6. Kết cấu của đề tài
3.1.2 Mục tiêu đẩy mạnh xuất khẩu của NBC giai đoạn 2015-2020
Trên cơ sở định hướng XK đã xác định và tham khảo ý kiến của các chuyên gia của NBC, tác giả xác định mục tiêu đẩy mạnh XK của NBC giai đoạn 2015 – 2020 như sau:
- Tăng tỷ trọng doanh thu loại hình XK tự doanh từ mức 14,7% năm 2014 lên mức 22% năm 2017 và 30% đến năm 2020
- Tăng tỷ trọng doanh thu mặt hàng Jacket, áo khoác các loại từ mức 37% năm 2014 lên mức 41% năm 2017 và 45% năm 2020; doanh thu bộ Vest từ mức 6,6 % năm 2014 lên mức 9 % năm 2017 và 12 % năm 2020.
75
- Duy trì số lượng khách hàng hiện tại và giữ quy mô XK là 100% trong giai đoạn 2015 – 2020.
- Tăng tỷ trọng doanh thu XK vào thị trường châu Á ở mức 16,5% năm 2014 lên mức 20 % năm 2017 và phấn đấu đạt mức 25% năm 2020.
- Ổn định và đẩy mạnh XK vào thị trường châu Mỹ, tăng tỷ trọng doanh thu XK vào thị trường châu Mỹ ở mức 27,3% năm 2014 lên mức 32 % năm 2017 và phấn đấu đạt mức 35% năm 2020.
3.2 Xác lập các phƣơng án đẩy mạnh xuất khẩu của NBC giai đoạn 2015– 2020
3.2.1 Kết hợp SWOT hình thành các phƣơng án đẩy mạnh xuất khẩu của NBC giai đoạn 2015– 2020
Dựa vào những cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của NBC đã được xác định trên đây chương 2, mục 2.3.2), tác giả thực hiện kết hợp SWOT để hình thành các phương án đẩy mạnh hoạt động XK của NBC giai đoạn 2015– 2020 như sau bảng 3.1). Trong đó, phương thức kết hợp và nội dung của các phương án đẩy mạnh XK đươc xác định như sau:
Gia tăng mức độ thâm nhập thị trường: đó là tận dụng thế mạnh về công nghệ và lao động để đón đầu các cơ hội từ thị trường như nền kinh tế thế giới phục hồi, ưu đãi từ các FTA; phát huy và triển khai các nỗ lực tiếp thị đối với các sản phẩm may mặc hiện có trên thị trường hiện có là châu Âu, châu Mỹ nhằm mục đích gia tăng thị phần hơn XK của NBC.
Củng cố thị trường truyền thống và phát triển thị trường mới: đó là dựa vào các thế mạnh s n có về công nghệ, máy móc thiết bị; trình độ chuyên môn hóa của lao động; khả năng tiếp cận thị trường để tận dụng các cơ hội về thuế suất từ các FTA; sự phục hồi kinh tế thế giới và Việt Nam thêm sự hỗ trợ ngành dệt may từ phía nhà nước để củng cố thế mạnh tại các thị trường truyền thống là châu Âu, đẩy mạnh hoạt động XK của doanh nghiệp sang các thị trường mới (châu Á, Phi và Úc).
76
Bảng 3.1: Ma trận SWOT của NBC
SWOT
CƠ HỘI (O)
O1:Ưu đãi lớn về thuế quan khi TPP, các FTA được thông qua.
O2: Đầu tư FDI của Trung Quốc tăng mạnh vào ngành nguyên phụ liệu Dệt may
O3:Nhà nước thực hiện phát triển ngành công nghiệp hỗ trợ ngành may
O4:Kinh tế Việt Nam và thế giới có dấu hiệu tăng trưởng
O5:Tình hình chính trị trong nước ổn định trong thời gian tới
THÁCH THỨC (T) T1:Áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt T2:Việc đáp ứng những nguyên tắc TPP gặp nhiều khó khăn
T3:Xu hướng suy giảm kinh tế một số nước ở châu Âu
T4:Tình hình chính trị ở khu vực và trên thế giới diễn biến phức tạp
ĐIỂM MẠNH (S)
S1: máy móc thiết bị, công nghệ, quy trình sản xuất hiện đại
S2: công tác quản lí dự trữ nguyên vật liệu đầu vào khá tốt
S3: nguồn nhân lực chất lượng cao, đội ngũ lãnh đạo nhiều năm kinh nghiệm
S4:có quan hệ chặt chẽ với đối tác
S5: hoạt động của nhân viên NBC mang tính chuyên môn hóa cao
KẾT HỢP SO
O1,2,4 + S1,3 → gia tăng mức độ thâm nhập thị trường
O1,2,4,5 + S1,3,4,5→ củng cố thị trường truyền thống và phát triển thị trường mới
KẾT HỢP ST
T1,2 + S2,3→ chủ động cung ứng nguồn nguyên vật liệu
T1,3+ S1,2,3,5→ phát triển sản phẩm mới
ĐIỂM YẾU (W)
W1: khách hàng của công ty đa số là khách hàng truyền thống, khách hàng mới khá ít
W2: chi phí sản xuất, giá vốn của NBC so với một số đối thủ vẫn khá cao
W3: chế độ tiền lương cho người lao động khá thấp
W4: nguồn lao động tại công ty không ổn định
KẾT HỢP WO
O1,4 + W3,4→ đầu tư phát triển nguồn nhân lực
KẾT HỢP WT
T1,2,3,4 + W1,2,4→ thu hẹp quy mô và phạm vi hoạt động
77
Phát triển sản phẩm mới nhằm tạo điều kiện cần thiết cho việc đẩy mạnh xuất khẩu tự doanh: đó là cải tiến sản phẩm hiện có cả về chất liệu, kiểu dáng, mẫu mã và phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng và ngày cao của khách hàng.
Chủ động cung ứng nguồn nguyên phụ liệu: đó là gia tăng quyền kiểm soát đối với nguyên vật liệu đầu vào. Giá cả nguyên vật liệu tác động trực tiếp đến giá vốn hàng bán của doanh nghiệp, trong môi trường cạnh tranh và không ổn định về nguồn nguyên vật liệu đầu vào thì doanh nghiệp cần nhanh chóng kiểm soát, chủ động nguồn nguyên vật liệu, xây dựng hệ thống cung ứng nguyên vật liệu và trực tiếp quản lý, vận hành hoặc liên doanh với các nhà cung cấp để chủ động nguồn nguyên vật liệu.
Phát triển nguồn nhân lực: đó là khắc phục điểm yếu là nguồn nhân lực đang có xu hướng giảm và cải thiện chế độ tiền lương, đồng thời có chính sách giữ chân nguồn nhân lực chất lượng cao và đầu tư phát triển nguồn nhân lực đáp ứng những chiến lược kinh doanh trong thời gian tới.
Thu hẹp quy mô và phạm vi hoạt động: đó là thu hẹp quy mô và phạm vi hoạt động đối với các mặt hàng, hoặc các thị trường ít tiềm năng, cạnh tranh cao và kém hiệu quả . Phân tích thực trạng XK của NBC giai đoạn 2012 – 2014 cho thấy, mặt hàng bộ Vest thời gian qua tuy được đầu tư nhiều máy móc tân tiến song hiệu quả kinh doanh có xu hướng suy giảm nhất là giảm mạnh vào năm 2014, vì thế mặt hàng này cần cân nhắc thu hẹp phạm vi hoạt động, tập trung nguồn lực cho sản xuất các mặt hàng khác hiệu quả hơn.
3.2.2 Lựa chọn phƣơng án đẩy mạnh xuất khẩu của NBC giai đoạn 2015– 2020 3.2.2.1 Phƣơng pháp đánh giá
Việc lựa chọn phương án đẩy mạnh XK của doanh nghiệp được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung9. Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm:
9 Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thích hợp để thực hiện nghiên cứu định tính trong thị trường hàng tiêu dùng (Churchill 1979, Stewart & Shamdasani 1990).
78
- Thẩm định các phương án đẩy mạnh XK của doanh nghiệp giai đoạn 2015 – 2020 đã được tác giả nhận dạng thông qua kết hợp SWOT.
Các thành viên tham gia thảo luận được chia làm 02 nhóm, mỗi nhóm 5 chuyên gia được mời từ phòng sản xuất, kinh doanh thị trường, hành chính nhân sự và logistic của NBC. Cuộc thảo luận nhóm tập trung diễn ra vào giữa tháng 4/2015.
Phương thức thảo luận là sử dụng các câu hỏi mở và sự điều khiển của tác giả, các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo (phụ lục 3); các thành viên khác đưa ra quan điểm phản biện lại ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi không còn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản và sắp xếp các phương án theo trình tự từ rất quan trong đến ít quan trọng.
- Căn cứ vào kết quả thảo luận nhóm tập trung, tác giả tổng hợp các phương án đẩy mạnh XK của doanh nghiệp trong giai đoạn 2015 – 2020.
