Xây dựng thang đo

Thang đo chất lượng dịch vụ

Parasuraman & cộng sự (1985) đã xây dựng thang đo SERVQUAL để khảo sát đánh giá của khách hàng về CLDV trên hai phương diện:

- Kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ lý tưởng với thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm.

- Cảm nhận, đánh giá của khách hàng đối với một dịch vụ cụ thể được cung cấp

trong thực tế với thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm. Và có 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ:

(1)Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

(2)Mức độ phản hồi/đáp ứng (Resonsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn

sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

(3)Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục

vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

(4)Sự đồng cảm/ cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng

cá nhân khách hàng.

(5)Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Thang đo này được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Và cuối cùng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ được thể hiện theo mô hình bên dưới:

Bảng 3.1: Mô hình thang đo SERVQUAL

Biến quan sát Thang đo Kỳ vọng về dịch vụ Cảm nhận về dịch vụ thực tế Độ tin cậy Thang đo Likert 5 điểm (điểm càng lớn thì kỳ vọng về chất lượng dịch vụ thể hiện càng cao) Thang đo Likert 5 điểm (điểm càng lớn thì chất lượng dịch vụ thực tế thể hiện càng cao) 1. Cung cấp dịch vụ như đã cam kết

2. Tỏ ra đáng tin cậy trong xử lý các vấn đề dịch vụ 3. Cung cấp dịch vụ đúng từ ban đầu

4. Cung cấp dịch vụ đúng thời gian cam kết 5. Không phạm sai lầm

Mức độ phản hồi/đáp ứng

6. Cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện 7. Phục vụ khách hàng nhanh chóng

8. Sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng

9. Có sự chuẩn bị để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng Thành phần đảm bảo

10. Tạo cho khách hàng cảm thấy tin tưởng 11. Tạo cảm giác an toàn khi giao dịch 12. Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn 13. Nhân viên có kiến thức, kỹ năng Thành phần đồng cảm

15. Giờ làm việc thuận tiện

16. Nhân viên thể hiện sự cẩn trọng trong giao dịch 17. Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu

18. Nhân viên hiểu khách hàng thật sự muốn gì Thành phần hữu hình

19. Trang thiết bị hiện đại

20. Điều kiện vật chất, phương tiện bắt mắt, lôi cuốn 21. Nhân viên có trang phục gọn gàng, chuyên nghiệp 22. Các sản phẩm hữu hình đi kèm với dịch vụ trông hấp dẫn

Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1985)

Thang đo SERVQUAL về chất lượng dịch vụ được cho là khá hoàn chỉnh trong đo lường chất lượng dịch vụ, đạt được độ giá trị và độ tin cậy cao. Nó có giá trị và ý nghĩa thực tiễn trong đo lường chất lượng dịch vụ và đã được nhiều nhà nghiên cứu, áp dụng cho nhiều ngành dịch vụ khác nhau, tại những thời điểm khác nhau. Mỗi ngành dịch vụ có đặc thù riêng nên có nhiều nghiên cứu với tính ứng dụng khác nhau để phù hợp với từng môi trường hoạt động cụ thể.

Như đã trình bày ở chương hai về sự biến thể của thang đo SERVPERF từ thang đo SERVQUAL được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này. Trong nghiên cứu ngành dịch vụ siêu thị bán lẻ tại Việt Nam, hai tác giả Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) đã thực hiện so sánh giữa hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF, đưa ra đánh giá cho thấy mô hình SERVPERF phù hợp hơn trên hai khía cạnh:

- Sử dụng mô hình SERVPERF cho kết quả tốt hơn

- Bảng câu hỏi khảo sát dựa trên thang đo SERVPERF ngắn gọn hơn, làm khách

hàng cảm thấy dễ hiểu và ít nhầm lẫn hơn. Bên dưới là mô hình thang đo biến thể SERVPERF.

Bảng 3.2: Mô hình thang đo SERVPERF

Biến quan sát

Thang đo về cảm nhận dịch vụ thực tế

Độ tin cậy

Thang đo Likert 5 điểm (điểm càng lớn thì chất lượng dịch vụ thực tế thể hiện càng cao)

1. Cung cấp dịch vụ như đã cam kết

2. Tỏ ra đáng tin cậy trong xử lý các vấn đề dịch vụ 3. Cung cấp dịch vụ đúng từ ban đầu

4. Cung cấp dịch vụ đúng thời gian cam kết 5. Không phạm sai lầm

Mức độ phản hồi/đáp ứng

6. Cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện 7. Phục vụ khách hàng nhanh chóng

8. Sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng

9. Có sự chuẩn bị để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng Thành phần đảm bảo

14. Dành sự quan tâm, chú ý đặc biệt cho khách hàng 15. Giờ làm việc thuận tiện

16. Nhân viên thể hiện sự cẩn trọng trong giao dịch với khách hàng

17. Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu 18. Nhân viên hiểu khách hàng thật sự muốn gì Thành phần hữu hình

19. Trang thiết bị hiện đại

20. Điều kiện vật chất, phương tiện bắt mắt, lôi cuốn

21. Nhân viên có trang phục gọn gàng, phong cách chuyên nghiệp

22. Các sản phẩm hữu hình đi kèm với dịch vụ trông hấp dẫn

Nguồn: Cronin & Tailor (1992)

Thang đo cảm nhận giá cả:

Nghiên cứu xây dựng thang đo thành phần giá cả dựa trên thảo luận nhóm với các chuyên gia trong ngành về dịch vụ logistics Smart Link. Theo tác giả ban đầu thành phần giá cả chỉ có một biến quan sát:

Biến quan sát: “Giá cả (cước phí, cước dịch vụ) của Smart Link cạnh tranh” Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Đa số các doanh nghiệp sử dụng đo lường mức độ hài lòng của khách hàng làm tiền đề và cơ sở để đánh giá hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình, đây được xem là yếu tố quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ. Việc tăng sự hài lòng dịch vụ cho khách hàng góp phần cải thiện kết quả kinh doanh và là động lực giúp doanh nghiệp tiến gần hơn đến khách hàng của mình.

Theo định nghĩa của Philip Kotler (2001) có thể thấy rằng sự hài lòng của khách hàng kết quả của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng trước đó. Do vậy, sự hài lòng có thể có các cấp độ sau:

- Mức độ không hài lòng: khi kết quả khách hàng nhận được thấp hơn sự mong

- Mức độ hài lòng: khi kết quả khách hàng nhận được đáp ứng được sự kỳ vọng,

mong đợi.

- Mức độ rất hài lòng: kết quả khách hàng nhận được vượt qua sự mong đợi/kỳ

vọng.

Do vậy, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Logistics có thể được quan sát trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng mức độ hài lòng với dịch vụ Logistics của

Thang đo sự hài lòng của khách hàng

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH