3.1.1.1 Phân tích thị trƣờng ngành trà Việt Nam:
Theo Hiệp hội chè Việt Nam, cả nƣớc hiện có khoảng 125.000 ha đất trồng trà. Trong đó, diện tích trà đang cho thu hoạch là 113.000 ha, năng suất bình quân đạt 8 tấn búp tƣơi/ha. Trong năm 2014, Việt Nam có khoảng 500 cơ sở sản xuất chế biến chè với tổng công suất lên trên 500.000 tấn trà khô/ năm. Tuy nhiên, năm 2014 tổng các cơ sở sản xuất chỉ đạt công suất 180.000 tấn trà khô.
Trong số 180.000 tấn trà khô của năm 2014, Việt Nam xuất khẩu đƣợc 130.000 tấn, kim ngạch đạt 230 triệu USD. Giá trà xuất khẩu bình quân năm 2014 đạt 1.722 USD/ tấn. Với sản lƣợng kim ngạch trên, Việt Nam đứng ở vị trí thứ 5 trên thế giới, sau Trung Quốc, Ấn Độ, Kenya và Srilanka (những quốc gia xuất khẩu chè nhiều nhất thế giới). Khối lƣợng xuất khẩu trà sang Pakistan, thị trƣờng lớn nhất của Việt Nam với thị phần là 35,53%, tăng 53,43% về khối lƣợng và tăng 77,01% về giá trị. Theo thống kê của bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn cho thấy, xuất khẩu trà tháng 1/2015 ƣớc tính đạt 9000 tấn, với giá trị ƣớc đạt 17 triệu USD, tăng 1,4% về lƣợng và tăng 5,7% về giá trị cùng kỳ năm 2014.
Sản lƣợng tiêu thụ trà nội khoảng 33.000 tấn, doanh thu 2.300 tỷ đồng.
Đƣợc biết hiện nay Lâm Đồng có 21.961ha trà, chiếm ¼ diện tích trồng trà cả nƣớc và có sản lƣợng 211.240 tấn, chiếm 27% sản lƣợng trà cả nƣớc.
Ông Lê Văn Đức, Phó Cục trƣởng Cục Trồng trọt, đồng thời là Phó Trƣởng Ban chỉ đạo phát triển chè bền vững cho biết: Từ nay đến năm 2020, ngành chè duy trì khoảng 140.000ha đồng thời thu hoạch phát triển vùng chè an toàn tại các tỉnh Nghệ An, Sơn La, Yên Bái và triển khai VietGAP để nâng cao chất lƣợng chè nhằm tăng năng suất cũng nhƣ chất lƣợng trà phục vụ nhu cầu tiêu thụ trong nƣớc và xuất khẩu.1
20
3.1.1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh:
Với lƣợng trà tiêu thụ nội địa năm 2014 đạt 2.300 tỷ đồng thì đó là một thị trƣờng hấp dẫn dành cho các doanh nghiệp trà. Do đó, trong nƣớc có hơn 500 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm và những doanh nghiệp trà ngoại nhập. Thị trƣờng trà cạnh tranh mạnh nhất tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Tuy Bảo Lộc và Thái Nguyên là nơi nổi tiếng về trà và có hơn 100 doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh trà trong nƣớc và xuất khẩu. Tuy nhiên, đối với phân khúc thị trƣờng trà bình dân lại có rất nhiều doanh nghiệp trà nổi tiếng lâu năm nhƣ Bảo Tín, Ngọc Trang, Thiên Hƣơng, Lâm Bình Minh, Hiệp Thành… do đó, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nổi tiếng ngày càng quyết liệt.
Tuy trà Việt Thiên chỉ mới xuất hiện trên thị trƣờng bảy năm nay, nhƣng hiện nay đƣợc nhiều ngƣời biết đến và chiếm đƣợc thị phần tƣơng đối lớn do chất lƣợng sản phẩm tốt và hiệu quả từ công tác quản trị bán hàng. Các doanh nghiệp nổi tiếng tuy chiếm thị phần lớn, nhƣng phần lớn đều là các doanh nghiệp tƣ nhân không có tổ chức chặt chẽ, nên đó là một lợi thế dành cho công ty Việt Thiên trên bƣớc đƣờng phát triển.
Với hơn 500 doanh nghiệp sản xuất trà trong nƣớc và các sản phẩm trà nhập khẩu, Việt Thiên đã đánh giá đƣợc tình hình thị trƣờng và năng lực của công ty nên đã chọn phân khúc thị trƣờng bình dân là phân khúc chính trong việc phát triển công ty. Đối với phân khúc này có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm trà lớn nhỏ, nhƣng công ty đã chọn ra các đối thủ đối thủ có tiềm lực mạnh nhƣ Bảo Tín, Ngọc Trang, Thiên Hƣơng là đối thủ cạnh tranh chính.
Bảng 3.1: Phân tích đối thủ cạnh tranh
Việt Thiên Bảo Tín Ngọc Trang Thiên Hƣơng
Doanh thu hàng năm Hơn 40 tỷ đồng Khoảng 190 tỷ đồng Khoảng 150 tỷ đồng Khoảng 130 tỷ đồng Điểm mạnh Gần vùng trồng trà. Lãnh đạo có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh mặt hàng tiêu dùng nhanh. Hoạt động trên 30 năm, định vị đƣợc thƣơng hiệu trên thị trƣờng, chất lƣợng sản phẩm tốt. Hoạt động trên 25 năm. Cơ sở sản xuất gần nguồn nguyên vật liệu, chất lƣợng đầu vào cao. Hoạt động trên 25 năm. Có một lƣợng đại lý phân phối ổn định.
21 Tổ chức chặt chẽ.
Điểm yếu Là doanh nghiệp mới so với đối thủ cạnh tranh. Chƣa định vị tốt trên thị trƣờng. Là doanh nghiệp tƣ nhân, hoạt động bán hàng không đƣợc tổ chức chặt chẽ. Bán hàng chỉ dựa trên danh tiếng thƣơng hiệu đã hoạt động lâu năm. Công tác quản trị bán hàng sơ sài, nhân viên bán hàng có kinh nghiệm nhƣng thiếu kiến thức chuyên môn. Tổ chức bán hàng sơ sài, chủ yếu tìm đại lý phân phối. Chính sách, dịch vụ Có chính sách đổi trả hàng, có thể đổi các hàng hóa hƣ hỏng, trả các sản phẩm đã sử dụng không quá 10% hoặc các sản phẩm đã hết hạn sử dụng. Chính sách ký gửi bán hàng Không có Không có
Cơ chế giá Giá thấp so với đối thủ cạnh tranh. Giá: 21.000 đồng (400g)
Giá cao nhất trong các đối thủ cạnh tranh.
Giá: 22.500 đồng (400g)
Giá tƣơng đối cao so với phân khúc. Giá: 22.000 đồng (400g)
Giá tƣơng đối cao so với phân khúc. Giá 22.000 đồng (400g) Hoạt động Marketing Mạng lƣới bán hàng bao phủ rộng khắp.
Cơ chế giá linh hoạt giữa các đối tƣợng khách hàng. Quà tặng dành cho khách hàng. Hỗ trợ trƣng bày sản phẩm.
Chỉ quảng cáo qua facebook, không có website.
Chủ yếu chiết khấu giá cho khách hàng mua sỉ và chiết khấu sản phẩm cho các khách hàng là quán ăn, quán nƣớc. Không có quảng cáo. Hoạt động chủ yếu là bán hàng trực tiếp. Chính sách chủ yếu là chiết khấu giá cho khách hàng mua với số lƣợng lớn. Không có quảng cáo. Bán hàng chủ yếu thông qua các đại lý, phụ thuộc nhiều vào đại lý. Chính sách chủ yếu là chiết khấu giá cho khách hàng mua số lƣợng lớn. Đầu vào chủ yếu Chủ yếu là mua ngoài. Hiện đang xây dựng vùng trồng trà riêng cho công ty và đã đƣa vào sử dụng một phần. Nguồn nguyên vật liệu mua ngoài từ các công ty sản xuất nguyên vật liệu thô.
