LI ẢƠ :
2.3.2 Chính sách giá kinh doanh:
• Giá thương mại: Là s ti n ph i tr cho m t m t hàng, d ch v ho c cácố ề ả ả ộ ặ ị ụ ặ đi u kho n khác xem nh m t ph n c a đi u ki n mua bán mà không đề ả ư ộ ầ ủ ề ệ ược thanh toán m t cách tách bi t trong các giao d ch và th c hi n thộ ệ ị ự ệ ương m i c a Công ty trênạ ủ th trị ường m c tiêu c a nó.ụ ủ
• Giá bán lẻ: Là m c giá mà ngứ ười tiêu dùng cu i cùng ch p nh n v i nh ngố ấ ậ ớ ữ hàng hoá và d ch v mua t các Công ty Thị ị ừ ương m i bán l . Trong kinh doanh, giá làạ ẻ m t y u t nh y c m, là m t t bào th n kinh c a th trộ ế ố ạ ả ộ ế ầ ủ ị ường và là m t n i dungộ ộ quan tr ng c a b t kì phân tích ch c năng nào c a Marketing trên c hai góc đ xãọ ủ ấ ứ ủ ả ộ h i và qu n tr kinh doanh c a Công ty. Xét trên góc đ Marketing, trong các bi n sộ ả ị ủ ộ ế ố c a Marketing – mix thì ch có giá là bi n s tr c ti p t o ra doanh thu và l i nhu nủ ỉ ế ố ự ế ạ ợ ậ th c t . Còn đ i v i ngự ế ố ớ ười mua thì giá hàng hoá luôn được xem là ch s đ u tiên đỉ ố ầ ể h đánh giá ph n “đọ ầ ược” và chi phí ph i b ra đ s h u và tiêu dùng hàng hoá.ả ỏ ể ử ữ
b) Phương pháp và k ỹthuật định giá:
• Phương pháp định giá:
- Theo quan điểm tiếp cận chính sách định giá:
+ Chính sách đ nh giá th p: Theo phị ấ ương pháp này thì giá bán s n ph m cùng lo iả ẩ ạ c a Công ty s th p h n m c giá bán c a đ i th c nh tranh.ủ ẽ ấ ơ ứ ủ ố ủ ạ
+ Chính sách giá ngang b ng v i giá th trằ ớ ị ường; V i chính sách này, hàng hoá c aớ ủ Công ty s đẽ ược bán theo m c giá th nh hành trên th trứ ị ị ường. Khi áp d ng chính sáchụ
này Công ty không có khó khăn gì trong quy t đ nh v giá khi có s thay đ i trên thế ị ề ự ổ ị trường. Lúc này vai trò c a giá trong Marketing- mix ch là y u t trung hoà.ủ ỉ ế ố
+ Chính sách đ nh giá cao h n giá th trị ơ ị ường: Đây là phương pháp mà m c giá bánứ hàng hoá c a Công ty cao h n đ i th c nh tranh. Chính sách này thủ ơ ố ủ ạ ường được áp d ng khi Công ty đã ki m soát đụ ể ược th trị ường. Nó có th là m t ph n c a chi nể ộ ầ ủ ế lược “h t váng s a” hay cách thu h i chi phí m t cách nhanh chóng….ớ ữ ồ ộ
- Phương pháp ti p cế ận định giá theo định hướng lợi nhuận:
Thông thường các Công ty s d ng phử ụ ương pháp này hay quan tâm đ n l i nhu nế ợ ậ trong m t th i gian ng n. Theo phộ ờ ắ ương pháp này thì Công ty s s d ng các bi nẽ ử ụ ệ pháp đ nh giá khác nhau và đ t ra các m c giá khác nhau đ đ t đị ặ ứ ể ạ ược m c tiêu m cụ ứ l i nhu n kì v ng ho c th ph n mong mu n, ho c c hai. Các Công ty có th đ nhợ ậ ọ ặ ị ầ ố ặ ả ể ị giá theo đ nh hị ướng l i nhu n cho đ n đo n th trợ ậ ơ ạ ị ường, đa đ an th trọ ị ường.
- Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng thị phần:
Đ nh giá theo đ nh hị ị ướng th ph n liên quan t i quan đi m t m xa (lâu dài). Trongị ầ ớ ể ầ phương pháp đ nh giá này, có m c tiêu là xây d ng m t th ph n và mong mu nị ụ ự ộ ị ầ ố doanh s bán l n h n s t o ra l i nhu n cao h n v sau dù ph i t b l i nhu nố ớ ơ ẽ ạ ợ ậ ơ ề ả ừ ỏ ợ ậ t c th i. Tùy thu c vào các m c tiêu theo đu i mà các Công ty s s d ng các bi nứ ờ ộ ụ ổ ẽ ử ụ ệ pháp khác nhau và đ t ra các m c gíá khác nhau…ặ ứ
- Định giá trên c ơs ởgiá tr :ị
Khi mua hàng người tiêu dùng th c s quan tâm đ n giá tr ch không ph i giáự ự ế ị ứ ả thương m i c a chúng. Đ i v i nh ng m t hàng có th đo lạ ủ ố ớ ữ ặ ể ường khách quan v giáề tr và giao ti p các đo lị ế ường này v i khách hàng tri n v ng thì doanh nghi p nên đ tớ ể ọ ệ ặ giá th p h n EVC (EVC đấ ơ ược hi u là giá c c đ i mà ngể ự ạ ười tiêu dùng ch p nh n trấ ậ ừ
khi người đó được thông tin đ y đ v c m t hàng l n cách chào hàng c a đ i thầ ủ ề ả ặ ẫ ủ ố ủ c nh tranh) t o cho h c m th y giá tr s n ph m l n h n giá tr thạ ạ ọ ả ấ ị ả ẩ ớ ơ ị ương m i c a nó.ạ ủ Đ nh giá trên c s giá tr thị ơ ở ị ường đượ ử ục s d ng lâu b n vì đ khách quan c a nó cóề ộ ủ th cho phép xác đ nh giá tr tể ị ị ương đ i c a các m t hàng c nh tranh.ố ủ ặ ạ
- Định giá chuyển đổi :
Khi mà các đ n v giao và nh n s n ph m có trách nhi m báo cáoơ ị ậ ả ẩ ệ v các thu nh pề ậ c a mình thì h ph i xác đ nh m t m c giá nào đó cho s nủ ọ ả ị ộ ứ ả ph m đã đẩ ược chuy nể giao. Xác đ nh “giá” này chính là “đ nh giá chuy nị ị ể đ i” (giá chuy n giao). V n đổ ể ấ ề đ t ra là h th ng giá chuy n giao t i uặ ệ ố ể ố ư ph i đ t đả ạ ược hai ch tiêu sau:ỉ
+ Th nh t là khuy n khích chuy n giao n u nó làm tăng l i nhu n c a toàn bứ ấ ế ể ế ợ ậ ủ ộ Công ty.
+ Th hai là ngăn c n chuy n giao n u nó làm gi m l i nhu n c a Công ty.ứ ả ể ế ả ợ ậ ủ - Định giá tâm lý:
Là cách đ nh giá d a trên c s nghiên c u k lị ự ơ ở ứ ỹ ưỡng tâm lý khách hàng (đ nh giáị ch n, đ nh giá l , giá bán kèm, giá th i v …).ẵ ị ẻ ờ ụ
• Các k ỹthuật định giá:
- Định giá dựa trên chi phí kinh doanh:
+ Đ nh giá theo cách c ng lãi vào chi phí: căn c trên c s chi phí (chi phí muaị ộ ứ ơ ở đ u vào) sau đó thêm m t t l c ng vào giá v n (mark up) ho c các l c n biênầ ộ ỷ ệ ộ ố ặ ề ậ (margins) c n thi t đ thu h i đầ ế ể ồ ược các chi phí.Vi c áp d ng phệ ụ ương pháp c ng vàoộ chi phí có th khác nhau ph thu c vào đ i tể ụ ộ ố ượng s d ng (ngử ụ ườ ải s n xu t, ngấ ười trung gian) ho c ph thu c vào giá đặ ụ ộ ượ ử ục s d ng (t ng chi phí, chi phí kh bi n).ổ ả ế
+ Đ nh giá trên c s thu h i: Các đ nh giá nh m m c đích thu h i đị ơ ở ồ ị ằ ụ ồ ượ ỷ ệ ịc t l đ nh trước ngày càng thu được nhi u s quan tâm. T l thu h i đề ự ỷ ệ ồ ược tính sau l i nhu nợ ậ sau thu vì thu doanh thu là b t bu c do đó nó chính là chi phí th c t c a kinhế ế ắ ộ ự ế ủ doanh. Nguyên lý t ng quát c a phổ ủ ương pháp này có th để ược phát bi u nh sau:ể ư N u t l gi a v n đ u t (t ng tài s n đ u t c a c đông…) và doanh s càng l nế ỷ ệ ữ ố ầ ư ổ ả ầ ư ủ ổ ố ớ thì t l gi a l i nhu n và doanh s càng nh . Nó đỷ ệ ữ ợ ậ ố ỏ ược suy ra t công th c đ nừ ứ ơ gi n sau:ả
ROI =p/S*S/I Trong dó: p: L i nhu nợ ậ S: Doanh thu I: T ng doanh thuổ
+ Đ nh giá trên chi phí: Đây là phị ương pháp ph bi n nh t đ i v i các Công tyổ ế ấ ố ớ Thương m i, nó giúp Công ty tránh nh ng r i ro trong giai đo n l m phát, d báo chiạ ữ ủ ạ ạ ự phí chính xác h n d báo nhu c u, k thu t đánh giá này phù h p v i nh ng Công tyơ ự ầ ỹ ậ ợ ớ ữ Thương m i có m t hàng phong phú, ph c t p.ạ ặ ứ ạ
- Định giá trên c ơs ởphân tích th ịtrường và cạnh tranh:
+ Thay đ i s n ph m cho phù h p v i giá đã đ nh: Công ty bán s n ph m v iổ ả ẩ ợ ớ ị ả ẩ ớ m c giá cu i cùng nh t đ nh. B t đ u v i m c giá này Công ty tr đi m i kho n chiứ ố ấ ị ắ ầ ớ ứ ừ ọ ả phí nh : chi phí v n chuy n cho kênh phân ph i, chi phí Marketing và qu ng cáo,ư ậ ể ố ả ph n còn l i chính là chi phí t i đa mà Công ty s d ng cho s n xu t s n ph m.ầ ạ ố ử ụ ả ấ ả ẩ + D n đ o giá và ch y theo giá: M t Công ty đôi khi là ngu n kh i phát vi c thayẫ ạ ạ ộ ồ ở ệ đ i giá và các Công ty khác cũng thay đ i theo trên, b ng ho c dổ ổ ằ ặ ưới m c giá này tùyứ theo chính sách c a m i Công ty.ủ ỗ
+ Đ nh giá theo m c giá mà ngị ứ ười tiêu dùng ch p nh n đấ ậ ược: giá thường ph n ánhả tr c ti p m c đ mà ngự ế ứ ộ ười mua s tr . Thông qua kinh nghi m quá kh và vi c hi uẽ ả ệ ứ ệ ể rõ khách hàng, người bán hàng s không th y khó khăn khi quy t đ nh vùng giá màẽ ấ ế ị t i đó m t hàng bán đạ ặ ược nhi u nh t. Phề ấ ương pháp này còn được g i là phọ ương pháp phán đoán, áp d ng ch y u cho m t hàng th i trang và d a trên kinh nghi m,ụ ủ ế ặ ờ ự ệ s hi u bi t rõ khách hàng, ph n ng c a h , giá c a đ i th , l i khuyên c a ngự ể ệ ả ứ ủ ọ ủ ố ủ ờ ủ ười bán, đánh giá c a nhân viên bán hàng giàu kinh nghi m, giám đ c c a hàng…Chínhủ ệ ố ử sách cho các lo i m t hàng này là vi c đánh giá và phán đoán ti m năng c a t ngạ ặ ệ ề ủ ừ lo i m t hàng. Thêm vào đó, l i nhu n thu thêm đạ ặ ợ ậ ượ ừc t các m t hàng đặ ượ ưc a chu ng có th bù đ p thi t h i cho các m t hàng kém h n.ộ ể ắ ệ ạ ặ ơ
+ Giá t p quán/ thu n ti n: Giá và l căn biên c a m t l ai s n ph m nào đó thậ ậ ệ ề ủ ộ ọ ả ẩ ường thay đ i t m c bình thổ ừ ứ ường t i trung bình thớ ường và tr thành giá t p quán. Khiở ậ m t m c giá đã th nh hành trong m t th i gian nó thộ ứ ị ộ ờ ường được người bán và người mua coi là hi n nhiên.ể
2.3.3. Chính sách đi u chề ỉnh giá :a) Phân bi t giáệ :