LI ẢƠ :
2.3. Chính sách Marketing-mix của Công ty Thương mại:
a) Khái niệm mặt hàng Thương m i và phạ ổmặt hàng:
• Mặt hàng Thương mại: Là m t ph i th c s n ph m h n h p độ ố ứ ả ẩ ỗ ợ ượ ực l a ch n, xác đ nh và chu n b đ bán các c s doanh nghi p Thọ ị ẩ ị ể ở ơ ở ệ ương m i đ i v iạ ố ớ m t th trộ ị ường m c tiêu và cho nh ng t p khách hàng tr ng đi m xác đ nh.ụ ữ ậ ọ ể ị
• Ph ổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là t p h p có l a ch n và phân ph iậ ợ ự ọ ố m c tiêu các nhóm, lo i, nhãn hi u, m t hàng và đụ ạ ệ ặ ược ghi vào t ng danh m c hàngổ ụ hoá mà m t Công ty chào hàng và chu n b s n sàng đ bán cho t p khách hàng tr ngộ ẩ ị ẵ ể ậ ọ đi m trên m t khu v c th trể ộ ự ị ường m c tiêu xác đ nh. C u trúc m t hàng h n h p c aụ ị ấ ặ ỗ ợ ủ m t Công ty Thộ ương m i đạ ược xác đ nh b i các thông s sau:ị ở ố
- Chi u r ng ph m t hàngề ộ ổ ặ : Bi u th c s lể ứ ố ượng các nhóm hàng khác nhau mà Công ty kinh doanh đ tho mãn nh ng lo i nhu c u khác nhau.ể ả ữ ạ ầ
- Chi u sâu ph m t hàngề ổ ặ : Được phân đ nh b ng t ng các lo i và phị ằ ổ ạ ương án m t hàng cùng tho mãn m t nhu c u nh nhau nh ng khác nhau v pha tr n ph iặ ả ộ ầ ư ư ề ộ ố th c s n ph m và m c giá.ứ ả ẩ ứ
- Chi u dài ph m t hàngề ổ ặ : Được xác đ nh b ng t ng s tên hàng trong t ngị ằ ổ ố ổ danh m c m t hàng kinh doanh c a Công ty.ụ ặ ủ
- Đ b n tộ ề ương h p c a ph m t hàngợ ủ ổ ặ : Bi u th đ liên quan ch t ch và m cể ị ộ ặ ẽ ứ tương quan t l liên k t gi a các nhóm m t hàng khác nhau ho c trong tiêu dùngỷ ệ ế ữ ặ ặ cu i cùng ho c trong nh ng yêu c u s n xu t, ho c trong các kênh phân ph i và m tố ặ ữ ầ ả ấ ặ ố ộ vài góc đ xem xét khác.ộ
b) Quyết định v ềdanh mục ch ng lo i mủ ạ ặt hàng:
Danh m c m t hàng là t p h p t t c nh ng m t hàng mà m t ngụ ặ ậ ợ ấ ả ữ ặ ộ ười bán có th đ aể ư ra đ bán cho ngể ười mua. Công ty Thương m i có th khuy ch trạ ể ế ương m t hàngặ theo các hướng sau:
• M r ng danh m c m t hàngở ộ ụ ặ : B ng cách b sung m t hàng m i: nh v yằ ổ ặ ớ ư ậ công ty có th kéo dài t ng lo i m t hàng làm tăng chi u dài danh m c, bao g m kéoể ổ ạ ặ ề ụ ồ dài xu ng phía dố ưới, kéo dài lên phía trên, kéo dài c hai phía.ả
• B sung thêm gamme hàngổ : M t gamme hàng cũng có th kéo dài b ng cáchộ ể ằ thêm vào nh ng tên hàng m i thu c ph m vi nhóm hàng hi n t i.ữ ớ ộ ạ ệ ạ
• Tăng đ c tính n i tr i c a nhóm m t hàngặ ổ ộ ủ ặ : Trong m t s trộ ố ường h p, khiợ nhóm hàng đã có đ dài thích h p, nh ng c n độ ợ ư ầ ược hi n đ i hoá nh m tăng khệ ạ ằ ả năng c nh tranh cho hàng hoá c a doanh nghi p.ạ ủ ệ
c) Chính sách mặt hàng m i:ớ
