7. Kết luận (C ần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh
4.2.1.7 Đánh giá môi trường vĩ mô
Qua bảng tổng hợp dưới đây ta thấy cơ hội lớn nhất của công ty là Nguồn nguyên liệu, yếu tố này có điểm cộng dồn là +9. Song song đó, đe dọa
lớn nhất là tỷ lệ lạm phát yếu tố này có điểm cộng dồn là -6. Thiết nghĩ việc
phụ thuộc quá nhiều vào tỷ lệ lạm phát là điều khá bất ổn đối với công ty, vì vấn đề này công ty không thể kiểm soát được.
39
Bảng 4.5: Bảng tổng hợp môi trường vĩ mô
Chỉ tiêu Ảnh hưởng Tác động đối với ngành Tác động đối với doanh nghiệp Điểm cộng dồn (1) (2) (3) Kinh tế
Tốc độ tăng trưởng kinh tế + 2 2 +4
Tỷ lệ lạm phát - 2 3 -6
Nguồn nguyên liệu + 3 3 +9
Tỷ giá hối đoái - 3 1 -3 Chính trị pháp luật Tình hình chính trị ổn định + 1 1 +1 Các chính sách của nhà nước + 2 2 +4 Xã hội Thị hiếu tiêu dùng + 2 3 +6 Đời sống tăng - 2 2 -4 Tự Nhiên Thời tiết - 2 2 -4 Công nghệ Ứng dụng thành tựu KHKT - 2 2 -4 Quốc tế hóa Gia nhập WTO - 2 2 -4
(Nguồn: Tham khảo ý kiến từ các chuyên gia công ty)
Qua phân tích môi trường vĩ mô cùng bảng tổng hợp môi trường, ta đã phần nào thấy được cơ hội và đe dọa từ mức độ vĩ mô. Tuy nhiên, để có cái
nhìn cụ thể hơn về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp nói chung, ta
phân tích ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE). Ma trận này sẽ cho ta đánh giá những cơ hội và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài tác động
40
Bảng 4.6: Bảng tổng hợpphân tích môi trường vĩ mô (EFE)
Các yếu tố bên trong Mức độ
quan trọng
Phân loại
Số điểm quan trọng
1.Tốc độ tăng trưởng kinh tế 0,07 2 0,14 2.Tỷ lệ lạm phát 0,15 1 0,15
3.Nguồn nguyên liệu 0,15 4 0,60
4.Tình hình chính trị ổn định 0,06 2 0,12 5.Các chính sách của nhà nước 0,09 2 0,18 6.Thị hiếu tiêu dùng 0,14 4 0,56 7.Đời sống tăng 0,12 3 0,36 8.Thời tiết 0,09 3 0,27 9.Ứng dụng thành tựu KHKT 0,08 2 0,16 10.Gia nhập WTO 0,05 2 0,10 Tổng 1.00 2,64
(Nguồn: Tham khảo ý kiến từ các chuyên gia công ty)
Qua ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài, điểm bình quân của thị trường đo được là 2,64 điểm, đây là số điểm không cao so với mức khảo sát
bình quân là 2,50 điểm, ta thấy môi trường kinh doanh của công ty bình
thường.
4.2.2 Phân tích môi trường tác nghiệp4.2.2.1 Khách hàng 4.2.2.1 Khách hàng
Khách hàng là một bộ phận không thể tách rời trong môi trường cạnh
tranh. Sự tín nhiệm của khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với sự phát
triển của bất kỳ doanh nghiệp nào. Sự tín nhiệm đó đạt được do biết thỏa mãn tốt nhu cầu thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm của công ty là điều quan
trọng, cũng như tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của họ để
từ đó đưa ra cách thức phản ứng linh hoạt. Hiện tại khách hàng của công ty có
thể chia thành 2 nhóm đó là: nhóm khách hàng là đại lý: bao gồm các đại lý
cấp 1 và các đại lý cấp 2; và nhóm khách hàng tiêu thụ: là người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm.
