6. Kết cấu của luận văn
1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
1.2.1. Mô hình nghiên đề xuất
Kết quả thảo luận nhóm kết hợp với các nhân tố kế thừa từ nghiên cứu các nghiên cứu có liên quan nêu trên tác giả xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân với sáu nhân tố tác động lần lƣợt là: 1 - Lãi suất (đƣợc lấy từ mô hình của SafiekMookhlis 2008 và hiệu chỉnh thông qua thảo luận nhóm); 2 - Chất lƣợng dịch vụ (đƣợc lấy từ mô hình của Ugur Yavas 2010 và hiệu chỉnh thông qua thảo luận nhóm); 3 - Nhận biết thƣơng hiệu (đƣợc lấy từ mô hình của Tâm & Thúy 2010 và hiệu chỉnh thông qua thảo luận nhóm); 4 - Hình thức chiêu thị (đƣợc lấy từ mô hình của Tâm & Thúy 2010 và hiệu chỉnh thông qua thảo luận nhóm); 5 - Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen (đƣợc lấy từ mô hình của Tâm & Thúy 2010 và hiệu chỉnh thông qua thảo luận nhóm), 6 - Sự thuận tiện (đƣợc lấy từ mô hình của Tâm & Thúy 2010 và bổ sung thêm biến số thuận tiện về thời gian giao dịch thông qua thảo luận nhóm)
Nhân tố Lãi suất đƣợc chấp nhận là phù hợp bởi trong điều kiện thực tế, sự cạnh tranh gay gắt về lãi suất của các ngân hàng và phần lớn ngƣời gửi tiền quyết định lựa chọn gửi tiền dựa vào yếu tố lãi suất để lựa chọn là hợp lý.
Nhân tố Chất lƣợng dịch vụ có tƣơng quan bởi vì khách hàng cho rằng hiện nay xã hội ngày càng đòi hỏi cao hơn trong chất lƣợng sử dụng dịch vụ do đó mà việc Chất lƣợng phục vụ nhanh chóng, hiệu quả và chính xác trở nên quan trọng và trở thành một trong những tiêu chí để khách hàng quyết định chọn lựa.
Nhân tố nhận biết thƣơng hiệu đƣợc chấp nhận là phù hợp bởi trong điều kiện thực tế, sự xuất hiện ngày càng nhiều các thƣơng hiệu ngân hàng và phần lớn ngƣời dân mới bắt đầu làm quen với các sản phẩm tài chính, chƣa có nhiều kinh nghiệm về dịch vụ tài chính và nhà cung cấp thì việc ngƣời tiêu dùng dựa vào yếu tố nhận biết thƣơng hiệu để lựa chọn là hợp lý.
Nhân tố Hình thức chiêu thị: Nhiều ngƣời còn bỡ ngỡ trong việc nắm thông tin về các dịch vụ ngân hàng. Vì vậy nếu chƣơng trình chiêu thị của ngân hàng phần nào làm cho khách hàng hiểu đƣợc tiện ích của dịch vụ ngân hàng sẽ làm tăng khả năng chọn lựa của khách hàng.
Nhân tố ảnh hƣởng của ngƣời thân quen: Mỗi cá nhân trƣớc khi quyết định việc gì (mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ, chọn ngân hàng…), dù có hỏi ý kiến những ngƣời thân quen hay không, thì họ đều muốn tin rằng mọi ngƣời sẽ ủng hộ việc họ sẽ làm. Chính niềm tin là chất xúc tác cho hành động của họ.