Trong m t n n kinh t mà ch có m t th ch c ch n đó là s khôngộ ề ế ỉ ộ ứ ắ ắ ự ch c ch nắ ắ (Nonaka), thì ch có m t ngu n t o nên l i th c nh tranh đóỉ ộ ồ ạ ợ ế ạ chính là ki n th c. Khiế ứ th trị ường đã phát tri n, công ngh phát tri n, đ iể ệ ể ố th canh tranh nhân lên, và s nủ ả ph m s b l c h u ch qua m t đêm thìẩ ẽ ị ạ ậ ỉ ộ Công ty thành công là Công ty có th tìm raể kiên th c m i và chuy n giaoứ ớ ể nó r ng rãi trong toàn b Công ty đ bi n nó thànhộ ộ ể ế công ngh m i và s nệ ớ ả ph m m i. Đi u này lý gi i cho vi c vì sao chính sách s nẩ ớ ề ả ệ ả ph m m i l i làẩ ớ ạ m t b ph n ch l c và then ch t trong toàn b chính sách s nộ ộ ậ ủ ự ố ộ ả ph m c aẩ ủ Công ty và ho t đ ng Marketing trên th trạ ộ ị ường. Khác v i Công ty s nớ ả xu t, Công ty Thấ ương m i có th đ t đạ ể ạ ược m t hàng m i b ng hai cách sau:ặ ớ ằ
+ Cách th nh t là tri n khai nghiên c u m t hàng m i và t ch c mua m t hàngứ ấ ể ứ ặ ớ ổ ứ ặ m i theo ho ch đ nh t các Công ty s n xu t.ớ ạ ị ừ ả ấ
+ Cách th hai là nghiên c u tri n khai m t hàng m i và liên k t v i Công ty s nứ ứ ể ặ ớ ế ớ ả xu t phát tri n m t hàng m i.ấ ể ặ ớ
M t Công ty Thộ ương m i thạ ường có sáu ph m trù v m t hàng m i nh sau:ạ ề ặ ớ ư
- Nh ng m t hàng m i đ i v i Th gi iữ ặ ớ ố ớ ế ớ : là nh ng m t hàng m i t o ra m t thữ ặ ớ ạ ộ ị trường hoàn toàn m i.ớ
- Nhóm m t hàng m iặ ớ : là nh ng m t hàng cho phép Công ty l n đ u tiên xâmữ ặ ầ ầ nh p vào m t th trậ ộ ị ường đã có.
- Nhóm m t hàng b sung cho hi n h uặ ổ ệ ữ : là nh ng m t hàng m i thêm vào nhómữ ặ ớ m t hàng đã đặ ược thi t l p c a Công ty.ế ậ ủ
- Nh ng m t hàng c i biênữ ặ ả : là nh ng m t hàng m i cung c p nh ng thu c tínhữ ặ ớ ấ ữ ộ công năng được tăng cường ho c giá tr đặ ị ược ch p nh n l n h n và thay th choấ ậ ớ ơ ế m t hàng hi n h u.ặ ệ ữ
- Nh ng m t hàng tái đ nh vữ ặ ị ị: là nh ng m t hàng m i đữ ặ ớ ược hình thành t cácừ m t hàng hi n h u nh ng đặ ệ ữ ư ược ch n trong đi m m c tiêu các th trọ ể ụ ở ị ường, đ an thọ ị trường m i.ớ
- Nh ng m t hàng h giá phíữ ặ ạ : cũng là nh ng m t hàng m i cung c p nh ngữ ặ ớ ấ ữ thu c tính nh cũ nh ng giá phí th p h n.ộ ư ư ấ ơ
d) Các quyết đ nh vị ềbao bì và nhãn hiệu mặt hàng:
Nhãn hi u là m t tên g i, thu t ng hay d u hi u, bi u tệ ộ ọ ậ ữ ấ ệ ể ượng, m u v hay t ngẫ ẽ ổ h p nh ng cái đó nh m ch đ nh nh ng hàng hoá hay d ch v c a m t hay m tợ ữ ằ ỉ ị ữ ị ụ ủ ộ ộ nhóm người bán và đ phân bi t hàng c a nh ng đ i th c nh tranh.Vi c ch nể ệ ủ ữ ố ủ ạ ệ ọ nhãn hi u m t hàng đ a t i nh ng quy t đ nh quan tr ng mà nhà ti p th thệ ặ ư ớ ữ ế ị ọ ế ị ương m i ph i làm. Thông thạ ả ường thì vi c l p nhãn hi u do nhà s n xu t ti n hành.ệ ậ ệ ả ấ ế Tuy nhiên các nhà ti p th c a Công ty Thế ị ủ ương m i c n ph i n m v ng nh ngạ ầ ả ắ ữ ữ yêu t quan tr Marketing nhãn hi u đ ho c ch n nhãn hi u m t hàng phù h pố ị ệ ể ặ ọ ệ ặ ợ cho m t hàng Thặ ương m i, ho c có th l p nhãn hi u riêng… Ngày nay chúng taạ ặ ể ậ ệ d dàng nh n th y vi c ghi nhãn đã đễ ậ ấ ệ ược ph bi n h u h t các lo i s n ph m.ổ ế ở ầ ế ạ ả ẩ Thông qua đó người tiêu dùng có th phân bi t để ệ ượ ảc s n ph m c a Công ty nàyẩ ủ v i s n ph m c a Công ty khác, đ ng th i hi u đớ ả ẩ ủ ồ ờ ể ược tính năng công d ng c aụ ủ s n ph m, th i h n s d ng và khi n khách hàng c m th y yên tâm h n khi l aả ẩ ờ ạ ử ụ ế ả ấ ơ ự ch n s n ph m. Nhãn hi u là m t trong nh ng y u t tác đ ng vào khách hàng vàọ ả ẩ ệ ộ ữ ế ố ộ trong nhi u trề ường h p chính nhãn hi u (thợ ệ ương hi u) đã làm tăng giá tr c a s nệ ị ủ ả ph m. Chính vì v y mà các Công ty không ng ng qu ng bá và b o v nhãn hi uẩ ậ ừ ả ả ệ ệ c a mình. M i nhãn hi u s n ph m có th đem t i sáu c p đ ý nghĩa khác nhauủ ỗ ệ ả ẩ ể ớ ấ ộ bao g m: Thu c tính, giá tr văn hoá, l i ích, nhân cách, ngồ ộ ị ợ ườ ử ụi s d ng. Nh ngữ đ c đi m này giúp cho nhà Marketing quy t đ nh xem c n ph i ch t l i đ cặ ể ế ị ầ ả ố ạ ở ặ đi m nh n d ng nào c a s n ph m là hi u qu nh t và mang l i s thuy t ph cể ậ ạ ủ ả ẩ ệ ả ấ ạ ự ế ụ nh t cho s n ph m. Tuy nhiên, ý nghĩa lâu b n nh t c a nhãn hi u s n ph m v nấ ả ẩ ề ấ ủ ệ ả ẩ ẫ là giá tr văn hoá và giá tr nhân cách c a nó. Chúng s xác đ nh b n ch t c aở ị ị ủ ẽ ị ả ấ ủ nhãn hi u.ệ
- Tên g i nhãn hi u(brand name).ọ ệ
- Bi u tể ượng nhãn(Symbol).
- Nhãn hi u s n ph m có th nói lên :ệ ả ẩ ể
- Đ c tính s n ph m.ặ ả ẩ
- Nh ng l i ích mà s n ph m có th mang l i cho khách hàng.ữ ợ ả ẩ ể ạ
- S cam k t và nh ng quan đi m c a doanh nghi p.ự ế ữ ể ủ ệ
- Nhân cách và cá tính c a ngủ ườ ử ụi s d ng • Bao bì:
Thi t k bao bì là nh ng ho t đ ng liên quan đ n vi c thi t k và s n xu tế ế ữ ạ ộ ế ệ ế ế ả ấ nh ng bao gói hay đ đ ng s n ph m. Bao bì là cái bao ph v t ch t ho c là cáiữ ồ ự ả ẩ ủ ậ ấ ặ ch a đ ng s n ph m. Nóứ ự ả ẩ là trung gian gi a s n ph m và ngữ ả ẩ ười tiêu dùng. Lúc đ u vai trò c a bao bìầ ủ là ch a đ ng và b o qu n giá tr s d ng c a s n ph m.ứ ự ả ả ị ử ụ ủ ả ẩ Nh ng ngày nayư bao bì đã tr thành m t trong nh ng công c Marketing quanở ộ ữ ụ tr ng th cọ ự hi n nhi u ch c năng nh : T o ni m tin và n tệ ề ứ ư ạ ề ấ ượng cho khách hàng, là người bán hàng im l ng, là vũ khí c nh tranh s c bén v i các s n ph mặ ạ ắ ớ ả ẩ cùng lo i khác, t o nên nhi u c h i c i ti n và đ i m i s n ph m choạ ạ ề ơ ộ ả ế ổ ớ ả ẩ Công ty.
