1.4.1. Sự tin tưởng
Sự tin tưởng có lẽ là một trong những yếu tố quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến uy tín của Công ty viễn thông VNPT Kiên Giang trong quá trình phục vụ khách hàng, vì khi khách hàng đã tin tưởng vào dịch vụ họ sẽ an tâm sử dụng dịch vụ và ít có xu hướng thay đổi. Sự tin tưởng là một sản phẩm vô hình nó có xu hướng thu hút sự quan tâm của khách hàng và là một yếu tố tạo nên thương hiệu cạnh tranh. Tin tưởng còn thể hiện khả năng chắc chắn trong việc thực hiện các cam kết phục vụ khách hàng. Đã có nhiều nghiên cứu đã cho thấy, sự tin tưởng có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, như nghiên cứu của Dương Trí Thảo (2011), Nguyễn Cảnh Sáng (2014).
Qua những phân tích trên, tác giả đưa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa sự tin tưởng của khách hàng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang như sau:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa sự tin tưởng với đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang.
1.4.2. Sự hữu hình
Sự hữu hình hay hình ảnh thương hiệu chính là một yếu tố tạo nên thương hiệu và sức cạnh tranh cho công ty, đây là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sự nhìn nhận cũng như sự hứng thú của khách hàng trong quá trình tham gia dịch vụ. Trong quá trình thực hiện giao dịch, theo tâm lý khách hàng sẽ đặc biệt quan tâm đến những hình ảnh thương hiệu có uy tín như: công ty có được nhiều người biết đến không, qui mô công ty nơi mình giao dịch có lớn không,… Như vậy, một khi cơ sở vật chất hạ tầng tốt, vị trí giao dịch thuận lợi, phương tiện hiện đại, nhân viên phục vụ ăn mặc đẹp,… là bằng chứng cho thấy một cơ sở hiện đại, văn minh hoạt động kinh doanh tốt tất yếu sẽ kèm theo những cảm nhận tốt đối với khách hàn. Cũng đã có nhiều nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ như nghiên cứu của Nguyễn Cảnh Sáng (2014).
Từ phân tích trên cho thấy yếu tố hữu hình sẽ có tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang, do đó tác giả đưa ra giả thuyết sau:
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa Sự hữu hình với đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang.
1.4.3. Sự phản hồi
Có thể khẳng định ngay rằng yếu tố Sự phản hồi có quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng khi tham gia dịch vụ. Sự phản hồi là những gì mà khách hàng cảm nhận được từ dịch vụ mình được cung ứng cũng như những mong muốn của khách hàng sẽ được phản hồi, được thực hiện khi sử dụng dịch vụ. Sự phản hồi thể hiện khả năng thu nhận và giải đáp thông tin đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng. Phản hồi những vấn đề cần thiết phát sinh trong quá trình phục vụ chính là thể hiện khả năng phục vụ tốt của công ty. Từ những phân tích trên tác giả đưa ra giả thuyết sau:
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa Sự phản hồi với đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang.
1.4.4. Sự đảm bảo
Sự đảm bảo chính là cam kết sẽ thực hiện những điều hứa đã công bố với khách hàng trước đó, sự đảm bảo còn thể hiện khả năng sẵn sàng cung cấp dịch vụ có chất lượng và kịp thời theo yêu cầu của khách hàng.
Thành phần Sự đảm bảo được khách hàng đánh giá càng cao thì càng làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại. Đã có nhiều công trình nghiên cứu đã cho thấy sự đảm bảo có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ như nghiên cứu của Nguyễn Thanh Liêm (2013), Đỗ Thị Thanh Vinh (2012). Như vậy sự đảm bảo là yếu tố sẽ tác động tích cực hoặc tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Qua phân tích trên tác giả đưa ra giả thuyết sau.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa sự đảm bảo với đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang.
1.4.5. Chi phí cảm nhận
Chi phí cảm nhận có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm - dịch vụ (Zeithaml và bitner 2000) cho rằng. Trên thực tế khi đi mua bất kỳ sản phẩm dịch dịch vụ ngoài yếu tố chất lượng sản phẩm thì chi phí là yếu tố quan trọng được quan tâm bởi vì khi khách hàng thanh toán một khoản chi phí cho sản phẩm, dịch vụ mình được cung cấp, chi phí đó gọi là giá phải đánh đổi để có được sản phẩm mong muốn. Nếu dịch vụ nhận được làm cho khách hàng hài lòng thì khi đó họ sẽ cảm thấy mình trả giá xứng đáng cho sản phẩm đó, ngược lại nếu họ không hài lòng về sản phẩm dịch vụ thì họ sẽ cảm thấy mình đã phải trả giá đắt cho dịch vụ đó và họ sẽ không hài lòng . Như vậy chi phí phải trả là yếu tố sẽ tác động tích cực hoặc tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Qua phân tích trên tác giả đưa ra giả thuyết sau.
Giả thuyết H5: : Có mối quan hệ dương giữa chi phí cảm nhận với đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang.
