6. Kết cấu của luận văn
1.1.5. Hành vi khách hàng trƣớc, trong và sau khi mua
Ở giai đoạn hành vi trƣớc khi mua, khách hàng sẽ nhận biết nhu cầu của bản thân và tìm kiếm những thông tin liên quan để có lựa chọn đúng đắn.
trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng. Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng. Mong muốn là những điều khách hàng đang ƣớc ao có đƣợc. Có nhiều nhân tố ảnh hƣởng đến mong muốn và hiện trạng của khách hàng, hay còn gọi là các nhân tố phi marketing, từ đó thúc đẩy khách hàng nhận thức ra nhu cầu mua sắm.
Tiếp theo của giai đoạn hành vi trƣớc khi mua là quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng. Mục tiêu của việc tìm kiếm thông tin là nhằm xác định những tiêu chuẩn đánh giá thích hợp. Những tiêu chuẩn đánh giá chính là những điều mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm. Khách hàng có thể thu thập thông tin từ trí nhớ (nguồn thông tin bên trong) và các nguồn thông tin từ bạn bè, ngƣời thân, thông tin Marketing, dƣ luận… (nguồn thông tin bên ngoài). Sau khi có đƣợc những thông tin cần thiết, khách hàng sẽ tìm kiếm các giải pháp thích hợp, đó là tập hợp các nhãn hiệu hoặc các cửa hàng. Tập hợp các giải pháp này đƣợc phân thành các nhóm sau: nhóm đƣợc biết đến, nhóm đƣợc ƣa chuộng, nhóm không đƣợc quan tâm và nhóm ít đƣợc quan tâm. Ngƣời làm Marketing phải tập trung vào việc làm cho ngƣời tiêu dùng nhớ đến nhãn hiệu khi có nhu cầu và xem xét lựa chọn nhãn hiệu đó khi mua sắm.
Giai đoạn tiếp theo của hành vi khách hàng là hành vi trong khi mua. Sau khi nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm thông tin có liên quan, bƣớc tiếp theo của khách hàng là đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
Để có thể đánh giá các giải pháp thay thế, khách hàng phải xác định đƣợc các tiêu chuẩn đánh giá, đó chính là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể, phù hợp với những lợi ích họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu. Mức độ quan trọng đối với từng tiêu chuẩn đánh giá là khác nhau và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các tiêu chuẩn ứng với các nhãn hiệu khác nhau cũng khác nhau. Nhãn hiệu nào thỏa mãn đƣợc nhiều nhất lợi ích cho khách hàng, sẽ có cơ hội đƣợc khách hàng thực hiện quyết định mua sắm.
Quá trình quyết định mua của khách hàng chịu sự chi phối của các nhân tố tình huống. Đó là các yếu tố môi trƣờng bên ngoài (vị trí cửa hàng, trang trí nội thất, âm nhạc, mùi vị, nhân viên, cách trƣng bày hàng hóa, những ngƣời mua sắm xung quanh…), bối cảnh thời gian, nhiệm vụ của việc mua sắm (nhƣ mua để sử dụng hay
mua để làm quà tặng), cho đến trạng thái trƣớc khi mua sắm của khách hàng.
Hành vi mua sắm của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ kết thúc ở giai đoạn sau khi mua. Giai đoạn này xác định những thông tin nhƣ khách hàng cảm nhận nhƣ thế nào, họ hài lòng đến đâu và sử dụng sản phẩm theo cách nào. Sau khi mua sắm, có thể sẽ xảy ra một hiện tƣợng gọi là sự mâu thuẫn - đó là khi khách hàng tỏ ra nghi ngờ hay hối tiếc đối với việc mua sắm của mình. Kết quả là khách hàng đã mua sản phẩm nhƣng không sử dụng, cất đi, thậm chí mang đi trả… Đa số khách hàng thƣờng sử dụng hàng hóa sau khi mua sắm, ngay cả khi có sự mâu thuẫn sau khi mua hàng. Khách hàng sẽ đánh giá về sản phẩm đã mua khi sử dụng và sau khi sử dụng. Trƣờng hợp không hài lòng, khách hàng sẽ phàn nàn, khiếu nại. Nếu khiếu nại này đƣợc xử lý thích đáng, thì sự phật ý trƣớc đây có thể thay đổi. Kết quả của quá trình này là mức độ hài lòng cuối cùng của khách hàng, từ đó dẫn đến sự trung thành của khách hàng hay ngƣợc lại.