Khi nói đến sự hài lòng không thể không đề cập đến chỉ số đo lường về
mức độ hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI). Theo nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My (2007), chỉ sốnày đã được nhiều quốc gia trên thế giới xây dựng và ứng dụng vì “CSI là công cụ chuẩn mực để đánh giá hoạt động của các doanh nghiệp, các ngành, các lĩnh vực trong việc thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng (người dân) nhằm tạo ra cơ sở
trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp và hình thành các chiến lược marketing cho sản phẩm, dịch vụ nói riêng và marketing địa
phương cho một vùng hoặc một quốc gia nói chung”. Ở Việt Nam, mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng VCSI đã được thiết lập trên cơ
sở tích lũy những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình này cũng đã được xây dựng và áp dụng trong lĩnh vực ngân hàng (Lê Văn Huy, 2007) với các biến sốdùng đểđo lường là: hình ảnh, sựmong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tỷ suất vay (cho vay) và sự trung thành. Tuy nhiên, mô hình này
chưa phổ biến trong các nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam do những khó khăn
nhất định, nhất là về mặt tiềm lực tài chính trong khuôn khổ một nghiên cứu
nên đều do các tổ chức xã hội uy tín đảm nhiệm.
Thực tế cho thấy, ở Việt Nam, đa số các nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng thường dựa trên việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua các
thang đo chất lượng dịch vụnhư nghiên cứu của các tác giả Phan Thị Minh Lý và Nguyễn Thiên Tùng (2010), Đặng Thanh Hùng (2012). Theo Đỗ Tiến Hòa (2007), các nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu mối quan hệ
giữa hai yếu tố này, chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Dựa trên mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tác giảHoàng Xuân Bích Loan (2008) cũng có nhận xét như sau: “muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất
lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗtương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ
là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng”. Tuy nhiên, theo nghiên cứu của
Đinh Công Thành và cộng sự (2011) thì nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ với nhau nhưng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh
xúc hay giao dịch với nhà cung ứng. Do đó, các tác giả như Đỗ Tiến Hòa
(2007) và Đinh Quang Tuấn (2011) ngoài việc dựa trên mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, họ còn dựa trên cơ sở sự khác biệt để hạn chế sự nhầm lẫn trong việc xác định các nhân tốảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng.
Các tác giả thường sử dụng các mô hình như SERVQUAL (Service
Quality), SERVPERF (Service Performance), mô hình chất lượng chức năng
và chất lượng kỹ thuật để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ. Trong đó, mô hình SERVQUAL được sử dụng phổ biến hơn các mô hình khác. Nghiên cứu của Đinh Phi Hổ (2009), Hà Nam Khánh Giao (2010), Phan Thị Minh Lý và Nguyễn Thiên Tùng (2010) sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất
lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: độ tin cậy, độđáp ứng, năng lực phục vụ, sựđồng cảm và
phương tiện hữu hình. Theo Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) bộ thang đo này gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm
xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại hình dịch vụ của doanh nghiệp nói chung, phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụđó. Cụ
thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụđược xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng
Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) cho rằng mô hình này là một công cụđo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi. Tuy nhiên, khi nghiên cứu về mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngành siêu thị bán lẻ, hai tác giả Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) cũng cho biết việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất
lượng dịch vụ có nhiều tranh luận. Cronin và Taylor đã xây dựng mô hình SERVPERF dựa trên mô hình SERVQUAL và cho rằng mức độ cảm nhận của
khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Bộthang đo này bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng và sử dụng 22 biến quan sát tương tựnhư phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL. Qua kết quả nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) có thể nói thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho
kết quả tốt hơn SERVQUAL, bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn nên không gây nhàm chán và mất thời gian của đáp viên. Một nghiên cứu khác của Đinh Công Thành và cộng sự(2011) cũng sử dụng mô hình này do tính chất đơn giản, thích hợp cho việc đánh giá sự hài lòng vì không gặp phải vấn đề khi yêu cầu khách hàng đánh giá cả 2 phần kỳ vọng và cảm nhận.
Thêm vào đó, đi sâu vào nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng, Lâm Chí Dũng
và Mai Thị Thanh Chung (2013) dựa trên nghiên cứu của nhiều tác giả, cũng đã sử dụng mô hình SERVPERF để thực hiện nghiên cứu bởi 4 lý do sau: “(1)
phần mong đợi của mô hình không bổ sung thông tin gì ngoài những thông tin
có được từ phần cảm nhận của khách hàng; (2) không thể khi nói rằng mức độ
thực hiện vượt quá mức độ lý tưởng của con người; (3) các bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor khi thực hiện các nghiên cứu so sánh mô hình SERVPERF và mô hình SERVQUAL trong 4 lĩnh vực: ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh, các nghiên cứu này đều cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL và (4) việc đo lường sựmong đợi của khách hàng rất khó khăn. Do có nhiều ưu điểm nên mô hình SERVPERF được chọn với thang đo Likert 5 cấp độđể thực hiện đo lường chất lượng dịch vụ và phân tích sự tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng. Bên cạnh đó, đề tài sẽ kết hợp mô hình lý thuyết CSI trong lĩnh vực ngân hàng Việt Nam (Lê Văn Huy, 2007) và vận dụng kết quả của những nghiên cứu
trước như mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho dịch vụ cho vay và huy động tiết kiệm của ngân hàng thương mại
(Đinh Phi Hổ, 2009), kết quả nghiên cứu mô hình SERVPERF trong đánh giá
chất lượng dịch vụngân hàng đối với khách hàng cá nhân (Lâm Chí Dũng và
Mai Thị Thanh Chung, 2013) và thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng của Lê Văn Huy và Trương Bá Thanh (2010) kèm theo đặc điểm kinh tế - xã hội của địa bàn nghiên cứu để có thể đưa ra mô hình phù hợp với
đối tượng nghiên cứu.
