của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại NHNo&PTNT Việt
Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng (xem Phụ lục 4)
Đánh giá sự phù hợp của thang đo bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Qua quá trình kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng, thu được mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cuối cùng như Hình 4.2 dưới đây. Kết quả ước lượng của mô hình nghiên cứu cho thấy có hai khái niệm trong mô hình là chất lượng dịch vụ
(Chatluongdichvu) và sự hài lòng (Suhailong), trong đó chất lượng dịch vụ là khái niệm độc lập và sự hài lòng là khái niệm phụ thuộc.
Mô hình SEM có 180 bậc tự do với giá trị kiểm định P-value = 0,000. Tuy nhiên, các chỉ sốkhác đều đạt yêu cầu: Chi-square điều chỉnh theo bậc tự
do là 1,599 (< 2), CFI = 0,918 và TLI = 0,904 (> 0,9), RMSEA = 0,064 (<
0,08). Do đó, mô hình được xem là tương thích với dữ liệu thịtrường.
Nguồn: Số liệu phỏng vấn khách hàng cá nhân, 2013
Mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong mô hình nghiên cứu
Bảng 4.15 cho thấy mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê (P-value < 0,05). Trọng sốchưa
chuẩn hóa mang dấu dương cho thấy chất lượng dịch vụ của ngân hàng thực sự tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng. Dựa vào trọng số đã chuẩn hóa để giải thích mô hình vì nó thể hiện mức độ ảnh hưởng cũng như chiều ảnh hưởng của biến độc lập với biến phụ thuộc. Kết quả trọng số hồi quy cho thấy có thể kết luận khái niệm chất lượng dịch vụ có mức độ ảnh hưởng cao và cùng chiều đến khái niệm sự hài lòng với trọng sốđạt 0,822 và R2 = 67,6% cho biết biến độc lập (Chatluongdichvu) giải thích được 67,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc (Suhailong).
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong mô hình nghiên cứu
Mối quan hệ P-value chuẩn hóa Trọng số C.R. R2
Suhailong <--- Chatluongdichvu 0,000 - - -
Suhailong <--- Chatluongdichvu - 0,822 - -
Suhailong <--- Chatluongdichvu - - -1,5 -
Suhailong - - - 0,676
Nguồn: Số liệu phỏng vấn khách hàng cá nhân, 2013
Đánh giá độ tin cậy của ước lượng bằng phương pháp Bootstrap
Phương pháp Bootstrap được sử dụng để kiểm định các ước lượng mô hình trong mô hình cuối cùng với số mẫu lặp lại là N = 500. Kết quả ước
lượng từ 500 mẫu được tính trung bình kèm theo độ chệch được trình bày trong Bảng 4.15.
Trị tuyệt đối CR nhỏhơn 2 nên có thểnói độ chệch là rất nhỏ, đồng thời
không có ý nghĩa thống kê ởđộ tin cậy 95%. Vì vậy có thể kết luận ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được.
Tóm lại, kết quả từ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy chất lượng dịch vụảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng.
Trong đó, chất lượng dịch vụ của ngân hàng được đánh giá thông qua 5 thành
phần là sự đảm bảo, sự đồng cảm, sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng. Do đó, đề tài sẽ tiến hành đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên 18 biến quan sát thuộc 5 nhân tố này.
4.5ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TẠI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH
BA XUYÊN SÓC TRĂNG
Qua kết quả xử lý số liệu từ việc phỏng vấn 145 khách hàng cá nhân có gửi tiền tiết kiệm tại NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc
Trăng, có thể đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng thành phần chất lượng dịch vụ gửi tiết kiệm bằng thang đo Likert 5 cấp độnhư sau:
4.5.1Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự đảm bảo sự đảm bảo
Bảng 4.16 cho thấy khách hàng hài lòng với thành phần sựđảm bảo đạt
điểm trung bình chung cho nhóm là 3,508. Tuy nhiên, so với các thành phần khác thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với sựđảm bảo của ngân hàng là
chưa cao.