41
- Nhóm khách hàng là đại lý:
Khách hàng ở các nơi khác nhau có đặc điểm khác nhau. Trong đó đại lý
là những khách hàng mua trực tiếp sản phẩm của công ty, cho nên việc phân
tích và tìm hiểu các đặc điểm của họ là cần thiết và quan trọng đối với việc
phân phối của công ty. Hiện tại theo thông tin từ phòng kinh doanh của công
ty thì hầu hết các đại lý của công ty là những đại lý hoạt động lâu năm và có kinh nghiệm bán gạo trên dưới 10 năm, nên họ đã có sẵn những khách hàng hiện tại trong kênh tiêu thụ của mình. Bên cạnh đó hình thức phân phối của đại
lý cấp 1 là khoảng 75% cho đại lý cấp 2 và khoảng 25% là bán trực tiếp cho người tiêu dùng, với hình thức này giúp họ vừa tiêu thụ được số lượng lớn sản
phẩm vừa có thể tiếp xúc trực tiếp với những người tiêu dùng cuối cùng nên dễ dàng thu thập được thông tin về sản phẩm hiện tại người tiêu dùng đang
cần; Đại lý cấp 2 thì gần như là chỉ bán cho người tiêu dùng. Với tính chất này công ty có thể thu hút một lượng lớn khách hàng và có được những thông tin
hữu ích trong việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thông qua những chính sách của
công ty và những kế hoạch marketing mà công ty triển khai thực hiện đến người dân. Bên cạnh đó, có thể tận dụng những đặc điểm này của đại lý để lựa
chọn ra những đại lý thích hợp cho việc mở rộng thêm đại lý của công ty, trong đó quy mô đại lý càng lớn thì càng tiêu thụ có hiệu quả. Tuy nhiên, trong việc tiêu thụ của các đại lý thì họ không chỉ kinh doanh sản phẩm của một công ty độc quyền mà là nhiều công ty ( khoảng từ 2-3 công ty), điều này dẫn đến các đại lý dễ dàng so sánh giữa các công ty với nhau về nhiều mặt, nếu công ty nào có chính sách ưu đãi hợp lý với mong muốn của họ, sẽ được ưu
tiên trong việc chào hàng với khách hàng hơn. Cho nên công ty cần chú trọng
trong việc thực hiện chính sách của công ty cũng như các hoạt động khi đưa ra
phải thích hợp.
- Nhóm khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp:
Người tiêu dùng là nhóm khách hàng trực tiếp đưa ra quyết định sử
dụng sản phẩm của công ty hay không và quyết định đó lại có ảnh hưởng đến
sự lựa chọn các nhà cung cấp của các đại lý. Vì người tiêu dùng có nhu cầu thì mới thúc đẩy các đại lý tiêu thụ, do đó tìm hiểu những yếu tố tác động đến
việc sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng là rất quan trọng nó giúp công ty đưa ra những quyết định cũng như chương trình hành động được đúng đắn hơn trong việc tác động thúc đẩy đến đại lý và người tiêu dùng. Hiện nay, mức
sống của người dân tăng lên dẫn đến điều kiện sinh họat cũng được cải thiện
cho nên hầu hết hộ gia đình đều có tivi và được sử dụng như là phương tiện
chính trong việc cập nhật thông tin cũng như giải trí. Thông qua đó, họ có thể
42
cho công ty trong việc đẩy mạnh quảng cáo sản phẩm của mình. Ngoài ra,
thông qua các đại lý cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người
tiêu dùng, thông qua sự tiếp xúc trực tiếp này mà người tiêu dùng có thể được
giải đáp các thắc mắc được thõa mãn hơn do đó công cũng có thể đẩy mạnh các chương tình Marketing của mình hơn.
Hiện tại nhu cầu sản phẩm mà người dân sử dụng đòi hỏi phải có chất lượng là quan trọng nhất, kế đến là yếu tố uy tín và giá cả. Điều này chứng tỏ
sự tác động của sự phát triển kinh tế nên người tiêu dùng ngày càng chú trọng
trong việc sử dụng sản phẩm có chất lượng và uy tín nhằm đảm bỏa sức khỏe,
điều này sẽ tạo cơ hội cho công ty tiêu thụ sản phẩm vì hiện tại đây là điểm tương đối mạnh của công ty. Mặt khác, giá cả cũng có ảnh hưởng đến việc đưa
ra quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, và đây cũng là một thế
mạnh của công ty. Tuy nhiên yếu tố về uy tín thương hiệu công ty lại là điểm
yếu của công ty. Vì vậy công ty cần nắm rỏ các yếu tố này để khai thác điểm
mạnh và che lấp đi điểm yếu của mình.
4.2.2.2 Nhà cung ứng
Trong nền kinh tế thị trường, quá trình hoạt động kinh doanh của công
ty phải có mối quan hệ mật thiết với các nguồn cung ứng các yếu tố đầu vào
như vật tư, nguyên nhiên liệu, lao động, công nghệ, số lượng và chất lượng
các nguồn cung ứng có ảnh hưởng lớn đến kết quả hoạt động kinh doanh của
công ty.
