3.3.1.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Trong những năm gần đây, sản phẩm cam sành Hàm Yên đã đƣợc ngƣời tiêu dùng các tỉnh từ phía Bắc Trung Bộ trở ra biết đến. Năm 2012 – 2013 đã mở rộng đến đƣợc một số tỉnh miền Trung và miền Nam nhƣ Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh. Cho đến nay, thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đƣợc phân đoạn nhƣ sau:
Phân đoạn theo yếu tố địa lý:
- Thị trƣờng thành thị: Tại các thành phố và các thị trấn, nơi điều kiện kinh tế - xã hội phát triển, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng sử dụng sản phẩm cam có chất lƣợng tốt hơn: quả to, mẫu mã đẹp, độ đồng đều cao
59
- Thị trƣờng nông thôn: Đời sống ngƣời dân còn gặp nhiều khó khăn, điều kiện kinh tế chƣa phát triển, yêu cầu về sản phẩm thấp hơn.
- Thị trƣờng trong nƣớc: Hiện nay hầu hết sản phẩm Cam sành Hàm Yên đƣợc tiêu thụ trong nƣớc
- Thị trƣờng nƣớc ngoài: Một số lƣợng sản phẩm đã đƣợc xuất sang các nƣớc nhƣ Lào, Campuchia, tuy nhiên sản lƣợng chƣa nhiều.
Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố thu nhập
- Thị trƣờng bao gồm các cán bộ, công nhân viên chức, hộ kinh doanh…có mức thu nhập khá trở lên. Yêu cầu đối với sản phẩm thƣờng là cam quả to, mẫu mã đẹp, độ đồng đều cao.
- Thị trƣờng gồm học sinh, sinh viên, công nhân có mức thu nhập thấp và trung bình, yêu cầu về sản phẩm thƣờng thấp hơn, chủ yếu tiêu thụ hàng loại 2, loại
Thị trƣờng mục tiêu
Cam sành là sản phẩm mang những nét đặc trƣng của sản phẩm nông nghiệp, nó đƣợc sản xuất đại trà và việc tạo ra những sản phẩm khác nhau cho nhƣng thị trƣờng khác nhau dƣờng nhƣ là điều không thể. Thực tế hiện nay cho thấy, hầu hết sản phẩm Cam sành Hàm Yên đƣợc tiêu thụ tại thị trƣờng trong nƣớc. Một số đƣợc xuất sang thị trƣờng nƣớc ngoài nhƣng sản lƣợng chƣa lớn và chƣa có quy mô.
Hiện nay, ngƣời tiêu dùng ngày càng có ý thức hơn trong việc sử dụng thực phẩm đảm bảo đƣợc vệ sinh an toàn thực phẩm, không gây hại cho ngƣời sử dụng. Cam sành Hàm Yên với chất lƣợng tốt và đƣợc sản xuất với quy trình đảm bảo tiêu chuẩn, sẽ có khả năng thỏa mãn tốt thị trƣờng này.
Định vị sản phẩm
Dựa trên nghiên cứu của tác giả về sản phẩm Cam sành Hàm Yên và nghiên cứu về các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp trên thị trƣờng, có thể thấy những ngƣời sản xuất cam đã đƣa sản phẩm của mình đến vị trí định vị nhƣ sau:
60
Hình 3.2 Hoạt động định vị sản phẩm Cam sành Hàm Yên trên thị trƣờng
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2015 Tình hình nghiên cứu thị trường:
Năm 2012, UBND huyện Hàm Yên đã kết hợp với Hiệp hội cam sành Hàm Yên, Trung tâm cây ăn quả huyện Hàm Yên cùng các hộ kinh doanh và các hộ nông dân trồng cam tổ chức đoàn đi nghiên cứu thị trƣờng tại các tỉnh, thành phố để tiêu thụ sản phẩm Cam sành Hàm Yên, bao gồm các tỉnh, thành phố: Thanh Hóa, Nghệ An, Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Đà Nẵng, Nha Trang, Bình Thuận, Đồng Nai, Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Việt Trì, Vĩnh Yên.
Đoàn đã tập trung nghiên cứu thị trƣờng các tỉnh, thành phố về: - Địa điểm tiêu thụ hoa quả chính.
- Lƣợng hoa quả tiêu thụ trong 1 ngày
- Các loại sản phẩm đƣợc tiêu thụ tại mỗi địa điểm. - Giá bán của các sản phẩm cùng loại.
- Yêu cầu của thị trƣờng về sản phẩm.:
3.3.1.2 Tình hình sản phẩm Đặc tính sản phẩm: Chất lƣợng cao Chất lƣợng thấp Giá cao Giá thấp
61
Theo kết quả khảo sát các hộ trồng cam, hiện nay 100% các hộ sản xuất thuộc Hiệp hội Cam sành Hàm Yên sử dụng giống cây trồng có chất lƣợng từ các trung tâm, viện nghiên cứu cây trồng có uy tín nhƣ Trung tâm cây ăn quả huyện Hàm Yên... Các hộ này cũng cho biết họ đã áp dụng phƣơng thức trồng và chăm sóc cam theo hƣớng dẫn kỹ thuật từ Trung tâm cây ăn quả huyện Hàm Yên và Trạm khuyến nông. Kết quả này hoàn toàn đƣợc dự báo trƣớc bởi với việc sử dụng giống cây trồng tốt và áp dụng đúng phƣơng pháp trồng và chăm sóc, cây cam sẽ cho năng suất và chất lƣợng tốt hơn.
Song song với việc khảo sát các hộ trồng cam, tác giả đã thực hiện phỏng vấn cá nhân với bà Tạ Thị Thu - Giám đốc Trung tâm cây ăn quả huyện Hàm Yên về các tiêu chuẩn đƣợc áp dụng cho quá trình sản xuất cam sành và đƣợc cho biết:
- Về giống cam: sử dụng giống cam sạch bệnh do Trung tâm cây ăn quả huyện Hàm Yên và các Viên, trƣờng có uy tín sản xuất
- Áp dụng các biện pháp kỹ thuật tiên tiến nhƣ bón phân theo nhu cầu của cây trồng, bổ sung các nguyên tố đa, vi lƣợng bị thiếu hụt theo từng giai đoạn sinh trƣởng, phát triển của cây, kết hợp với tỉa cành vô hiệu tạo độ thông thoáng cho vƣờn cam, tƣới nƣớc giữ ẩm ở những vƣờn cam có đủ điều kiện, thực hiện đồng bộ trên các biện pháp phòng trừ dịch hại tổng hợp IPM.
- Quá trình sản xuất cam hạn chế tối đa việc sử dụng thuốc bảo vệ thực vật, áp dụng các biện pháp quản lý dịch hại tổng hợp IPM và sử dụng thuốc bảo vệ thực vật có nguồn gốc sinh học, nhằm hạn chế ảnh hƣởng tới môi trƣờng, sức khỏe cộng đồng và đảm bảo chất lƣợng cam.
- Thu hái cam: thực hiện các biện pháp thu hái đảm bảo theo đúng kỹ thuật, thời vụ nhằm giảm tỉ lệ dập nát, ảnh hƣởng đến năng suất, chất lƣợng sản phẩm và ảnh hƣởng đến sản lƣợng cam của năm sau
- Bảo quản: Cam đƣợc bảo quản theo các biện pháp truyền thống tại vƣờn. Không sử dụng chất bảo quản bằng hóa chất, đặc biệt là hóa chất công nghiệp không rõ nguồn gốc xuất xứ.
62
Các vƣờn cam của hội viên Hội Cam sành Hàm Yên đủ tiêu chuẩn chất lƣợng sẽ đƣợc dán tem, nhãn mác, logo và hô ̣p đƣ̣ng:
- Bao bì là hộp carton có khối lƣợng tịnh là 10 kg. Trên bao bì có in tên hiệu sản phẩm Cam sành Hàm Yên với địa danh sản xuất: Hàm Yên – Tuyên Quang và thông tin liên hệ của Hội cam sành Hàm Yên.
Hình 3.3 Bao bì cho sản phẩm Cam sành Hàm Yên
Nguồn: Báo Hàm Yên Điện tử, 2014
Đối với các sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lƣợng đăng ký, cam đƣợc dán tem nhãn hiệu Cam sành Hàm Yên do Hội cam sành Hàm Yên phát hành.
Hình 3.4 Tem nhãn hiệu Cam sành Hàm Yên
63
Trên thực tế, trong số 122 hộ đƣợc khảo sát, tỉ lệ sử dụng bao bì cho sản phẩm là 25.4%, chủ yếu là bán trực tiếp cho các khách hàng mua sản phẩm làm quà biếu. Tỉ lệ các hộ có dán tem nhãn hiệu Cam sành Hàm Yên cho sản phẩm là 39.3%., chủ yếu là các sản phẩm cung cấp cho các chuỗi siêu thị hoặc đƣợc bày bán tại các trung tâm triển lãm, hội chợ thƣơng mại.
Sản phẩm đã đƣợc xây dựng thƣơng hiệu Cam sành Hàm Yên, đƣợc chứng nhận phù hợp tiêu chuẩn Quốc gia TCVN 1973:2007.
3.3.1.3 Tình hình giá bán
Do cam sành là sản phẩm nông nghiệp, sản lƣợng cam hàng năm thu đƣợc phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan nhƣ thời tiết, thiên tai, sản lƣợng quả của những năm trƣớc... Ngoài ra, các yếu tố ảnh hƣởng đến giá thành của sản phẩm còn bao gồm nguồn cung của các sản phẩm cam cùng loại trên thị trƣờng (các sản phẩm cạnh tranh đƣợc mùa hay mất mùa).Vì thế, giá bán của sản phẩm thƣờng thay đổi theo từng mùa vụ (đƣợc mùa hay mất mùa) và thay đổi theo thời điểm của mỗi vụ (đầu vụ, chính vụ hay cuối vụ) và chênh lệch về giá giữa các hộ trồng cam gần nhƣ là không có. Có 91.8% trong tổng số các hộ đƣợc khảo sát cho biết giá bán sản phẩm của họ thay đổi tùy từng thời điểm. Giá thành cao vào đầu vụ và cuối vụ do lƣợng cung sản phẩm không nhiều và thấp hơn vào chính vụ. 8.2% số hộ cho biết giá thành cho sản phẩm đƣa ra phải thỏa mãn tiêu chuẩn bù đắp đƣợc chi phí và mang lại một phần lãi nhất định.
3.3.1.4 Tình hình phân phối sản phẩm.
Hiện nay, sản phẩm Cam sành Hàm Yên đã có mặt tại rất nhiều tỉnh thành trên cả nƣớc. Sản phẩm đƣợc phân phối đến ngƣời tiêu dùng theo hai kênh trực tiếp và gián tiếp
Kênh trực tiếp:
Hội Cam sành Hàm Yên đã tổ chức quảng bá và phân phối trực tiếp sản phẩm tại Trung tâm Xúc tiến thƣơng mại nông nghiệp (Hà Nội), Trung tâm hội chợ triển lãm Giảng Võ (Hà Nội). Tại đây Hội đã đặt gian hàng bán lẻ phục vụ nhu cầu
64
của ngƣời dân thành phố Hà Nội và các tỉnh lân cận. Sản phẩm mang đến bán lẻ tại đây đƣợc lựa chọn từ những vƣờn cam của Hội viên có chất lƣợng quả tốt nhất.
Hội cũng đã xây dựng cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm Cam sành Hàm Yên tại khu hội chợ triển lãm, giao dịch kinh tế và thƣơng mại (489, Hoàng Quốc Việt, Hà Nội) do Trung tâm xúc tiến thƣơng mại nông nghiệp quản lý.
Ngoài ra, kết quả từ khảo sát cũng cho thấy, có 16 hộ đƣợc hỏi (13.1%) tổ chức bán cam trực tiếp tại các khu chợ trên địa bàn huyện, thị trấn, hoặc thành phố theo hình thức dùng xe tải tự có hoặc thuê xe vận chuyển bán hàng theo xe tại các điểm bán.
Kênh gián tiếp.
