3.1.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm:
Suốt quá trình hoạt động kinh doanh trong 7 năm qua, công ty trà Việt Thiên đã nghiên cứu và cho ra các dòng sản phẩm ứng với các phân khúc thị trƣờng khác nhau để đẩy mạnh năng lực cạnh tranh với các đối thủ trên thị trƣờng.
Dòng sản phẩm ứng với phân khúc thị trƣờng bình dân:
Đây là những sản phẩm có giá cả tƣơng đối thấp, đƣợc cung cấp chủ yếu cho các tiệm tạp hóa, quán ăn, quán nƣớc với mục đích sử dụng cho tiêu dùng đại trà. Dòng sản phẩm này chiếm tỷ trọng lớn trọng cơ cấu doanh thu, bao gồm:
Trà Việt Thiên ƣớp hƣơng lài, gói 400g.
Trà Việt Thiên ƣớp hƣơng sen, gói 400g.
24
Trà Việt Thiên ƣớp hƣơng lài, gói 70g, 1 block gồm 6 gói.
Trà Việt Thiên ƣớp hƣơng sen, gói 70g, 1 block gồm 6 gói.
Trà Việt Thiên ƣớp hƣơng sâm dứa, gói 70g, 1 block gồm 6 gói.
25
Ở dòng sản phẩm này, Việt Thiên cải tiến và phát triển thêm một số biến thể của sản phẩm, các sản phẩm này chủ yếu dùng để dùng cho gia đình, để chƣng và dùng để thờ cúng…, bao gồm:
Trà lài Việt Thiên lon thiết 100g.
Trà sen Việt Thiên lon thiết 100g.
Tuy cùng một dòng sản phẩm nhƣng giữa các loại sản phẩm vẫn có sự khác biệt về chất lƣợng cũng nhƣ giá cả. Ví dụ nhƣ trà Việt Thiên ƣớp hƣơng lài 70g sẽ có chất lƣợng tốt hơn so với gói 400g, do gói 70g đƣợc sản xuất từ trà búp còn gói 400g đƣợc sản xuất từ trà buồm, do đó về mặt bằng giá cả gói 70g sẽ cao hơn gói 400g.
Công ty đã thành công trong việc đa dạng hóa sản phẩm và đa dạng hóa quy cách đóng gói, số lƣợng các loại sản phẩm nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh.Các sản phẩm của công ty phù hợp với thị hiếu của ngƣời tiêu dùng nên đó là lợi thế trong việc phát triển thị trƣờng đối với các công ty mới thành lập.
Nguồn nguyên liệu đầu vào của các sản phẩm này chủ yếu là mua ngoài. Do đó, công ty không thể kiểm soát đƣợc chất lƣợng của đầu vào, điều đó gây trở ngại cho việc sản xuất, kinh doanh. Hiện nay công ty đang nhanh chóng hoàn thành vùng
26
trồng trà riêng để chủ động về nguồn nguyên liệu đầu vào, nâng cao chất lƣợng sản phẩm và giảm chi phí sản xuất.
Công ty chú trọng đến việc thiết kế bao bì sản phẩm sao cho phù hợp với thị trƣờng, việc đó góp phần quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Dù là sản phẩm phân khúc thị trƣờng bình dân, tuy nhiên bao bì của sản phẩm toát lên vẻ đẹp nhƣ những sản phẩm cao cấp. Dù khối lƣợng của mỗi sản phẩm bằng với các sản phẩm tƣơng ứng của đối thủ cạnh tranh, nhƣng công ty đã thiết kế các bao bì một cách bắt mắt, làm cho ngƣời tiêu dùng cảm thấy gói trà của công ty lớn hơn, lƣợng trà nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đó là một lợi thế trong cạnh tranh đối với phân khúc thị trƣờng này.
Dòng sản phẩm ứng với phân khúc thị trƣờng trung lƣu, thƣợng lƣu:
Các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm này chủ yếu cung cấp cho các khách hàng biết thƣởng thức trà, các mua khách hàng dùng để tặng quà, bao gồm:
Trà Tân Cƣơng Thái Nguyên (trà Bắc), 100g, 1 block gồm 5 gói.
Trà Oolong gói 100g.
27
Trà Oolong hộp bát giác 100g.
Trà Oolong hộp bát giác 200g.
Đối với dòng sản phẩm này, công ty chỉ tập trung chủ yếu vào hai loại trà thƣợng hạng mà ngƣời tiêu dùng sử dụng nhiều đó là trà Bắc và trà Oolong. Việc công ty chọn hai loại sản phẩm này là rất phù hợp với tình trạng công ty và nhu cầu thị trƣờng hiện nay, có thể tránh đƣợc rủi ro về thị hiếu nhƣ ngƣời tiêu dùng không quan tâm đến các sản phẩm mới.
Đây là dòng sản phẩm có chất lƣợng cao và đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng. Nguồn nguyên liệu đầu vào đƣợc cung cấp hoàn toàn từ vùng trồng trà của công ty. Do đó, chất lƣợng đầu vào đƣợc đảm bảo, chi phí sản xuất thấp cho nên giá cả thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh và chất lƣợng tốt. Đó là một lợi thế dành cho công ty Việt Thiên.
Bên cạnh đó, mẫu mã của dòng sản phẩm này sang trọng, thu hút ngƣời tiêu dùng. Nhờ đó mà dòng sản phẩm này nhanh chóng đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận và sử dụng nhiều trong việc làm quà tặng.
Dòng sản phẩm xuất khẩu:
Đây là dòng sản phẩm dùng để xuất khẩu, không kinh doanh tại thị trƣờng trong nƣớc và sản xuất theo đơn đặt hàng của khách hàng. Dòng sản phẩm này chiếm tỷ trọng nhỏ trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm:
28
Trà Artichaut, có công dụng giúp thanh lọc cơ thể, tốt cho gan và thận. Trà Thé Minceur, có công dụng giúp giảm cân, duy trì vóc dáng thon gọn. Đối với dòng sản phẩm này, doanh thu hoàn toàn phụ thuộc vào đơn đặt từ các khách hàng nƣớc ngoài. Do đó rất ít rủi ro về hàng tồn kho của loại sản phẩm này. Nguồn nguyên liệu đầu vào đƣợc cung cấp từ vùng trồng trà của công ty. Chất lƣợng sản phẩm tốt nên rất có uy tín trên thị trƣờng thế giới. Tuy nhiên, cần đầu tƣ phát triển dòng sản phẩm này trên thị trƣờng thế giới, không nên quá phụ thuộc vào một số thị trƣờng. Để tránh rủi ro khi khách hàng không sử dụng sản phẩm của công ty.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, công ty cần phải có những hoạt động nhằm đƣa các sản phẩm ra thị trƣờng, đó là điều quan trọng mà công ty cần phải quan tâm hàng đầu. Để tăng cƣờng doanh số bán hàng, công ty đã triển khai các hoạt động sau:
Ký gửi hàng hóa: Công ty chấp nhận gửi sản phẩm tại các cửa hàng có tiềm năng mà không cần phải thu trƣớc bất kỳ khoản tiền nào. Các cửa hàng này vẫn đƣợc nhận chiết khấu, các chính sách hỗ trợ nhƣ những cửa hàng khác, ngoài ra còn đƣợc hỗ trợ trƣng bày sản phẩm. Khi bán đƣợc hàng thì công ty mới nhận đƣợc tiền. Nếu không bán đƣợc, các cửa hàng có thể trả lại hàng hóa bất kỳ lúc nào. Đây là một cách có hiệu quả trong việc xâm nhập thị trƣờng của công ty.
Đổi, trả hàng hóa: Đối với khách hàng sau khi mua sản phẩm của công ty thì có thể đổi trả hàng hóa với bất kỳ lý do nào mà không mất bất kỳ chi phí nào. Công ty chấp nhận đổi, trả các sản phẩm đã hết hạn sử dụng, sản phẩm lỗi để lấy các sản phẩm mới cho khách hàng. Hơn thế nữa, công ty chấp nhận cho khách hàng trả các sản phẩm đã sử dụng không quá 10% khối lƣợng sản phẩm mà vẫn nhận lại tiền với giá khi mua. Điều đó đã tạo đƣợc uy tín về chất lƣợng sản phẩm của công ty đối với khách hàng.
3.1.2.2 Chiến lƣợc giá:
Về chiến lƣợc định giá, công ty Việt Thiên thực hiện các phƣơng pháp định giá tùy vào đặc điểm các dòng sản phẩm.
29
Giá các loại sản phẩm đƣợc thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3.2: Bảng giá sỉ các loại trà tại Công ty TNHH Việt Thiên.
Đơn vị tính: Đồng STT Tên sản phẩm Đơn vị Trọng lượng (Gr) Giá đơn vị
(Gói/Block/Lon) (Cây/Thùng) Quy cách Cây/Thúng Giá theo
1 Trà lài 400g Gói 400 21.000 10 210.000
2 Trà sen 400g Gói 400 21.000 10 210.000
3 Trà sâm dứa 400g Gói 400 21.000 10 210.000
4 Trà lài 70g Block 420 32.000 10 320.000 5 Trà sen 70g Block 420 32.000 10 320.000 6 Trà sâm dứa 70g Block 420 27.000 10 270.000 7 Trà Bảo Khang lài 300g Gói 300 19.000 10 190.000 8 Trà lài lon 100g Hộp 100 17.000 10 170.000 9 Trà sen lon 100g Hộp 100 17.000 10 170.000
10 Trà Thái Nguyên 100g Block 100 55.000 10 550.000
11 Trà Oolong
gói 100g Gói 100 35.000 50 1.750.000
12 Trà Oolong gói 200g Gói 200 70.000 50 3.500.000
13 Trà Oolong hộp bát giác 100g Hộp 100 60.000 50 3.000.000 14 Trà Oolong hộp bát giác 200g Hộp 200 120.000 40 4.800.000
15 Trà Mimosa Hộp Giá thỏa thuận
16 Trà
Artichaut Hộp Giá thỏa thuận
17 Trà Thé Hộp Giá thỏa thuận
(Nguồn: Bộ phận kinh doanh Công ty TNHH Việt Thiên)
Đối với các sản phẩm thuộc dòng hƣớng đến phân khúc thị trƣờng bình dân, các loại sản phẩm này đƣợc định giá theo phƣơng pháp định giá trên cơ sở cạnh tranh. Ở phân khúc này, các sản phẩm đƣợc định giá tƣơng đối thấp hơn các đối thủ cạnh tranh mạnh nhƣ Bảo Tín, Ngọc Trang, Thiên Hƣơng… do nguyên liệu đầu vào
30
có giá thấp hơn, chất lƣợng có phần kém hơn và do các đối thủ cạnh tranh đã định vị tốt trên thị trƣờng.
Đối với dòng sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp, các loại sản phẩm này đều đƣợc định giá dựa trên cơ sở giá trị khách hàng. Do chất lƣợng sản phẩm tốt nên công ty đƣa ra giá cho sản phẩm ở phân khúc này cao hơn so với các đối thủ, nhƣng vẫn dựa trên cơ sở cạnh tranh nên giá không quá cao.
Đối với dòng sản phẩm xuất khẩu, giá cả sẽ đƣợc thỏa thuận giữa công ty và bên mua, giá cả đƣợc quyết định chủ yếu bởi khối lƣợng đơn hàng và lợi nhuận mục tiêu do công ty đƣa ra.
Dựa vào bảng giá trên, ta nhận thấy công ty Việt Thiên đang sử dụng chiến lƣợc định giá theo dòng sản phẩm. Tuy nhiên, công ty sử dụng cả chiến lƣợc điều chỉnh giá, công ty có các chính sách giá riêng cho từng nhóm khách hàng. Tùy vào đối tƣợng khách hàng, giá có thể đƣợc điều chỉnh bằng chiết khấu tiền mặt trực tiếp hoặc chiết khấu về số lƣợng. Điều đặc biệt là nhân viên bán hàng đƣợc phép thỏa thuận giá trong phạm vi cho phép của doanh nghiệp, tạo nên sự linh hoạt trong hoạt động bán hàng để đạt đƣợc hiệu quả tối đa, thông thƣờng thì nhân viên đƣợc phép giảm tối đa 7% so với giá sản phẩm đối với các đơn hàng lớn hơn 40 gói hoặc block. Đối với một số khách hàng quan trọng, mua với số lƣợng khá lớn, công ty có thể điều chỉnh giá dựa vào sự thƣơng lƣợng giữa các bên, các khách hàng này thƣờng có khối lƣợng đơn hàng lớn hơn 100 gói hoặc block.
3.1.2.3 Phân tích chiến lƣợc bán hàng của công ty:
Công ty TNHH Việt Thiên đã chính thức hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh các sản phẩm trà đóng gói đƣợc bảy năm. Để đạt đƣợc những thành tựu nhƣ ngày hôm nay thì Việt Thiên đã phải có chiến lƣợc bán hàng hết sức phù hợp với thị trƣờng hiện tại.
Để thâm nhập vào thị trƣờng thì Việt Thiên chủ yếu sử dụng hình thức bán hàng cá nhân cùng với sự hỗ trợ từ chiến lƣợc giá và chiến lƣợc sản phẩm. Khi xâm nhập vào một thị trƣờng hoặc một khu vực, Việt Thiên xây dựng chƣơng trình phát sản phẩm dùng thử và bán sản phẩm với giá khuyến mãi tại các chợ, các quán ăn và
31
quán nƣớc. Với bao bì đẹp và hƣơng vị đặc biệt làm ngƣời tiêu dùng có ấn tƣợng với thƣơng hiệu trà Việt Thiên. Sau đó, các nhân viên bán hàng sẽ đến các cửa tiệm bán lẻ để chào hàng, khi đó khách hàng sẽ không bỡ ngỡ vì đã từng tiếp xúc với thƣơng hiệu này. Bên cạnh đó, công ty đã cho một đội ngũ mặc đồng phục và treo cờ Việt Thiên chạy xe đạp quanh các con đƣờng lớn, các khu vực để tăng nhận thức của ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu của công ty. Đây là một cách quảng cáo hiệu quả mà ít tốn kém chi phí đối với loại sản phẩm trà đóng gói.
Sản phẩm của Việt Thiên với giá rẻ, mẫu mã đẹp và chất lƣợng rất khó phân biệt so với các sản phẩm có chất lƣợng tốt trong phân khúc thị trƣờng bình dân. Do đó Việt Thiên đã nhanh chóng phát triển. Bên cạnh đó, công ty đã có một đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm và nhiệt tình nên nhanh chóng bao phủ thị trƣờng.
Sản phẩm của công ty đang trong giai đoạn duy trì và thu hoạch. Do đó, trong thời gian này sản phẩm của công ty đang tăng trƣởng và phát triển. Mục tiêu của công ty trong giai đoạn này chính là nâng cao doanh số bán, tăng lợi nhuận và tăng lƣợng khách hàng hiện hữu. Tuy nhiên, đội ngũ bán hàng của công ty vẫn còn hạn chế về số lƣợng và phân bố nhân viên bán hàng tại các khu vực vẫn còn chƣa hợp lý. Cần tuyển dụng thêm và phân bố lại nhân viên.