Mùa vụ 2011/2012, nước ta xuất khẩu 7,72 triệu tấn gạo trong tổng
sản lượng 27,15 triệu tấn, tiếp tục giữ vị trí thứ hai trên thế giới về xuất khẩu
gạo, sau Ấn Độ. Theo Hiệp hội Lương thực Việt Nam, tổng kim ngạch xuất
khẩu gạo nước ta đạt 3,45 tỷ đô la Mỹ. Dự báo xuất khẩu gạo của nước ta mùa vụ 2012/2013 giảm xuống còn 7,4 triệu tấn, do sức ép cạnh tranh từ Ấn Độ và Thái Lan cũng như nhu cầu tại một số thị trường truyền thống như
Philippines, Indonesia sụt giảm. Rỏ rầng ta có thể thấy nguồn cung rất dồi
giàu so với nhu cầu của công ty; vì vậy công ty có điều kiện và ưu thế để lựa
chọn nhưngx sản phẩm có chất lượng tốt nhằm cung cấp cho thị trường.
4.2.2.3 Sản phẩm thay thế
Sức ép của sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của
ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý đến các sản phẩm
thay thế, doanh nghiệp có thể bị thụt lùi lại với thị trường nhỏ bé.
Tuy nhiên với sản phẩm là gạo và đặt thù là nước ta thì các sản phẩm
43
chức Nông lương Liên Hợp Quốc (FAO) năm 2011, Việt Nam đứng ở vị trí
thứ 2 thế giới về tiêu thụ gạo với 166 kg/người. Brunei đứng đầu danh sách về
tiêu thụ gạo bình quân đầu người với 245 kg/năm, tiếp theo là Lào với mức tiêu thụ 163 kg/người, Bangladesh là 160 kg gạo/năm. Myanmar và
Campuchia đứng sau Bangladesh với mức tiêu thụ gạo hàng năm là 157 kg và
152 kg. Song song đó theo báo cáo của Viện nghiên cứu Lúa gạo Quốc tế
(IRRI), Châu Á là lục địa đông dân nhất thế giới, có mức tiêu thụ gạo cao. Trong đó Trung Quốc và Ấn Độ chiếm hơn 50% tiêu thụ gạo của thế giới, mặc
dù vậy mức tiêu thụ trên đầu người của 2 quốc gia này vẫn thấp so với các nước Châu Á khác. Theo IRRI, mức tiêu thụ gạo bình quân đầu người tại Châu Á đã tăng hơn gấp đôi so với các khu vực còn lại trên thế giới trong
vòng hơn 50 năm qua. Mặt khác hầu hết các sản phẩm thay thế có nguồn gốc
từ gạo, do đó đây không phải là vấn đề doanh nghiệp đáng quan tâm.
4.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh
Sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa quan trọng với sự tồn tại
của bất kỳ một doanh nghiệp nào, và đối thủ cạnh tranh sẽ quyết định tính chất
và mức độ tranh đua hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành. Hiện nay ngành nghề Lương thực thực phẩm có rất nhiều doanh nghiệp, đặt biệt là khu vực ĐBSCL, vựa lúa lớn nhất cả nước. Tuy nhiên, phần lớn các Công ty đều tập
trung phát triển thị trường xuất khẩu, ít doanh nghiệp chú trọng đến thị trường trong nước. Chỉ thời gian gần đây, các doanh nghiệp mới nhận thấy tìm năng
của thị trường cong bỏe ngỏ này, nên các doanh nghiệp đã bắt đầu đẩy mạnh
phát triển thị trường này; điều này là một bất lợi đối với công ty
Trong số các công ty kinh doanh gạo trên thị trường Đồng bằng sông
Cửu Long hiện tại thì có nhiều đối thủ lớn mà công ty phải bận tâm như Công
ty cổ phần Gentraco; Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang, Công ty Cổ
phần Angimex, Công ty XNK Kiên Giang,…. tuy nhiên với đề tài này tác giả
chỉ phân tích hai đối thủ lớn mà công ty phải bận tâm nhiều là Công ty cổ
phần Gentraco và Công ty cổ phần Angimex. Sau đây là bảng tổng hợp các điểm mạnh, điểm yếu của 2 công ty này:
44
Bảng 4.7: Bảng tổng hợp điểm mạnh điểm yếu
Gentraco Angimex
Điểm mạnh
1. Thương hiệu uy tín trên thị trường
2. Cơ sở vật chất tốt
3. Bộ máy quản lý, nhân sự giỏi
4. Tình hình tài chính vững mạnh
5. Marketing, chiêu thị tốt
1. Thương hiệu uy tín trên thị trường
2. Lực lượng lao động nhiệt tình,
năng động 3. Tình hình tài chính vững mạnh 4. Cơ sở vật chất tốt 5. Áp dụng nhiều hình thức cạnh tranh Điểm yếu
1. Chưa tận dụng được lợi thế người dẫn đầu
2. Mới bước đầu xây dựng thương
hiệu gạo trong nước
1. Chi phí sử dụng trong cạnh tranh cao
2. Mới bước đầu xây dựng thương
hiệu gạo trong nước
(Nguồn: Phòng kinh doanh, công ty nông sản thực phẩm Cái Răng)
Để có cái nhìn tổng quan hơn về hình ảnh cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp kinh gạo trong khu vực ĐBSCLta xét đến bảng ma trận khả năng cạnh
tranh của 2 công ty kinh gạo hiện là đối thủ của công ty nông sản thực phẩm Cái Răng.
