6. Tổng quan tài liệu
1.2.4. Lựa chọn hình thức Marketing trực tuyến
Dựa vào việc phân tích môi trƣờng, xác định mục tiêu và việc lập kế hoạch với các đối tƣợng truyền thông mà doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức Marketing trực tuyến : we site, e-mail, nhật kí điện tử log, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến… cho phù hợp.
Website là một công cụ Marketing
Về hành vi của ngƣời tiêu dùng trên trang we các nghiên cứu hầu hết tập trung vào làm thế nào một doanh nghiệp có thể sử dụng trang we của họ để thu thập dữ liệu về khách hàng . Trong số những quan điểm khác , Pires, Staton và Rita (2006) 10 khẳng định rằng các doanh nghiệp có thể sử dụng dữ liệu lƣu lƣợng truy cập trang we để tăng cƣờng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ thông qua Marketing cá nhân hóa. Tuy nhiên, để cách làm có chất lƣợng khách hàng cần phải đăng nhập khi vào trang we của công ty. Dữ liệu về lƣu lƣợng truy cập trang we sẽ dễ dàng có đƣợc trên một cơ sở thông kê hàng ngày hoặc hàng tuần, và sẽ cung cấp các thông tin nhƣ số lần kích chuột và thời gian trung ình dành cho mỗi cửa sổ xem. Loại thông tin này cho phép nghiên cứu về cách ngƣời dùng chuyển hƣớng trên các trang we và cách họ phản ứng với cấu trúc website. Tuy nhiên, theo Buckling và Sismeiro (2009) 11, dữ liệu lƣu lƣợng truy cập trang we thƣờng ỏ qua mất những thông tin quan trọng mà với những thông tin này tạo ra chiều sâu và chất lƣợng trong phân tích Marketing. Chẳng hạn các dữ liệu không giải thích l do gì hoặc những loại thông tin ngƣời tiêu dùng đang tìm kiếm an đầu
10 Pires, G.D., Staton, J. and Rita, P. (2006) „The internet, consumer empowerment and marketing strategies‟,
European Journal of Marketing, vol. 40, no. 9/10, pp. 936-949.
11 Buckling R.E. and Sismeiro C. (2009) „Click Here for Internet Insight: Advances in Clickstream Data Analysis in Marketing‟, Journal of Interactive Marketing, vol. 23, no.1, Fe ruary, pp. 35-48
E-mail marketing
Bất chấp sự phức tạp của hiệu quả các chiến thuật e-mail marketing đem lại , theo Pavlov, Melville và Plice (2008) , thì nó tạo ra gấp đôi lợi nhuận trên vốn đầu tƣ so với các hoạt động tiếp thị trực tuyến khác.Tuy nhiên, nhƣ đã đề cập, đó là khó khăn cho các công ty để thành công với e-mail marketing của họ. Strauss (2006) 12
thảo luận về hai chiến thuật phổ iến đƣợc iết đến sử dụng trong e-mail marketing; Opt-In và Opt-Out. Opt-out là khi một doanh nghiệp đang gửi e-mail mà không có sự cho phép của ngƣời tiêu dùng và thƣờng khó để ỏ đăng k . Nguy cơ của việc sử dụng loại chiến thuật này là ngƣời tiêu dùng sẽ đăng k e-mail của doanh nghiệp là "thƣ rác" (đƣợc yêu cầu e-mail), điều này hầu nhƣ sẽ loại ỏ các cơ hội để doanh nghiệp có thể là marketing đối với khách hàng thông qua qua e-mail một lần nữa. Mặt khác , Opt-In là khi các doanh nghiệp xin phép để gửi e-mail, và ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng để ỏ đăng k . Strauss (2006) giải thích rằng chiến lƣợc Opt-in là thích hợp hơn khi mục tiêu của công ty là xây dựng và duy trì một mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng của họ. EllisChadwick và Doherty (2012)13
trình ày một danh sách các khuyến nghị cho hiệu quả của e-mail marketing. Nội dung thực hiện chính của chiến thuật này là chiều dài của e-mail, các tần số của việc gửi e-mail, nội dung của dòng tiêu đề và số lƣợng các liên kết. Độ dài và tần số của e-mail phải là l tƣởng. Nếu e-mail gửi đến cho khách hàng với khoảng thời gian quá ngắn, sự phản hồi sẽ cao, trong khi khoảng thời gian quá lâu giữa các ản tin có thể dẫn đến sự quan tâm của khách hàng đối với e- mail giảm đi. Các nội dung cần đƣợc kết nối với mục tiêu truyền thông trong khi đó thông điệp phải đơn giản và cụ thể. Tốt nhất là các tin nhắn nên chứa
12 Strauss, J. (2006) E-marketing, Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall
13
Ellis-Chadwick F. and Doherty N.F. (2012) „We advertising: The role of e-mail marketing‟, Journal of Business Research, vol. 65, no. 6, June, pp. 843-848.
