Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Qilton,1988). Còn theo Zeihmal và Bitner (2000) cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai
khái niệm khác nhau. Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ thì sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát. Theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như:
- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như
dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ.
- Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ
vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng.
- Các yếu tố tình huống: bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
- Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tự
nhận thức, các yếu tố tâm lý,…
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc GraW – Hill
Sơ đồ 1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu có liên quan
Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khánh hàng đối với dịch vụ đi động trong cả nước và được tác giả tham khảo và kế thừa có chọn lọc như:
Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Giá (Price) Những nhân tố tình huống (Situation Factors) Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)
Võ Minh Phương (2011)“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đi động Viettel trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng”
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là: Nghiên cứu thực tế sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng điện thoại di động tại chi nhánh Công ty viễn thông Viettel tại Đà Nẵng.
Kết quả nghiên cứu nhằm giúp tác giả củng cố kiến thức lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ di động Viettel trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng.
Nghiên cứu định tính, phương pháp tổng hợp, phân tích các vấn đề lý thuyết và các thông tin liên quan đến đề xuất ra mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định lượng sử dụng các kỹ thuật điều tra khảo sát, nghiên cứu tài liệu, lấy ý kiến chuyên gia và phương pháp thống kê toán học.
Nhìn chung, đề tài trên đạt được mục đích xác định các thành phần tác động đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ di động Viettel trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Xây dựng và đánh giá được các thang đo lường các thành phần và sự tác động của các thành phần vào sự hài lòng của khách hàng. Các thang đo lường các thành phần tác động vào sự hài lòng của khách hàng đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cho thấy các thành phần tác động vào dịch vụ di động Viettel tại Thành phố Đà Nẵng gồm các thành phần: (1) Chất lượng cuộc gọi, (2) Cấu trúc giá, (3) Dịch vụ tăng thêm, (4) Sự thuận tiện, (5) Hình ảnh thương hiệu, (6) Quảng cáo, khuyến mãi.
(Nguồn: Võ Minh Phương, 2011)
Sơ đồ 1.4. Mô hình lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ di động Vietel trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng
Chất lượng cuộc gọi
Cấu trúc giá Dịch vụ tăng thêm Sự thuận tiện Hình ảnh thương hiệu Sự hài lòng của khách hàng
Lê Thị Thuý (2010)“Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ mạng Vinaphone trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng”
Đề tài tập trung vào việc xác định các nhân tố và xây dựng các thang đo để lượng hoá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng của mạng Vinaphone, khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của mạng Vinaphone để từ đó đề xuất những giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Kết quả của cuộc nghiên cứu này là cơ sở cho lãnh đạo trung tâm Vinaphone tại Đà nẵng xác định được thực trạng và phương hướng để cải thiện chất lượng dịch vụ mạng di động Vinaphone. Đặc biệt, từ những nhân tố đã được xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đề ra các giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ di động Vinaphone tại Đà Nẵng.
Nhìn chung, đề tài trên đạt được mục đích xác định những nhân tố có tầm quan trọng và có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ khách hàng mạng Vinaphone tại Đà Nẵng. Xây dựng và đánh giá được các thang đo lường các thành phần và sự tác động của các thành phần vào sự hài lòng của khách hàng. Các thang đo lường các thành phần đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả tác động gồm các thành phần sau: (1) Chất lượng dịch vụ, (2) Giá cả dịch vụ, (3) Thương hiệu và khuyến mãi, (4) Sự thuận tiện, (5) Dịch vụ gia tăng, (6) Hỗ trợ khách hàng.
(Nguồn: Lê Thị Thuý, 2010)
Sơ đồ 1.5. Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng Vinaphone trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng
Nguyễn Cảnh Sáng (2014) “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Thông tin di động (VMS – MobiFone)- Chi nhánh Khánh Hòa” Sự thuận tiện Chất lượng dịch vụ Giá cả dịch vụ Thương hiệu và khuyến mãi Hỗ trợ khách hàng Sự hài lòng của khách hàng Dịch vụ gia tăng
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài: đánh giá cảm nhận của khách hàng về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Thông tin di động (VMS – MobiFone) - Chi nhánh Khánh Hòa. Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty Thông tin di động (VMS-MobiFone). Kết quả nghiên cứu nhằm giúp tác giả củng cố kiến thức lý thuyết về chất lượng dịch vụ, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Thông tin di động (VMS – MobiFone) - Chi nhánh Khánh Hòa .
Nghiên cứu áp dụng các phương pháp: Phương pháp điều tra thực nghiệm, phương pháp thống kê, phân tích định lượng, phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu.
Đề tài đã đạt được mục tiêu xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Thông tin di động (VMS – MobiFone) - Chi nhánh Khánh Hòa nói chung. Tác giả đã xây dựng bộ thang đo lường đạt được độ tin cậy nhất định. Kết quả cho thấy các thành phần tác động vào chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng như sau: (1) Sự tin tưởng, (2) Sự hữu hình, (3) Sự phản hồi, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự cảm thông, (6) Sự phù hợp chi phí.
(Nguồn: Nguyễn Cảnh sáng, 2014)
Sơ đồ 1.6. Mô hình nghiên cứu “Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Thông tin di động (VMS – MobiFone) Chi nhánh Khánh Hòa” Tóm tắc các nghiên cứu liên quan
Sự tin tưởng Sự hữu hình Sự phản hồi Sự đảm bảo Sự cảm thông Sự hài lòng của khách hàng Sự phù hợp chi phí
Nhìn chung các nghiên cứu trên đều đạt được các mục tiêu sau:
+ Xây dựng mô hình nghiên cứu để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ,
+ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ viễn thông đã cung ứng,
+ Đánh giá được chất lượng dịch vụ khách hàng thông qua các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng,
+ Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng.
Các đề tài nghiên cứu trên đều đạt được mục đích xác định những nhân tố có tầm quan trọng và có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng về dịch vụ viễn thông hiện nay. Xây dựng và đánh giá được các thang đo lường và sự tác động của các nhân tố vào sự hài lòng của khách hàng. Các thang đo lường các thành phần đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép.
Kết quả của những nghiên cứu trên cho thấy các thành phần tác động vào sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ xoay quanh các thành phần như: Sự tin tưởng, Sự phản hồi, Sự đảm bảo, Chất lượng, giá cả dịch vụ, Quảng cáo khuyến mãi, Dịch vụ gia tăng, Hỗ trợ khách hàng, Hình ảnh thương hiệu.
1.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 1.4.1. Sự tin tưởng 1.4.1. Sự tin tưởng
Sự tin tưởng có lẽ là một trong những yếu tố quan trọng và có ảnh hưởng lớn đến uy tín của Công ty viễn thông VNPT Kiên Giang trong quá trình phục vụ khách hàng, vì khi khách hàng đã tin tưởng vào dịch vụ họ sẽ an tâm sử dụng dịch vụ và ít có xu hướng thay đổi. Sự tin tưởng là một sản phẩm vô hình nó có xu hướng thu hút sự quan tâm của khách hàng và là một yếu tố tạo nên thương hiệu cạnh tranh. Tin tưởng còn thể hiện khả năng chắc chắn trong việc thực hiện các cam kết phục vụ khách hàng. Đã có nhiều nghiên cứu đã cho thấy, sự tin tưởng có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, như nghiên cứu của Dương Trí Thảo (2011), Nguyễn Cảnh Sáng (2014).
Qua những phân tích trên, tác giả đưa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa sự tin tưởng của khách hàng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang như sau:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa sự tin tưởng với đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang.
1.4.2. Sự hữu hình
Sự hữu hình hay hình ảnh thương hiệu chính là một yếu tố tạo nên thương hiệu và sức cạnh tranh cho công ty, đây là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sự nhìn nhận cũng như sự hứng thú của khách hàng trong quá trình tham gia dịch vụ. Trong quá trình thực hiện giao dịch, theo tâm lý khách hàng sẽ đặc biệt quan tâm đến những hình ảnh thương hiệu có uy tín như: công ty có được nhiều người biết đến không, qui mô công ty nơi mình giao dịch có lớn không,… Như vậy, một khi cơ sở vật chất hạ tầng tốt, vị trí giao dịch thuận lợi, phương tiện hiện đại, nhân viên phục vụ ăn mặc đẹp,… là bằng chứng cho thấy một cơ sở hiện đại, văn minh hoạt động kinh doanh tốt tất yếu sẽ kèm theo những cảm nhận tốt đối với khách hàn. Cũng đã có nhiều nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ như nghiên cứu của Nguyễn Cảnh Sáng (2014).
Từ phân tích trên cho thấy yếu tố hữu hình sẽ có tác động đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang, do đó tác giả đưa ra giả thuyết sau:
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa Sự hữu hình với đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang.
1.4.3. Sự phản hồi
Có thể khẳng định ngay rằng yếu tố Sự phản hồi có quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng khi tham gia dịch vụ. Sự phản hồi là những gì mà khách hàng cảm nhận được từ dịch vụ mình được cung ứng cũng như những mong muốn của khách hàng sẽ được phản hồi, được thực hiện khi sử dụng dịch vụ. Sự phản hồi thể hiện khả năng thu nhận và giải đáp thông tin đáp ứng theo yêu cầu của khách hàng. Phản hồi những vấn đề cần thiết phát sinh trong quá trình phục vụ chính là thể hiện khả năng phục vụ tốt của công ty. Từ những phân tích trên tác giả đưa ra giả thuyết sau:
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa Sự phản hồi với đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang.
1.4.4. Sự đảm bảo
Sự đảm bảo chính là cam kết sẽ thực hiện những điều hứa đã công bố với khách hàng trước đó, sự đảm bảo còn thể hiện khả năng sẵn sàng cung cấp dịch vụ có chất lượng và kịp thời theo yêu cầu của khách hàng.
Thành phần Sự đảm bảo được khách hàng đánh giá càng cao thì càng làm tăng mức độ hài lòng của họ và ngược lại. Đã có nhiều công trình nghiên cứu đã cho thấy sự đảm bảo có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ như nghiên cứu của Nguyễn Thanh Liêm (2013), Đỗ Thị Thanh Vinh (2012). Như vậy sự đảm bảo là yếu tố sẽ tác động tích cực hoặc tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Qua phân tích trên tác giả đưa ra giả thuyết sau.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa sự đảm bảo với đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang.
1.4.5. Chi phí cảm nhận
Chi phí cảm nhận có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị của sản phẩm - dịch vụ (Zeithaml và bitner 2000) cho rằng. Trên thực tế khi đi mua bất kỳ sản phẩm dịch dịch vụ ngoài yếu tố chất lượng sản phẩm thì chi phí là yếu tố quan trọng được quan tâm bởi vì khi khách hàng thanh toán một khoản chi phí cho sản phẩm, dịch vụ mình được cung cấp, chi phí đó gọi là giá phải đánh đổi để có được sản phẩm mong muốn. Nếu dịch vụ nhận được làm cho khách hàng hài lòng thì khi đó họ sẽ cảm thấy mình trả giá xứng đáng cho sản phẩm đó, ngược lại nếu họ không hài lòng về sản phẩm dịch vụ thì họ sẽ cảm thấy mình đã phải trả giá đắt cho dịch vụ đó và họ sẽ không hài lòng . Như vậy chi phí phải trả là yếu tố sẽ tác động tích cực hoặc tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Qua phân tích trên tác giả đưa ra giả thuyết sau.
Giả thuyết H5: : Có mối quan hệ dương giữa chi phí cảm nhận với đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang.
Qua việc nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, áp dụng thực tiễn các mô hình nghiên cứu liên quan và kết hợp với điều kiện thực tế tại Công ty viễn thông VNPT Kiên Giang tác giả đề xuất mô hình và nghiên cùng với các giả thuyết như sau: (1) Sự tin tưởng, (2) Sự hữu hình, (3) Sự phản hồi, (4) Sự đảm bảo, (5) Chi phí cảm nhận.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Sơ đồ 1.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất về đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VNPT Kiên Giang
Sự tin tưởng Sự hữu hình Sự phản hồi Sự đảm bảo Chi phí cảm nhận Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng H1 3 H2 H3 H4 H5
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1, tác giả đã hệ thống lại một số lý thuyết cơ bản về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, bên cạnh đưa ra lý thuyết về các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của các tác giả trước. Bên cạnh đó, tác giả tham khảo một số nghiên cứu liên quan và đã đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty VNPT Kiên Giang gồm năm thành phần sau: (1) Sự tin tưởng, (2) Sự hữu hình, (3) Sự phản hồi, (4) Sự đảm bảo, (5) Chi phí cảm nhận.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu phương pháp nghiên cứu
Ở chương 1 tác giả đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, dựa trên các mô hình nghiên cứu của các tác giả trước làm cơ sở