45 Bảng 4.8: Ma trận khả năng cạnh tranh Các yếu tố Mức độ quan trọng LTTP Cái Răng Gentraco Angimex PL ĐQT PL ĐQT PL ĐQT Thị phần Uy tín Hoạt động chiêu thị Khả năng tài chính Cơ sở vật chất
Mạng lưới phân phối
Tình trạng nhân sự - quản lý Lòng trung thành của khách hàng 0,13 0,15 0,13 0,12 0,12 0,15 0,10 0,10 1 1 2 3 2 4 3 3 0,13 0,15 0,26 0,36 0,24 0,60 0,30 0,30 4 4 3 4 4 4 3 3 0,52 0,60 0,39 0,48 0,48 0,60 0,30 0,30 4 4 3 4 3 4 4 3 0,52 0,60 0,39 0,48 0,36 0,60 0,40 0,30 1,00 2,34 3,67 3,65
(Nguồn: Tham khảo ý kiến từ các chuyên gia công ty)
Nhận xét: Qua phân tích ta thấy mức điểm của công ty Lương thục thực
phẩm Cái Răng là 2,34 điểm cho thấy mức độ phản ứng của công ty với các
yếu tố so với các đối thủ cạnh tranh là còn hạn chế, trong khi đó hai đối thủ
cạnh tranh có mức độ phản ứng với các yếu tố so với đối thủ là rất mạnh. Điều
này cho thấy vị trí cạnh tranh của công ty Lương thục thực phẩm Cái Răng
trên thị trường là kém.
4.2.2.5 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
- Mức độ dễ thâm nhập thị trường: Lúa gạo là ngành kinh doanh có điều
kiện, tuy nhiên không khó cho các đối tượng muốn tham gia, Mặt khác chi phí ban đầu không cao và mức độ gia nhập ngành tương đối dễ nên rất dễ xuất
hiện của các đối thủ cạnh tranh tìm ẩn.
- Nguy cơ đối thủ mới:
Thêm vào đó viễn cảnh ngành gạo tại Việt Nam hiện nay sẽ là cơ hội lớn
cho các tổ chức, công ty có quy mô lớn, nhà đầu tư có nguồn lực tài chính mạnh mẽ khi tham gia đầu tư vào lĩnh vực này tìm cho mình một chiến lược
sản xuất, kinh doanh hiệu quả để phân chia thị phần gạo tại Việt Nam, lập lại
46
phát triển đất nước thì đầu tư vào lĩnh vực nông nghiệp sẽ ít gặp rũi ro cao trước những thay đổi về chính sách xã hội của chính phủ ở tầm vĩ mô. Vì vậy
luôn luôn có những đối thủ tìm ẩn trong ngành.
Bảng 4.9: Tổng hợp môi trường tác nghiệp
Chỉ tiêu Ảnh hưởng Tác động đối với ngành Tác động đối với doanh nghiệp Điểm cộng dồn (1) (2) (3) I. Khách hàng 1. Các chính sách khuyến mãi + 1 3 +3 2. Sản phẩm chất lượng, an toàn + 3 3 +9 II. Nhà cung cấp - 1 1 -1 III. Sản phẩm thay thế - 1 1 -1
IV. Đối thủ canh tranh
1. Số lượng các doanh nghiệp - 2 3 -6
2. Sức cạnh tranh - 2 3 -6 V. Đối thủ cạnh tranh tìm ẩn
1. Mức độ dể xâm nhập thị trường - 1 3 -3
2. Nguy cơ đối thủ mới - 1 3 -3
(Nguồn: Tham khảo ý kiến từ các chuyên gia công ty)
Nhận xét: Từ bảng phân tích môi trường vi mô ta nhận thấy trong các
yếu tố tích cực có yếu tố: Sản phẩm chất lượng, an toàn có mức +9, các yếu tố
tích cực còn lại điểm cộng không lớn. Đối với các yếu tố tiêu cực, có yếu tố số