các kết nối liên kết mặc nhiên để thúc đẩy sự tham gia và tăng tính tƣơng tác, cam kết của các khách hàng.
Pavlov, Melville và Plice (2008) giải thích rằng vấn đề lớn nhất với e- mail tiếp thị là các khách hàng cảm thấy ị choáng ngợp. Ngoài ra, ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc một lƣợng lớn e-mail mỗi ngày và sẽ chỉ chọn những e - mail phù hợp nhất. Vì vậy cấu trúc của nội dung và chủ đề của e-mail trở nên quan trọng (Ellis-Chadwick và Doherty, 2012).
Truyền thông xã hội và marketing
Theo Hoffman và Fodor (2010)14, hầu hết các công ty tập trung vào các mục tiêu marketing truyền thống trong phƣơng tiện truyền thông xã hội, chẳng hạn nhƣ án hàng trực tiếp, giảm chi phí trực tiếp hoặc gia tăng thị phần. Đây là những mục tiêu cơ ản cho tất cả các doanh nghiệp vì lợi nhuận và nghiên cứu đã chứng minh phƣơng tiện truyền thông xã hội để tạo ra tiết kiệm chi phí thực tế cũng nhƣ nâng cao hiệu quả của các nỗ lực thị trƣờng. Tuy nhiên, Hoffman và Fodor (2010) cho rằng, trong môi trƣờng truyền thông xã hội, các nhà tiếp thị có cơ hội rất lớn để tăng cƣờng giá trị thƣơng hiệu và và xây dựng mối quan hệ gần gũi hơn đối với khách hàng. Phƣơng tiện truyền thông xã hội là một kênh tiếp thị hiệu quả để xử l nâng cao nhận thức, tham gia tƣơng tác và WOM. Prahalad và Ramaswamy (2004)15
cũng nhƣ Heinonen (2011) đã nhận thấy rằng phƣơng tiện truyền thông xã hội có một chức năng có thể mang đến một sự hiểu iết sâu sắc hơn về nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Theo Hanna, Rohm và Crittenden (2011)16
phƣơng tiện
14. Hoffman, D.L. and Fodor, M. (2010) „Can you measure the ROI of social media marketing?‟, Sloan Management Review, vol. 52, no. 1, Fall, pp. 41-49
15Prahalad, C.K. and Ramaswamy, V. (2004) „Co-creation Experience: the Next Practice in Value Creation‟, Journal of Interactive Marketing, vol. 18, no. 3, Summer, pp. 5-14.
