Hiện nay trong và ngồi nước cĩ nhiều cơng trình nghiên cứu về quyết định của người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ở nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng do hạn chế về thời gian và khả năng tìm kiếm thơng tin, tài liệu tham khảo ở các kênh tài liệu chính thức, tác giả chưa tham khảo được nhiều cơng trình nghiên cứu khoa học, đề tài luận văn thạc sỹ, tiến sỹ đề cập cụ thể đến lĩnh vực tiền gửi của cá nhân tại ngân hàng. Tác giả xin tổng hợp một số cơng trình nghiên cứu mà tác giả đã tham khảo được như sau:
2.4.1. Các cơng trình nghiên cứu trong nƣớc
* Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lịng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. HCM”, Tạp chí phát triển khoa học & cơng nghệ tập số 10-2006, Khoa Kinh tế ĐH QG-TP.HCM. Bài nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị sự thỏa mãn và lịng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng, làm tăng lịng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tớ tu ổi và thu nh ậpp khơng làm ảnh hưởng đến vai trị của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn , và lịng trung thành của khách hàng siêu thị.
* Nguyễn Quốc Nghi (2011), “ Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân”. Số liệu nghiên cứu được thực hiện trên 275 khách hàng cá nhân cĩ gửi tiền tiết kiệm tại các ngân hàng khu vực Đồng bằng sơng Cửu Long. Mơ hình nghiên cứu được đề xuất là: Sự tin cậy, phương tiện hữu hình và khả năng đáp ứng ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thực hiện giao dịch nhanh; cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại và danh tiếng của ngân hàng là cĩ mức ảnh hưởng mạnh nhất trong ba nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
cá nhân ở khu vực đồng bằng sơng Cửu Long. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ nghiên cứu tác động ở khía cạnh của ngân hàng mà khơng đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng khác.
* Trương Thị Kiều Oanh (2012), bài viết “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng huy động vốn tại NH TMCP Đại Á chi nhánh Tam Hiệp”. Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Biên Hịa với số liệu khảo sát từ 200 khách hàng giao dịch tiền gửi tại ngân hàng. Kết quả nghiên cứu đã tìm ra được 6 nhân tố tác động đến khả năng huy động vốn của ngân hàng theo mức độ giảm dần là: Tâm lý khách hàng; uy tín của ngân hàng; chính sách lãi suất; nghiệp vụ nhân viên; chính sách ưu đãi sản phẩm và dịch vụ; thủ tục và thời gian. Tuy nhiên, vẫn cịn nhiều nhân tố khác tác động đến khả năng huy động vốn của ngân hàng mà nghiên cứu khơng đề cập đến như: chính sách của nhà nước, đối thủ cạnh tranh…
* Nguyễn Văn Thụy, Đặng Ngọc Đại (2012), “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn và lịng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh” Tạp chí Kinh tế Phát triển Số chuyên san, tháng 8 năm 2012, trang 61-71. Nhĩm tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn về dịch vụ ngân hàng của khách hàng thơng qua 53 biến đo lường bằng cách thu thập 369 phiếu khảo sát. Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng: Lịng trung thành, các yếu tố hữu hình, sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thơng, lãi suất và chi phí. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin cậy, sự đảm bảo, lãi suất và chi phí sử dụng dịch vụ, các yếu tố hữu hình (Cơ sở vật chất và biểu mẫu) cùng với các yếu tố mới được phát hiện qua nghiên cứu như chăm sĩc khách hàng, sự thuận tiện cĩ ảnh hưởng tích cực lên sự thoả mãn của khách hàng và sự thoả mãn cĩ tác động đến lịng trung thành của khách hàng với ngân hàng mà họ đang sử dụng. Qua đĩ, ta thấy được mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lịng của khách hàng cũng như mối quan hệ từ hài lịng thoả mãn với lịng trung thành của khách hàng nhằm tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng thương mại trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
* Nguyễn Thị Thanh Thuỷ (2014), “Các nhân tố ảnh hưởng đến huy động vốn tiền gửi đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nha Trang” Luận văn Thạc sỹ, Đại học Kinh tế Tp.HCM. Theo đĩ, đề tài đã
đưa ra mơ hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập với số liệu thu thập được từ 238 quan sát từ các KHCN đang gửi tiền tại Vietcombank Nha Trang và kết quả phân tích đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng huy động vốn tiền gửi của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Nha Trang theo thứ tự giảm dần như sau: cơ sở vật chất của ngân hàng, uy tín của ngân hàng, sự đa dạng của các dịch vụ ngân hàng, sản phẩm huy động vốn, đội ngũ nhân sự của ngân hàng và yếu tố khác.
2.4.2. Các cơng trình nghiên cứu nƣớc ngồi
* Nghiên cứu của Carolyn Kennington, Jeanne Hill, Anna Rakowska được tiến hành vào mùa thu năm 1994 tại một thành phố ở phía nam miền đơng Ba Lan để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Một cuộc khảo sát đã được tiến hành bao gồm 204 câu hỏi để lấy ý kiến của khách hàng tập trung vào đối tượng cĩ việc làm và một số tiêu chí đã được đúc kết lại gồm: danh tiếng; giá/chi phí; dịch vụ tiện ích; điều kiện/ điều khoản liên quan đến các khoản vay; gia đình/ ảnh hưởng của những người bạn; đảm bảo của kho bạc nhà nước; lịng tin/ sự trung thành với ngân hàng của nhà nước và một số nhân tố khác là những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khác hàng cá nhân. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định uy tín, giá cả và dịch vụ phù hợp là những yếu tố quan trọng nhất. Tuy nhiên theo tác giả quảng cáo cũng là một yếu tố cũng khơng kém phần quan trọng, ngân hàng cần phải chú trọng việc tiếp thị sản phẩm, quảng bá hình ảnh, xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện, lịch sự, nắm bắt được nhu cầu của khách hàng.
* Nghiên cứu của A Sajeevan Rao, Sharma R.K (2010) về tiêu chí lựa chọn ngân hàng của các sinh viên MBA tại Delhi Ấn Độ được thực hiện thơng qua cuộc khảo sát phỏng vấn 312 sinh viên. Mơ hình nghiên cứu bao gồm 6 nhân tố: độ tin cậy; sự tiện lợi; sự đảm bảo; giá trị gia tăng dịch vụ; sự tiếp cận và sự phản hồi. Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tin cậy trong đĩ nhân viên lịch sự, bãi đỗ thuận tiện, các chương trình chăm sĩc khách hàng, thương hiệu, hệ thống an ninh và chi phí thấp là một nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên MBA tại Delhi. Ngồi ra cịn cĩ yếu tố đảm bảo như dịch vụ nhanh chĩng, mức lãi suất cao và khơng phải duy trì số dư tài khoản cũng tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của
sinh viên. Kết quả nghiên cứu gĩp phần giúp cho các ngân hàng nắm bắt được khẩu vị của đối tuợng khách hàng là sinh viên MBA tại khu vực Delhi. Tuy nhiên, ta cĩ thể thấy được kết quả sẽ khác nhau nếu cuộc khảo sát được tiến hành tại khu vực khác hay đối tượng khác.
* Nghiên cứu của Robert D.J. Anderson, John K. Ashton, Robert S. Hudson (2014) về sự ảnh hưởng của thời hạn của một sản phẩm tiền gửi đến quyết định giá cả (các thiết lập lãi suất tiền gửi ngân hàng) tại thị trường các nước Châu Âu. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thời gian và số lượng sản phẩm tiền gửi là yếu tố quyết định quan trọng đến lãi suất huy động. Tài khoản tiền gửi cũ hoặc trưởng thành hơn nhận được mức lãi suất thấp hơn đáng kể so với tài khoản tiền gửi mới. Từ đĩ, nghiên cứu cho rằng cần thay đổi trong chính sách cạnh tranh cho người gửi tiền chuyển đổi thấp.
