Xúc tiến yểm trợ hay chiêu thị và truyền thông dịch vụ đƣợc hiểu là sự truyền thông về thông tin giữa ngƣời bán và ngƣời mua tiềm năng và (hoặc) những ngƣời mua khác trong kênh phân phối nhằm ảnh hƣởng đến thái độ và hành vi của những ngƣời này [7,tr.350].
Một số yếu tổ ảnh hƣởng đến các quyết định về xúc tiến yểm trợ của doanh nghiệp xây dựng bao gồm:
- Tình hình kinh tế thị trƣờng đóng vai trò quan trọng, nền kinh tế càng khó khăn doanh nghiệp càng phải cân nhắc đến các quyết định về xúc tiến yếm trợ. - Tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp
- Giai đoạn và vòng đời của sản phẩm
- Căn cứ vào mục tiêu Marketing và mục tiêu chung của tổ chức
Nội dung của các chiến lƣợc, quyết định liên quan đến xúc tiến yểm trợ trong các công ty xây dựng thƣờng bao gồm một số điểm sau đây: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng (khuyến mại); bán hàng cá nhân; Marketing trực tiếp; tài trợ thƣơng mại; quan hệ công chúng và quảng bá đại chúng.
Quảng cáo là phƣơng thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải trả tiền để nhằm truyền tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về
23
các dịch vụ và chính nhà cung cấp dịch vụ .Quảng cáo cũng là công cụ có sức mạnh nhất để tạo ra nhận thức về công ty, sản phẩm, dịch vụ, hay ý tƣởng. Quảng cáo bao gồm các quyết định về năm vấn đề (5M): Sứ mạng (Mission), thông điệp (Mes- sage), kinh phí (Money), phƣơng tiện truyền thông (Media) và đo lƣờng kết quả (Measurement) [6, 9].
Đối với các doanh nghiệp xây dựng, họ có thể lựa chọn các phƣơng tiện quảng cáo khác nhau nhƣ: Báo hình, báo tiếng, báo giấy, báo điện tử, băng rôn, khẩu hiệu, biển quảng cáo nhằm tiếp cận và định vị dịch vụ với khách hàng.
Khuyến mại chính là việc khuyến khích khách hàng mua sản phẩm và khuyến khích các trung gian nỗ lực bán hàng. Đối với ngành xây dựng nó đƣợc thể hiện ở việc giảm giá trực tiếp cho các khách hàng và tăng tỷ lệ chiết khấu cho các trung gian là các tổ chức, cá nhân.
Tƣơng phản hoàn toàn với quảng cáo, bán hàng cá nhân là một quá trình thông tin đƣợc xác định rõ ràng và chọn lọc, mang tính chất trực tiếp, truyền đi thông điệp mang tính thích nghi cao tới một nhóm đối tƣợng nhận tin cụ thể. Bán hàng trực tiếp và Marketing trực tiếp cũng là hai công cụ quan trọng. Bán hàng trực tiếp trong doanh nghiệp xây dựng là quá trình tƣơng tác trực tiếp giữa cán bộ dự án với khách hàng qua đó khám phá, truyền thông và đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Ngoài ra việc Marketing trực tiếp - hệ thống tƣơng tác với các khách hàng thông qua các phƣơng tiện khác nhau nhằm tạo ra mối quan hệ với khách hàng cũng vô cùng quan trọng. Một số phƣơng tiện Marketing trực tiếp trong xây dựng nhƣ: Telemarketin ( tiếp thị qua điện thoại), thƣ trực tiếp. Bán hàng cá nhân đều xuất phát từ quá trình giao tiếp với khách hàng đó có cơ hội tạo đƣợc những mối quan hệ đối tác bền vững, tin cậy và tạo đƣợc sự gắn bó với thƣơng hiệu. Và bán hàng cá nhân trong lĩnh vực xây dựng có một vài đặc điểm nhƣ: Thông điệp không nhất quán, chi phí cho mỗi lần xúc tiến bán hàng là khá cao và chỉ số tiếp cận thấp [6, tr.288 - 302].
Ngoài ra các doanh nghiệp xây dựng cũng cần chú trọng đến quan hệ công chúng. Chính là việc xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong mắt công chúng về doanh
24
nghiệp và dịch vụ của mình. Công chúng ở đây đƣợc hiểu nhƣ: Các chủ đầu tƣ, nhà cung cấp, thầu phụ, giới truyền thông, các nhân viên trong doanh nghiệp, các cổ đông, cộng đồng tài chính, chính quyền các cấp, cộng đồng dân cƣ địa phƣơng nơi công ty xây dựng đang hoạt động.
