6. Kết cấu của luận văn
3.3 So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu trƣớc đây
a. So với nghiên cứu trƣớc về xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Lạt của Phạm Thị Ngọc Thúy và Phan Thị Tâm (2010).
Phạm Thị Ngọc Thúy và Phan Thị Tâm đã nghiên cứu biến số ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Lạt. Cuộc điều tra đánh giá xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân với 34 câu hỏi và 350 mẫu điều tra đƣợc đánh giá theo 5 bậc : Từ bậc 1 là hoàn toàn không đồng ý, đến bậc 5 là hoàn toàn đồng ý. Kết quả cho thấy nhóm khách hàng quan tâm nhiều nhất đến Nhận biết thƣơng hiệu, kế đến là Thuận tiện về vị trí, Xử lý sự cố, Ảnh hƣởng của ngƣời thân, Vẻ bề ngoài và cuối cùng là Thái độ đối với chiêu thị. Tuy nhiên nghiên cứu này là nghiên cứu về Quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Kiên Long – chi nhánh Khánh Hòa. Nhƣ vậy nghiên cứu này cũng là nghiên cứu về khách hàng cá nhân nhƣng thu hẹp phạm vi nghiên
cứu về tiền gửi tiết kiệm tại một ngân hàng so với nghiên cứu Phạm Thị Ngọc Thúy và Phan Thị Tâm là xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân nói chung tại thành phố Đà Lạt chứ không chuyên sâu về mảng nào hết (tiết kiệm, tín dụng, ATM, …)
Trong nghiên cứu của Phạm Thị Ngọc Thúy và Phan Thị Tâm và nghiên cứu này khách hàng đều không mấy quan tâm tới “Hình thức chiêu thị”. Giữa 2 nghiên cứu thì nghiên cứu của Phạm Thị Ngọc Thúy và Phan Thị Tâm cho thấy khách hàng dành sự quan tâm lớn nhất tới “Nhận biết thƣơng hiệu”, nghiên cứu này cho thấy khách hàng dành sự quan tâm lớn nhất tới “Lãi suất.
Sự khác biệt nữa là tác giả đã chỉ ra 6 nhóm nhân tố với 24 biến quan sát ảnh hƣởng đến Quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân so với Phạm Thị Ngọc Thúy và Phan Thị Tâm chỉ ra 6 nhóm yếu tố với 34 biến quan sát.
Sự khác biệt tiếp đến là địa điểm nghiên cứu, và lĩnh vực nghiên cứu : Nghiên cứu của Phạm Thị Ngọc Thúy và Phan Thị Tâm xoáy mạnh vào xu hƣớng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, còn tác giả chỉ tập trung về Quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Ngoài ra Phạm Thị Ngọc Thúy và Phan Thị Tâm nghiên cứu tại địa bàn thành phố Đà Lạt năm 2010, còn nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại Ngân hàng TMCP Kiên Long và trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa năm 2014 với điều kiện nền kinh tế, văn hóa, xã hội có những sự khác biệt.
b. So với nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long của Thạc sĩ Nguyễn Quốc Nghi – Trƣờng Đại học Cần Thơ (2011)
Thạc sĩ Nguyễn Quốc Nghi đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long. Với 10 biến quan sát và 275 mẫu điều tra, sau phân tích thì giữ lại 7 biến và hình thành 3 nhân tố là: (1) Sự tin cậy, (2) Phƣơng tiện hữu hình, (3) Khả năng đáp ứng. So với nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Quốc Nghi thì nghiên cứu này có số lƣợng biến lớn hơn nhiều (29 biến quan sát ban đầu và sau phân tích thì giữ lại 28 biến). Kết quả phân tích chỉ ra có 6 nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Kienlongbank Khánh Hòa là: (1) Lãi suất, (2) Chất lƣợng dịch vụ, (3) Nhận biết thƣơng hiệu, (4) Sự thuận tiện, (5) Hình thức chiêu thị, (6) Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen.