Sau khi đã xây dựng được thang đo với các biến quan sát dùng để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sẽ tiến hành
đánh giá thang đo. Đểđánh giá mức độ tin cậy của thang đo, tính hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha là phương pháp được đa số các nhà nghiên cứu sử dụng như
Lâm Chí Dũng và Mai Thị Thanh Chung (2013), Hà Nam Khánh Giao (2010), Phan Thị Minh Lý và Nguyễn Thiên Tùng (2010). Phương pháp phân tích
nhân tố khám phá EFA cũng được các tác giả trên sử dụng đểđánh giá giá trị
phương pháp Cronbach’sAlpha để loại các biến rác trước khi thực hiện phân
tích EFA, quy trình này giúp tránh được việc các biến rác có thể tạo nên các nhân tố giả khi phân tích nhân tố. Bước tiếp theo sẽ thực hiện đánh giá sựảnh
hưởng của các nhân tốđến mức độ hài lòng của khách hàng hay nói cách khác là xem xét mức độtác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc thông qua mô hình hồi quy tuyến tính bội (Đinh Phi Hổ, 2009; Phan Thị Minh Lý và Nguyễn Thiên Tùng, 2010; Lâm Chí Dũng và Mai Thị Thanh Chung, 2013). Tuy nhiên, hiện nay mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA được xem là hiện đại và thích hợp hơn cho thang đo
Likert. Mô hình SEM kết hợp cảmô hình đo lường và mô hình lý thuyết trong
phân tích, đồng thời tính toán các sai số của biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2012, trang 154) nên đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu để kiểm định
thang đo chất lượng dịch vụ, thông qua đó đánh giá được sự ảnh hưởng của các nhân tố đến mức độ hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, trong việc đề
xuất cho những nghiên cứu tiếp theo, các tác giả Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007), Lâm Chí Dũng và Mai Thị Thanh Chung (2013) cho rằng nên sử dụng phương pháp phân tích hiện đại như SEM với công cụ hiện đại
như AMOS để có thể thấy rõ hơn sự tác động của các thành phần đến sự hài lòng của khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, phương pháp CFA cũng đã được Lê Văn Huy và Trương Bá Thanh (2010) sử dụng để kiểm định mô hình
thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng. Số liệu sử dụng đểphân tích trong đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi
nhánh Ba Xuyên Sóc Trăng” là dữ liệu chưa có sẵn nên cần thực hiện kiểm
định thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích
nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng định CFA (Nguyễn Đình
Thọ, 2012, trang 156). Đề tài sẽ sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá CFA để thực hiện đánh giá chính thức
thang đo.
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF
Do xuất xứ từ thang đo SERVQUAL nên các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF được giữ như SERVQUAL. Như vậy, thang đo
SERVPERF có 5 tiêu chí được thể hiện qua 22 biến như sau:
Sự tin cậy: nói lên khảnăng cung ứng dịch vụchính xác, đúng giờ và uy
tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng,
Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ lần đầu.
Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụđúng thời gian mà họ hứa.
Ngân hàng luôn lưu ý không để xảy ra bất kỳ sai sót nào.
Khi khách hàng gặp trở ngại, ngân hàng luôn có nhân viên sẵn sàng giúp
đỡ giải quyết.
Khi ngân hàng hứa thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, ngân hàng sẽ giữ lời hứa.
Sự phản hồi: là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡkhách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Hay nói cách khác là sự phản hồi từ phía ngân
hàng đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thểnhư:
Nhân viên ngân hàng nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Ngân hàng cho khách hàng biết khi nào cung cấp dịch vụ. Ngân hàng thực hiện dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Sự đảm bảo: là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng.
Điều này được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khảnăng giao tiếp tốt.
Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu.
Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
Nhân viên ngân hàng lịch thiệp, nhã nhặn, vui vẻ thực hiện dịch vụ cho khách hàng.
Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
Sự cảm thông: chính là sựquan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình luôn được đón tiếp nồng hậu. Yếu tốcon người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽcàng tăng. Sự cảm thông được thể hiện như sau:
Ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.
Khảnăng đáp ứng (5 biến) Sựđảm bảo (5 biến) Sựđồng cảm (6 biến) Phương tiện hữu hình (3 biến) Sự tin cậy (4 biến) Chất lượng dịch vụ SỰ HÀI LÒNG Hệ thống các trang thiết bị hiện đại và dễ sử dụng.
Ngân hàng không để khách hàng phải đợi lâu đểđược phục vụ.
Địa điểm và giờ làm việc của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng.
Phương tiện hữu hình: là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất,
thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả
những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan
thì đều có thểtác động đến yếu tố này:
Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
Nhân viên ngân hàng trong rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
2.3PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU