MẠI HỮU NGHỊ
3.2.1. Dự trữ hàng hóa hợp lý
Với quy mô và chất lượng kho hiện tại, Hữu Nghị có thể đáp ứng được khoảng hơn 90% nhu cầu hàng hóa cho khách hàng. Tuy vậy vẫn còn gần 10% yêu cầu của khách hàng công ty không thể giao đúng tiến độ, hủy hoặc từ chối giao hàng. Những trường hợp này nằm rải rác trong năm, trong đó tập trung chủ yếu vào quý IV là mùa cao điểm xây dựng. Để có thể giải quyết tình trạng này công ty có thể thực hiện một số biện pháp:
Sử dụng phần mềm tổng hợp và dự báo nhu cầu của khách hàng qua đơn đặt hàng, từ đó đưa ra số lượng hàng hóa dự trữ hợp lý: Khách hàng chủ yếu của công ty là doanh nghiệp, do đó phần lớn đặt mua thông qua hợp đồng hoặc đơn đặt hàng. Phòng kỹ thuật nên nghiên cứu đưa vào sử dụng phần mềm phân tích và tổng hợp đơn hàng định kỳ (thời gian trong kỳ phụ thuộc vào số lượng và thời hạn đơn đặt hàng trong mỗi giai đoạn), đưa ra số lượng và mặt hàng cần thiết phải nhập từ nhà sản xuất trong kỳ đó. Như vậy sẽ tránh được tình trạng thừa hoặc thiếu hàng hóa, ngoài ra các thông tin về nhu cầu hàng hóa này còn có thể được sử dụng trong công tác dự báo của phòng marketing.
Tuy vậy phần mềm tổng hợp chỉ có hiệu quả đối với các nhu cầu không tức thời, tức là không cần thiết phải đáp ứng ngay thời điểm đặt hàng hay ký kết hợp đồng. Đối với các đơn đặt hàng tức thời, công ty không có thời gian chuẩn bị, đòi hỏi hàng hóa khách hàng yêu cầu phải có sẵn trong kho. Do đó cần có phần mềm dự báo nhu cầu khách hàng trong kỳ để có kế hoạch nhập hàng. Dự báo nhu cầu nên được xây dựng dựa trên nhu cầu cùng kỳ trong các năm trước, xu hướng tiêu dùng của thị trường…
Xắp xếp hàng hóa trong kho một cách khoa học đảm bảo diện tích sử dụng: Hiện tại kho của công ty đã được sử dụng hết diện tích mặt đất, tuy nhiên không gian kho vẫn chưa được tận dụng triệt để. Nếu có thể đầu tư thêm các giá hàng treo để tận dụng chiều cao của kho thì lượng hàng hóa dữ trữ sẽ tăng lên đáng kể. Bởi gạch ốp lát và thiết bị vệ sinh không bị ảnh hưởng lớn bởi nhiệt độ hay độ ẩm, do đó dù lượng hàng hóa tăng lên công ty cũng có thể không cần lo lắng về việc tốn kém chi phí mua sắm thêm điều hòa không khí hay quạt thông gió. Ngoài ra phòng kho vận cũng nên phân chia kho thành các khu vực rõ ràng và có bảng tên hoặc đánh số thứ tự cho mỗi khu vực. Việc hàng hóa chỉ được xắp xếp theo nhóm hàng mà không có sự phân cách giữa các nhóm và bảng tên để phân biệt dễ dẫn đến hiện tượng giao nhầm hàng cho khách hàng, khó khăn trong kiểm tra cuối kỳ hay có thể gây nhầm lẫn trong việc tính toán nhập hàng từ nhà sản xuất.