• Bao bì g m ba l p:ồ ớ - Bao bì ti p xúcế - Bao bì ngoài
- Bao bì v n chuy nậ ể
M t ph n không th thi u trên bao bì là nhãn và thông tin g n trên bao bì ho c s nộ ầ ể ế ắ ặ ả ph m.ẩ
- Cung c p cho khách hàng thông tin v s n ph m, nhà s n xu t, hấ ề ả ẩ ả ấ ướng d n sẫ ử d ng, thành ph n s n ph m, th i h n s d ng.ụ ầ ả ẩ ờ ạ ử ụ
- B o v s n ph m không b h h ng, bi n ch t trong quá trình v n chuy n,ả ệ ả ẩ ị ư ỏ ế ấ ậ ể tiêu th .ụ
- Th hi n hình nh v nhãn hi u, công ty, th hi n ý tể ệ ả ề ệ ể ệ ưởng đ nh v c a s nị ị ủ ả ph mẩ
- Tác đ ng vào hành vi khách hàng qua hình th c, màu s c thông tin trên bao bìộ ứ ắ
e) Quyết định v ềchất lượng mặt hàng:
Trong khi tri n khai m t m t hàng, Công ty Thể ộ ặ ương m i ph i l a ch n m t m cạ ả ự ọ ộ ứ ch t lấ ượng và nh ng thu c tính khác đ h tr cho vi c đ nh v m t hàng trong thữ ộ ể ỗ ợ ệ ị ị ặ ị trường tr ng đi m. Ch t lọ ể ấ ượng chính là m t trong nh ng công c đ nh v ch y uộ ữ ụ ị ị ủ ế c a nhà ti p th . Ch t lủ ế ị ấ ượng bi u tể ượng cho t m m c kh năng c a m t nhãn hi uầ ứ ả ủ ộ ệ th c hi n các ch c năng c a nó. Ch t lự ệ ứ ủ ấ ượng chính là m t thu t ngũ tóm lộ ậ ược cho tính b n, tính đáng tin c y, d s d ng, d s a ch a, tính chính xác và các thu c tínhề ậ ễ ử ụ ễ ử ữ ộ giá tr khác c a ph i th c s n ph m. Trên quan đi m Marketing, ch t lị ủ ố ứ ả ẩ ể ấ ượng ph iả được đo lường theo nh ng c m nh n c a ngữ ả ậ ủ ười mua. H u h t các nhãn hi u, kh iầ ế ệ ở đ u, đ u đầ ề ược xác l p trên m t trong b n m c ch t lậ ộ ố ứ ấ ượng sau: Th p, trung bình, caoấ và h o h ng.ả ạ
f) Dịch v ụkhách hàng:
Có th nói y u t cu i cùng t o nên m t s n ph m hoàn ch nh chính là d ch vể ế ố ố ạ ộ ả ẩ ỉ ị ụ khách hàng. Tùy theo t ng lo i hàng hoá mà m c quan tr ng c a d ch v khách hàngừ ạ ứ ọ ủ ị ụ s khác nhau. Tuy nhiên d ch v khách hàng v n luôn là m t công c tăng kh năngẽ ị ụ ẫ ộ ụ ả
c nh tranh c a Công ty, nó góp ph n làm tăng hình nh, b n s c c a doanh nghi pạ ủ ầ ả ả ắ ủ ệ trên th trị ường.
