6. Tổng quan tài liệu
1.2. NỘI DUNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN
1.2.1. Xác định mục tiêu của chiến lƣợc Marketing trực tuyến
Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của mình khi ắt đầu tham gia vào marketing trực tuyến, mục tiêu càng rõ ràng và cụ thể sẽ giúp doanh
nghiệp có một định hƣớng rõ ràng cho kế hoạch của mình. Ngoài ra mục tiêu cụ thể còn giúp cho doanh nghiệp dễ dàng tiến hành đo lƣờng và phân tích hiệu quả của kế hoạch marketing trực tuyến . Một số mục tiêu trong kế hoạch trực tuyến marketing: doanh nghiệp tiến hành quảng cáo nhằm mục đích gì? quảng á hình ảnh? giới thiệu sản phẩm mới? tăng doanh thu?...
1.2.2. Một số nhân tố ảnh hƣởng đến Marketing trực tuyến
a. Các nhân tố bên trong
Nguồn nhân lực
Trong Marketing trực tuyến đòi hỏi những lao động có trình độ cả về công nghệ lẫn các kiến thức về kinh tế, đặc iệt là các kiến thức và kinh nghiệm về Marketing. Doanh nghiệp cần phải có một vị trí chuyên gia về Marketing trực tuyến và sự hỗ trợ của các nhân viên khác về marketing. Các kỹ năng cần thiết đối với nhân sự thực hiện Marketing trực tuyến:
+ Hiểu iết về công nghệ thông tin + Kỹ năng quản l thông tin
+ Vốn tri thức
+ Khả năng xử l thông tin nhanh Cơ sở vật chất- kỹ thuật
Bao gồm cơ sở hạ tầng, các trang thiết ị không thể thiếu nhƣ hệ thống máy tính, dịch vụ lƣu trữ trên mạng hosting (hỗ trợ phát triển we site cho doanh nghiệp), hệ thống mạng cục ộ và hệ thống mạng Internet, điện thoại, fax…cấp dịch vụ truyền thông để giúp công ty tạo và nâng cấp trang we , hỗ trợ công ty trong việc quản l và sử dụng trang we hiệu quả, khai thác tối đa hiệu quả Marketing từ trang we của doanh nghiệp.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải có nhận thức xem việc sử dụng internet có đƣợc là phƣơng tiện thông tin chiến lƣợc. Đồng thời, đánh giá đƣợc lợi ích của đầu tƣ vào marketing trực tuyến .
Đặc điểm của sản phẩm
Sự phát triển của Internet dẫn đến sự ra đời của các loại hàng hoá dịch vụ số hoá và đa dạng hoá các loại hàng hóa dịch vụ truyền thống. Hiện nay đa phần các công ty đều tiến hành làm marketing trực tuyến cho các sản phẩm – dịch vụ của mình. Có thể thấy việc công ty đang án sản phẩm – dịch vụ gì ? đặc điểm nhƣ thế nào ? có ảnh hƣởng rất lớn đến mục tiêu và phƣơng thức Marketing trực tuyến sẽ sử dụng. Có một số loại hàng hoá rất thích hợp cho việc án hàng trên mạng nhƣ: các sản phẩm máy tính, sách, đĩa CD, đồ điện tử, phim ảnh, các tạp chí điện tử… nhƣng cũng có một số loại hàng hoá khó án do đặc thù của sản phẩm nhƣ: những sản phẩm khó vận chuyển (đồ gỗ, dây chuyền công nghệ), những sản phẩm đòi hỏi sự tuỳ iến cao ở cấp độ cao (ví dụ nhƣ quần áo may theo số đo), hay những sản phẩm cần sự hỗ trợ thực tế (nhƣ áo cƣới chẳng hạn). Có những sản phẩm chỉ dừng lại ở yêu cầu quảng á hình ảnh, sản phẩm nhƣng có các sản phẩm đòi hỏi phải có các dịch vụ kèm theo . Doanh nghiệp cần xem xét xem sản phẩm dịch vụ mình cung cấp thuộc loại nào, có dễ dàng án, hay phân phối thông qua mạng Internet hay không, mục tiêu Marketing trực tuyến là gì , để có các chiến lƣợc ứng dụng Marketing trực tuyến phù hợp .
b. Các nhân tố bên ngoài
Nhân tố công nghệ
- Các yếu tố kĩ thuật công nghệ trong hoạt động trực tuyến + Đƣờng truyền
+ Tích hợp các phƣơng tiện truyền thông đa phƣơng tiện tốc độ cao + Sự phát triển của các hệ thống phần mềm
- Ảnh hƣởng của công nghệ tới Marketing trực tuyến
+ Giảm chi phí hoạt động : Chi phí thuê nhân viên và công việc giấy tờ + Tăng cơ hội tìm kiếm khách hàng tiềm năng
+ Tăng chi phí đầu tƣ: ứng dụng CNTT mới Nhân tố pháp luật
- Hệ thống văn ản pháp luật điều chỉnh hoạt động Marketing trực tuyến
+ Luật giao dịch TMĐT (1/3/2006) + Luật công nghệ thông tin (1/1/2007)
+ Hệ thống các văn ản hƣớng dẫn thi hành luật - Ảnh hƣởng của luật pháp tới Marketing trực tuyến + Hoạt động í mật và riêng tƣ
+ Bảo vệ tài sản số hóa
+ Chiếm dụng tài sản cá nhân Đặc điểm khách hàng
- Đặc điểm chung :
Đa số các khách hàng trong thị trƣờng phải có nhận thức về internet , chấp nhận và sử dụng internet. Họ phải có các điều kiện tiếp cận internet, thói quen, mức độ phổ cập, chi phí, để doanh nghiệp phát triển các hoạt động marketing trên internet. Khách hàng khi hoạt động trong môi trƣờng internet rất ƣa thích sự tiện lợi, linh hoạt , nhanh chóng trong việc mua án do họ có một cuộc sống khá ận rộn đối với công việc và những lợi ích của việc tìm kiếm thông tin và đặt hàng trên mạng sẽ thu hút họ.
- Đặc điểm riêng :
Đối với từng loại sản phẩm kinh doanh trực tuyến cụ thể sẽ có tƣơng ứng đặc điểm khách hàng trực tuyến khác nhau . Các sản phẩm kinh doanh trực tuyến có thể giúp cho việc xác định ngành nghề, độ tuổi, sở thích…của khách hàng hay việc xác định đối tƣợng sử dụng là khách hàng cá nhân hay khách hàng tập thể. Các đặc điểm riêng này sẽ là cơ sở để xem xét xác định đối tƣợng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh
Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh chính là cách tốt nhất giúp doanh nghiệp duy trì chỗ đứng trên thị trƣờng và vƣơn lên thành ngƣời dẫn đầu. Có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tuyến là dấu hiệu tích cực cho thấy sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp rất thích hợp cho việc mua án trên mạng, do đó chiến lƣợc Marketing trực tuyến là không thể thiếu để thúc đẩy doanh số án hàng. Tuy nhiên, dấu hiệu này cũng đặt ra một thách thức là phải làm thế nào để tạo ra một nét khác iệt cho we site của doanh nghiệp.
Tạo ra một nét độc đáo cho we site của mình có thể thực hiện ằng cách khảo sát các we sitesite cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, sau đó tạo nên một site khiến cho doanh nghiệp trở nên khác iệt dựa trên giá trị của doanh nghiệp đối với khách hàng. Chẳng hạn, khi muốn kinh doanh mặt hàng đồ chơi trẻ em trực tuyến, doanh nghiệp có thể gặp phải sự cạnh tranh của của các hệ thống cửa hàng khác. Khi đó, ằng cách hƣớng site của doanh nghiệp vào mảng thị trƣờng ị ỏ ngỏ nhƣ những đồ chơi có tính giáo dục hay những đồ chơi dựa trên các nhân vật trong truyện tranh chẳng hạn, doanh nghiệp có thể cạnh tranh một cách thành công hơn.
Trong trƣờng hợp đối thủ cạnh tranh không có mặt trực tuyến, doanh nghiệp phải tìm nguyên nhân tại sao họ không tiến hành Marketing trên mạng. Nếu nguyên nhân xuất phát từ việc doanh nghiệp là ngƣời tìm ra thị trƣờng ỏ ngỏ và tiên phong thực hiện chiến lƣợc Marketing trực tuyến thì đây là dấu hiệu tốt hứa hẹn sự thành công. Ngƣợc lại, nếu do một nguyên nhân khác thì doanh nghiệp sẽ phải xem xét lại liệu việc tiến hành Marketing trên mạng có hiệu quả đối với loại sản phẩm dịch vụ mình định án ra hay không. Nếu doanh nghiệp tin chắc khách hàng của mình có hứng thú mua hàng trên we , hãy củng cố lòng tin đó ằng việc nghiên cứu thị trƣờng, tìm hiểu thói quen sở thích của khách hàng hay nghiên cứu ảnh hƣởng của
Internet đến lĩnh vực sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
1.2.3. Lựa chọn đối tƣợng khách hàng mục tiêu
Không giống nhƣ hình thức Marketing truyền thống, Marketing trực tuyến là hình thức Marketing hiện đại, sử dụng Internet làm phƣơng tiện truyền thông, tƣơng tác. Do đó, doanh nghiệp có thể chủ động lựa chọn đối tƣợng khách hàng trực tuyến phù hợp.Có thể dựa vào các đặc điểm đặc trƣng, rất dễ nhận thấy của khách hàng trực tuyến sau đây:
Đặc điểm của khách hàng trực tuyến
Độ tuổi tập trung khoảng từ 18 – 45 Trình độ tri thức cao
Số lƣợng đông đảo
Tập trung ở phần lớn khu đô thị lớn Có điều kiện tiếp cận mạng Internet Am hiểu công nghệ
Có nghề nghiệp và một cuộc sống khá ận rộn
Việc lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu trực tuyến đƣợc tiến hành với các nội dung trình tự nhƣ sau :
Nhận dạng cơ hội ên ngoài Phân tích SWOT
Xác định đoạn thị trƣờng có khả năng tận dụng lợi thế ên ngoài cũng nhƣ cơ hội ên trong của doanh nghiệp. Yêu cầu của đoạn thị trƣờng mục tiêu trực tuyến là : có khả năng tiếp cận qua Internet , có quy mô khá lớn , tiềm ẩn nguồn lợi nhuận lớn 8
.
Từ nội dung trên, có thể thấy doanh nghiệp hoàn toàn có thể nhận ra đối tƣợng khách hàng cho chiến lƣợc Marketing trực tuyến của mình khi đi sâu vào việc phân tích các nhân tố ên trong về : đặc điểm khách hàng, đặc điểm
8
sản phẩm, đối thủ cạnh tranh ; các nhân tố ên ngoài về : công nghệ, pháp luật, thị trƣờng . Các nhận định từ các thông tin phân tích sẽ đem lại cho doanh nghiệp cái nhìn tổng thể nhất để lựa chọn đối tƣợng khách hàng. Đồng thời, những yêu cầu của đoạn thị trƣờng mục tiêu giúp cho doanh nghiệp định hƣớng chính xác đoạn thị trƣờng cần hƣớng đến để có các hình thức Marketing trực tuyến tƣơng ứng với đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Trong quá trình hoạt động, việc đánh giá hiệu quả của các hình thức Marketing trực tuyến sẽ giúp cho doanh nghiệp có những điều chỉnh phù hợp với đối tƣợng khách hàng mục tiêu .
Quan điểm phân nhóm các khách hàng trực tuyến
Theo quan điểm của chuyên gia Richard Stokes - nhà sáng lập và là CEO của AdGooroo - đã phân loại các khách hàng trực tuyến thành 6 nhóm sau:
“ Vào tháng 5/2013, GroupM Next đã công ố một nghiên cứu giúp l giải hành vi của ngƣời tiêu dùng trực tuyến. Công ty này đã phân tích 168.000 đơn hàng của khách hàng trực tuyến để xác định họ online mua sắm từ đâu và tại sao. Nghiên cứu đã chỉ ra 6 mẫu khách hàng với 6 cách tiếp cận khác nhau khi mua sắm trực tuyến.
+ Khoảng 1/3 khách hàng (29%) rơi vào nhóm “Cơ ản”. Nhóm này cảm thấy thoải mái với việc mua sắm trực tuyến. Họ sử dụng các công cụ tìm kiếm, xem các trang án lẻ và trang chủ của thƣơng hiệu. Những ngƣời này cũng không thƣờng xuyên truy cập mạng xã hội hay online ằng di động.
+ Nhóm thứ 2 đƣợc gọi là nhóm “Yêu thích nhà án lẻ”, chiếm 22% trên tổng số đối tƣợng nghiên cứu. Những ngƣời thuộc nhóm này thƣờng ra quyết định nhanh, chỉ mất khoảng 3 ƣớc để quyết định mua hàng. Họ thích dùng các trang tìm kiếm và trang án lẻ nhƣ Amazon, E ay, Walmart hơn là vào trang chủ của các hãng. Các thiết ị di động cũng đƣợc nhóm này sử dụng
thƣờng xuyên, ngay cả khi ở nhà. Các chiêu khuyến mãi kỹ thuật số cũng rất đƣợc nhóm này yêu thích.
+ Nhóm tiếp theo là nhóm “Yêu thích thƣơng hiệu”, chiếm số lƣợng tƣơng đƣơng nhƣ nhóm số 2 (khoảng 20%) Họ cũng là những ngƣời ra quyết định nhanh chóng. Họ đƣa ra quyết định nhanh chóng và rất tin tƣởng vào kết quả tìm kiếm, nhƣng họ thích các trang we của thƣơng hiệu cụ thể hơn là trang we án lẻ. Họ không quyết định dựa trên giá cả mà xem xét nhiều hơn các tính năng và đặc quyền nhƣ miễn phí vận chuyển hay hoàn tiền. Đây cũng là hai yếu tố ạn nên xem xét khi tiến hành các chiến dịch marketing online.
+ Chiếm khoảng 16% trong tổng số đối tƣợng nghiên cứu là nhóm “Công dân số”. Đây là nhóm thƣờng xuyên sử dụng thiết ị di động và mạng xã hội. Họ đánh giá cao sự tiện lợi và không muốn mất thì giờ đi đến các cửa hàng. 30% trong nhóm này chủ động tìm kiếm những quảng cáo phù hợp và có chất lƣợng.
+ Nhóm thứ năm là nhóm “Mua sắm có tính toán”. Khách hàng thuộc nhóm này mất nhiều thì giờ để xem xét và đánh giá sản phẩm, dịch vụ. Họ không vội vàng mà cẩn thận để chọn sản phẩm, dịch vụ có giá hợp l nhất. Nhóm này sẽ tƣơng tác tích cực với những quảng cáo kèm khuyến mại.
+ Nhóm cuối cùng là nhóm "Mua sắm thận trọng". Đây là một nhóm rất nhỏ, chỉ chiếm 2% của ngƣời mua, nhƣng họ nổi ật vì quá trình mua hàng lâu kỷ lục trong các nhóm. Khách hàng nhóm này trung ình phải mất 35 ƣớc trƣớc khi ra quyết định cuối cùng. Họ sẽ nghiên cứu món hàng muốn mua ở hầu hết các kênh trực tuyến, nhƣng thƣờng sử dụng công cụ trực tuyến để tìm kiếm các kênh này 9”.