Thuê kho khi cần thiết đảm bảo đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng: Vào thời điểm nhu cầu tăng cao đặc biệt là trong quý cao điểm xây dựng, khi diện tích kho không đủ để dự trữ hàng công ty nên mở rộng diện tích kho. Do việc xây dựng thêm kho rất tốn kém và đang được nghiên cứu thêm, trước mắt công ty nên quan tâm tới biện pháp thuê kho. Nói chung công ty ít khi thực hiện biện pháp này do chi phí thuê kho trong những tháng cuối năm khá cao và việc thuê kho cũng không dễ dàng do nhiều doanh nghiệp cũng có nhu cầu. Tuy nhiên điều này là cần thiết để không mất đi một lượng khách hàng truyền thống. Công ty nên nghiên cứu và có kế hoạch thuê kho sớm, một số khía cạnh cần quan tâm như: Thời gian nào cần đi thuê; Vị trí kho đi thuê như thế nào; Diện tích thuê bao nhiêu; Chất lượng kho ra sao; Cần thuê thêm nhân lực, Máy móc
kỹ thuật hay phương tiện vận tải nào; Giá trị hợp đồng thuê có thể chấp nhận là bao nhiêu…
Phối hợp nhịp nhàng giữa nhà sản xuất và khách hàng, thực hiện hệ thống Just – In – Time: Hệ thống Just – In – Time cho phép hệ thống kho vận vận hành hiệu quả nhất, tránh lãng phí không cần thiết. Đây là hệ thống đã được các tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng vào hoạt động kinh doanh từ những năm 70. Nếu công ty có thể áp dụng nó vào hoạt động kho vận của mình thì sẽ là một bước tiến lớn trong hoạt động phát triển kinh doanh, góp phần vào việc giảm chi phí và tăng lợi nhuận cho công ty. Bộ phận kho vận có thể thực hiện thông qua đơn đặt hàng cho nhà sản xuất và các thông báo từ nhà sản xuất, đơn đặt hàng của khách hàng, tính toán thời gian, số lượng, chi phí cần thiết trong dự trữ hàng hóa. Tuy vậy, xây dựng và vận hành hệ thống này cần có sự tính toán chi tiết, tỉ mỉ và độ chính xác cao, do đó nên thuê chuyên gia trong lĩnh vực này đồng thời có sự tìm hiểu thực tế ở các doanh nghiệp lớn đang vận dụng hệ thống như Honda, Toyota…
3.2.2. Nâng cao chất lượng hoạt động marketing
Dù đã có được vị trí nhất định trong thị trường kinh doanh sản phẩm thiết bị vệ sinh và gạch ốp lát cao cấp sau 20 năm hoạt động, tuy nhiên công ty TNHH thương mại Hữu Nghị vẫn chưa tạo được sự khác biệt và nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Có rất nhiều nguyên nhân có thể được kể đến, tuy nhiên nổi bật nhất là chất lượng của hoạt động marketing của công ty còn chưa cao. Để nâng cao chất lượng hoạt động này, Hữu Nghị nên chú trọng một số giải pháp đó là:
Nâng cao chất lượng nhân viên marketing: đây là biện pháp đầu tiên phải được thực hiện ngay. Phòng marketing của công ty hiện nay có 13 nhân viên, trong đó 8 nhân viên có trình độ đại học (đạt 61,5%) và 5 nhân viên có trình độ cao đẳng (đạt 38,5); số năm kinh nghiệm trung bình (chỉ tính thời gian làm việc trong công ty Hữu Nghị) là 4,3 năm. Đây chưa phải là những con số cao so với mức trung bình của toàn công ty. Như vậy, phòng marketing nói riêng và công ty nói chung cần chỉ đạo thực hiện các biện pháp đó là: Khuyến khích nhân viên tự tìm hiểu kỹ năng và kiến thức chuyên ngành marketing thông qua các phương tiện báo chí, tivi, internet; Đài thọ nhân viên theo học các khóa đào tạo ngắn hạn và dài hạn về marketing của các trường đại học có uy tín; Phân chia các nhóm là việc để các nhân viên ít kinh nghiệm có thể học hỏi từ các nhân viên nhiều kinh nghiệm hơn; Có các hình thức khen thưởng đối với những nhân viên có thành tích làm việc tốt…
Xây dựng các chiến lược marketing một cách bài bản và hiệu quả hơn: các chiến lược marketing phải thay đổi tùy theo thời kỳ, không nên xây dựng chung chung cho tất cả các giai đoạn. Bốn yếu tố: giá cả, sản phẩm, phân phối
và xúc tiến trong chiến lược marketing cần được xây dựng một cách chi tiết, phân chia rõ ràng công việc cho các cá nhân thực hiện từ đó dễ dàng theo dõi và thay đổi khi cần thiết. Bốn yếu tố này tuy vậy không nên thực hiện riêng lẻ mà cần kết hợp với nhau, để yếu tố này thúc đẩy, tăng cường cho yếu tố khác tạo nên các chiến lược marketing mix bài bản và chuyên nghiệp.