Qua việc nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, áp dụng thực tiễn các mô hình nghiên cứu liên quan và kết hợp với điều kiện thực tế tại Công ty viễn thông VNPT Kiên Giang tác giả đề xuất mô hình và nghiên cùng với các giả thuyết như sau: (1) Sự tin tưởng, (2) Sự hữu hình, (3) Sự phản hồi, (4) Sự đảm bảo, (5) Chi phí cảm nhận.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Sơ đồ 1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất về đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang
Sự tin tưởng Sự hữu hình Sự phản hồi Sự đảm bảo Chi phí cảm nhận Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng H1 3 H2 H3 H4 H5
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1, tác giả đã hệ thống lại một số lý thuyết cơ bản về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, bên cạnh đưa ra lý thuyết về các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của các tác giả trước. Bên cạnh đó, tác giả tham khảo một số nghiên cứu liên quan và đã đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty VNPT Kiên Giang gồm năm thành phần sau: (1) Sự tin tưởng, (2) Sự hữu hình, (3) Sự phản hồi, (4) Sự đảm bảo, (5) Chi phí cảm nhận.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu phương pháp nghiên cứu
Ở chương 1 tác giả đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, dựa trên các mô hình nghiên cứu của các tác giả trước làm cơ sở cho mô hình nghiên cứu đề xuất. Trong chương 2 sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương này bao gồm 2 phần chính. Phần đầu giới thiệu về phương pháp nghiên cứu sơ bộ: xây dựng thang đo, đánh giá sơ bộ thang đo. Phần thứ hai giới thiệu về nghiên cứu chính thức gồm các phương pháp chọn mẫu, phân tích, cuối cùng là kết luận chương.
2.1.1. Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Sơ đồ 2.1. Qui trình nghiên cứu
Nghiên c ứu s ơ b ộ Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức định lượng (n=250)
Kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 2
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA
Kiểm định mô hình lý thuyết
Hồi qui đa biến Kiểm định sự phù hợp Kiểm định các giả thuyết Kết luận
Giải pháp, kiến nghị Cơ sở lý thuyết
Các nghiên cứu trước về sự hài lòng của KH
Thang đo nháp
Thảo luận nhóm Tham khảo ý kiến chuyên gia Thang đo sơ
bộ Nghiên cứu sơ bộ
định lượng (n=50)
Kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 1
Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA
Nghiên c
ứu chí
nh
th
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức phải thực hiện nghiên cứu sơ bộ định lượng mục đích nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ thang đo và các khái niệm nghiên cứu. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ đó hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi thăm dò và hình thành nên bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước dự kiến là 50 mẫu. Để có dữ liệu cho phân tích định lượng tác giả tiến hành thu thập thông tin của 50 khách đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty viễn thông VNPT Kiên Giang bằng bảng câu hỏi phỏng vấn đã được chuẩn bị sẵn (phụ lục 1). Số lượng bảng câu hỏi được phát ra dự kiến là 55 bảng.
Sau khi thu hồi lại các bảng câu hỏi đã được phát ra, kết quả thu lại được 52 bảng câu hỏi, trong đó 02 bảng trả lời không phù hợp, 01 bảng bị thất lạc.
2.1.2. Phương pháp chọn mẫu
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về việc lựa chọn kích thước mẫu. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995) và kích thước mẫu bao nhiêu là lớn thì hiện tại vẫn chưa được xác định rõ ràng. Kích thước mẫu còn phụ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng.
Bollen (1989) thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) hay theo phương pháp ước lượng ML3 thì kích thước mẫu mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 mẫu (Hair&ctg,1983).
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu định mức với kích thước n=250, dựa vào qui tắc kinh nghiệm (Bollen,1989) số lượng mỗi biến quan sát yêu cầu thu thập tối thiểu 5 mẫu. Nghiên cứu chính thức với kích thước mẫu là n=160 (32 x 5) vì nghiên cứu này có 32 biến quan sát, tuy nhiên tác giả chọn kích thước cho mẫu nghiên cứu chính thức là n=250 để tăng tính chính xác của mẫu.
Mục đích của bước nghiên cứu sơ bộ định lượng là nhằm đánh giá sơ bộ thang đo và các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ đó hiệu chỉnh lại bảng câu hỏi thăm dò và hình thành nên bảng câu hỏi chính thức.
Để có dữ liệu cho phân tích định lượng trong bước tiếp theo tác giả tiến hành thu thập thông tin của 50 khách hàng. Sau khi thu hồi lại các bảng câu hỏi đã được phát ra tác giả sẽ tiến hành kiểm tra bảng câu hỏi đạt yêu cầu, loại bỏ những câu trả lời không hợp lệ và xác định lại kích cỡ mẫu cuối cùng trong nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa và tiến hành nhập liệu vào phần mềm SPSS để làm sạch dữ liệu, sau đó tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo.