* Nghiên cứu của Syed Shahzaib Pirzada (2014) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chuyển đổi của khách hàng được khảo sát thơng qua 200 khách hàng cĩ tài khoản ở các ngân hàng tại Pakistan. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy số lượng điểm giao dịch của ngân hàng; chất lượng dịch vụ; lợi nhuận hoặc lãi suất mà ngân hàng áp dụng cho khách hàng cĩ tác động mạnh mẽ đến sự hài lịng của khách hàng, từ đĩ dẫn đến sự gắn kết của khách hàng với ngân hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các ngân hàng cần quan tâm nhiều về các dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Thái độ cảm thơng, đồng cảm, lịch sự của nhân viên giao dịch cũng như là vị trí giao dịch và hệ thống mạng lưới rộng khắp là những yếu tố làm ảnh huởng đến sự chuyển đổi ngân hàng của khách hàng.
Nhìn chung, các cơng trình nghiên cứu trên mặc dù được nghiên cứu ở những khơng gian và thời gian khác nhau nhưng đã cho ta cái nhìn tổng quan về các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng là: các yếu tố hữu hình, sự tin tưởng, sự phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thơng, lãi suất và chi phí. Tuy nhiên, ở mỗi thời điểm khác nhau và địa bàn khác nhau thì mỗi nhân tố trên lại cĩ sự tác động cũng như mức độ tác động khác nhau. Từ đĩ ta thấy được một mơ hình nghiên cứu nếu được nghiên cứu ở những địa điểm khác nhau hoặc thời điểm khác nhau sẽ cho ta kết quả cĩ thể sẽ khơng giống nhau. Hơn nữa, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và trình độ nhận thức của xã hội, các cơng trình nghiên cứu trước đây sẽ được vận dụng
nghiên cứu lại và cĩ thể bổ sung thêm một số yếu tố cho phù hợp với thực tiễn.
Việc phân tích, đánh giá các yếu tố tác động và đề ra giải pháp, khuyến nghị vẫn cịn là một đề tài khá hấp dẫn và cần thiết, đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế đang gặp nhiều khĩ khăn, sự cạnh tranh khốc liệt trong hoạt động ngân hàng như hiện nay. Tuy nhiên, để hịa nhịp với sự phát triển của nền Kinh tế, ngành ngân hàng luơn đề ra chiến lược phát triển theo từng thời kỳ. Do đĩ, việc tiếp tục nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân và đề ra giải pháp mở rộng, phát triển và nâng cao lợi thế cạnh tranh với các NHTM khác đang là một yêu cầu cấp bách.
TĨM TẮT CHƢƠNG 2
Như vậy, chương này tác giả trình bày tĩm tắt những lý thuyết tổng quan về ngân hàng thương mại. Bên cạnh đĩ, trong chương này cịn trình bày những khái niệm cơ bản nhất về hành vi người tiêu dùng, tổng quan một số mơ hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, về sự hài lịng của khách hàng. Đồng thời, cũng giới thiệu một số cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước về quyết định của khách hàng trong việc lựa chọn ngân hàng. Từ những cở sở lý luận đĩ, tác giả đã vận dụng và đưa ra mơ hình nghiên cứu tổng quát cho đề tài.
Chƣơng 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
3.2. Mơ hình nghiên cứu
Từ thơng tin tổng quan về cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng, đề tài phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân được thực hiện dựa trên mơ hình nghiên cứu của Mohamad Sayuti Md. Saleh, Mohamad Rahimi Mohamad Rosman, Nur Khashima Nani (2013) tại Kelantan , Malaysia. Ngồi chất lượng dịch vụ, thì theo Zeithaml & Bitner (2000); A Sajeevan Rao, Sharma R.K (2010); Carolyn Kennington, Jeanne Hill, Anna Rakowska (1994) thì lãi suất cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến
Cơ sở lý thuyết: Hành vi người tiêu dùng; Quyết định lựa chọn ngân hàng
Thang đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ:
thảo luận nhĩm; phỏng vấn thử Điều chỉnh Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu định lượng với n = 150
Đánh giá sơ bộ thang đo:
Cronbach anpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy
- Loại các biến cĩ hệ số tương quan biến tổng nhỏ.
