6. Tổng quan tài liệu
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ
- Tổ chức thu mua cà phê nguyên liệu, sản xuất và chế iến cà phê ột - Tổ chức cung ứng, xuất khẩu và nhập khẩu vật tƣ, trang thiết ị
- KD phân ón, thuốc trừ sâu, trừ cỏ, vật tƣ xăng dầu và hàng hóa phục vụ sản xuất, tiêu dùng.
2.1.3. Tổ chức bộ máy quản lý
- Giám đốc phụ trách chung và trực tiếp phụ trách 02 ộ phận: Tài chính kế toán và Kế hoạch KD.
- 02 phó giám đốc, một phụ trách Tổ chức hành chính và nhân sự trong CT, một phụ trách sản xuất, các hoạt động thu mua nguyên liệu, quá trình sản xuất chế iến sản phẩm cà phê.
- 03 phòng chuyên môn là Tổ chức- Hành chính, Kế hoạch - Kinh doanh, Tài chính - Kế toán.
- Ngoài ra, CT còn có 01 xƣởng chế iến cà phê rang xay; 03 trạm thu mua và chế iến cà phê thô và một số cửa hàng giới thiệu sản phẩm của CT tại Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Kon Tum và thị trấn Đăk Hà.
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh
a. Sản phẩm
Sản phẩm của công ty đó chính là : sản phẩm cà phê ột mang thƣơng hiệu “Vinacafe Đăk Hà” . Kể từ khi sản xuất sản sản phẩm đầu tiên thì công ty đã định vị cho sản phẩm của công ty mình đó chính là “cà phê nguyên chất” với hƣơng vị 100% tự nhiên với các nguồn nguyên liệu đầu vào đƣợc sàng lọc kĩ càng.
b. Thị trường tiêu thụ
Hiện tại công ty đang có các thị trƣờng tiêu thụ chính là thị trƣờng trong tỉnh Kon Tum,các tỉnh lân cận thuộc khu vực Tây Nguyên : Gia Lai, Đăk Nông…Tại khu vực miền trung có Đà Nẵng và tại miền Bắc là Hà Nội.Trong tầm nhìn tƣơng lai giai đoạn 2010 - 2015 công ty có định hƣớng phát triển rộng thị trƣờng tại khu vực miền Bắc, đồng thời đƣa các sản vào khu vực phía Nam và xuất khẩu quốc tế : khu vực Nam Lào và các nhiều quốc gia khác.Vì thế, trong thời gian gần đây công ty đã tiếp xúc và đón tiếp nhiều đoàn khách nƣớc ngoài ( Braxin, Đức, Italia, Nhật Bản, Trung Quốc, Mỹ) đến làm việc và hợp tác liên doanh trong lĩnh vực chế iến xuất khẩu cà phê.
c. Kết quả kinh doanh của công ty trong thời gian qua
Bảng 2.1. Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ 2011-2013
CHỈ TIÊU NĂM 2011 NĂM 2012 NĂM 2013
1.Doanh thu bán hàng và
cung cấp dịch vụ 42.604.339,974 36.290.051,688 134.929.299,263
2.Các khoản giảm trừ doanh thu
3.Doanh thu thuần về án
hàng và cung cấp dịch vụ 42.604.399,974 36.290.051,688 134.929.299,263
4.Giá vốn hàng án 39.820.820.737 36.602.082,598 128.768.933,263
5.Lợi nhuận gộp về án hàng
và cung cấp dịch vụ 2.783.519,237 (312.030,910) 6.193.296.061
6.Doanh thu trong hoạt động
tài chính 634.679,828 697.600,618 2.256.241.635
7.Chi phí tài chính 789.548,654 697.600,618 5.836.558,959
-trong đó : chi phí lãi vay 789.548,654 697.600,618 5.836.558,959
8.Chi phí bán hàng 1.400.646,838 65.631,006 804.692,753
9.Chi phí quản l doanh
nghiệp 1.725.144,119 620.811,476 1.988.939,387
10.Lợi nhuận thuần từ hoạt
động kinh doanh (497.140,546) (998.473,392) (180.653,403)
11.Thu nhập khác 1.146.397,063 281.337,252 312.709,191
12.Chi phí khác 1.000 279.096,728 9.562,818
13.Lợi nhuận khác 1.146.396,063 2.240,524 303.146,373
14.Tổng lợi nhuận trƣớc thuế 649.255,517 (996.232,686) 112.492,970 17.Lợi nhuận sau thuế thu
nhập doanh nghiệp 568.098,5774 (817.703,6003) 98.431,34875
Nhận thấy doanh thu và lợi nhuận của công ty trong các năm tăng không đều : Doanh thu của công ty trong năm 2013 tăng mạnh do công ty đã có những chính sách tích cực trong Marketing dành cho sản phẩm. Lợi nhuận cũng iến động lớn : năm 2011, lợi nhuận sau thuế đạt gần 600 triệu động nhƣng vào năm sau lại lỗ gần 1 tỷ đồng, năm 2012 chỉ đạt mức khiêm tốn gần 100 triệu đồng. Nguyên nhân đến từ những năm trƣớc, hoạt động của công ty chủ yếu là thu mua và sản xuất cà phê nhân thô nen kết quả sản xuất kinh doanh phụ thuộc vào nhiều yếu tố : sản lƣợng cà phê của địa àn , chính sách vay vốn của ngân hàng, giá cà phê thế giới.
2.2. PHÂN TÍCH CÁC ĐẶC ĐIỂM MARKETING CỦA CÔNG TY 2.2.1. Các nhân tố ảnh hƣởng đến đặc điểm Marketing của công ty 2.2.1. Các nhân tố ảnh hƣởng đến đặc điểm Marketing của công ty
a. Các nhân tố bên trong
Sản phẩm
Nhƣ đã giới thiệu ở phần trƣớc sản phẩm của công ty XNK cà phê Đăk Hà là sản phẩm cà phê ột mang thƣơng hiệu “ Vinacafe Đăk Hà ”. Đây là sản phẩm mang tính chất đặc thù chính ởi thói quen tiêu dùng của ngƣời dân Việt Nam đối với loại sản phẩm này. Họ không uống cà phê tại nhà mà thƣờng uống cà phê ột đƣợc chế thành các phin cà phê tại các quán cà phê quen thuộc, gần chỗ làm việc , gần chỗ gặp ạn è, đối tác…Quán cà phê trở thành nơi để àn chuyện làm ăn, nói chuyện, gặp gỡ giao lƣu chứ không còn đơn thuần là nơi để giải khát nữa . Chính vì thế mà việc công ty án sản phẩm cho khách hàng cá nhân là không cao.
Nguồn nhân lực
Bảng 2.2. Cơ cấu lao động của công ty XNK cà phê Đăk Hà
Các bộ phận(Phòng,ban) Số ngƣời I.Bộ phận quản l 28 1.Ban giám đốc 4 2.Phòng tài chính - kế toán 4 3.Phòng tổ chức hành chính 5 - Tổ chức hành chính 3 - Bảo vệ 2
4.Phòng kế hoạch – kinh doanh 15
II.Bộ phận sản xuất trực tiếp 30
1.Ca 1 8
2.Ca 2 12
3.Ca 3 10
Theo trình độ hoc vấn
Cán ộ có trình độ Đại Học và trên đại học 9 Cán ộ có trình độ cao đẳng , trung cấp 49 • Học vị : Thạc sĩ : 1 ngƣời Đại học : 7 ngƣời Cao đẳng : 10 ngƣời Trung cấp : 20 ngƣời Công nhân : 20 ngƣời
Nhìn chung về cơ cấu lao động của công ty khá gọn nhẹ , với số cán ộ quản l và lực lƣợng công nhân vừa phải nhân viên có trình độ đại học và trên đại học chiếm khoảng 15 % trong tổng số nhân viên ( còn lại 85 % có trình độ
thấp hơn ). Điều này, có thể gây chậm trễ các kế hoạch cần triển khai nhanh, đòi hỏi nhân viên phải có trình độ hiểu iết cao về chuyên môn.