Sự khác biệt nữa là nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Quốc Nghi đƣợc thực hiện tại các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long năm 2011 còn nghiên cứu này đƣợc thực hiện gói gọn lại tại Ngân hàng Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa năm 2014 với điều kiện nền kinh tế, văn hóa, xã hội có những sự khác biệt.
Vì nghiên cứu là một trong những cứu đầu tiên đƣợc thực hiện nên tác giả không có nhiều tài liệu tham khảo liên quan có tính tƣơng đồng để so sánh nên chỉ đƣợc xin so sánh với nghiên cứu của Phạm Thị Ngọc Thúy – Trƣờng Đại học Đà Lạt, Phan Thị Tâm – Trƣờng Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh (2010) và nghiên cứu của Thạc sĩ Nguyễn Quốc Nghi – Trƣờng Đại học Cần Thơ (2011).
Tóm lƣợc chƣơng 3
Trong chƣơng 3, tác giả đã sử dụng phƣơng pháp hệ số Cronbach Alpha để đánh sơ bộ các thang đo. Đồng thời, bằng phân tích nhân tố khám phá EFA tác giả cũng đã tổng hợp theo từng nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Kiên Long – Chi nhánh Khánh Hòa. Bên cạnh đó, tác giả đã sử dụng phƣơng pháp hồi qui tƣơng quan để nghiên cứu ảnh hƣởng của từng nhóm nhân tố trong phân tích nhân tố khám phá đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng và thông qua kết quả của thống kê mô tả về quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng về các thang đo tác giả cũng đã nhận thấy đƣợc những nhân tố làm ảnh hƣởng mạnh quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng. Đồng thời so sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu đi trƣớc có liên quan. Chƣơng tiếp theo sẽ tổng kết toàn bộ nghiên cứu và đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ GẢI PHÁP 4.1. Tóm tắt vấn đề nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa.
Dựa vào các lý thuyết và mô hình của các nhà nghiên cứu đi trƣớc; Nghiên cứu này đã đƣa ra mô hình lý thuyết về quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa.(Đƣợc trình bày ở chƣơng 1).
Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết của nghiên cứu gồm 2 bƣớc chính – nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và xây dựng mô hình thang đo quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa.(Đƣợc trình bày ở Chƣơng 2).
Nghiên cứu định lƣợng thông qua bảng câu hỏi thăm dò trực tiếp các khách hàng cá nhân đang gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa với kích thƣớc mẫu n = 300 để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết. Thang đo đƣợc kiểm định thông qua việc phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Mô hình lý thuyết đƣợc kiểm định thông qua phân tích hồi quy. Sau đo, đánh giá thực trạng quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân đang gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa. (Đƣợc trình bày ở chƣơng 3).
4.2. Giải pháp
Từ kết quả nghiên cứu trên ta thấy có 6 nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa, trong đó tác giả thấy rằng cƣờng độ tác động của mỗi nhân tố đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân là khác nhau và theo thứ tự giảm dần nhƣ sau: Lãi suất, ảnh hƣởng của ngƣời thân quen, nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng dịch vụ, sự thuận tiện và hình thức chiêu thị
Dựa trên mức độ tác động của các nhân tố tác giả đƣa ra một số giải pháp đề xuất theo thứ tự ƣu tiên cho các nhân tố có tác động mạnh nhất đến yếu dần nhằm góp
phần định hƣớng chiến lƣợc cho Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa nói riêng và Ngân hàng TMCP Kiên Long nói chung trong việc thu hút khách hàng gửi tiết kiệm mới và giữ chân khách hàng cũ nhƣ sau:
4.2.1. Thành phần “Lãi suất”
Từ đầu năm 2012 đến nay với tốc độ lạm phát giảm và tăng trƣởng kinh tế chững lại thì NHNN đã nhiều lần đƣa ra thông báo về việc hạ lãi suất tiền gửi từ 14%/năm xuống 7%/năm nhằm giảm chi phí huy động và theo sau đó là giảm lãi suất cho vay nhằm thúc đẩy tăng trƣởng tín dụng. Tuy nhiên hoạt động này nhằm khuyến khích cho vay, còn việc huy động tiền gửi tiết kiệm sẽ gặp khó khăn hơn.
Lãi suất chính là yếu tố ảnh hƣởng mạnh nhất đến quyết định gửi tiền của khách hàng nhƣng để điều chỉnh đƣợc lãi suất để chạy theo khách hàng là một điều không thể. Bất cứ Ngân hàng nào cũng chịu sự chi phối của NHNN, với mức lãi suất trần đƣa ra hiện nay là dƣới 7%/năm thì lãi suất của ngân hàng nào cũng giống nhau chỉ khác ở tính linh hoạt, ƣu đãi đặc biệt dành cho những khách hàng gửi số lƣợng lớn và khách hàng lâu năm, ở chất lƣợng, uy tín của ngân hàng đó mà thôi. Những khách hàng thƣờng giao dịch với số lƣợng tiền lớn, là khách hàng lâu năm thì ngân hàng cần có những chính sách đãi ngộ hợp lí để giữ chân họ nhƣ có những mức lãi suất ƣu đãi hơn. Bên cạnh đó Ngân hàng đa dạng hoá các hình thức tiết kiệm để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
4.2.2. Thành phần “Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen”
Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen là nhân tố tác động lớn thứ hai đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa. Đây cũng là do phong cách truyền thống của ngƣời dân nƣớc ta. Mối quan hệ gia đình, đồng nghiệp, bạn bè thƣờng hay quan tâm tới nhau chính vì vậy lời giới thiệu hay tƣ vấn của họ cũng có ý nghĩa tƣơng đối trong quyết định của ngƣời gửi tiết kiệm. Sự loan tin, truyền tai nhau là cách truyền thông nhanh nhất vì vậy cần xây dựng hình ảnh bền chặt, có trƣớc có sau và mối quan hệ lâu dài với các khách hàng cũ để chính họ là những nhà marketing giúp ngân hàng tìm đƣợc khách hàng mới.
Đồng thời Ngân hàng nên đƣa ra chính sách thƣởng, quà tặng cho các khách hàng cũ khi họ giới thiệu và tƣ vấn thành công ngƣời thân, bạn bè của họ đến gửi tiền tại Kienlongbank một số tiền gửi lớn nhất định …
4.2.3. Thành phần “ Nhận biết thƣơng hiệu”
Nhận biết thƣơng hiệu là nhân tố tác động lớn thứ ba đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa.
Kienlongbank là một trong những ngân hàng hoạt động lâu năm, có uy tín, sức mạnh tài chính nhất định ở Việt Nam, do đó thƣơng hiệu của Ngân hàng từ lâu đã đƣợc khẳng định và có một lƣợng lớn khách hàng truyền thống. Đây là một thế mạnh lớn mà Ngân hàng đã đạt đƣợc và cũng là yếu tố ảnh hƣởng cực kỳ quan trọng khi đƣa ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng. Kienlongbank nói chung và Kienlongbank chi nhánh Khánh Hòa nói riêng đã luôn không ngừng nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng phục vụ để tìm kiếm thêm những khách hàng mới, nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng cƣờng nguồn vốn huy động cho ngân hàng mình. Thông qua đề tài này, tôi xin đề xuất một số giải pháp để phát triền hệ thống thƣơng hiệu của Kienlongbank nhƣ sau:
- Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lƣợc của Kienlongbank: có những chiến lƣợc Marketing bài bản và có định hƣớng, xác định đúng giá trị cốt lõi của Ngân hàng.
- Tạo dựng hình ảnh của Kienlongbank bằng cách chú trọng giữ gìn và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng - ngân hàng, cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng cao, đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng. Tại vì mỗi khách hàng là một ngƣời truyền thông đáng tin cậy cho Ngân hàng đến với những bạn bè, thân quen của họ.
- Thực hiện tốt công tác tạo dựng hình ảnh, nâng cao vị thế của Kienlongbank một cách tốt nhất bằng các phƣơng tiện truyền thông, các hoạt động vì cộng đồng, các khoản tài trợ...