Các doanh nghiệp tham gia tài trợ cho các sự kiện, hoạt động văn hóa, thể thao, từ thiện cũng giúp doanh nghiệp dễ tiếp cận và xây dựng hình ảnh đẹp với công chúng và các khách hàng tiềm năng.
1.2.5 Quyết định về quản lý con người cung cấp dịch vụ
Con ngƣời trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ các cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ Giám đốc tới những nhân viên bình thƣờng nhất .[7,tr.334]
Con ngƣời cung cấp dịch vụ đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Tác giả Philip Kolter trong cuốn sách “Thấu hiểu tiếp thi từ A đến Z” cho rằng: Nhân viên của bạn là sự nghiệp của bạn, của công ty bạn và họ có thể xây dựng hoặc cũng có thể phá vỡ kế hoạch tiếp thị của bạn. Thậm chí Hal Rosenbluth, chủ một hãng lữ hành lớn đã làm giới tiếp thị toàn cầu choáng váng khi xuất bản cuốn sách “The
customer comes Second - Tạm dịch: Khách hàng đứng thứ hai”. Với thông điệp”
Nhân viên là số một”. Luận điểm này của Ông đặc biệt đúng với các loại hình kinh doanh dịch vụ nói chung [10, 17].
Con ngƣời trong cung cấp dịch vụ đƣợc chia thành các nhóm nhƣ sau:
Nhóm người liên lạc: Nhóm này quan hệ thƣờng xuyên với khách hàng, nắm
giữ các chức vụ trong doanh nghiệp xây dựng, quyết định chiến lƣợc kinh doanh của công ty, chiến lƣợc Marketing của công ty, ra các quyết định.
Nhóm hoạt động biên: Nhóm này tiếp xúc thƣờng xuyên với khách hàng, giữ
vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ xây dựng, họ đóng vai trò thiết lập và duy trì các mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp. Họ hiểu nhu cầu của khách hàng, tiếp cận khách hàng và cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Người tác động: Nhóm này không trực tiếp thực hiện dịch vụ, không tác
động vào khách hàng. Nhƣng họ có các tác động tới quá trình cung cấp dịch vụ xây dựng nhƣ: Nghiên cứu Marketing, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
25
Người độc lập: Nhóm này đảm nhận các chức năng khác nhau trong doanh
nghiệp xây dựng, họ không tiếp xúc với khách hàng, không trực tiếp tham gia vào việc cung ứng một dịch vụ xây dựng cụ thể nào đó nhƣng họ có ảnh hƣởng tới quá trình cung cấp dịch vụ.
Yếu tố con ngƣời giữ vị trí rất quan trọng trong Marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, tạo động lực và quản lý con ngƣời và chi phối rất lớn đến sự thành công của Marketing dịch vụ. Các quyết định liên quan đến quản lý con ngƣời trong xây dựng rất quan trọng. Con ngƣời là chủ thể của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp xây dựng. Mọi quá trình đều đƣợc thông qua ngƣời lao động với những trình độ về nghề nghiệp nhất định, những quan điểm và thái độ nhất định về kinh tế chính trị và xã hội. Trong sản xuất xây dƣng, vì điều kiện lao động tại một số vị trí tƣơng đối nặng nhọc và thời gian linh hoạt nên vấn đề quản lý lao động cần phải đƣợc đặt nên hàng đầu.
Tuyển mộ trong lĩnh vực xây dựng và dịch vụ nói chung thƣờng xuất hiện một số vấn đề đòi hỏi nhà tuyển dụng phải cân nhắc xà xem xét kỹ lƣỡng trƣớc khi đƣa ra các tiêu chí tuyển dụng, lựa chọn kênh tuyển dụng và chế độ đãi ngộ:
- Lao động trong ngành xây dựng nhìn chung đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao - Khả năng chịu áp lực công việc và tính uyển chuyển
- Thu nhập có thể không cao so với một số ngành nghề và lĩnh vực khác
- Chịu nhiều sự chi phối và ràng buộc về các luật lệ và quy định hơn các - ngành khác
- Phải tuân thủ các điều kiện dịch vụ
- Đối với ngành xây dựng, đặc thù của việc sử dụng nhiều lao động với nhiều yêu cầu về trình độ khác nhau thi công tác quản lý kiểm tra nhân viên đón vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lƣợng công trình xây dựng. Do đặc thù ngành nên mỗi vị trí nhân sự lại có phƣơng pháp và cách thức kiểm tra đánh giá khác nhau: Đối với nhân sự các vị trí Marketing, kinh doanh thì thƣờng đƣợc đánh giá công việc thông qua các báo cáo, kết quả kinh doanh và thời gian làm việc; đối với các vị trí liên quan đến kỹ thuật nhƣ kỹ sƣ, kỹ
26
thuật viên và công nhân trực tiếp thi công lại có cách thức và phƣơng pháp đánh giá khác.