Bảng 4.16: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự đảm bảo Tiêu chí hiệu Ký Đánh giá của khách hàng (%) Trung bình độ hài Mức lòng 1 2 3 4 5
Khách hàng tin tưởng vào
uy tín của ngân hàng DB1 0 5,5 35,2 50,3 9,0 3,628
Hài lòng Nhân viên ngân hàng tạo sự
yên tâm cho khách hàng DB2 0 9,0 46,2 39,3 5,5 3,414
Hài lòng Nhân viên có kiến thức
chuyên môn để trả lời và tư
vấn cho khách hàng
DB3 0 6,9 42,8 43,4 6,9 3,503 lòng Hài
Nhân viên luôn cư xử lịch
sự, niềm nở và nhã nhặn với khách hàng
DB5 0 7,6 43,4 40,0 9,0 3,503 lòng Hài Từng nhân viên chủđộng
quan tâm đến khó khăn của
từng cá nhân khách hàng DC2 1,4 4,1 42,1 49,0 3,4 3,490
Hài lòng
Đánh giá chung cho Sự đảm bảo 3,508 lòng Hài
Nguồn: Số liệu phỏng vấn khách hàng cá nhân, 2013
Xét từng yếu tố trong thành phần này, ta thấy yếu tố đạt điểm số trung bình cao nhất là “Khách hàng tin tưởng vào uy tín của ngân hàng” (3,628). Điều này là hiển nhiên đối với mọi khách hàng, khi họ không tin tưởng vào một doanh nghiệp thì sẽ không sử dụng sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp đó
cung cấp. Đặc biệt, đối với khách hàng gửi tiền tiết kiệm, họ luôn thận trọng trong việc quyết định sẽ gửi tiết kiệm tại ngân hàng nào vì khoản tiền này
thường không phải là một con số nhỏ. Một khi họ không tin tưởng vào ngân hàng thì sẽ không mang tiền gửi vào ngân hàng đó. Tạo được sựtin tưởng của khách hàng dành cho ngân hàng là một thuận lợi lớn của Chi nhánh Ba Xuyên. Tuy nhiên, Chi nhánh không những phải duy trì lòng tin của khách hàng mà còn phải ngày càng tạo sựtin tưởng cao hơn nữa từ phía khách hàng. Có như
vậy mới giữ được lượng lớn khách hàng trung thành cũng như thu hút được nhiều khách hàng mới.
Thực tế kết quả phỏng vấn cho thấy, khi xét đến nhân tố tạo nên lòng tin của khách hàng, yếu tố“Nhân viên ngân hàng tạo sựyên tâm cho khách hàng” có điểm trung bình tương đối thấp là 3,414, nghĩa là đối với yếu tố này khách hàng chỉ vừa đạt đến mức độ hài lòng. Một thực tế cho thấy, uy tín của ngân
hàng đóng góp rất lớn vào việc tạo dựng niềm tin cho khách hàng nhưng bên
cạnh đó nhân viên ngân hàng cũng giữ một vai trò quan trọng không kém. Nếu ngân hàng chỉ có uy tín mà nhân viên không mang lại sự yên tâm cho khách hàng thì họ vẫn có thể tìm đến các ngân hàng khác tốt hơn. Mặt khác, các yếu tố còn lại cũng được đánh giá vừa đạt trên mức trung bình như “Nhân viên có
kiến thức chuyên môn để trả lời và tư vấn cho khách hàng” và “Nhân viên luôn cư xử lịch sự, niềm nở và nhã nhặn với khách hàng” có cùng điểm trung
bình là 3,503 và “Từng nhân viên chủ động quan tâm đến khó khăn của từng
cá nhân khách hàng” có điểm trung bình là 3,490. Điểm cần chú ý là đối với yếu tố “Từng nhân viên chủ động quan tâm đến khó khăn của từng cá nhân
khách hàng” chỉ có 3,4% khách hàng hoàn toàn hài lòng trong khi vẫn có khách hàng hoàn toàn không hài lòng (1,4%). Bởi lẽ, lượng khách hàng cần
được phục vụ hàng ngày ởChi nhánh tương đối lớn nên đội ngũ nhân viên vẫn còn gặp khó khăn trong việc chủđộng quan tâm đến từng cá nhân khách hàng,
đồng thời đã tạo áp lực cho nhân viên của ngân hàng. Cùng với đó là sự khác biệt về môi trường làm việc, chính sách giữa ngân hàng thương mại nhà nước
và ngân hàng thương mại cổ phần nên thái độ phục vụ của các nhân viên ngân
hàng thương mại cổ phần có phần tốt hơn so với ngân hàng thương mại quốc
doanh như NHNo&PTNT. Tuy nhiên, trong những năm qua NHNo&PTNT đã
từng bước đổi mới tư duy, thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng. Nhìn chung, hầu hết khách hàng đánh giá sự đảm bảo ở mức độ trung bình và hài lòng với tỷ lệ lần lượt là từ 35,2% - 46,2% và từ 39,3% - 50,3%. Tỷ lệ khách hàng hoàn toàn hài lòng còn chiếm tỷ lệ thấp, chỉ dao động từ
3,4% - 9,0%. Song song đó, vẫn có khách hàng hoàn toàn không hài lòng (1,4%) và không hài lòng (4,1% - 9,0%). Chi nhánh Ba Xuyên cần cải thiện chất lượng của các yếu tố thuộc thành phần sự đảm bảo để tăng tỷ lệ khách
hàng hoàn toàn hài lòng và giảm lượng khách hàng không hài lòng cũng như
hoàn toàn không hài lòng.
Qua đây cho thấy, để làm khách hàng hoàn toàn hài lòng NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng cần nâng cao chất lượng phục vụ
của nhân viên. Hay nói cách khác, Chi nhánh cần có những chính sách và biện pháp hỗ trợ nhân viên, để họ có thái độ phục vụ tốt nhất. Vềphía đội ngũ nhân
viên, cần thể hiện sựquan tâm hơn đối với từng khách hàng, chủđộng giúp đỡ
khách hàng giải quyết những khó khăn của họ.
4.5.2Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự đồng cảm sự đồng cảm
Bảng 4.17 cho thấy, đối với tiêu chí sự đồng cảm, đánh giá của khách
hàng đạt số điểm trung bình chung là 3,531, được xếp vào mức hài lòng. Tuy nhiên, chỉ cao hơn một ít so với mức trung bình 3,4. Trong đó, có ba yếu tố được đánh giá hài lòng và một yếu tố chỉ đạt mức trung bình là “Mức lãi suất hấp dẫn”. Chính yếu tố này đã làm ảnh hưởng đến đánh giá chung của khách hàng về thành phần sựđồng cảm đạt mức độ hài lòng không cao.
Bảng 4.17: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự đồng cảm Tiêu chí hiệu Ký Đánh giá của khách hàng (%) Trung bình Mức độ hài lòng 1 2 3 4 5
Nhân viên luôn nhiệt tình
giúp đỡ khách hàng DC3 0 4,1 31,7 52,4 11,7 3,717 lòng Hài
Nhân viên ngân hàng luôn
đặt lợi ích của khách hàng
lên hàng đầu DC4 0,7 3,4 40,7 44,8 10,3 3,607
Hài lòng Mức lãi suất hấp dẫn DC5 2,8 11,0 47,6 32,4 6,2 3,283 Trung bình Thời gian giao dịch thuận
tiện cho khách hàng DC6 0 6,2 42,1 45,5 6,2 3,517
Hài lòng
Đánh giá chung cho Sự đồng cảm 3,531 lòng Hài
Nguồn: Số liệu phỏng vấn khách hàng cá nhân, 2013
Yếu tố “Nhân viên luôn nhiệt tình giúp đỡ khách hàng” được đánh giá
cao nhất với điểm trung bình là 3,717. Điều này cho thấy, tuy nhân viên được
đánh giá là chưa có sự chủ động quan tâm đến khó khăn của từng cá nhân
khách hàng nhưng khi khách hàng cần được phục vụ thì nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng và nhiệt tình giúp đỡ. Do đó, khách hàng hài lòng và
hoàn toàn hài lòng với chỉ tiêu này chiếm tỷ lệ lần lượt là 52,4% và 11,7% cao nhất trong số các yếu tố thuộc nhóm sựđồng cảm.
Tiếp theo, “Nhân viên ngân hàng luôn đặt lợi ích của khách hàng lên
hàng đầu” là yếu tốcó điểm đánh giá trung bình 3,607. Tỷ lệ khách hàng có sự đánh giá từ mức hài lòng trở lên chiếm 55,1% trong tổng số khách hàng thực hiện phỏng vấn. Qua đó, NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc
Trăng đã thể hiện được Chi nhánh luôn đặt khách hàng và lợi ích của khách
hàng lên hàng đầu nhằm tạo cho khách hàng sự hài lòng cao nhất đối với chất
lượng dịch vụ của ngân hàng. Cũng như thực hiện tốt phương châm hoạt động của NHNo&PTNT là “Mang phồn thịnh đến khách hàng”.
Yếu tố có điểm số trung bình 3,517 là “Thời gian giao dịch thuận tiện
cho khách hàng”. Đối với yếu tố này, có 42,1% khách hàng đánh giá ở mức trung bình và 51,7% khách hàng cảm thấy hài lòng và hoàn toàn hài lòng. Tỷ
lệ này khá cao, tuy nhiên bên cạnh đó vẫn có một số ít khách hàng không hài lòng chiếm tỷ lệ 6,2%.
Còn lại là yếu tố được đánh giá thấp nhất là “Mức lãi suất hấp dẫn” với
điểm trung bình 3,283. Phần lớn khách hàng cho rằng mức lãi suất huy động tiết kiệm của NHNo&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng là không hấp dẫn so với lãi suất huy động ở các ngân hàng khác. Thực tế cho thấy, NHNo&PTNT Việt Nam là ngân hàng thương mại nhà nước, có khách hàng mục tiêu là nông dân và những đối tượng có thu nhập trung bình - thấp vì mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của đất nước. Do đó, ngân hàng thực hiện cho vay với lãi suất tương đối thấp dành cho khách hàng có nhu cầu vay vốn. Có thể nói lãi suất cho vay của NHNo&PTNT được xem là thấp hơn so với các ngân hàng khác. Chính vì điều này nên lãi suất huy động của
NHNo&PTNT cũng tương đối thấp hơn và ít thu hút được khách hàng.
4.5.3Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự tin cậy sự tin cậy
Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí sự tin cậy được đo lường thông qua các yếu tốở Bảng 4.18 như sau:
Thành phần sự tin cậy của khách hàng đối với NHNo&PTNT Việt Nam -
Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng được đánh giá ở mức hài lòng cao với đỉểm trung bình chung của toàn nhóm là 3,839. Bảng 4.18 cho thấy có từ 49,7% - 57,2% khách hàng hài lòng và từ 14,5% - 19,3% khách hàng hoàn toàn hài lòng với sự tin cậy mà ngân hàng mang lại cho họ.
Bảng 4.18: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với thành phần sự tin cậy
Tiêu chí hiệu Ký Đánh giá của khách hàng (%) Trung bình độ hài Mức
lòng
1 2 3 4 5
Dịch vụ gửi tiền được thực hiện đúng ngay từ lần đầu
tiên, không có sai sót TC1 0,7 2,8 22,8 57,2 16,6 3,862
Hài lòng Ngân hàng thực hiện dịch
vụđúng thời điểm đã cam
kết TC2 0,7 2,8 20,7 56,6 19,3 3,910
Hài lòng Ngân hàng luôn bảo mật
thông tin khách hàng TC4 0 4,1 31,7 49,7 14,5 3,745 lòng Hài
Đánh giá chung cho Sự tin cậy 3,839 lòng Hài
Nguồn: Số liệu phỏng vấn khách hàng cá nhân, 2013
Trong đó, yếu đó “Ngân hàng luôn bảo mật thông tin khách hàng” có điểm số trung bình tương đối cao là 3,745. Thật vậy, NHNo&PTNT luôn được
khách hàng đánh giá là một trong những ngân hàng lớn, có hệ thống bảo mật thông tin rất tốt, mang lại sự an tâm tối đa cho khách hàng.
Kế đến, yếu tố đạt mức độ hài lòng cao hơn là “Dịch vụ gửi tiền được thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên, không có sai sót” có số điểm trung bình 3,862. Đạt được điều này chính nhờ vào khả năng thành thạo chuyên môn nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên ngân hàng và hệ thống trang thiết bị hiện đại của ngân hàng luôn hoạt động tốt.
Yếu tố đạt điểm trung bình cao nhất là “Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng thời điểm đã cam kết” (3,910). Có được kết quả này là nhờ ngân hàng có sựđồng bộ và nhất quán trong việc quản lý thông tin khách hàng, bên cạnh đó
thể hiện sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận, phòng ban trong ngân hàng. Hoạt động với mục tiêu đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu và ngân