PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.2Xác định thang đo và thiết kế bảng khảo sát
Từ mục tiêu nghiên cứu, và hệ thống các thang đo đã được xác định qua cơ sở lý thuyết, phiếu thu thập thông tin được xây dựng sơ bộ. Tuy nhiên, do những thang đo lường này được ứng dụng nghiên cứu tại những quốc gia khác nhau, thời gian nghiên cứu khác nhau, nên chắc chắn có những yếu tố chưa phù hợp với hoàn cảnh và điều kiện ở Việt Nam. Vì vậy, quá trình sàng lọc và điều chỉnh thang đo sẽ được tiến hành qua bước khảo sát thử nghiệm với 50 khách hàng cá nhân thuộc diện đối tượng
nghiên cứu tại Eximbank Phú MỹHưng. Thông qua đó, các thang đo được điều chỉnh lại và hoàn chỉnh bảng thu thập thông tin dùng cho điều tra chính thức
Thang đo được sử dụng trong các câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại NHTMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.
Biến độc lập: Để đo lường các biến độc lập, có sáu yếu tố để xác định nhận thức về chất lượng dịch vụ là Sự hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo (Năng lực phục vụ) ,Sự đồng cảm và Gía cả. Các dịch vụ sản phẩm của mỗi yếu tố có thể được thể hiện như bảng dưới đây:
Bảng 3. 4: Đolường biến độc lập.
Biến phụ thuộc: Để đo biến phụ thuộc có 6 yếu tố được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng và thể hiện trong bảng dưới đây:
Yếu tố Các thành tố Ký hiệu
Sự hữu hình
Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của
khách hàng
TAN1
Các cơ sở vật chất của Ngân hàng trông rất bắt mắt, tăng mức độ hấp dẫn về uy tín từ phía
khách hàng
TAN2
Nhân viên Ngân hàng ăn mặc rất tươm tất TAN3
Chỗ để xe của Ngân hàng an toàn và tiện lợi cho
khách hàng khi đến liên hệ giao dịch TAN4
Sự tin cậy
Ngân hàng cam kết thực hiện đúng lời hứa REL1
Ngân hàng đủ uy tín để giải quyết các vấn đề
của khách hàng REL2
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đã phổ biến cho
khách hàng ngay từ lần đầu REL3
Ngân hàng cung cấp dich vụ đúng như thời hạn
họ đã hứa REL4
Ngân hàng có thông báo cho khách hàng khi
34
Sự đáp ứng
Nhân viên Ngân hàng luôn thông báo cho khách
hàng khi nào dịch vụ được thực hiện RES1 Nhân viên có thể cung cấp cho khách hàng dịch
vụ nhanh chóng và Tư vấn nhu cầu của khách hàng / Mong muốn hỗ trợ khách hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
RES2
Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ
khách hàng. RES3
Nhân viên Ngân hàng không bao giờ quá bận
đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng RES4
Sự bảo đảm (năng lực phục vụ)
Cách cư xử của nhân viên Ngân hàng sẽ tạo
niềm tin cho khách hàng khi họ liên hệ ASS1 Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao
dịch với Ngân hàng ASS2
Nhân viên Ngân hàng luôn niềm nở với khách
hàng khi giao tiếp ASS3
Nhân viên Ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời
câu hỏi của khách hàng ASS4
Sự đồng cảm
Ngân hàng luôn đặc biệt chú ý trong vấn đề
chăm sóc khách hàng EMP1
Ngân hàng có nhân viên biết quan tâm đến
khách hàng. EMP2
Ngân hàng đặt lợi ích của khách hàng là ưu tiên
hàng đầu EMP3
Nhân viên Ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của
Ngân hàng làm việc và giao dịch vào những giờ
thuận tiện cho khách hàng. EMP5
Giá cả
Mức phí dịch vụ mà Ngân hàng đề nghị cao hơn so với kỳ vọng của khách hàng
Ngân hàng có thu của khách hàng ngoài mức phí dịch vụ đã ghi trong hợp đồng
Mức phí thường không tương xứng với chi phí mà khách hàng đã đóng
PRI1
PRI2
PRI3 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3. 5: Đo lường biến phụ thuộc
Sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân
hàng SAT1
Khách hàng hài lòng với thái độ phục vụ và làm
36
Khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ và phí tại Ngân hàng
Khách hàng hài lòng với quy trình quản lý và thủ tục tại Ngân hàng SAT3 SAT4 3.2.3. Thu thậpdữ liệu U Phương pháp lấy mẫu:
Mục tiêu cho nghiên cứu này là khách hàng cá nhân sử dụng các sản phẩm dịch vụ của NHTMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam trong nhiều năm qua. Trong thực tế, nhóm này thường xuyên liên lạc, phản hồi với nhân viên Eximbank Phú Mỹ Hưng về chất lượng dịch vụ của Eximbank Phú Mỹ Hưng cung cấp từ đó Eximbank Phú Mỹ Hưng phải có nghĩa vụ và trách nhiệm cải thiện dịch vụ của mình từ sự đóng góp ý kiến từ khách hàng. Ngoài ra, nhóm này được lựa chọn có cơ hội cao hơn trong việc sử dụng máy tính, truy cập Internet và các dịch vụ trực tuyến so với các nhóm khác. Do đó, động cơ này có thể khuyến khích người tham gia để có được tham gia vào nghiên
cứu này .
Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng và được coi là thích hợp để thu thập dữ liệu. Nghiên cứu lựa chọn thuận tiện 250 khách hàng cá
nhân thường liên lạc giao dịch tại Eximbank Phú Mỹ Hưng và giao dịch qua mail với email của nhân viên Eximbank Phú Mỹ Hưng. Điều này tạo cơ hội cho việc điều tra để mời khách hàng được lựa chọn để tham gia vào cuộc khảo sát dựa trên web, khảo sát trực tiếp được sử dụng để thuthập dữ liệu.
U
Câu hỏi khảo sát:
Trong nghiên cứu này, các câu hỏi được sử dụng như là công cụ nghiên cứu để thu thập thông tin. Bên cạnh những câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong suốt thời gian tham gia sử dụng dịch vụ tại Eximbank Phú Mỹ
Hưng và nhận thức từ kinh nghiệm của khách hàng cá nhân, có một số câu hỏi về thu
nhập, thời gian sử dụng dịch vụ, nghề nghiệp... để làm cho dữ liệu trở nên tin cậy hơn. Cuộc khảo sát được giao một cách an toàn thông qua khảo sát trực tiếp các khách hàng cá nhân giao dịch tại Eximbank Phú Mỹ Hưng và qua Internet bằng cách sử dụng một cuộc khảo sát dựa trên web của Google. Các câu hỏi được sử dụng để cảm nhận về dịch vụ tại Eximbank Phú Mỹ Hưng. Dựa trên các dữ liệu thu thập từ những người
tham gia, người nghiên cứu rút ra được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của dịch vụ tại Eximbank Phú Mỹ Hưng.
Bảng câu hỏi được thiết kế để làm cho khách hàng cảm thấy dễ hiểu bằng cách sử dụng câu hỏi đơn giản và rõ ràng. Nhân viên của Eximbank Phú Mỹ Hưng có thể giúp hướng dẫn khách hàng trong việc trả lời các câu hỏi. Điều này có thể làm cho dữ liệu là đáng tin cậy hơn.
Trang đầu tiên của cuộc khảo sát dựa trên web có thông tin là phải có sự đồng ý từ những người tham gia. Sự đồng ý của những người tham gia được xem là đủ để xác nhận tính hợp pháp của cuộc khảo sát. Người trả lời được yêu cầu phải nhập vào liên kết được gửi tới địa chỉ e-mail của họ. Sau khi họ trả lời tất cả câu hỏi, một nút "submit" đã được thiết kế để hoàn tất cuộc điều tra. Thu thập dữ liệu sẽ được tự động tổng hợp, người nghiên cứu sẽ lấy số liệu này mã hóa cho tương thích với chương trình ứng dụng SPSS phiên bản 20.0, sau đó cập nhật số liệu trên vào chương trình chạy phân tích dử liệu.
Câu Hỏi có cấu trúc được chia thành hai phần chính. Phần đầu tiên bao gồm các câu hỏi về thông tin cá nhân của những người tham gia. Phần thứ hai bao gồm các câu hỏi về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ sản phẩmtại Eximbank.
Theo quan điểm Babbie, Alabama (2007), phân tích dữ liệu định lượng bắt đầu với định lượng có nghĩa là các dữ liệu thu được phải được chuyển đổi thành định dạng số. Đối với nghiên cứu này, các dữ liệu thu thập được từ các cuộc khảo sát trực tuyến sẽ tự động tổng hợp thành một file dữ liệu excel tổng hợp bằng cách áp dụng công cụ
38
của Form Google. Tác giả sẽ lấy dữ liệu tổng hợp từ Form Google mà khách hàng cá nhân đã trả lởi câu hỏi khảo sát, sau đó Mã hóa ký hiệu hoặc số cho tương thích với phầm mềm SPSS biên bản 20.00. Sau đó đưa vào chương trình phầm mềm SPSS biên bản 20.00 chạy phân tích và giải thích dữ liệu với câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu của các yếu tố: Sự hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo (năng lực phục vụ), Sự đồng cảm, Sự hài lòng và Gía cả.