Hoạt động marketing cần được tiến hành bằng các phương thức đa dạng hơn: Hoạt động marketing chủ yếu của công ty hiện nay là việc tổ chức hội nghị khách hàng thường niên. Với hình thức này, công ty chỉ có thể tiếp tục đào sâu mối quan hệ với các khách hàng truyền thống nhưng không thể tiếp cận được với các khách hàng mới. Do đó, các phương thức tiến hành marketing cần phong phú và linh hoạt hơn:
Phòng marketing nên cho in ấn các tờ rơi, cataloge về sản phẩm và hoạt động của công ty, sau đó gửi đến cho cả khách hàng truyền thống và khách hàng tiềm năng. Vì khách hàng chủ yếu của Hữu Nghị là doanh nghiệp và công ty cũng không có sản phẩm mang thương hiệu riêng, do đó việc quảng cáo trên truyền hình là không cần thiết. Công ty nên chú trọng đến loại ấn phẩm giấy này bởi nó có thể đến tận tay khách hàng công ty hướng đến, tạo ra khả năng mở rộng số lượng khách hàng. Khi thực hiện in ấn phải làm nổi bật các thông tin đặc biệt có thể khiến khách hàng chú ý như những tính năng độc đáo của sản phẩm, giá cả hay các chương trình giảm giá khuyến mãi của công ty.
Để tiếp cận nhiều hơn với các doanh nghiệp thuộc ngành xây dựng và thương mại, các thông tin về công ty nên được đăng tải trên các tờ báo của giới như: tạp chí kinh tế và dự báo, thời báo kinh doanh, tạp chí kinh tế và phát triển, tạp chí khoa học kiến trúc – xây dựng… Như vậy, phòng marketing phải có các kế hoạch cụ thể để quảng cáo hình ảnh của công ty và tạo dựng, phát triển mối quan hệ tốt đẹp với các cá nhân, tổ chức có liên quan đến loại phương tiện truyền thông này.
Cho lắp biển quảng cáo tại các khu vực tập trung đông dân cư. Hình thức này có thể giúp công ty thu hút thêm một lượng khách hàng là các cá nhân mua hàng hóa phục vụ cho nhu cầu gia đình. Dù khách hàng cá nhân không phải là đối tượng khách hàng chính của Hữu Nghị tuy nhiên việc lắp bảng quảng cáo vẫn sẽ góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Hơn nữa ở một mức độ nào đó hoạt động marketing với chi phí khá thấp này cũng sẽ làm tăng thêm uy tín của công ty trong thị trường người tiêu dùng.
Công ty nên làm phong phú thêm hoạt động khuyến mại. Do là một đại lý phân phối sản phẩm của công ty Inax Việt Nam, các hoạt động khuyến mại của Hữu Nghị chủ yếu là dựa trên các chương trình khuyến mại của công ty Inax. Để tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường, công ty nên đưa thêm vào các hoạt động khuyến mại của riêng mình. Cần lưu ý rằng do
cung cấp sản phẩm gạch ốp lát và thiết bị vệ sinh cao cấp nên đối với công ty việc giảm giá là điều tối kỵ do sẽ làm sai lệch định vị trên thị trường của sản phẩm. Đối với các trương trình khuyến mại của riêng mình, công ty nên thực hiện các chính sách như: Không tính giá vận chuyển vào giá bán sản phẩm; Giảm giá lắp đặt sản phẩm; Tặng kèm thiết bị phụ trợ khi bán sản phẩm chính; Quà tặng cho các khách hàng thường xuyên hay mua với số lượng hoặc giá trị lớn.
Tất cả các hoạt động marketing này phải được thực hiện liên tục, thường xuyên và kết hợp với nhau một cách khoa học, hiệu quả nhằm nhắc nhở thương hiệu của Hữu Nghị trong tâm trí khách hàng, tránh không để thương hiệu của công ty đối thủ lấn át.