16 Hanna, R., Rohm, A. and Crittenden V.L. (2011) „We‟re all connected: The power of the social media ecosystem‟, Business Horizons, vol. 54, no. 3, May-June, pp. 265-273
truyền thông xã hội đã trở thành một kênh hiệu quả để đáp ứng các nhu cầu của ngƣời tiêu dùng mới tham gia. Phƣơng tiện truyền thông xã hội tạo ra lợi ích tƣơng hỗ, song song giữa khách hàng và doanh nghiệp . Là nơi cho phép các doanh nghiệp có thể tƣơng tác trực tiếp với khách hàng với cùng một khoảng thời gian để tìm hiểu thêm về khách hàng của họ và thực hiện yêu cầu của ngƣời tiêu dùng làm cho họ hài lòng. Heinonen (2011) đã xác định động lực của l do tại sao ngƣời tiêu dùng đang sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội . Phát hiện của cô đã chỉ ra rằng thƣờng có một kết hợp trong sự tƣơng tác về giải trí và thông tin…đó là động cơ của khách hàng sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội. Cô viết: "không có gì đáng ngạc nhiên, khi kết nối xã hội và nhu cầu giao tiếp đƣợc nhắc đến liên tục" (Heinonen, 2011, p 359.). Nghiên cứu của cô, cũng nhƣ Prahalad và Ramaswamy (2004), nhấn mạnh rằng sự đồng sáng tạo đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ngƣời tiêu dùng sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội, vì nó nâng cao kinh nghiệm khách hàng. Chia sẻ kinh nghiệm và kiến thức với các công ty hay ngƣời tiêu dùng khác, có ảnh hƣởng đến việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng. Prahalad và Ramaswamy (2004) đề cập đến đối thoại nhƣ là một yếu tố đáng chú trong đồng sáng tạo. Hanna, Rohm và Crittenden (2011) tiếp tục thảo luận về hợp tác sáng tạo và vai trò ngày càng tích cực của ngƣời tiêu dùng trong việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu và marketing . Trong nghiên cứu của mình, họ đi đến kết luận rằng phƣơng tiện truyền thông xã hội đã chuyển đổi mạng Internet từ một kênh thông tin, đến một kênh ảnh hƣởng. Sự tăng trƣởng mạnh mẽ của các phƣơng thức truyền thông xã hội nhƣ Face ook, Twitter và YouTu e, các công ty thực hiện của tất cả các kích thƣớc xem có mặt trong phƣơng tiện truyền thông xã hội nhƣ là một sự rằng uộc trong chiến lƣợc marketing của họ. Kaplan và Haenlein (2010) cũng chỉ ra rằng phƣơng tiện truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng không chỉ cho các
công ty đa quốc gia lớn mà còn cho các công ty vừa và nhỏ, cũng nhƣ các tổ chức phi lợi nhuận và chính phủ. Họ chỉ ra rằng ằng cách sử dụng phƣơng tiện truyền thông xã hội là một công ty có thể đạt đƣợc quá trình cuối cùng với ngƣời tiêu dùng với chi phí tƣơng đối thấp và trên một phƣơng thức hiệu quả hơn thông qua các kênh truyền thông truyền thống.
Viral marteting ( Marketing lây lan ) là một phần của phƣơng tiện truyền thông xã hội mà rõ ràng ắt nguồn từ kênh truyền thông xã hội khác ởi vì sự phụ thuộc vào những lời truyền miệng (Liu-Thompkins, 2012) " Mọi ngƣời chia sẻ nội dung vì chúng thay đổi họ - và ởi vì họ muốn mạng của họ trở thành nguồn gốc để hình thành nên một tƣởng ", - theo Robert Rose (trong McNeal, 2012, P.12). Rose lập luận rằng đó là l do tại sao chúng tôi kể những câu chuyện trong các sự kiện cuộc sống thực . Theo đó, cảm xúc là sự kích thích phổ iến nhất cho ngƣời tiêu dùng chia sẻ nội dung. Liu- Thompkins (2012) cũng tranh luận về tầm quan trọng của chiến lƣợc "seeding" trong phƣơng tiện truyền thông viral ( lan truyền) , mà cơ ản là chiến lƣợc nhƣ làm thế nào để truyền á viral message ( tin nhắn lan truyền ). Chiến lƣợc seeding trở nên quan trọng nhƣ kênh dựa trên eWOM. Trƣớc đó, đã có những phát hiện mà trong đó các nhà nghiên cứu nói rằng sự thành công của viral marteting ( tiếp thị lan truyền ) phụ thuộc vào đặc điểm tính cách, nhân khẩu học, đặc điểm sử dụng và động cơ (Hung-Chang et al, 2007; Trusov, Bodapati và bucklin, 2010; Niederhoffer et al, 2007; Eccleston và Griseri , 2008), Liu-Thompkins xác định các yếu tố quan trọng cụ thể hơn về chiến lƣợc seeding. Cũng giống nhƣ Watts và Peretti (2007) , kết quả của cô cho thấy có nhiều khả năng để có một kết quả tích cực cho viral message ( tin nhắn lan truyền ) nếu nhiều “ hạt ” đƣợc lan truyền tại uổi ra mắt chiến dịch. Mặc dù vậy, khi chất lƣợng chung của tin nhắn đƣợc cải thiện thì sự cần thiết của một chiến lƣợc " ig seed" giảm đi.