- Kiểm tra hệ số anpha.
- Loại biến cĩ trọng số EFA nhỏ. - Kiểm tra yếu tố trích được. - Kiểm tra phương sai trích được.
- Kiểm định mơ hình. - Kiểm định giả thuyết.
quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Cĩ thể thấy, giá cả là một vấn đề mà người tiêu dùng luơn quan tâm khi quyết định lựa chọn một sản phẩm và trong lĩnh vực tiền gửi ngân hàng thì yếu tố giá cả được thể hiện thơng qua hình thức lãi suất. Từ đĩ, tác giả bổ sung thêm yếu tố lãi suất vào trong mơ hình nghiên cứu của mình để tìm hiểu xem xét cĩ hay khơng sự tác động cũng như là mức độ tác động của các yếu tố đĩ đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại VCB Kiên Giang. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết được đề xuất như sau: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, dịch vụ giá trị gia tăng và lãi suất.
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết nghiên cứu:
Nhân tố Sự tin cậy (Reliability) H1:
Ngân hàng cĩ thương hiệu tốt, uy tín, an tồn, đáp ứng được yêu cầu cũng như tạo được niềm tin cho khách hàng. Vì vậy, sẽ thu hút khách hàng gửi tiền vào ngân hàng.
Nhân tố Khả năng đáp ứng (Responsiveness) H2:
Nĩi lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ, kinh nghiệm và trình độ của nhân viên, cơ sở vật chất cũng như cách trang trí tại nơi giao dịch sẽ tạo nên sự hài lịng cho khách hàng. Vì vậy, sẽ thu hút khách hàng gửi tiền vào ngân hàng.
Nhân tố Sự bảo đảm (Assurance) H3:
Những phẩm chất của nhân viên như: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, xử lý giao dịch nhanh chĩng,…. sẽ tạo được thiện cảm cũng như lịng tin từ phía khách hàng. Vì vậy, sẽ thu hút khách hàng gửi tiền vào ngân hàng.
Nhân tố Sự tiện lợi (Convenience) H4:
Thể hiện sự thuận tiện khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, mang lại sự thoải mái, tiện lợi cho khách hàng. Vì vậy, sẽ thu hút khách hàng gửi tiền vào ngân hàng.
Nhân tố Khả năng tiếp cận (Accessibility) H5:
Cĩ hệ thống máy ATM hoạt động liên tục, dịch vụ ngân hàng điện tử đa dạng tạo nên sự tiện lợi cho khách hàng. Vì vậy, sẽ thu hút khách hàng gửi tiền vào ngân hàng.
Nhân tố Dịch vụ giá trị gia tăng (Value Added Service) H6:
Ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích như cĩ phát hành các loại thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, chương trình quà tặng khách hàng… đáp ứng được nhu cầu thanh tốn, tạo nên sự tiện lợi và thích thú cho khách hàng. Vì vậy, sẽ thu hút khách hàng gửi tiền vào ngân hàng.
Nhân tố Lãi suất (Interest rates) H7:
Với mức lãi suất tiền gửi hấp dẫn, linh hoạt cùng với việc đa dạng hình thức huy động, ngân hàng cĩ thể duy trì và thu hút được khách hàng gửi tiền.
3.3. Thang đo nghiên cứu 3.3.1 Thiết kế mẫu 3.3.1 Thiết kế mẫu
Tổng thể chọn mẫu: Các khách hàng cá nhân giao dịch tiền gửi tại VCB trên địa