Phƣơng pháp này dựa trên các nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp có thể thu thập đƣợc từ những tài liệu và nghiên cứu trƣớc đây nhằm xây dựng cơ sở lý luận để chứng minh cho các giả thiết.
2.2.1.1 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Có nhiều phƣơng pháp để thu thập dữ liệu sơ cấp. Nhìn chung khi tiến hành thu thập dữ liệu, thƣờng phải phối hợp nhiều phƣơng pháp với nhau để đạt đƣợc hiệu quả mong muốn. Trong phạm vi của luân văn này, tác giả sử dụng các phƣơng pháp thu thập thông tin sau:
Thu thập thông tin bằng bảng hỏi.
Để phục vụ mục đích thu thập thông tin để tiến hành nghiên cứu, tác gỉa sử dụng bảng hỏi để đƣa ra các câu hỏi yêu cầu lựa chọn phƣơng án, câu hỏi mở và các
38
câu hỏi đánh giá đối tƣợng là các hộ trồng và kinh doanh cam sành trên địa bàn huyện Hàm Yên và là hội viên của Hiệp hội Cam sành Hàm Yên thông qua gửi bảng hỏi trực tiếp và phỏng vấn.
Bảng hỏi đƣợc sử dụng gồm những nội dung chính nhƣ sau:
Phần I: Thông tin chung của đối tượng được phỏng vấn - Họ tên:
- Thông tin liên lạc
Phần II: Khảo sát thông tin về thực trạng các hoạt động Marketing (bao gồm Marketing truyền thống và IM) đang được áp dụng cho sản phẩm Cam sành Hàm Yên.
Phần này bao gồm các câu hỏi tập trung làm rõ về các hoạt động Marketing liên quan đến 4Ps nhằm phân tích và chỉ ra đƣợc những điểm tốt cần phát huy và những hạn chế cần khắc phục trong quá trình làm marketing cho sản phẩm.
Thời gian thực hiện: trong tháng 9/2015
Chọn mẫu điều tra:
- Tổng thể mẫu: Đối tƣợng tham gia trong nghiên cứu là những hội viên của Hiệp hội Cam sành Hàm Yên. Họ là những hộ trồng và kinh doanh cam sành trên địa bàn huyện Hàm Yên.
- Kích thƣớc mẫu: Các thang đo đƣợc lựa chọn để đánh giá hoạt động marketing đang đƣợc áp dụng cho sản phẩm Cam sành Hàm Yên bao gồm:
1. Sản phẩm:
a. Về giống cây: Sử dụng giống cây chất lƣợng của các Viện, Trung tâm uy tín
b. Áp dụng biện pháp trồng và chăm sóc với kỹ thuật tiên tiến, theo hƣớng dẫn của cán bộ kỹ thuật.
c. Có sử dụng bao bì (hộp đựng/chứa cam đƣợc thiết kế riêng) cho sản phẩm
d. Sản phẩm có dán tem nhãn hiệu Cam sành Hàm Yên
39
a. Có đầy đủ thông tin về sản phẩm trên Internet (Hình ảnh về sản phẩm, chất lƣợng, xuất xứ…)
b. Đơn hàng đƣợc giải quyết trong vòng 24h kể từ khách gửi đặt hàng. c. Có website cho sản phẩm
d. Có hệ thống thanh toán điện tử và dịch vụ giao hàng
3. Giá cả
a. Dựa trên phí tổn b. Dựa trên khách hàng c. Theo thời giá
d. Theo các sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng
4. Giá trực tuyến
a. Giá cố định
b. Giá thay đổi linh hoạt theo thời điểm. c. Giá đƣợc tính bằng phần mềm.
5. Phân phối
a. Bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng (thông qua cửa hàng, xe bán hàng lƣu động….)
b. Giao hàng cho các đại lý.