2.3.2 Chính sách giá kinh doanh:a) Khái niệm v ềgiá: a) Khái niệm v ềgiá:
• Giá thương mại: Là s ti n ph i tr cho m t m t hàng, d ch v ho c cácố ề ả ả ộ ặ ị ụ ặ đi u kho n khác xem nh m t ph n c a đi u ki n mua bán mà không đề ả ư ộ ầ ủ ề ệ ược thanh toán m t cách tách bi t trong các giao d ch và th c hi n thộ ệ ị ự ệ ương m i c a Công ty trênạ ủ th trị ường m c tiêu c a nó.ụ ủ
• Giá bán lẻ: Là m c giá mà ngứ ười tiêu dùng cu i cùng ch p nh n v i nh ngố ấ ậ ớ ữ hàng hoá và d ch v mua t các Công ty Thị ị ừ ương m i bán l . Trong kinh doanh, giá làạ ẻ m t y u t nh y c m, là m t t bào th n kinh c a th trộ ế ố ạ ả ộ ế ầ ủ ị ường và là m t n i dungộ ộ quan tr ng c a b t kì phân tích ch c năng nào c a Marketing trên c hai góc đ xãọ ủ ấ ứ ủ ả ộ h i và qu n tr kinh doanh c a Công ty. Xét trên góc đ Marketing, trong các bi n sộ ả ị ủ ộ ế ố c a Marketing – mix thì ch có giá là bi n s tr c ti p t o ra doanh thu và l i nhu nủ ỉ ế ố ự ế ạ ợ ậ th c t . Còn đ i v i ngự ế ố ớ ười mua thì giá hàng hoá luôn được xem là ch s đ u tiên đỉ ố ầ ể h đánh giá ph n “đọ ầ ược” và chi phí ph i b ra đ s h u và tiêu dùng hàng hoá.ả ỏ ể ử ữ
b) Phương pháp và k ỹthuật định giá:
• Phương pháp định giá:
- Theo quan điểm tiếp cận chính sách định giá:
+ Chính sách đ nh giá th p: Theo phị ấ ương pháp này thì giá bán s n ph m cùng lo iả ẩ ạ c a Công ty s th p h n m c giá bán c a đ i th c nh tranh.ủ ẽ ấ ơ ứ ủ ố ủ ạ
+ Chính sách giá ngang b ng v i giá th trằ ớ ị ường; V i chính sách này, hàng hoá c aớ ủ Công ty s đẽ ược bán theo m c giá th nh hành trên th trứ ị ị ường. Khi áp d ng chính sáchụ
này Công ty không có khó khăn gì trong quy t đ nh v giá khi có s thay đ i trên thế ị ề ự ổ ị trường. Lúc này vai trò c a giá trong Marketing- mix ch là y u t trung hoà.ủ ỉ ế ố
+ Chính sách đ nh giá cao h n giá th trị ơ ị ường: Đây là phương pháp mà m c giá bánứ hàng hoá c a Công ty cao h n đ i th c nh tranh. Chính sách này thủ ơ ố ủ ạ ường được áp d ng khi Công ty đã ki m soát đụ ể ược th trị ường. Nó có th là m t ph n c a chi nể ộ ầ ủ ế lược “h t váng s a” hay cách thu h i chi phí m t cách nhanh chóng….ớ ữ ồ ộ
- Phương pháp ti p cế ận định giá theo định hướng lợi nhuận:
Thông thường các Công ty s d ng phử ụ ương pháp này hay quan tâm đ n l i nhu nế ợ ậ trong m t th i gian ng n. Theo phộ ờ ắ ương pháp này thì Công ty s s d ng các bi nẽ ử ụ ệ pháp đ nh giá khác nhau và đ t ra các m c giá khác nhau đ đ t đị ặ ứ ể ạ ược m c tiêu m cụ ứ l i nhu n kì v ng ho c th ph n mong mu n, ho c c hai. Các Công ty có th đ nhợ ậ ọ ặ ị ầ ố ặ ả ể ị giá theo đ nh hị ướng l i nhu n cho đ n đo n th trợ ậ ơ ạ ị ường, đa đ an th trọ ị ường.
- Phương pháp tiếp cận định giá theo định hướng thị phần:
Đ nh giá theo đ nh hị ị ướng th ph n liên quan t i quan đi m t m xa (lâu dài). Trongị ầ ớ ể ầ phương pháp đ nh giá này, có m c tiêu là xây d ng m t th ph n và mong mu nị ụ ự ộ ị ầ ố