Việc xây dựng và phát triển một chiến lƣợc Marketing mix không chỉ là việc theo đuổi mục tiêu làm hài lòng và ngày càng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà còn phải đánh bại đƣợc các đối thủ cạnh tranh của mình. Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh chính là việc nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích đối thủ cạnh tranh, so sánh với các khả năng của doanh nghiệp để từ đó tìm ra và phát triển các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh của công ty là những lực lƣợng, những công ty, những tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vào thị trƣờng làm ảnh hƣởng tiêu cực đến thị phần và khách hàng của công ty [12, tr.153-154].
Theo quan điểm “Value - Based Marketing - Tạm dịch: Marketing dựa trên
giá trị” của tác giả Peter Doyle thì trong việc hình thành nên kế hoạch thì cần phân
30
Thứ nhất phải trả lời đƣợc câu hỏi “Ai là đối thủ cạnh tranh?” đó chính là việc tìm hiểu và gọi tên các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Direct competitor) là những đối thủ cạnh tranh dễ nhận thấy nhất là những công ty cũng đang kinh doanh cùng các sản phẩm tƣơng tự trên thị trƣờng, kế đến là các đối thủ cạnh tranh tiềm năng (Potential competitor) mặc dù hiện tại họ không cạnh tranh trên cùng phân khúc thị trƣờng nhƣng có thể thực hiện điều đó trong tƣơng lai, kế đến là các đối thủ cạnh tranh gián tiếp (Indirect competitor) là những hãng đƣa ra các sản phẩm khác nhau nhằm đáp ứng cùng nhu cầu và các đối thủ cạnh tranh mới chớm (Incipient competitor).
Thứ hai là việc tìm hiểu “Các chiến lƣợc cạnh tranh của đối thủ là gì ?” chính là việc phân tích các chiến lƣợc mà các đối thủ đang áp dụng xem đâu là điểm mạnh, điểm yếu và vị thế của họ là gi ?. Đồng thời cũng phải xem xét xem mục đích đeo đuổi của doanh nghiệp đó là thị phần hay doanh số?.
Kế đến là việc xác định “Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?” và cũng phân tích “ Điểm yếu của chúng ta nằm ở đâu?”. Trả lời đƣợc hai câu hỏi này sẽ xác định đƣợc những vấn đề có thể đe dọa vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng và doanh nghiệp cần phải thay đổi nhƣ thế nào để xây dựng nên bức tƣờng phòng thủ?. Và cuối cùng là “Chúng ta nên làm gì?” chính là việc đƣa ra các kế hoạch hành động và trong đó xác định rõ các “Chiến lƣợc cốt lõi” bằng cách đặt ra các câu hỏi nhƣ chiến lƣợc cốt lõi của công ty hôm nay là gì? Và nó nên là gì vào ngày mai?. Và công việc cuối cùng chính là việc “tổ hợp Marketing” chính là việc tập hợp lại tất cả các quyết định mà doanh nghiệp dự định theo đuổi các mục tiêu kinh doanh, tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu và các quyết định này đƣợc tổng hợp lại trong 4P cơ bản với Marketing sản phẩm và 7P với Marketing dịch vụ [7].
31
Chƣơng 2
THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ PHÁT TRIỂN KỸ NGHỆ