Doanh nghiệp xây dựng cũng cần quan tâm đến “Marketing bên trong”. Một tổ chức muốn thành công thì nhân viên phải thống nhất và điều này có thể đạt đƣợc nhờ “Marketing bên trong”. Đƣợc hiểu chính là việc tƣơng tác giữa các bộ phận, các nhân viên với nhau. Khách hàng bên trong hài lòng cũng là tiền đề cho khách hàng bên ngoài hài lòng. Ngoài ra các chế độ đãi ngộ và phúc lợi cũng là yếu tố mang ý nghĩa quyết định trong việc ra các quyết định về nhân sự trong các doanh nghiệp xây dựng. Do đặc thù của sản phẩm xây dựng phân bổ ở khắp nơi theo nhu cầu khách hàng, điều kiện cung cấp dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố, nên các quyết đinh liên quan đến chế dộ đãi ngộ và phúc lợi giúp doanh nghiệp giữ chân đƣợc nhân viên, chủ động đƣợc nguồn nhân lực phục vụ khách hàng.
1.2.6 Quyết định về sử dụng các yếu tố hữu hình
Tính hữu hình của dịch vụ thể hiện ở các yếu tố bên trong như:
- Vị trí đặt các văn phòng giao dịch, trụ sở, chi nhánh có thuận tiện cho việc tiếp cận và giao dịch với khách hàng hay không.
- Thiết kế bên trong văn phòng có hài hòa, trang nhã, lịch sự và hiện đại. - Các máy móc trang thiết bị văn phòng
- Các chỉ dẫn tại văn phòng
- Cách bài trí tại văn phòng, phòng khách, phòng họp, phòng chờ và phòng làm việc.
Các minh chứng hữu hình khác như:
- Website cung cấp thông tin về doanh nghiệp
- Brochures (tờ gấp), catalogue (tập giới thiệu ngắn về công ty), hồ sơ năng lực.
- Bộ nhận dạng thƣơng hiệu nhƣ: logo, danh thiếp, catalogue..
- Mẫu đồng phục nhân viên, trang thiết bị bảo hộ lao động cho nhân viên công trƣờng.
27
1.2.7 Quyết định về quản lý quá trình cung cấp dịch vụ
Trong xây dựng, giai đoạn tiêu thụ và phân phối tƣơng đối khác với những ngành khác. Giai đoạn này bắt đầu trƣớc khi hoàn thành sản phẩm, kể từ khi ký hợp đồng đến khi thi công xong và ký biên bản nghiệm thu, bàn giao công trình. Quá trình tiêu thụ và phân phối không phải trải qua giai đoạn vận chuyển, lƣu kho và chờ tiêu thụ nhƣ các hàng hóa thông thƣờng. Nhƣ vậy các quyết định liên quan đến phân phối và tiêu thụ thƣờng tập trung ở hai giai đoạn chính.
Giai đoạn 1: Trƣớc khi chủ đầu tƣ ký hợp đồng giao thầu, chính sách phân
phối và tiêu thụ ở đây chính là việc các doanh nghiệp xây dựng phải đảm bảo tìm và xác định đúng “kênh” liên hệ, giao tiếp với chủ đầu tƣ, xác định đƣợc hình thức đàm phán trực tiếp hay thông qua trung gian. Và cuối cùng chính là việc phải đảm bảo đƣợc việc nhận đƣợc nhiều công trình với các điều kiện thuận lợi nhất có thể cho nhà thầu.
Giai đoạn 2: Giai đoạn sau khi nhận thầu công trình, chính sách phân phối và
tiêu thụ ở đây là: Đảm bảo các khâu đàm phán, các thủ tục ký kết, điều chỉnh hợp đồng, phụ lục, phát sinh hợp đồng, các thủ tục nghiệm thu, bàn giao, thanh quyết toán và xác định thời gian và phạm vi bảo hành công trình thuận lợi nhất.