4.2.4. Thành phần “Chất lƣợng dịch vụ”
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động lớn thứ tƣ đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa.
Việc thu hút khách hàng đến gửi tiền tiết kiệm là một việc khó nhƣng để giữ chân đƣợc khách hàng truyền thống lại càng khó hơn. Do đó biện pháp hữu hiệu nhất để giữ chân khách hàng là không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ mà chi nhánh mang lại cho họ:
- Đội ngũ nhân viên, nhân viên chăm sóc khách hàng, giao dịch viên phải là những ngƣời có kiến thức tốt, trình độ chuyên môn cũng nhƣ khả năng xử lý vấn đề
cao, luôn luôn tạo ấn tƣợng tốt, sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng để họ có thể đặt niềm tin và tự tìm ngân hàng gửi tiền khi có nhu cầu. Đổi mới phong cách giao tiếp, đề cao văn hoá trong kinh doanh là yêu cầu cần thiết đối với nhân viên huy động tiết kiệm hiện nay để tạo nên sự tin cậy, an tâm cho khách hàng đến gửi tiền. Thƣờng xuyên tổ chức các khoá đào tạo kỹ năng nghiệp vụ chuyên môn cho đội ngũ cán bộ nhân viên về khả năng thực hiện công việc với kỹ thuật công nghệ hiện đại, khả năng ứng xử khi tiếp xúc với khách hàng. Ngân hàng cần có những chế độ đãi ngộ, thƣởng phạt hợp lý để khuyến khích nhân viên làm việc tốt hơn.
- Hiện đại hóa hệ thống cộng nghệ Core Banking đáp ứng nhu cầu giao dịch của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả; Nâng cấp hệ thống SMS banking nhằm gửi tin nhắn thông báo số tiền gốc lãi, kỳ đến hạn, chƣơng trình khuyến mãi, chúc mừng ngày lễ, sinh nhật… đến khách hàng. Nâng cấp dịch vụ Internet banking để khách hàng có thể tra cứu thông tin tài khoản của mình, tự động chuyển đổi kỳ hạn, loại hình sản phẩm tiết kiệm tại nhà khi kỳ đáo hạn đến mà chƣa trực tiếp lên ngân hàng đƣợc. Tiến hành tiện ích tích hợp chuyển lãi tiền gửi vào tài khoản ATM nếu khách hàng có nhu cầu, nhƣ vậy vừa tiện lợi cho khách hàng vừa đẩy mạnh hoạt động cung cấp dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng.
- Tập trung nghiên cứu, nâng cao chất lƣợng và phát triển dịch vụ mới, luôn tạo đƣợc sự khác biệt vƣợt bậc đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Xác định thị trƣờng mục tiêu, tiếp tục hoàn thiện, nâng cao chất lƣợng, tạo tiện ích mới đối với sản phẩm hiện có, hoàn thiện các văn bản quy định chế độ quy trình nghiệp vụ, xây dựng dịch vụ ngân hàng qua qua điện thoại giải đáp thắc mắc và tƣ vấn khách hàng về sản phẩm.
4.2.5. Thành phần “Các hình thức chiêu thị”
Các hình thức chiêu thị là cách mà Ngân hàng đƣa thông tin về các gói sản phẩm mới, về các chƣơng trình khuyến mãi đến với từng khách hàng. Đó là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Do vậy để không ngừng đẩy mạnh và nâng cao công tác truyền thông này cần kết hợp nhiều biện pháp khác nhau để đạt đƣợc hiệu quả tốt nhất nhƣ:
- Tăng cƣờng các nguồn lực cho công tác quảng cáo, quảng bá nhiều hơn nữa. Xúc tiến quảng cáo trên các trang truyền hình của địa phƣơng nhƣ KTV vào các giờ cao điểm. Đặc biệt là vào những đợt khuyến mãi hoặc có sản phẩm mới phù hợp với
đại đa số ngƣời dân, chi nhánh nên tiến hành quảng cáo với tần suất liên tục để sản phẩm đƣợc nhắc lại thƣờng xuyên trong trí nhớ của khách hàng. Ngoài ra, việc treo