Nhân tố Sự thuận tiện: Đây là một yếu tố khi ngƣời tiêu dùng lựa chọn sử dụng hàng hóa, dịch vụ nào. Sự thuận tiện trong việc mua sắm, cách tiếp cận, đƣờng đi … tác động đến quyết định lựa chọn của họ
Nhƣ vậy khách hàng gửi tiền tiết kiệm đặc biệt quan tâm đến những yếu tố sau:
Lãi suất
Chất lƣợng dịch vụ
Nhận biết thƣơng hiệu Ngân hàng
Hình thức chiêu thị
Ảnh hƣởng của Ngƣời thân quen
Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kiên Long
chi nhánh Khánh Hòa
(Nguồn : Điều chỉnh từ các mô hình nghiên cứu của Safiek Mokhlis 2008; Tâm & Thúy 2010; Ugur Yavas 2010 )
1.2.2. Các giả thuyết
Giả thuyết H1: Lãi suất có tác động dƣơng lên quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Giả thuyết H2: Chất lƣợng dịch vụ có tác động dƣơng lên quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Giả thuyết H3 : Nhận biết thƣơng hiệu có tác động dƣơng lên quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Giả thuyết H4 : Hình thức chiêu thị có tác động dƣơng lên quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Giả thuyết H5 : Ảnh hƣởng của Ngƣời thân quen có tác động dƣơng lên quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Chất lƣợng dịch vụ
Nhận biết thƣơng hiệu
Hình thức chiêu thị
Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen
Sự thuận tiện
Quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân Lãi suất
Giả thuyết H6 : Sự thuận tiện có tác động dƣơng lên quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
Tóm lƣợc chƣơng 1
Trong chƣơng 1, tác giả đã hệ thống lại một số lý luận cơ bản về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng; khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng, các mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng và các nghiên cứu liên quan đến sự lựa chọn ngân hàng của khách trƣớc đây. Qua đó, tác giả đã đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố ảnh hƣởng đến quyêt định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Kiên Long - Chi nhánh Khánh Hòa gồm 6 yếu tố: Lãi suất, Chất lƣợng dịch vụ, Nhận biết thƣơng hiệu, Hình thức chiêu thị, Ảnh hƣởng của ngƣời thân quen và Sự thuận tiện.
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để phân tích, đánh giá nội dung nghiên cứu đã đặt ra của đề tài, chúng ta cần có phƣơng pháp nghiên cứu khoa học phù hợp. Chƣơng này chủ yếu nhằm mục đích giới thiệu các bƣớc tiến hành thực hiện thiết kế và xử lý thông tin có liên quan phục vụ cho việc nghiên cứu. Thông qua các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng luận văn xây dựng các tiêu chí, đánh giá các thang đo lƣờng những khái niệm và kiểm định mô hình nghiên cứu.
2.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu
(Nguồn: Điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu của Phan Mai Phương Duyên, 2012)
Xác định nội dung, mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu cơ sở lý thuyết
Phỏng vấn sâu
Thiết kế bảng câu hỏi
Điều tra thử
Hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Phân tích dữ liệu, kiểm định các thang đo và giả thiết
Điều tra diện rộng
Kết quả và thảo luận kết quả
Kết luận và kiến nghị
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Kiểm định hệ số Cronbach
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích tƣơng quan
Phân tích hồi quy
Nghi ên c ứu đ ịn h lƣợng Nghi ên c ứu đ ịn h t ín h Thống kê mô tả Kiểm địnhKruskal–Wallisvà Phân tích sâu ANOVA
2.2. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Bƣớc nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo lƣờng tác động lên quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân ngoài những yếu tố đƣợc đƣa ra trong mô hình đề xuất.
Quá trình thảo luận nhóm đƣợc tác giả thực hiện qua 2 lần phỏng vấn:
Phỏng vấn lần 1:
Mục tiêu là nhằm điều chỉnh mô hình đề xuất ban đầu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Trƣớc khi phỏng vấn tác giả đã đƣa ra chủ đề, mục đích của nghiên cứu, một dàn bài chuẩn bị sẵn, đặt câu hỏi phỏng vấn, v.v...trong quá trình thảo luận tác giả luôn tôn trọng nguyên tắc tạo cơ hội cho mọi thành viên trong nhóm trình bày ý kiến, quan điểm cá nhân, mọi nội dung ý kiến đƣợc ghi chép cẩn thận. Đối tƣợng tham gia thảo luận lần 1 gồm: 05 khách hàng đang gửi tiết kiệm tại Kienlongbank Khánh Hòa và 05 chuyên gia đang công tác tại Kienlongbank Khánh Hòa .
Bảng phỏng vấn chuẩn bị sẵn ở (phụ lục 1), kết quả lần phỏng vấn 1 làm cơ cở để điều chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết.
+ Các câu hỏi đƣợc đặt ra là:
- Khi khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm họ thƣờng kì vọng vào điều gì nhất?
- Trong các nhân tố trên (cho họ xem thang đo ban đầu của các nghiên cứu trƣớc đã đƣợc liệt kê ở chƣơng 1), nhân tố nào là quan trọng nhất và nhân tố nào họ không quan tâm?