1.3 Các căn cứ để xây dựng chiến lƣợc Marketing mix của doanh nghiệp
Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng một chiến lƣợc Marketing mix là việc tối ƣu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp thông qua việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng. Và để đƣa ra thị trƣờng một sản phẩm tốt đƣợc thị trƣờng chấp nhận và yêu mến đòi hỏi các doanh nghiệp phải là những ngƣời đánh giá đúng vai trò và năng lực của mình và hơn hết là phải biết vận dụng tối đa khả năng đó, bên cạnh đó họ cũng phải tƣờng tận về các đối thủ cạnh tranh của mình đánh giá đƣợc ƣu nhƣợc điểm của họ và quan trọng hơn hết là phải nắm bắt và hiểu đƣợc nhu cầu của các khách hàng. Hay nói cách khác muốn xây dựng đƣợc một chiến lƣợc Marketing mix hiệu quả các doanh nghiệp cần căn cứ vào ba yếu tố sau: Căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
28
1.3.1 Căn cứ vào khách hàng
Khách hàng là một trong các yếu tố định hƣớng giá trị Marketing. Dave Illingworth - nguyên Tổng giám đốc của Lexus US từng phát biểu “Sự trung thành
của khách hàng được gia tăng là động cơ quan trọng duy nhất của hiệu quả tài chính dài hạn”. Điều đó có nghĩa là khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng,
không có khách hàng doanh nghiệp sẽ không có đối tƣợng để phục vụ và chiến lƣợc Marketing trở nên vô nghĩa. Marketing chính là việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng và phát triển đƣợc sự tin tƣởng và lòng trung thành của họ.
Một chiến lƣợc Marketing hƣớng vào khách hàng đó chính là việc đi sâu vào tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó. Và điều quan trọng hơn chính là việc tạo ra giá trị vƣợt trội cho khách hàng đó, chính là điểm phân biệt với đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Để chiến lƣợc Marketing thực sự dựa vào khách hàng và hƣớng vào khách hàng, các nhà hoạch định Marketing cần phân đoạn thị trƣờng theo hai cách.
Cách 1: Phân đoạn theo mục đích sử dụng là căn cứ vào mục đích của khách
hàng trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
Cách 2: Phân đoạn theo khả năng đáp ứng của khách hàng xuất phát từ khả
năng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trƣờng.
1.3.2 Căn cứ vào doanh nghiệp
Khi xây dựng chiến lƣợc Marketing cho doanh nghiệp ngoài việc xem xét đến yếu tố khách hàng đầu tiên, bản thân doanh nghiêp còn phải nhận thức đầy đủ khả năng bên trong của doanh nghiệp. Cần phải có những đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của công ty là một trong những nội dung quan trọng của việc phân tích các điều kiện để lập kế hoạch chiến lƣợc. Việc phân tích này là một cách giúp nhận biết những cơ hội và đe dọa có thể xảy ra với tổ chức trong tƣơng lai đồng thời nó cũng cung cấp cho nhà quản lý những thông tin về những khả năng cần thiết để có thể đảm bảo thành công khi có những cơ hội đó. Các nhà quản trị Marketing có thể sử dụng hai phƣơng pháp phân tích nguồn lực là phƣơng pháp liệt kê từng yếu tố và phƣơng pháp phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa (phân tích SWOT).
29
Phƣơng pháp phân tích nguồn lực tập trung vào các yếu tố sau:
- Năng lực và sự sẵn sàng về nguồn tài chính: Chi phí về vốn, sự ổn định về tài chính, lƣu lƣợng tiền mặt, khả năng huy động vốn, cơ cấu nợ - có.
- Khả năng về nguồn nhân lực và cả tổ chức quản lý: Nhân lực là yếu tố vô cùng quan trọng, do đó cần có những phân tích, đánh giá, dự báo về nhân lực ở cả ba cấp của doanh nghiệp. Xác định đƣợc thế mạnh và điểm yếu về nguồn nhân lực của doanh nghiệp. Bên cạnh đó là trình độ quản lý, khả năng phản ứng nhanh, hệ thống thông tin và các thủ tục hành chính.
- Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ: Năng lực sản xuất, chi phí sản xuất, khả năng sản xuất, trình độ kỹ thuật, nguyên liệu đầu vào
- Năng lực Marketing: Thƣơng hiệu của công ty, thị phần, chất lƣợng sản phẩm, hiệu quả về các mặt nhƣ định giá, phân phối, khuyến mại [10].
Phƣơng pháp SWOT thực chất là việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu của tổ