Lý thuyết về sự hài lòng là một đề tài không mới và đƣợc rất nhiều các học giả quan tâm và nghiên cũng chính vì thế, có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Oliver (1997): Sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dƣới mức mong muốn.
Theo Kotler (2001) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó.
- Kỳ vọng: đƣợc xem là ƣớc mong hay mong đợi của con ngƣời. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trƣớc đó và thông tin bên ngoài nhƣ quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình,...
- Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con ngƣời mong muốn thỏa mãn cái gì đó nhƣ nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống,...
Sự hài lòng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nó.