Hiệp hội Cam sành Hàm Yên đã tiến hành kí kết hợp đồng phân phối sản phẩm với các chuỗi siêu thị lớn ở Việt Nam. Sản phẩm tiêu thụ qua kênh này do không còn kênh trung gian nào khác nên thu nhập của hội viên đƣợc hƣởng lớn hơn nhiều so với thu nhập từ việc bán cho các thƣơng lái tại vƣờn. Tuy nhiên, yêu cầu của các siêu thị về chất lƣợng và mẫu mã rất lớn. Cam sành để có thể đƣợc tiêu thụ qua kênh này phải đƣợc tuyển chọn từ nhiều vƣờn của các hội viên, đảm bảo khâu chăm sóc, thu hái, đóng bao bì và vận chuyển. Việc ký kết hợp đồng tiêu thụ của vụ sau bị ảnh hƣởng rất nhiều từ phản ảnh về chất lƣợng của khách hàng (là ngƣời tiêu dùng). Có 47 hộ đƣợc khảo sát có sản phẩm đƣợc tiêu thụ theo hình thức này, chiếm 38.5%
Phần lớn sản phẩm Cam sành đƣợc phân phối tới thị trƣờng qua kênh trung gian là tƣ thƣơng của các tỉnh đến trực tiếp thu mua tại vƣờn và các tƣ thƣơng trên địa bàn huyện cung ứng về các chợ đầu mối - 100% các hộ trồng cam tại Hàm Yên đƣợc khảo sát cho biết sản phẩm cam sành của họ đƣợc đƣa ra thị trƣờng thông qua hình thức này. Tuy nhiên, giá cam tiêu thụ qua kênh này thƣờng bị ép giá do thƣơng lái mua sản phẩm với số lƣợng lớn.
Ngoài ra, các hộ trồng cam còn phân phối cam sành ra thị trƣờng bằng cách trực tiếp giao hàng tại các đại lý trên địa bàn tỉnh và các thị trƣờng lân cận nhƣ Thái Nguyên, Vĩnh Yên, Việt Trì, số hộ này chiếm 27% tổng số hộ đƣợc khảo sát.
65
Hình 3.5: Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm Cam sành Hàm Yên
Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2015 3.3.1.5 Tình hình xúc tiến hỗn hợp
Các hoạt động quảng bá sản phẩm
Trong số các hộ đƣợc khảo sát, số lƣợng các hộ trồng cam tham gia vào các hoạt động quảng bá sản phẩm còn ít, chỉ có 33 hộ chọn phƣơng án này trong bảng khảo sát. Theo thông tin tác giả thu thập đƣợc từ các hộ trồng cam, Hiệp hội Cam sành Hàm Yên sẽ tiến hành lựa chọn các vƣờn cam đạt tiêu chuẩn nhất để đƣa sản phẩm tham gia các hội chợ, triển lãm tại các tỉnh, thành trong nƣớc nhƣ Hội nghị xúc tiến thƣơng mại, Hội nghị quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm Cam sành Hàm Yên tại Thành phố Hồ Chí Minh hay Hội chợ hàng nông sản nhƣ Hội chợ nông nghiệp và thƣơng mại vùng Tây Bắc. Ngoài ra, Hội chợ Cam sành tại Hàm Yên, Tuyên Quang cũng là cơ hội cho các hộ trồng cam khác quảng bá sản phẩm của mình và tiếp cận với các khách hàng,
Các hoạt động trên đều nhằm tạo sự kết nối giữa các nhà vƣờn, sản xuất, nhà phân phối, tăng cƣờng giao thƣơng trao đổi hàng hóa. Các hoạt động trên cũng giúp những ngƣời tham gia nhận diện đƣợc sản phẩm Cam sành Hàm Yên so với cam ở
Ngƣời Tiêu Dùng Cuối Cùng Ngƣời Sản Xuất Cam Đại lý bán lẻ Đại lý bán buôn Ngƣời thu gom
66
một số địa phƣơng khác, tạo sự an tâm về quy trình sản xuát, chất lƣợng sản phẩm, tạo niềm tin cho ngƣời tiêu dùng.
Ngoài ra, Hiệp hội Cam sành Hàm Yên đã tiến hành đƣa sản phẩm đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng thông qua việc liên kết với các tạp chí nhƣ: Tạp chí Nông nghiệp Việt Nam, tạp chí Nông sản Việt Nam.