Theo Wood and Neal (2009) thói quen là hành vi tự động hay gọi là hành vi vô ý thức được kích hoạt bởi các yếu tố môi trường và xảy ra bên ngoài các mục tiêu có ý thức. Thói quen hình thành như não học thông qua sự lặp lại thường xuyên để liên kết hành vi cụ thể (như mua một thương hiệu ngũ cốc) với nội bộ bên trong cơ thể (ví dụ: đói, khát) hoặc bên ngoài (ví dụ: tên thương hiệu hoặc logo), tín hiệu trong một tình huống cụ thể (việc tích trữ hàng hoá trong cửa hàng tạp hoá cụ thể). Trong tương lai, nhận thức về bối cảnh sẽ trực tiếp kích hoạt các hành vi thói quen có liên quan trong bộ nhớ.
Martin and Morich (2011) quá trình hình thành của một thói quen trải qua bốn giai đoạn: đầu tiên là (1) sự bắt chước hành vi của người khác, (2) hành động theo một khuôn mẫu và nét đặc trưng nổi bật, (3) theo đuổi mục tiêu vô thức và giai đoạn cuối là (4) hành vi tự động hay còn gọi là thói quen; thói quen của một người phát triển như các phản ứng lặp đi lặp lại trong một bối cảnh ổn định từ đó hình thành các liên kết trực tiếp trong bộ nhớ giữa các phản ứng và các dấu hiệu trong bối cảnh thực hiện (ví dụ: vị trí địa lý, hành động trước đó), một khi thói quen hình thành nhận thức về bối cảnh trực tiếp kích hoạt các phản ứng liên quan trong bộ nhớ. Và qua nhiều lần giải quyết vấn đề trong các tình huống ổn định, vô thức có thể làm chủ một loạt các hành vi phức tạp (Ouellette & Wood, 1998). Nghiên cứu thói quen từ nhiều lĩnh vực cho thấy hành vi liên quan nhất đến phản ứng vô thức là với những tín hiệu trong môi trường, có nghĩa là phần lớn thời gian các hành vi tiêu dùng rơi vào hoạt động vô thức (Cooper, 2001; trích bởi Martin & Morich, 2011).
Nghiên cứu về thói quen là quan trọng đối với hành vi của người tiêu dùng vì sự lặp lại là một tính năng trung tâm của cuộc sống hàng ngày. Khoảng 45% hành vi của một người được lặp đi lặp lại hầu như hàng ngày và thường là trong bối cảnh tương tự (Wood, Quinn, & Kashy, 2002). Người tiêu dùng có xu hướng mua những thương hiệu sản phẩm như nhau trong các lần mua sắm khác nhau (Seetharaman, 2004), mua số lượng tương tự tại một cửa hàng bán lẻ trong các lần lặp lại (Verena
19
Vogel, Heiner Evanschitzky, & B Ramaseshan, 2008) và ăn các loại thực phẩm tương tự ở các bữa ăn hàng ngày(Khare & Inman, 2006). Hơn nữa, sự hiểu biết về thói quen hành vi tiêu dùng rất có ý nghĩa đối với thương hiệu và lý do tài chính. Thói quen mua và tiêu thụ gia tăng liên quan đến sự gia tăng thị phần của một thương hiệu, giá trị suốt đời của khách hàng, và chia sẻ tài chính (Wirtz, Mattila, & Lwin, 2007). Như vậy, sự lặp lại hay thói quen trong tiêu dùng có thể đặc trưng cho một bộ phận quan trọng của hành vi tiêu dùng và liên kết chặt chẽ với các kết quả tiếp thị quan trọng (Martin & Morich, 2011).