3.2.2.2 Kết quả đánh giá
Kết quả lựa chọn phương án đẩy mạnh XK của NBC trong giai đoạn 2015 – 2020 được tổng hợp như sau:
Hầu hết các chuyên gia đều đồng ý với các phương án giải pháp tác giả đề xuất, song nên loại bỏ phương án “thu hẹp quy mô và phạm vi hoạt động” vì dựa vào các thế mạnh của NBC cũng như vị trí là một doanh nghiệp hoạt động chủ lực của ngành dệt may Việt Nam, sứ mạng của NBC là không ngừng phấn đấu chiếm lĩnh thị trường và khách hàng. Hơn thế, các cơ hội về kinh tế phục hồi cũng như các ưu đãi thuế suất có thể giúp NBC dùng thế mạnh đón đầu cơ hội, đối thủ cạnh tranh tuy là thách thức với NBC song đó cũng chính là động lực NBC không ngừng vươn lên, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
Các chuyên gia cũng thống nhất quan điểm cần bổ sung vào phương án “liên kết với đối thủ cạnh tranh” nhằm giúp NBC kiểm soát tốt hơn các đối thủ cũng như hạn chế bớt đối thủ của mình. Với các điểm mạnh về nguồn nhân lực và khả năng quản lý, NBC có thể thâu tóm một số đối thủ trong cuộc đua sắp tới để mở rộng quy mô sản xuất, XK mặt khác sẽ giảm bớt đối thủ cạnh tranh trong ngành.
79
Đồng thời kết hợp 2 phương án “giải pháp củng cố thị trường truyền thống và phát triển thị trường mới” và “giải pháp gia tăng thâm nhập thị trường” thành phương án “giải pháp gia tăng thâm nhập thị trường truyền thống và phát triển thị trường mới”.
Theo đó, các phương án giải pháp được các chuyên gia sắp xếp theo thứ tự từ rất quan trọng đến ít quan trọng như sau.
1. Giải pháp gia tăng thâm nhập thị trường truyền thống và phát triển thị trường mới
2. Giải pháp chủ động cung ứng nguồn nguyên phụ liệu thông qua hình thức liên doanh hợp tác với các nhà cung cấp nguyên phụ liệu
3. Giải pháp đầu tư phát triển nguồn nhân lực 4. Giải pháp liên kết, hợp tác với đối thủ cạnh tranh
5. Giải pháp phát triển sản phẩm mớinhằm tạo điều kiện cần thiết đẩy mạnh xuất khẩu tự doanh.
3.3 Một số giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu hàng may mặc của NBC giai đoạn 2015 – 2020 2015 – 2020
3.3.1 Gia tăng thâm nhập thị trƣờng truyền thống và phát triển thị trƣờng mới
Thứ nhất, lựa chọn ra các thị trường mà NBC kinh doanh hiệu quả cao hoặc
kim ngạch XK chiếm tỷ trọng cao (ví dụ như châu Á có Hồng Kông; châu Âu có Anh hay Tây Ban Nha; châu Mỹ có Hoa Kỳ), đồng thời đẩy mạnh các chiến lược marketing sang các thị trường này nhằm gia tăng doanh thu và lợi nhuận. Theo đó, các chiến lược marketing khai thác thị trường hiện có cần được triển khai theo các hướng:
- Xúc tiến thành lập các văn phòng đại diện của NBC tại một số thị trường nhằm thí điểm hiệu quả của nó như tại Hoa Kỳ, Tây Ban Nha, Hồng Kông, Arab Saudi…Đây là các thị trường lớn đại diện cho 3 khu vực châu Mỹ, Âu, Á. Sau đó, cử nhân viên, chuyên viên marketing quốc tế làm việc tại các trung tâm, từng bước nghiên cứu sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng hàng may mặc của khách hàng. Kết quả nghiên cứu thị trường là cơ sở cho Ban giám đốc đề xuất và quyết định các
80
chiến lược về sản phẩm xuất dưới hình thức tự doanh cũng như thay đổi cơ cấu giá phù hợp.
- Lựa chọn một số khu vực có nhiều người Việt sinh sống như bang California của Hoa Kỳ để thành lập cửa hàng do chính NBC quản lý. Cửa hàng này sẽ cung cấp các mặt hàng may mặc NBC tự thiết kế và nhãn hiệu của NBC nhằm hướng đến đối tượng khách hàng là người Việt ở Hoa Kỳ. Sau đó, nhân rộng ra là khách nước ngoài.