Công ty chƣa có bộ phận chuyên trách về Marketing, mà do chính các nhân viên phòng kế hoạch kinh doanh tiến hành. Các hoạt động của họ không tiến hành thƣờng xuyên, nhân viên cũng nhƣ chƣa có nhiều chuyên môn trong lĩnh vực Marketing nên kết quả đạt đƣợc vẫn chƣa thực sự xứng đáng với tiềm năng hiện có của công ty, hiệu quả kinh doanh còn hạn chế.
b. Các nhân tố bên ngoài
Khách hàng
Do đặc điểm sản phẩm nên đối tƣợng khách hàng mà công ty hƣớng đến đó là các khách hàng tổ chức chủ yếu là các đại l và tạp hóa có quy mô lớn, trung ình ; các quán cà phê nằm trên địa àn khu vực Trung - Tây Nguyên.
- Khu vực Tây Nguyên : gồm có địa àn đóng chân của công ty là huyện Đăk Hà,thành phố Kon Tum và các tỉnh lân cận. Đây có thể nói là thị trƣờng chính của công ty và là thị trƣờng công ty đã khẳng định đƣợc tên tuổi. Ngƣời tiêu dùng tại đây có thói quen và rất ƣa thích sự dụng cà phê. Họ có một mức độ am hiểu nhất định về hƣơng vị cà phê vì vậy cà phê đối với họ phải đảm ảo đƣợc sự nguyên chất và hƣơng vị đặc trƣng. Vì vậy, các khách hàng tổ chức tại đây rất chú trọng vào chất lƣợng sản phẩm, uy tín của thƣơng hiệu.
- Khu vực miền Trung : ngƣời tiêu dùng miền Trung cũng có thói quen sử dụng cà phê nhƣng không khắt khe về hƣơng vị nhƣ tại Tây Nguyên. Mặt khác,ngƣời miền Trung cũng rất chú trọng đến giá đối với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, do thu nhập của họ có hạn. Do đó các khách hàng tổ chức tại đây lại quan tâm đến giá cả nhiều hơn. Hiện tại,các sản phẩm của công ty đƣợc án chủ yếu tại thành phố Đà Nẵng. Công ty nhận thấy rằng Đà Nẵng là một thành phố trẻ có lối sống năng động và hiện đại, lại là nơi tập trung đông
dân cƣ và nhiều tầng lớp, nghề nghiệp…rất thuận lợi cho công ty tiếp cận thị trƣờng và giới thiệu các sản phẩm mới của mình.
Bên cạnh đó,công ty cũng đang lên kế hoạch để hƣớng mục tiêu lâu dài phát triển hơn tại khu vực miền Bắc cụ thể tại Hà Nội, đồng thời đem sản phẩm giới thiệu trong miền Nam và khu vực Nam Lào.
Nhà cung cấp
Huyện Đăk Hà thuộc khu vực Tây Nguyên với lợi thế có loại đất đỏ Ba Zan màu mỡ rất thích hợp để trồng các loại cây công nghiệp nhất là cà phê,cao su,hồ tiêu…Chính về thế số lƣợng các hộ dân trên địa àn trồng cà phê là rất nhiều ởi tính hiệu quả về kinh tế của nó. Mặt khác, trong những năm qua,chính quyền địa phƣơng luôn có những chính sách hỗ trợ và khuyến khích các hộ dân nhằm nâng cao chất lƣợng cà phê hạt trên địa àn. Điều này mang lại cho công ty nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào tƣơng đối ổn định và đảm ảo chất lƣợng.
Với sự phát triển rất nhanh chóng của thị trƣờng cà phê, dẫn đến việc hình thành rất nhiều các loại sản phẩm cà phê khác nhau trên thị trƣờng và khách hàng ngày các khắt khe khó tính trong việc chọn lựa và thƣởng thức hƣơng vị cà phê. Các sản phẩm làm ra của công ty đang có lợi thế không nhỏ ởi sự tinh khiết và nguyên chất từ các hạt cà phê nguyên liệu đầu vào để làm ra các sản phẩm có chất lƣợng cao và mức giá tốt.
Đối thủ cạnh tranh
Thị trƣờng cà phê Việt Nam hiện tại có rất nhiều các công ty hoạt động , nổi ật trong đó là các công ty cà phê : Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa, Nestlé. Trong đó Trung Nguyên chiếm 80% thị phần cà phê rang xay. Tuy nhiên, việc công ty cà phê XNK Đăk Hà lựa chọn phân khúc phục vụ là tập trung vào các khách hàng tổ chức do đặc thù sản phẩm , công ty hƣớng đến việc cung cấp một loại cà phê sạch, nguyên chất, có hƣơng vị đặc trƣng của
Tây Nguyên nhằm tạo ra một sản phẩm mới lạ, độc đáo…điều này mang cho các khách hàng tổ chức một sản phẩm tốt để kinh doanh tìm kiếm lợi nhuận và tránh đƣợc việc đối đầu trực tiếp với các hãng lớn.
Tại khu vực Tây Nguyên nơi mà cà phê đƣợc xem là có hƣơng vị nguyên chất và ngon nhất tại Việt Nam có rất nhiều các doanh nghiệp lớn mạnh hoạt động trong ngành, có cùng đoạn thị trƣờng mục tiêu nhƣ công ty. Đó chính các đối thủ trực tiếp cạnh tranh với công ty và tập trung chủ yếu tại hai thành phố Buôn Ma Thuật , Gia Lai. Có thể kể đến : công ty cà phê Phƣớc An, cà phê Thu Hà. Các công ty này đều có chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm của mình rất ài ản, tập trung vào chất lƣợng sản phẩm mang hƣơng vị cà phê Tây Nguyên. Đặc iệt là công ty cà phê Thu Hà, đã có mặt trên thị trƣờng Việt Nam 40 năm và hiện có danh mục 42 sản phẩm, hiện tại công ty này đang có định hƣớng xuất khẩu khi có 6 loại cà phê phù hợp với thị trƣờng thế giới. Công ty Thu Hà nghiên cứu khá rõ về thói quen thị hiếu của khách hàng trong và ngoài nƣớc để có đƣợc sản phẩm phù hợp cho từng thị trƣờng. Trong khi đó, công ty cà phê Phƣớc An lại đƣợc iết đến là một công ty rất mạnh về nguồn lực đó là cơ sở vật chất : nhà máy sản xuất, diện tích đất trồng lớn... Hiện nay Công ty TNHH MTV Cà Phê Phƣớc An đang dẫn đầu thế giới về sản xuất, tiêu thụ cà phê chất lƣợng theo tiêu chuẩn UTZ Certified (Cà phê sạch đảm ảo truy nguyên nguồn gốc). Phuocan Coffee là thƣơng hiệu chính thức đầu tiên của những ngƣời trực tiếp trồng, sản xuất cà phê muốn mang đến cho ạn nguồn cảm hứng mới, với hƣơng vị đặc iệt của CADA tạo nên nét đặc trƣng của “Cà phê Buôn Ma Thuột – Cà phê Việt Nam”.
Kết luận : Công ty cà phê XNK Đăk Hà đang có các ƣớc đi đúng đắn, khi xác định rõ ràng phân khúc mình đang theo đuổi để có thể có đƣợc chỗ đứng trong ngành cà phê. Tuy nhiên, tại khu vực Tây Nguyên có rất nhiều các đối thủ lớn và sừng sỏ, đa số các công ty này đều định hƣớng phát triển cà
phê sạch, đậm hƣợng vị tây nguyên và định hƣớng xuất khẩu cho công ty nhằm tìm kiếm nguồn khách hàng dồi dào vào không ị cạnh tranh ởi các ông lớn trong nƣớc. Điều này đòi hỏi công ty phải có đƣợc sự khác iệt của mình trong hoạt động Marketing so với các đối thủ trên để tạo ra lợi thế cho riêng mình.
Điều kiện kinh tế tại Kon Tum
Những thành tựu to lớn rất quan trọng của 10 năm thực hiện Chiến lƣợc phát triển kinh tế - xã hội từ 2001 - 2010 và các kế hoạch 5 năm 2006 - 2010, 2011 – 2015 đã và đang đƣa đất nƣớc ra khỏi tình trạng kém phát triển, ƣớc vào nhóm nƣớc đang phát triển có thu nhập trung ình. Năng lực của nền kinh tế và hệ thống cơ sở hạ tầng đƣợc tăng cƣờng và chất lƣợng cuộc sống của nhân dân đƣợc nâng cao.
Kinh tế tỉnh Kon Tum trong những năm gần đây có những ƣớc chuyển mình rất lớn. Tổng GDP trong tỉnh năm 2010 ƣớc tăng 15,61% so với năm 2009.Thu nhập ình quân đầu ngƣời tăng từ 11,45 triệu đồng năm 2009 lên 13 triệu đồng (khoảng 684 USD) năm 2010. Đời sống vật chất – tinh thần của nhân dân tại đây đƣợc cải thiện rất rõ rệt. Điều này làm cho các nhu cầu về ăn uống, vui chơi, giải trí tăng cao, trong đó có nhu cầu về sử dụng cà phê. Sự tiện lợi và nhanh chóng trong việc thỏa mãn nhu cầu là việc con ngƣời hƣớng đến trong xã hội phát triển mạnh về kinh tế và công nghệ . Các quán cà phê, tạp hóa lớn có mức tiêu thụ mạnh, có lƣợng khách hàng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm . Họ có thể mua qua we site và thanh toán trực tuyến sẽ có đội ngũ giao hàng , chuyển phát tận nơi để phục vụ đầy đủ nhu cầu của khách hàng. Đây là thị trƣờng rất tiềm năng cho marketing trực tuyến vì dễ tiếp cận, thuyết phục và họ có khả năng tài chính cao.
B án h à n g t rực t iế p M ạ n g I n ter n et M a rk et in g tr ực t iế p Q uả n g c áo
2.2.2. Đặc điểm Marketing của công ty
a. Đặc điểm về phân phối
Hiện mạng lƣới phân phối của công ty khá khiêm tốn : chỉ tập trong rải rác các cửa hàng và đại l tại thị trấn Đăk Hà, thành phố Kon Tum, Đà Nẵng và Hà Nội.
Việc xác định các khách hàng chính đó là các khách hàng tổ chức : các đại l và tạp hóa có quy mô lớn, trung ình ; các quán cà phê nên công ty đã hình thành nên một đội ngũ nhân viên án hàng rất chuyên nghiệp có khả năng tƣ vấn giới thiệu sản phẩm thuyết phục khách hàng. Các nhân viên này vừa có nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm và vừa giao hàng cho các khách hàng yêu cầu là tạp hóa hay các quán cà phê. Điều này khá hợp l đối với một thƣơng hiệu mới thành lập nhƣ cà phê Đăk Hà, điều quan trọng nhất là quảng á thƣơng hiệu.
b.Đặc điểm về xúc tiến bán hàng
Xúc tiến hỗn hợp
Hình 2.1. Các công cụ xúc tiến mà công ty sử dụng
- Quảng cáo:
Ngoài những công cụ quảng cáo có sẵn nhƣ ao ì sản phẩm, các tài liệu giới thiệu về công ty, giấy tờ văn ản giao dịch, phƣơng tiện giao thông, đồng phục nhân viên, ảng hiệu…Công ty còn sử dụng các hình thức quảng cáo