trị cảm xúc
Sheth et al. (1991) cho rằng giá trị cảm xúc là khả năng của một sản phẩm để khơi dậy cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm, thường gắn liền với ý nghĩa văn hoá dân tộc, hoặc cá nhân như phong cách riêng và kỷ niệm của người tiêu dùng; Một sản phẩm mang lại giá trị cảm xúc liên quan tới cảm giác đặc biệt mà sản phẩm đem lại hay duy trì cảm giác đó cho người tiêu dùng như giải trí hay niềm vui khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ vì lợi ích riêng của khách hàng cũng liên quan đến giá trị cảm xúc (Bodker et al., 2009; Morris B Holbrook & Hirschman, 1982). Bodker et al. (2009) cho rằng giá trị cảm xúc tuỳ thuộc vào thiết bị di động cũng như phần mềm và dịch vụ liên quan và trong nghiên cứu của Hsiu et al. (2013) đánh giá giá trị cảm xúc có tác động tích cực và là yếu tố quan trọng tác động đến xu hướng hành vi người tiêu dùng cho việc xem xét ý định sử dụng. Ở nghiên cứu này, giá trị cảm xúc phản ánh sự hưởng thụ, vui vẻ, thoải mái khi các Smartphone App đáp ứng nhu cầu của người dùng và chính điều đó thúc đẩy việc tăng hoạt động sử dụng các App hay nói cách khác sẽ làm tăng ý định sử dụng của người dùng. Do đó, giả thuyết được đề xuất:
Giả thuyết H3: Giá trị cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng trên Smartphone của người dùng.
23
2.3.4 Giá trị tri thức
Giá trị tri thức được tạo ra khi một sản phẩm/ dịch vụ gợi lên sự tò mò, cung cấp sự mới lạ hay đáp ứng những kiến thức mong muốn (Sheth et al., 1991) hay trong một số trường hợp chính sản phẩm là công cụ tham khảo giá trị mới lạ và đem lại giá trị từ việc học cách thức mới để làm việc (Pihlstrom & Brush, 2008). Bodker et al. (2009) cho rằng giá trị tri thức vốn có của Smartphone cũng như phần mềm và dịch vụ liên quan giảm nhanh chóng, tuy nhiên nghiên cứu của các tác giả (Bakon & Hassan, 2013) và (Hsiu et al., 2013) lại chỉ ra rằng giá trị tri thức có tác động tích cực đến xu hướng hành vi người dùng. Và các ứng dụng di động là sản phẩm thể hiện được ý nghĩa của giá trị tri thức do đó trong nghiên cứu này đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H4: Giá trị tri thức ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng trên Smartphone của người dùng.
2.3.5 Giá trị điều kiện
Giá trị điều kiện là lợi ích mà khả năng sản phẩm có thể đem lại trong một tình huống cụ thể (Sheth et al., 1991). Morris B. Holbrook (1998) giả định rằng giá trị điều kiện phụ thuộc vào bối cảnh mà sự phán xét giá trị xảy đến và đi ra chỉ trong một bối cảnh cụ thể. Nó có thể được bắt nguồn từ giá trị chức năng, xã hội tạm thời và phát sinh khi các trường hợp tạo ra một nhu cầu. Với điều kiện công nghệ phát triển hiện nay, Smartphone App là một sản phẩm mới có thể cung cấp nhiều loại dịch vụ cho khách hàng trong các tình huống cụ thể, ví dụ: người dùng Smartphone App có thể kết nối GPRS hay mạng 3G để tìm đường khi bị lạc, hay xác định vị trí hiện tại của họ hay tìm tuyến xe bus cũng như có thể tìm hiểu một thông tin cấp thiết nào đó trong một tình huống nào đó. Trong nghiên cứu Bodker et al. (2009) cho thấy giá trị điều kiện có tác động đến xu hướng hành vi người tiêu dùng. Do vậy, trong nghiên cứu này đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H5: Giá trị điều kiện ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng trên Smartphone của người dùng.
24
2.3.6 Giá trị thẩm mỹ
Lai (1995) xác định giá trị thẩm mỹ là lợi ích có được từ khả năng của một sản phẩm để trình bày một ý thức về vẻ đẹp hoặc tăng cường biểu hiện cá nhân. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính thẩm mỹ đóng một vai trò quan trọng trong việc đánh giá và thái độ của con người đối với CNTT (Coursaris & Kripintris, 2012; Shin, 2012). Thẩm mỹ học thường được coi là những người đối diện với khả năng sử dụng và Shin (2012) cho rằng tính thẩm mỹ là yếu tố quan trọng không thể thiếu cho thiết bị di động. Smartphone App là phần mềm thiết kế thông minh, có khả năng thiết lập các hỗ trợ và nhiều lựa chọn để người dùng có thể tuỳ ý thay đổi, thiết kế, sáng tạo với các màu sắc và cấu trúc riêng theo ý thích, phát triển ý tưởng của mình theo một phong cách riêng và lợi ích này được xem xét có tác động đến ý định sử dụng của người dùng vì vậy trong nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:
Giả thuyết H6: Giá trị thẩm mỹ ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng trên Smartphone của người dùng.
2.3.7 Thói quen
Các đối tượng người dùng di động thông minh hiện nay rất thông dụng ở khắp nơi trên thế giới cũng như ở Việt Nam, các ứng dụng di động là không thể thiếu khi sử dụng thiết bị này do vậy người dùng có thể sử dụng mọi lúc, mọi nơi có thể hay khi họ muốn, người dùng di động lặp đi lặp lại việc sử dụng ứng di động rất nhiều lần trong ngày những khi họ ngồi một mình, làm việc, học tập hay ngồi uống cà phê giải trí... có thể cả những lúc rất bận rộn người dùng cũng lướt qua các ứng dụng như thể một hành động tự nhiên vô ý thức. Theo Martin and Morich (2011) thói quen của một người phát triển như các phản ứng lặp đi lặp lại trong một bối cảnh ổn định. Hay hành vi liên quan nhất đến phản ứng vô thức là với những tín hiệu trong môi trường, có nghĩa là phần lớn thời gian các hành vi tiêu dùng rơi vào hoạt động vô thức (Cooper, 2001; trích bởi Martin & Morich, 2011). Nghiên cứu của các tác giả (Khare & Inman, 2006; Seetharaman, 2004; Verena Vogel, Heiner Evanschitzky, & B. Ramaseshan, 2008; Wood et al., 2002) đã chỉ ra rằng thói quen
25
là một thành phần quan trọng có tác động tích cực đến xu hướng hành vi tiêu dùng làm gia tăng ý định sử dụng của khách hàng do đó, trong nghiên cứu này tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H7: Thói quen ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng trên Smartphone của người dùng.
Bảng 2.3Giả thuyết kỳ vọng của các biến độc lập
Biến độc lập Giả
thuyết Phát biểu
Kỳ vọng
Giá trị chức năng FV Giá trị chức năng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng trên Smartphone của người dùng. (+)
Giá trị xã hội SV Giá trị xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng trên Smartphone của người dùng. (+)
Giá trị cảm xúc EmV Giá trị cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng trên Smartphone của người dùng. (+)
Giá trị tri thức EpV Giá trị tri thức ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng trên Smartphone của người dùng. (+)
Giá trị điều kiện CV Giá trị điều kiện ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng trên Smartphone của người dùng. (+)
Giá trị thẩm mỹ AV Giá trị thẩm mỹ ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng trên Smartphone của người dùng. (+)
Thói quen HB Thói quen ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng trên Smartphone của người dùng. (+)
2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trên và các nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả (Andersson & Frost, 2013; Hsiu et al., 2013; Shin, 2012) với các điều kiện khác nhau cho sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình các tác giả đã chỉ ra các yếu tố trên có ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm của
26
người tiêu dùng, ngoài ra, từ nghiên cứu của các tác giả Cooper (2001), Khare & Inman (2006), Seetharaman (2004) và Wood et al. (2002) cũng cho thấy rằng yếu tố Thói quen có tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng của người sử dụng. Do đó, trong nghiên cứu này tác giả lựa chọn các yếu tố giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị điều kiện, giá trị thẫm mỹ, và thói quen làm các yếu tố chính để hình thành mô hình nghiên cứu.
Dựa vào các giả thuyết đã đề nghị trên, mô hình nghiên cứu đưa ra gồm có:
7 yếu tố độc lập : 1- giá trị chức năng, 2- giá trị xã hội, 3- giá trị cảm xúc, 4- giá trị tri thức, 5- giá trị điều kiện, 6- giá trị thẫm mỹ, 7- thói quen, và
1 yếu tố phụ thuộc: xu hướng hành vi người tiêu dùng để đo ý định sử dụng của người dùng trong tương lai.
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc
Giá trị tri thức
Giá trị điều kiện
Giá trị thẩm mỹ
Mức độ sử dụng của người tiêu dùng Giá trị chức năng
27
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này trình bày các khái niệm giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và xu hướng hành vi người tiêu dùng cũng như một số lý thuyết khác liên quan đến bài