3.1.2.4 Tổ chức lực lƣợng bán hàng của công ty trà Việt Thiên:
Đối với sự phát triển của mỗi doanh nghiệp nói chung và công ty TNHH Việt Thiên nói riêng, hiệu quả của hoạt động kinh doanh phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhƣng yếu tố quan trọng nhất đó là yếu tố con ngƣời. Yếu tố con ngƣời ở đây đề cập đến chính là lực lƣợng bán hàng, đó là bộ phận mang lại nguồn thu nhập chính cho doanh nghiệp. Do đó, công ty Việt Thiên đã sử dụng lực lƣợng bán hàng hỗn hợp và tổ chức theo cơ cấu hỗn hợp rất linh hoạt và phù hợp với thị trƣờng hiện nay, bao gồm lực lƣợng bán hàng của công ty và đại lý theo hợp đồng.
Lực lƣợng bán hàng của công ty:
Hiện nay công ty có 50 nhân viên thuộc bộ phận kinh doanh, các nhân viên này đều làm việc từ 8 giờ đến 17 giờ từ thứ hai đến thứ sáu, và 8 giờ đến 11 giờ 30
32
phút thứ bảy hàng tuần. Đối với từng nhóm đối tƣợng nhân viên sẽ có tính chất công việc khác nhau.
Nhân viên bán hàng tại công ty gồm hai ngƣời, công việc của họ là tiếp nhận đơn hàng của khách hàng qua điện thoại, e-mail hoặc bán hàng trực tiếp tại công ty khi khách hàng đến mua. Bên cạnh đó, nhân viên còn tìm kiếm, tƣ vấn cho khách hàng qua điện thoại, e-mail dựa trên cơ dở dữ liệu khách hàng có sẵn. Mức lƣơng dành cho lực lƣợng này là 5 triệu đồng và thƣởng khi đạt doanh số.
Nhân viên bán các dòng sản phẩm cao cấp gồm hai ngƣời, chỉ hoạt động tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Công việc của họ là tìm kiếm các tiệm bán lẻ kinh doanh các sản phẩm trà cao cấp và đƣa sản phẩm của công ty vào đó, tƣ vấn và giải đáp các thắc mắc về sản phẩm của công ty. Đối với lực lƣợng bán hàng này có mức lƣơng là 7 triệu đồng và đƣợc hƣởng 5% huê hồng nếu đạt doanh số do công ty đề ra.
Nhân viên phụ trách kênh Horeca, nhóm này gồm ba ngƣời, cũng chỉ hoạt động trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Công việc chính của nhóm này là tìm kiếm và thuyết phục các nhà hàng, khách sạn sử dụng sản phẩm trà của công ty, phản hồi thông tin từ khách hàng đến công ty. Bộ phận này độc lập với nhân viên bán hàng ngoài thị trƣờng tuy bán cùng loại sản phẩm. Lƣơng cho lực lƣợng lao động này là 7 triệu đồng mỗi tháng và hƣởng hoa hồng 5% doanh thu khi đạt đƣợc mục tiêu doanh số do công ty đƣa ra.
Nhân viên bán các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm bình dân, đây là lực lƣợng lạo động đông nhất công ty, gồm 39 ngƣời. Tuy nhiên nhóm lao động này có sự khác biệt giữa các khu vực. Đối với khu vực thành phố Hồ Chí Minh, gồm 16 nhân viên, trung bình mỗi nhân viên phụ trách khoảng một quận tại thành phố và chịu sự quản lý của các giám sát bán hàng. Công việc chủ yếu của những nhân viên này là tìm kiếm, thuyết phục các tạp hóa, quán ăn, quán nƣớc trong chợ và ven đƣờng sử dụng sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó còn thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi, trƣng bày sản phẩm và thu thập thông tin, mức độ thỏa mãn của khách hàng để