Có vùng trồng trà riêng, tuy nhiên chủ yếu vẫn phải mua ngoài do nhu cầu về nguyên vật liệu cao Nguồn nguyên vật liệu mua ngoài từ các công ty sản xuất nguyên vật liệu thô. Tình hình phát triển Công ty đang có tốc độ phát triển khá nhanh
Quy mô công ty tăng chậm, có xu hƣớng giảm trong tƣơng lai. Phát triển ổn định và có xu hƣớng vƣợt qua doanh nghiệp Bảo Tín.
Quy mô công ty giảm dần do phụ thuộc nhiều vào các đại lý, nhƣng hiện nay các sản phẩm trà lại xuất hiện ngày càng nhiều.
22
Đối với thị trƣờng trà Việt Nam hiện nay đƣợc chia thành hai phân khúc, đó là phân khúc thị trƣờng trà cao cấp và bình dân. Ở phân khúc trà cao cấp, đây là phân khúc dành cho các dòng sản phẩm có chất lƣợng tốt, giá cao - chủ yếu dành cho ngƣời biết thƣởng thức trà và sử dụng để làm quà biếu - phân khúc này chiếm 23%. Đối với phân khúc bình dân thì lại có sự phân chia giữa các dòng sản phẩm có thƣơng hiệu và dòng sản phẩm không có thƣơng hiệu, phân khúc này chiếm 77%. Các dòng sản phẩm có thƣơng hiệu thƣờng đƣợc sử dụng đại trà, chủ yếu là dùng cho các quán ăn, quán nƣớc và thờ cúng, giá cả của các sản phẩm này cũng tƣơng đối thấp và các dòng này chiếm 59% thị phần. Còn các dòng sản phẩm không có thƣơng hiệu cũng chiếm một phần lớn thị phần, chiếm 18%. Các sản phẩm thuộc loại này chất lƣợng rất thấp và giá cũng rất thấp. Tuy nhiên vẫn có một số lƣợng ít các đối tƣợng sử dụng cho việc giải khát, nhƣng phần lớn ngƣời ta sử dụng các loại trà này trong việc khử mùi, hút ẩm các sản phẩm công nghiệp và ƣớp xác chết.
Hình 3.1: Thị phần của các doanh nghiệp trà năm 2014
(Nguồn: Bộ phận thông tin – Phòng R&D)
Sau bảy năm hoạt động sản xuất kinh doanh, công ty Việt Thiên đã đạt đƣợc nhiều thành tựu, tiêu biểu là chiếm đƣợc 1,9% thị phần và vƣợt qua đƣợc doanh nghiệp trà Hiệp Thành chỉ chiếm 1,5%. Để tăng năng lực cạnh tranh, Việt Thiên cần đẩy mạnh các chƣơng trình khuyến mãi, bên cạnh đó cần phải nâng cao công tác
1,9% 9,2% 7,3% 6,3% 2% 1,5% 71,8% Việt Thiên Bảo Tín Ngọc Trang Thiên Hương Lâm Bình Minh Hiệp Thành Khác
23
quản trị bán hàng để hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao nhất để vƣợt qua các đối thủ cạnh tranh có tiềm năng lớn mạnh nhƣ Bảo Tín, Ngọc Trang…
3.1.2 Chiến lƣợc bán hàng của công ty TNHH Việt Thiên: 3.1.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm: 3.1.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm:
Suốt quá trình hoạt động kinh doanh trong 7 năm qua, công ty trà Việt Thiên đã nghiên cứu và cho ra các dòng sản phẩm ứng với các phân khúc thị trƣờng khác nhau để đẩy mạnh năng lực cạnh tranh với các đối thủ trên thị trƣờng.