- Ngoài những nhân tố trên theo anh/chị có còn nhân tố nào ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân nữa không?
- Trong dịch vụ gửi tiết kiệm của ngân hàng khách hàng thƣờng quan tâm đến vấn đề gì?
- Cho họ xem nhân tố trong mô hình đề xuất xem nhân tố nào là quan trọng và phù hợp với thực trạng dịch vụ gửi tiết kiệm của các ngân hàng nói chung và của ngân hàng TMCP Kiên Long nói riêng?
Phỏng vấn lần 2:
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra các yếu tố trích đƣợc
Thử nghiệm trên một mẫu nhỏ để kiểm tra bảng câu hỏi. Khi đã chuẩn bị xong các câu hỏi cho bảng câu hỏi, tác giả thử nghiệm các câu hỏi đó trên nhóm đối tƣợng gồm 20 khách hàng đang gửi tiết kiệm tại Kienlongbank Khánh Hòa. Kết quả của lần phỏng vấn lần 2 làm cơ sở để viết lại những mục hỏi không rõ nghĩa, khó trả lời, những câu hỏi còn trừu tƣợng, từ ngữ chƣa đạt yêu cầu, những câu hỏi có thể làm cho ngƣời đƣợc phỏng vấn không muốn trả lời hoặc khó trả lời trung thực. Sau phần nghiên cứu định tính các mục hỏi sẽ đƣợc chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn, làm cơ sở cho việc hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
2.3. Xây dựng thang đo
Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đƣợc xây dựng nhƣ sau:
Thang đo đƣợc sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý. Có tham khảo thang đo của các nghiên cứu trƣớc và thông qua thảo luận nhóm để hình thành thang đo chính thức phù hợp với nghiên cứu.
Cụ thể, tác giả xác định mô hình đề xuất các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng các nhân tại Ngân hàng Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa bao gồm 29 biến quan sát, đo lƣờng 7 thành phần, cụ thể nhƣ sau:
Thang đo Lãi suất
Thang đo này đƣợc xây dựng dựa theo kết quả nghiên cứu của Safiek Mokhlis (2008). Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứ định tính, thang đo này gồm 4 mục hỏi ký hiệu từ LS1 đến LS4.
Bảng 2.1: Thang đo Lãi suất
KÝ HIỆU MỤC HỎI
LS1 Lãi suất Kienlongbank áp dụng rất cạnh tranh LS2 Các phƣơng thức trả lãi của Kienlongbank phù hợp
LS3 Các mức lãi suất của Kienlongbank đa dạng theo từng sản phẩm LS4 Các mức lãi suất đƣợc Kienlongbank công bố rõ ràng
Thang đo Chất lƣợng dịch vụ
Thang đo Chất lƣợng dịch vụ dựa theo kết quả nghiên cứu của Ugur Yavas . Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo đƣợc bổ sung thêm mục hỏi và đƣợc ký hiệu từ CL1 đến CL6.
Bảng 2.2: Thang đo Chất lƣợng dịch vụ
KÝ HIỆU MỤC HỎI
CL1 Nhân viên Kienlongbank có ngoại hình dễ nhìn CL2 Nhân viên Kienlongbank niềm nở, thân thiện CL3 Nhân viên Kienlongbank nắm vững các nghiệp vụ CL4 Kienlongbank phục vụ nhanh chóng và hiệu quả CL5 Thủ tục tại Kienlongbank đơn giản
CL6 Mức độ bảo mật về thông tin tại Kienlongbank cao
Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu
Thang đo này dựa theo kết quả Nghiên cứu của Tâm & Thúy (2010) và hiệu chỉnh qua quá trình nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 4 mục hỏi, đƣợc ký hiệu từ TH1 đến TH4.
Bảng 2.3: Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu Ngân hàng
KÝ HIỆU MỤC HỎI
TH1 Kienlongbank là ngân hàng hoạt động lâu năm TH2 Thƣơng hiệu Kienlongbank đƣợc biết đến rộng rãi TH3 Logo Kienlongbank bắt mắt, dễ nhận diện
TH4 Slogan Kienlongbank thu hút
Thang đo Hình thức chiêu thị
Thang đo Hình thức chiêu thị dựa theo kết quả nghiên cứu của Tâm & Thúy (2010) . Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo đƣợc bổ sung thêm mục hỏi và đƣợc ký hiệu từ CT1 đến CT4.
Bảng 2.4: Thang đo Hình thức chiêu thị
KÝ HIỆU MỤC HỎI
CT1 Kienlongbank thƣờng xuyên quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin CT2 Kienlongbank có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, quà tặng
CT3 Kienlongbank thƣờng xuyên quan tâm tới khách hàng trong các dịp lễ, tết, sinh nhật …
Thang đo Ảnh hƣởng của Ngƣời thân quen
Thang đo Ảnh hƣởng của Ngƣời thân quen dựa theo kết quả nghiên cứu của Tâm & Thúy (2010) . Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo đƣợc bổ sung thêm mục hỏi và đƣợc ký hiệu từ NT1 đến NT3.
Bảng 2.5: Thang đo Ảnh hƣởng của Ngƣời thân quen
KÝ HIỆU MỤC HỎI
NT1 Có ngƣời thân, bạn bè gửi tiền tại Kienlongbank NT2 Đƣợc ngƣời thân, bạn bè giới thiệu về Kienlongbank NT3 Có ngƣời thân, bạn bè làm việc tại Kienlongbank
Thang đo Sự thuận tiện
Thang đo này dựa theo kết quả nghiên cứu của Tâm & Thúy (2010) và đƣợc hiệu chỉnh thông qua quá trình nghiên cứu định tính, gồm 04 mục hỏi, ký hiệu từ TT1 đến TT4.
Bảng 2.6: Thang đo Sự thuận tiện
KÝ HIỆU MỤC HỎI
TT1 Kienlongbank có nhiều chi nhánh, phòng giao dịch
TT2 Địa điểm giao dịch của Kienlongbank thuận tiện, gần trung tâm TT3 Đƣờng đi đến các điểm giao dịch của Kienlongbank thuận tiện TT4 Giờ làm việc của Kienlongbank thuận tiện cho khách hàng
Thang đo Quyết định gửi tiền tiết kiệm
Thang đo Quyết định gửi tiết kiệmdựa theo kết quả nghiên cứu định tính, thang đo gồm 4 mục hỏi và đƣợc ký hiệu từ QD1 đến QD4
Bảng 2.7: Thang đo Quyết định gửi tiền tiết kiệm
KÝ HIỆU MỤC HỎI
QD1 Theo tôi, gửi tiết kiệm hiện nay là một quyết định đúng
QD2 Kienlongbank là ngân hàng tôi lựa chọn đầu tiên khi tôi quyết định gửi tiền tiết kiệm
QD3 Tôi sẽ tiếp tục gửi tiền tại Kienlongbank trong thời gian tới QD4 Tôi sẽ giới thiệu Kienlongbank cho những ngƣời khác
2.4. Nghiên cứu định lƣợng
Sau khi thực hiện xong các bƣớc nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình và thang đo phục vụ cho việc nghiên cứu, tiếp theo sẽ qua bƣớc nghiên cứu định lƣợng.
Mục đích của bƣớc nghiên cứu ngày là nhằm đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Kiên Long chi nhánh Khánh Hòa.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện để kiểm định mô hình các thang đo. Thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó sử dụng phân tích tƣơng quan và phân tích hồ quy để kiểm định toàn bộ các mối liên hệ giữa các nhân tố tác động và giữa nhân tố tác động đến nhân tố bị động. Đối tƣợng khảo sát trong nghiên cứu này là những du khách hàng đang gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Kiên Long - Chi nhánh Khánh Hòa từ ngày 01 tháng 7 đến ngày 20 tháng 8 năm 2014.
2.4.1. Mẫu nghiên cứu
Bảng câu hỏi do khách hàng tự trả lời đã đƣợc sử dụng để thu thập thông tin cần nghiên cứu trong đề tài này. Việc phát bảng câu hỏi đƣợc thực hiện bởi các Giao dịch viên của Kienlongbank Khánh Hòa.
Xác định kích thƣớc mẫu là công việc khá phức tạp bởi hiện tại có quá nhiều quan điểm khác nhau. Nếu sử dụng phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML (Maximum Likelihood) thì kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 mẫu (Hair và cộng sự, 1998), hay ít nhất 200 mẫu (Hoelter, 1983 trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ƣớc lƣợng (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng nghiên cứu là 10 mẫu cho một biến. Vậy tổng số mẫu của nghiên cứu là 290 mẫu. Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu đề ra, 350 phiếu