- Xúc tiến thành lập quỹ có tên là “Green Textile” dưới dạng một phong trào kêu gọi mọi người hưởng hứng. Chiến dịch quỹ này nhằm mục đích kêu gọi sự quyên góp quần áo cũ cho những người có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn và cần được triển khai tại Hoa Kỳ vì đây là khu vực có sự phân cách giàu nghèo rõ rệt. Đây là một chiến dịch mang lại nhiều ý nghĩa cho những người có hoàn cảnh khó khăn, thông qua đó gia tăng những đóng góp của NBC đối với xã hội và góp phần đánh bóng thương hiệu NBC trên trường quốc tế.
- Kế tiếp, khi thương hiệu của NBC đã trở nên quen thuộc với thị trường Hoa Kì tại một số tiểu bang, lúc này NBC đã có văn phòng đại diện, cửa hàng chính và đã có các chương trình từ thiện, tiến hành cho đội ngũ sales và tiếp thị quốc tế từ Việt Nam sang đến hỗ trợ các chiến lược bán hàng của NBC vào các siêu thị của Hoa Kì, nhân viên sẽ tiến hành các chương trình xúc tiến, PR nhằm tạo ấn tượng với người tiêu dùng. Trong giai đoạn này, NBC cũng nên áp dụng chiến lược giá thấp kết hợp sử dụng cho các giờ mua sắm ưu đãi tại siêu thị để gây hiệu ứng lan tỏa. Các dòng sản phẩm hiện tại NBC có thể sử dụng để XK tự doanh vào Hoa Kì bao gồm: Mattana, Novelty, De Celso…
- Đối với thị trường châu Á NBC cần tập trung khai thác thị trường Hồng Kông và thị trường Arab Saudi và thị trường Các tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất (UAE). Những năm qua, các đối tác tại Hồng Kông nhập khẩu hàng may mặc của NBC ngày càng tăng và tốc độ tăng trưởng tốt, năm 2014 tỷ trọng đóng góp XK của thị trường này chiếm hơn 50%10 trong tổng kim ngạch XK vào châu Á. Với nền
10
81
kinh tế phát triển nhanh, tin rằng đây sẽ là thị trường đầy tiềm năng, là một trong những đối tác chiến lược tại khu vực châu Á. Về phía đối tác tại thị trường Arab Saudi và Các tiểu vương quốc Ả Rập Thống Nhất UAE), tuy đây là thị trường mới đối với các doanh nghiệp Việt Nam, song hai năm trở lại đây, NBC đã có những hợp đồng gia công lớn và ổn định với thị trường này. Vì thế, trong thời gian tới, NBC cần triển khai các chiến lược khai thác, tiếp cận để thúc đẩy xuất khẩu tự doanh sang hai thị trường này.
Ngoài ra, đối với đối tác truyền thống, nhằm thắt chặt quan hệ 2 bên, NBC cần xây dựng các chương trình tri ân khách hàng vào các dịp lễ lớn như giáng sinh.
Thứ hai, đối với các thị trường kinh doanh kém hiệu quả hơn hoặc đang có
dấu hiệu suy giảm đơn hàng như tại châu Âu là thị trường Pháp, Italy, hoặc châu Á đang báo động với trường hợp suy giảm đơn hàng từ đối tác ở Nhật Bản, NBC cần lập tức triển khai công tác nghiên cứu thị trường, tìm ra nguyên nhân vì sao việc kinh doanh ở các thị trường này lại kém hơn so với các thị trường khác, nguyên nhân là do giá cả, do cạnh tranh từ đối thủ hay do NBC không đáp ứng được chất lượng mà đối tác yêu cầu…để kịp thời đưa ra các giải pháp phù hợp. Đối với công tác này, có thể giao phó cho cán bộ mặt hàng chịu trách nhiệm các thị trường này liên lạc với đối tác cũ và tìm hiểu nguyên do. Cán bộ mặt hàng cũng cần trình các báo cáo cập nhật tình hình xuất khẩu, tình trạng đơn hàng và so sánh với các quý, tháng năm trước đảm bảo kiểm soát mức gia giảm để kịp thời giải quyết khi phát hiện tình trạng bất thường cũng như kiểm soát tiến trình thực hiện kế hoạch đề ra cho cấp trên. Bên cạnh đó, đối với thị trường chuyên phụ trách, cán bộ mặt hàng cần nắm rõ và s n sàng đề xuất các ý kiến nhằm thúc đẩy XK sang thị trường đó.
Thứ ba, bên cạnh việc duy trì hoạt động XK sang các thị trường hiện có,
doanh nghiệp cũng nên tìm kiếm các thị trường mới tiềm năng, nhất là các thị trường châu Phi hoặc châu Úc với các hàng rào kĩ thuật, hoặc rào cản ít hơn các quốc gia châu Âu hoặc châu Mỹ và nhu cầu gia công cũng khá lớn. Phương thức