3.2.3. Tăng cường công tác thu thập, phân tích, xử lý thông tin, nắmbắt nhu cầu thị trườngbắt nhu cầu thị trường bắt nhu cầu thị trường
Việc làm chủ các thông tin của thị trường là rất quan trọng đối với Hữu Nghị để có thể đưa ra được các quyết định kinh doanh đúng đắn. Để làm được điều đó, công ty cần xây dựng cho mình một quy trình xử lý thông tin thị trường hoàn thiện:
Sơ đồ 3.1. Quy trình xử lý và sử dụng thông tin thị trường
Đối với kênh phản hồi của khách hàng: Ngoài các kênh phản hồi đã có của công ty như việc lấy ý kiến khách hàng trong hội nghị khách hàng và trên trang web friendship.com.vn, công ty nên phát triển một số kênh phản hồi khác đa dạng hơn để có thể thu thập được lượng thông tin lớn hơn, chính xác hơn. Các chương trình điều tra, khảo sát thị trường phải được thực hiện định kỳ thông qua các bảng hỏi được in ấn và phát tận tay các khách hàng. Riêng đối với các khách hàng lớn, khách hàng truyền thống, công ty có thể thực hiện điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Phương pháp này thể hiện được sự quan tâm của Hữu Nghị đối với khách hàng và cũng giúp công ty thu được kết quả chi tiết và chính xác hơn. Trong nội dung của bảng hỏi, mục những điều chưa hài lòng và những mong muốn của khách hàng đối với công ty trong tương lai cần được đặc biệt chú ý. Những lời phàn nàn sau khi phân tích các nguyên nhân chủ quan
KÊNH PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG HỆ THỐNG PHÂN TÍCH THÔNG TIN SỬ DỤNG THÔNG TIN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHIẾN LƯỢC KINH DOANH PHẢN HỒI CHO NHÀ SẢN XUẤT CÔNG TÁC DỰ TRỮ
và khách quan phải được nghiêm túc đem ra bàn bạc, tìm các biện pháp tháo gỡ, giảm thiểu, rút kinh nghiệm cho việc phục vụ khách hàng trong thời gian tiếp theo. Nội dung bảng hỏi có thể được xây dựng bằng việc lấy ý kiến của các chuyên gia kết hợp với tư tưởng của ban lãnh đạo.
Đối với hệ thống phân tích thông tin: Hiện nay các nhân viên phòng marketing vừa là những người tìm thông tin, phân tích, xử lý và sử dụng thông tin. Sự không phân hóa trách nhiệm công việc khiến chất lượng của bước phân tích thông tin còn chưa cao. Do đó cần lập một ban hay nhóm phân tích thông tin với các kỹ năng, kinh nghiệm cần thiết cho hoạt động này. Nhóm phải có các kỹ năng và các kiến thức chuyên sâu trong hoạt động phân tích báo cáo, xu hướng, bảng biểu, sơ đồ… Ngoài ra, nhân viên trong bộ phân này cũng cần được trang bị các công cụ cần thiết cho hoạt động phân tích, đó là các thuật toán, chương trình phần mềm hỗ trợ công việc phân tích thông tin thị trường từ các kết quả thu thập được. Một điểm cần lưu ý đó là khi phân tích các phản hồi từ khách hàng, cần phân biệt rõ các nguyên nhân đến từ phía nhà sản xuất và từ phía bản thân công ty để có phương pháp xử lý sao cho phù hợp.
Đối với việc sử dụng thông tin: Bộ phận xử lý thông tin phải tạo được sự kết nối chặt chẽ với các bộ phận khác để thông tin của mình trở thành thông tin hữu ích. Các thông tin này là cơ sở để hình thành nên kế hoạch kinh doanh trong kỳ, kế hoạch nhập hàng hóa vào kho từ nhà sản xuất, kế hoạch mở rộng hay cắt giảm mặt hàng kinh doanh, các chương trình khuyến mại…Các thông tin sau khi được phân loại cần nhanh chóng được chuyển đến các phòng ban thích hợp. Do đó cần có kênh liên hệ nhanh chóng giữa nhân viên bộ phận xử lý thông tin với nhân viên các bộ phận khác trong phòng marketing, phòng kinh doanh, phòng kho vận để họ có thể phối hợp trợ giúp nhân viên phòng ban này xây dựng chiến lược, kế hoạch của phòng ban mình một cách hiệu quả. Một điểm cần lưu ý thêm là việc bảo mật thông tin nội bộ. Việc sử dụng hệ thống thông tin nội bộ tạo ra nhiều thuận lợi nhưng đồng thời cũng ẩn chứa nhiều nguy cơ. Nếu hoạt động bảo mật không được thực hiện tốt có thể dẫn tới việc các đối thủ cạnh tranh sử dụng thông tin nội bộ của công ty để thực hiện các kế hoạch thôn tính, loại trừ, làm giảm uy tín… Do đó bộ phận kỹ thuật ngoài việc cung cấp các phần mềm cho bộ phận xử lý thông tin còn cần chú ý hơn tới yếu tố này.
Đối với việc phản hồi với nhà sản xuất: Công ty nên tận dụng lợi thế là một đại lý lớn của công ty Inax Việt Nam để gợi ý, yêu cầu các thay đổi cần thiết từ nhà sản xuất. Là một doanh nghiệp thương mại, công ty chỉ có thể chủ