2.2. Xây dựng thang đo
Dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu được xây dựng ở chương 1, tác giả kế thừa bộ thang đo của các tác giả Nguyễn Cảnh Sáng (2014), Nguyễn Thanh Liêm (2012), Lê Thị Thuý (2010), Dương Chí Thảo (2011) làm thang đo nháp ban đầu, với các thành phần và các biến cụ thể như bảng 2.1 sau:
Bảng 2.1. Thang đo nháp
Thang đo Các biến quan sát Nguồn
1. Thủ tục hòa mạng dễ dàng
2. Thủ tục cắt - mở mạng, thay SIM, đóng cước
thuận tiện
3. Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng
4. Các cửa hàng hoạt động có giờ giấc phù hợp
5. Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp
6. Có nhiều dịch vụ mới Nguyễn Cảnh Sáng (2013), Dương Chí thảo (2011) Sự tin tưởng
7. Thông tin khách hàng luôn được bảo mật Yếu tố mới
8. Hình ảnh của nhân viên đón tiếp
9. Văn phòng, trang thiết bị phục vụ khách hàng.
10.Chất lượng, nội dung tờ rơi, sách giới thiệu dịch
vụ.
11.Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng
Nguyễn Cảnh Sáng (2013)
Sự hữu hình
12.Nhân viên công ty có trang phục lịch sự, chuyên
nghiệp Yếu tố mới
13.Nhân viên đón tiếp lịch sự, chuyên nghiệp ngay
từ khi khách hàng vào cửa hàng.
14.Nhân viên tư vấn, hướng dẫn cụ thể, chính xác
các thủ tục theo yêu cầu của khách hàng.
15.Nhân viên thực hiện nhanh chóng và chính xác
các yêu cầu của khách hàng.
Sự phản hồi 16.Những chỉ dẫn qua website Nguyễn Cảnh Sáng (2013), Lê Thị Thuý (2010)
17.Hỗ trợ qua điện thoại
18.Hỗ trợ trực tiếp
19.Thái độ phục vụ của nhân viên
20.Trình độ nghiệp vụ của nhân viên
21.Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ yêu cầu
Nguyễn Cảnh Sáng (2013), Nguyễn Thanh
Liêm (2012)
22.Chương trình kết nối dài lâu
23.Chính sách ưu đãi dành cho khách hàng cước
cao.
24.Công tác bảo mật thông tin khách hàng.
25.Chúc mừng sinh nhật khách hàng
26.Nhân viên thu cước và tư vấn dịch vụ
Nguyễn Cảnh Sáng (2013), Nguyễn Thanh
Liêm (2012
27.Nhân viên công ty luôn tư vấn và giúp khách
hàng lựa chọn được những dịch vụ phù hợp. Yếu tố mới
Sự đảm bảo
28.Nhân viên công ty luôn chú ý đến những quan
tâm đặc biệt của khách hàng, nhất là khách hàng cần sự giúp đỡ đặc biệt.
Yếu tố mới
29.Mất thời gian để học về hướng dẫn thông tin
chăm sóc khách hàng của nhà mạng.
30.Mất thời gian để xử lý các thông tin chăm sóc
khách hàng của nhà mạng.
31.Mất chi phí để liên hệ với tổng đài chăm sóc
khách hàng của nhà mạng
32.Nhìn chung khách hàng phải mất thời gian và
chi phí để có được dịch vụ chăm sóc khách hàng của nhà mạng
Nguyễn Cảnh Sáng (2013)
Chi phí cảm nhận
33.Chi phí các dịch vụ phát sinh phù hợp Yếu tố mới
34.Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
công ty viễn thông VNPT Kiên Giang là tốt
35.Tôi yên tâm và tin tưởng với chất lượng của
công ty viễn thông VNPT Kiên Giang
Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
36.Tôi đánh giá cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng của công ty viễn thông VNPT Kiên Giang
Sau khi xây dựng thang đo nháp ban đầu như (bảng 2.1) ở trên, tác giả tiến hành thảo luận với một số khách hàng đã sử dụng dịch vụ viễn thông tại công ty VNPT Kiên Giang, đồng thời tham khảo ý kiến của các nhà quản lý đang làm việc tại đây cũng như các chuyên gia là các giảng viên có kinh nghiệm trong lĩnh vực viễn thông kết quả như sau:
Thành phần Sự tin tưởng:
Thảo luận nhóm đưa ra ý kiến về biến “Thủ tục hòa mạng dễ dàng” nên bỏ đi vì
biến này trùng với biến thứ hai “Thủ tục cắt - mở mạng, thay SIM, đóng cước thuận tiện”
Biến thứ ba “Có nhiều dịch vụ mới” chưa đầy đủ ý nên thêm vào “Thường
xuyên có nhiều dịch vụ mới” cho rõ câu hỏi.
Biến “Thông tin khách hàng luôn được bảo mật” là yếu tố mới cần thêm vào vì
sự bảo mật thông tin của khách hàng rất quan trọng, nên sự tin tưởng của khách hàng về việc bảo mật thông tin của công ty rất cần thiết.
Thành phần Sự hữu hình:
Biến “Hình ảnh của nhân viên đón tiếp” về câu từ chưa đầy đủ nên nhóm đề
nghị bổ sung thêm “Có hình ảnh của nhân viên đón tiếp” sẽ rõ ý hơn.
Biến “Văn phòng, trang thiết bị phục vụ khách hàng” chưa đầy đủ ý để trả lời