c. Thƣơng lái đến thu mua trực tiếp tại vƣờn
d. Thông qua Hiệp hội cam sành Hàm Yên (Hội đứng ra thu mua và bao tiêu đầu ra cho sản phẩm)
6. Phân phối trực tuyến
a. Bán hàng qua trang mua bán trực tuyến của cá nhân
b. Bán hàng qua các trang web môi giới bán hàng (muare.vn; vatgia.com;…)
c. Cung cấp hàng cho các đại lý bán lẻ trực tuyến
7. Xúc tiến hỗn hợp
a. Đăng tin quảng cáo sản phẩm trên: báo, tạp chí, phƣơng tiện truyền thanh, truyền hình)
40
b. Có hoạt động tuyên truyền về sản phẩm (qua báo chí, triển lãm, hội thảo…)
c. Xúc tiến bán: có chƣơng trình giảm giá, khuyến mại cho khách hàng, tham gia các hội chợ nông sản,v.v)
d. Bán hàng cá nhân ( mời hàng trực tiếp từng khách hàng)
8. Xúc tiến hỗn hợp qua Internet
a. Xây dựng website cho sản phẩm b. Chào hàng bằng thƣ điện tử
c. Quảng cáp trên các trang báo, tin điện tử; mạng xã hội d. Tài trợ sản phẩm cho các trang báo điện tử
Trải qua các bƣớc nghiên cứu định tính, các thang đo đƣợc xác định đầy đủ (gồm 30 thang đo liên quan đến 4Ps trong hoạt động marketing). Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lƣợng mẫu đƣợc lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thƣớc mẫu là 5 mẫu cho một ƣớc lƣợng. Nhƣ vậy, số lƣợng mẫu cần thiết là 120 mẫu trở lên.
Số lƣợng phiếu hỏi và số lƣợng tham gia phỏng vấn đƣợc tác giả tổng hợp nhƣ sau:
Bảng 2.1 Tổng hợp kết quả phát và thu phiếu khảo sát.
Nội dung Số lƣợng Tỷ lệ (%)
Số lƣợng phiếu hỏi phát ra 130 100
Số lƣợng phiếu hỏi thu về 122 94%
Số phiếu hợp lệ 122 94%
(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2015)
Tiếp cận đối tƣợng phỏng vấn:
Thông qua các cán bộ của Hội Cam sành Hàm Yên và Trung tâm cây ăn quả huyện Hàm Yên, tác giả đã tiếp cận và phát phiếu trực tiếp cho các hộ nông dân trồng cam là hội viên của hội Cam sành Hàm Yên trên địa bàn huyện Hàm Yên
b. Thu thập dữ liệu qua phỏng vấn
Ngoài phƣơng pháp thu thập thông tin qua bảng hỏi, tác giả tiến hành phỏng vấn những đối tƣợng là cán bộ của Hội Cam sành Hàm Yên và Trung tâm cây ăn
41
quả huyện Hàm Yên. Phỏng vấn cá nhân cũng là phƣơng pháp mang lại nhiều hiệu quả bởi ngƣời trả lời sẽ đƣa ra những câu trả lời tốt hơn so với việc trả lời bảng hỏi giấy, đồng thời tác giả cũng có thể khai thác đƣợc nhiều thông tin chuyên sâu hơn một cách linh hoạt.
2.2.1.2 Thu thập thông tin thứ cấp
Phƣơng pháp bàn giấy đƣợc tác giả sử dụng để thu thập nguồn thông tin thứ cấp. Những thông tin thu thập đƣợc từ phƣơng pháp này là sẵn có, không phải có đƣợc từ điều tra khảo sát. Thông tin thứ cấp có thể thu thập đƣợc từ hai nguồn:
- Dữ liệu thứ cấp bên trong: Để phục vụ nghiên cứu này, tác giả thu thập các dữ liệu về tình hình sản xuất, tiêu thụ và xúc tiến sản phẩm từ Hiệp hội Cam sành Hàm Yên, Trung tâm Cây ăn quả huyện Hàm Yên, Đề án về cây cam Sành do UBND Tỉnh Tuyên Quang ban hành. Việc thu thập dữ liệu thứ cấp bên trong có ƣu điểm là có thể thu thập đƣợc một cách dễ dàng và không tốn kém chi phí.
- Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: Những dữ liệu này có thể thu thập đƣợc từ rất nhiều nguồn khác nhau nhƣ sách báo, các tạp chí kinh tế, các công trình nghiên cứu hay các ấn phẩm liên quan đến đề tài. Sự phát triển của mạng thông tin toàn cầu cũng tạo nên một nguồn dữ liệu vô cùng phong phú và đa dạng, đó là các dữ liệu thu thập đƣợc từ internet, tuy nhiên các tài liệu từ internet phải đƣợc phân loại để tìm kiếm đƣợc tài liệu thích hợp