Dòng sản phẩm ứng với phân khúc thị trƣờng bình dân:
Đây là những sản phẩm có giá cả tƣơng đối thấp, đƣợc cung cấp chủ yếu cho các tiệm tạp hóa, quán ăn, quán nƣớc với mục đích sử dụng cho tiêu dùng đại trà. Dòng sản phẩm này chiếm tỷ trọng lớn trọng cơ cấu doanh thu, bao gồm:
Trà Việt Thiên ƣớp hƣơng lài, gói 400g.
Trà Việt Thiên ƣớp hƣơng sen, gói 400g.
24
Trà Việt Thiên ƣớp hƣơng lài, gói 70g, 1 block gồm 6 gói.
Trà Việt Thiên ƣớp hƣơng sen, gói 70g, 1 block gồm 6 gói.
Trà Việt Thiên ƣớp hƣơng sâm dứa, gói 70g, 1 block gồm 6 gói.
25
Ở dòng sản phẩm này, Việt Thiên cải tiến và phát triển thêm một số biến thể của sản phẩm, các sản phẩm này chủ yếu dùng để dùng cho gia đình, để chƣng và dùng để thờ cúng…, bao gồm:
Trà lài Việt Thiên lon thiết 100g.
Trà sen Việt Thiên lon thiết 100g.
Tuy cùng một dòng sản phẩm nhƣng giữa các loại sản phẩm vẫn có sự khác biệt về chất lƣợng cũng nhƣ giá cả. Ví dụ nhƣ trà Việt Thiên ƣớp hƣơng lài 70g sẽ có chất lƣợng tốt hơn so với gói 400g, do gói 70g đƣợc sản xuất từ trà búp còn gói 400g đƣợc sản xuất từ trà buồm, do đó về mặt bằng giá cả gói 70g sẽ cao hơn gói 400g.
Công ty đã thành công trong việc đa dạng hóa sản phẩm và đa dạng hóa quy cách đóng gói, số lƣợng các loại sản phẩm nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh.Các sản phẩm của công ty phù hợp với thị hiếu của ngƣời tiêu dùng nên đó là lợi thế trong việc phát triển thị trƣờng đối với các công ty mới thành lập.
Nguồn nguyên liệu đầu vào của các sản phẩm này chủ yếu là mua ngoài. Do đó, công ty không thể kiểm soát đƣợc chất lƣợng của đầu vào, điều đó gây trở ngại cho việc sản xuất, kinh doanh. Hiện nay công ty đang nhanh chóng hoàn thành vùng
26
trồng trà riêng để chủ động về nguồn nguyên liệu đầu vào, nâng cao chất lƣợng sản phẩm và giảm chi phí sản xuất.
Công ty chú trọng đến việc thiết kế bao bì sản phẩm sao cho phù hợp với thị trƣờng, việc đó góp phần quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Dù là sản phẩm phân khúc thị trƣờng bình dân, tuy nhiên bao bì của sản phẩm toát lên vẻ đẹp nhƣ những sản phẩm cao cấp. Dù khối lƣợng của mỗi sản phẩm bằng với các sản phẩm tƣơng ứng của đối thủ cạnh tranh, nhƣng công ty đã thiết kế các bao bì một cách bắt mắt, làm cho ngƣời tiêu dùng cảm thấy gói trà của công ty lớn hơn, lƣợng trà nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đó là một lợi thế trong cạnh tranh đối với phân khúc thị trƣờng này.
Dòng sản phẩm ứng với phân khúc thị trƣờng trung lƣu, thƣợng lƣu:
Các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm này chủ yếu cung cấp cho các khách hàng biết thƣởng thức trà, các mua khách hàng dùng để tặng quà, bao gồm:
Trà Tân Cƣơng Thái Nguyên (trà Bắc), 100g, 1 block gồm 5 gói.
Trà Oolong gói 100g.
27
Trà Oolong hộp bát giác 100g.
Trà Oolong hộp bát giác 200g.
Đối với dòng sản phẩm này, công ty chỉ tập trung chủ yếu vào hai loại trà thƣợng hạng mà ngƣời tiêu dùng sử dụng nhiều đó là trà Bắc và trà Oolong. Việc công ty chọn hai loại sản phẩm này là rất phù hợp với tình trạng công ty và nhu cầu thị trƣờng hiện nay, có thể tránh đƣợc rủi ro về thị hiếu nhƣ ngƣời tiêu dùng không quan tâm đến các sản phẩm mới.
Đây là dòng sản phẩm có chất lƣợng cao và đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng. Nguồn nguyên liệu đầu vào đƣợc cung cấp hoàn toàn từ vùng trồng trà của công ty. Do đó, chất lƣợng đầu vào đƣợc đảm bảo, chi phí sản xuất thấp cho nên giá cả thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh và chất lƣợng tốt. Đó là một lợi thế dành cho công ty Việt Thiên.
Bên cạnh đó, mẫu mã của dòng sản phẩm này sang trọng, thu hút ngƣời tiêu dùng. Nhờ đó mà dòng sản phẩm này nhanh chóng đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận và sử dụng nhiều trong việc làm quà tặng.
Dòng sản phẩm xuất khẩu:
Đây là dòng sản phẩm dùng để xuất khẩu, không kinh doanh tại thị trƣờng trong nƣớc và sản xuất theo đơn đặt hàng của khách hàng. Dòng sản phẩm này chiếm tỷ trọng nhỏ trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm:
28
Trà Artichaut, có công dụng giúp thanh lọc cơ thể, tốt cho gan và thận. Trà Thé Minceur, có công dụng giúp giảm cân, duy trì vóc dáng thon gọn. Đối với dòng sản phẩm này, doanh thu hoàn toàn phụ thuộc vào đơn đặt từ các khách hàng nƣớc ngoài. Do đó rất ít rủi ro về hàng tồn kho của loại sản phẩm này. Nguồn nguyên liệu đầu vào đƣợc cung cấp từ vùng trồng trà của công ty. Chất lƣợng sản phẩm tốt nên rất có uy tín trên thị trƣờng thế giới. Tuy nhiên, cần đầu tƣ phát triển dòng sản phẩm này trên thị trƣờng thế giới, không nên quá phụ thuộc vào một số thị trƣờng. Để tránh rủi ro khi khách hàng không sử dụng sản phẩm của công ty.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, công ty cần phải có những hoạt động nhằm đƣa các sản phẩm ra thị trƣờng, đó là điều quan trọng mà công ty cần phải quan tâm hàng đầu. Để tăng cƣờng doanh số bán hàng, công ty đã triển khai các hoạt động sau:
Ký gửi hàng hóa: Công ty chấp nhận gửi sản phẩm tại các cửa hàng có tiềm năng mà không cần phải thu trƣớc bất kỳ khoản tiền nào. Các cửa hàng này vẫn đƣợc nhận chiết khấu, các chính sách hỗ trợ nhƣ những cửa hàng khác, ngoài ra còn đƣợc hỗ trợ trƣng bày sản phẩm. Khi bán đƣợc hàng thì công ty mới nhận đƣợc tiền. Nếu không bán đƣợc, các cửa hàng có thể trả lại hàng hóa bất kỳ lúc nào. Đây là một cách có hiệu quả trong việc xâm nhập thị trƣờng của công ty.
Đổi, trả hàng hóa: Đối với khách hàng sau khi mua sản phẩm của công ty thì có thể đổi trả hàng hóa với bất kỳ lý do nào mà không mất bất kỳ chi phí nào. Công ty chấp nhận đổi, trả các sản phẩm đã hết hạn sử dụng, sản phẩm lỗi để lấy các sản phẩm mới cho khách hàng. Hơn thế nữa, công ty chấp nhận cho khách hàng trả các sản phẩm đã sử dụng không quá 10% khối lƣợng sản phẩm mà vẫn nhận lại tiền với giá khi mua. Điều đó đã tạo đƣợc uy tín về chất lƣợng sản phẩm của công ty đối với