1.2.4. Lựa chọn hình thức Marketing trực tuyến
Dựa vào việc phân tích môi trƣờng, xác định mục tiêu và việc lập kế hoạch với các đối tƣợng truyền thông mà doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức Marketing trực tuyến : we site, e-mail, nhật kí điện tử log, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến… cho phù hợp.
Website là một công cụ Marketing
Về hành vi của ngƣời tiêu dùng trên trang we các nghiên cứu hầu hết tập trung vào làm thế nào một doanh nghiệp có thể sử dụng trang we của họ để thu thập dữ liệu về khách hàng . Trong số những quan điểm khác , Pires, Staton và Rita (2006) 10 khẳng định rằng các doanh nghiệp có thể sử dụng dữ liệu lƣu lƣợng truy cập trang we để tăng cƣờng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ thông qua Marketing cá nhân hóa. Tuy nhiên, để cách làm có chất lƣợng khách hàng cần phải đăng nhập khi vào trang we của công ty. Dữ liệu về lƣu lƣợng truy cập trang we sẽ dễ dàng có đƣợc trên một cơ sở thông kê hàng ngày hoặc hàng tuần, và sẽ cung cấp các thông tin nhƣ số lần kích chuột và thời gian trung ình dành cho mỗi cửa sổ xem. Loại thông tin này cho phép nghiên cứu về cách ngƣời dùng chuyển hƣớng trên các trang we và cách họ phản ứng với cấu trúc website. Tuy nhiên, theo Buckling và Sismeiro (2009) 11, dữ liệu lƣu lƣợng truy cập trang we thƣờng ỏ qua mất những thông tin quan trọng mà với những thông tin này tạo ra chiều sâu và chất lƣợng trong phân tích Marketing. Chẳng hạn các dữ liệu không giải thích l do gì hoặc những loại thông tin ngƣời tiêu dùng đang tìm kiếm an đầu
10 Pires, G.D., Staton, J. and Rita, P. (2006) „The internet, consumer empowerment and marketing strategies‟,
European Journal of Marketing, vol. 40, no. 9/10, pp. 936-949.
11 Buckling R.E. and Sismeiro C. (2009) „Click Here for Internet Insight: Advances in Clickstream Data Analysis in Marketing‟, Journal of Interactive Marketing, vol. 23, no.1, Fe ruary, pp. 35-48
E-mail marketing
Bất chấp sự phức tạp của hiệu quả các chiến thuật e-mail marketing đem lại , theo Pavlov, Melville và Plice (2008) , thì nó tạo ra gấp đôi lợi nhuận trên vốn đầu tƣ so với các hoạt động tiếp thị trực tuyến khác.Tuy nhiên, nhƣ đã đề cập, đó là khó khăn cho các công ty để thành công với e-mail marketing của họ. Strauss (2006) 12
thảo luận về hai chiến thuật phổ iến đƣợc iết đến sử dụng trong e-mail marketing; Opt-In và Opt-Out. Opt-out là khi một doanh nghiệp đang gửi e-mail mà không có sự cho phép của ngƣời tiêu dùng và thƣờng khó để ỏ đăng k . Nguy cơ của việc sử dụng loại chiến thuật này là ngƣời tiêu dùng sẽ đăng k e-mail của doanh nghiệp là "thƣ rác" (đƣợc yêu cầu e-mail), điều này hầu nhƣ sẽ loại ỏ các cơ hội để doanh nghiệp có thể là marketing đối với khách hàng thông qua qua e-mail một lần nữa. Mặt khác , Opt-In là khi các doanh nghiệp xin phép để gửi e-mail, và ngƣời tiêu dùng có