Các giả thuyết

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Độ tin cậy với sự hài lòng của khách hàng. Nói cách khác, khi khách hàng tin cậy vào dịch vụ Logistics của Công ty TNHH Vận tải Quốc tế Kết nối Thông Minh thì sự hài lòng của khách hàng cao và ngược lại.

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự Phản hồi/ Đáp ứng của dịch vụ công ty và sự hài lòng của khách hàng. Hay, khi khách hàng nhận được sự phản hồi/đáp ứng nhanh chóng từ dịch vụ Logistics của Công ty TNHH Vận tải Quốc tế Kết nối Thông Minh thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại.

Giả thuyết H3: Có sự quan hệ cùng chiều giữa sự Đảm bảo với sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá sự đảm bảo của công ty càng cao thì họ càng cảm thấy hài lòng và ngược lại.

Giả thuyết H4: Có sự quan hệ cùng chiều giữa sự Đồng cảm với sự hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá cao sự đồng cảm/thông cảm của công ty thi họ cảm thấy hài lòng hơn và ngược lại.

hài lòng của khách hàng. Khi khách hàng đánh giá cao các phương tiện hữu hình của công ty thì mức độ hài lòng càng cao và ngược lại.

Giả thuyết H6: Có sự quan hệ cùng chiều giữa giá cả với sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là giá cả dịch vụ logistics được đánh giá càng cạnh tranh thì càng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ logistics của Smart Link và ngược lại.

Mô hình lý thuyết:

Y = a0 + a1X1 + a2X2 + a3X3 + a4X4 + a5X5+ a6X6

Trong đó :

Y là biến phụ thuộc – Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ logistics của Smart Link.

Xn là biến độc lập – Thành phần : tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm, phương tiện hữu hình và giá cả tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

an là hệ số hồi quy riêng phần

TÓM TẮT CHƯƠNG HAI

Chương một đã trình bày cơ sở lý thuyết, những hiểu biết chung về dịch vụ, nói chung và dịch vụ Logistics nói riêng. Bên cạnh đó, chương hai cũng đã trình bày các lý thuyết về chất lượng dịch vụ Logistics và sự hài lòng của khách hàng cùng với mối liên hệ của hai yếu tố này, đặc biệt là mô hình SERVQUAL và biến thể SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ.Từ các cơ sở lý thuyết được trình bày, tác giả đã đưa ra

CHƯƠNG 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1.1. Quy trình nghiên cứu 3.1.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thông qua phương pháp thảo luận nhóm được thực hiện nhằm khẳng định sự phù hợp của các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu. Sau đó, tác giả sẽ hiệu chỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp.

- Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện thông

qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị của thang đo đã thiết kế thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, đồng thời kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đã được hiệu chỉnh ở phần nghiên cứu định tính thông qua chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến.

Sau khi có được kết quả, tác giả thực hiện việc phân tích và đánh giá kết quả thu được, từ đó đưa ra các giải pháp và kiến nghị phù hợp với tình hình hoạt động và cung cấp dịch vụ tại Công ty Smart Link. Toàn bộ quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo sơ đồ sau:

Hình 3.1: Quy trìnhnghiên cứu

(Nguồn: Nguyễn Thị Diễm - Luận Văn Thạc Sĩ Kinh tế (2013), Đo Lường Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về CLDV Giao Nhận Vận Tải Của Ups Việt Nam)

3.1.2. Xây dựng thang đo

Thang đo chất lượng dịch vụ

Parasuraman & cộng sự (1985) đã xây dựng thang đo SERVQUAL để khảo sát đánh giá của khách hàng về CLDV trên hai phương diện: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

- Kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ lý tưởng với thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm.

- Cảm nhận, đánh giá của khách hàng đối với một dịch vụ cụ thể được cung cấp

trong thực tế với thang đo Likert 5 điểm hoặc 7 điểm. Và có 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ:

(1)Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.

(2)Mức độ phản hồi/đáp ứng (Resonsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn

sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

(3)Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục

vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

(4)Sự đồng cảm/ cảm thông (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng

cá nhân khách hàng.

(5)Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Thang đo này được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Và cuối cùng thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ được thể hiện theo mô hình bên dưới:

Bảng 3.1: Mô hình thang đo SERVQUAL

Biến quan sát Thang đo Kỳ vọng về dịch vụ Cảm nhận về dịch vụ thực tế Độ tin cậy Thang đo Likert 5 điểm (điểm càng lớn thì kỳ vọng về chất lượng dịch vụ thể hiện càng cao) Thang đo Likert 5 điểm (điểm càng lớn thì chất lượng dịch vụ thực tế thể hiện càng cao) 1. Cung cấp dịch vụ như đã cam kết

2. Tỏ ra đáng tin cậy trong xử lý các vấn đề dịch vụ 3. Cung cấp dịch vụ đúng từ ban đầu

4. Cung cấp dịch vụ đúng thời gian cam kết 5. Không phạm sai lầm

Mức độ phản hồi/đáp ứng

6. Cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện 7. Phục vụ khách hàng nhanh chóng

8. Sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng

9. Có sự chuẩn bị để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng Thành phần đảm bảo

10. Tạo cho khách hàng cảm thấy tin tưởng 11. Tạo cảm giác an toàn khi giao dịch 12. Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn 13. Nhân viên có kiến thức, kỹ năng Thành phần đồng cảm

15. Giờ làm việc thuận tiện

16. Nhân viên thể hiện sự cẩn trọng trong giao dịch 17. Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu

18. Nhân viên hiểu khách hàng thật sự muốn gì Thành phần hữu hình

19. Trang thiết bị hiện đại

20. Điều kiện vật chất, phương tiện bắt mắt, lôi cuốn 21. Nhân viên có trang phục gọn gàng, chuyên nghiệp 22. Các sản phẩm hữu hình đi kèm với dịch vụ trông hấp dẫn

Nguồn: Parasuraman & cộng sự (1985) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Thang đo SERVQUAL về chất lượng dịch vụ được cho là khá hoàn chỉnh trong đo lường chất lượng dịch vụ, đạt được độ giá trị và độ tin cậy cao. Nó có giá trị và ý nghĩa thực tiễn trong đo lường chất lượng dịch vụ và đã được nhiều nhà nghiên cứu, áp dụng cho nhiều ngành dịch vụ khác nhau, tại những thời điểm khác nhau. Mỗi ngành dịch vụ có đặc thù riêng nên có nhiều nghiên cứu với tính ứng dụng khác nhau để phù hợp với từng môi trường hoạt động cụ thể.

Như đã trình bày ở chương hai về sự biến thể của thang đo SERVPERF từ thang đo SERVQUAL được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này. Trong nghiên cứu ngành dịch vụ siêu thị bán lẻ tại Việt Nam, hai tác giả Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007) đã thực hiện so sánh giữa hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF, đưa ra đánh giá cho thấy mô hình SERVPERF phù hợp hơn trên hai khía cạnh:

- Sử dụng mô hình SERVPERF cho kết quả tốt hơn

- Bảng câu hỏi khảo sát dựa trên thang đo SERVPERF ngắn gọn hơn, làm khách

hàng cảm thấy dễ hiểu và ít nhầm lẫn hơn. Bên dưới là mô hình thang đo biến thể SERVPERF.

Bảng 3.2: Mô hình thang đo SERVPERF

Biến quan sát

Thang đo về cảm nhận dịch vụ thực tế

Độ tin cậy

Thang đo Likert 5 điểm (điểm càng lớn thì chất lượng dịch vụ thực tế thể hiện càng cao)

1. Cung cấp dịch vụ như đã cam kết

2. Tỏ ra đáng tin cậy trong xử lý các vấn đề dịch vụ 3. Cung cấp dịch vụ đúng từ ban đầu

4. Cung cấp dịch vụ đúng thời gian cam kết 5. Không phạm sai lầm

Mức độ phản hồi/đáp ứng

6. Cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện 7. Phục vụ khách hàng nhanh chóng

8. Sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng

9. Có sự chuẩn bị để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng Thành phần đảm bảo

14. Dành sự quan tâm, chú ý đặc biệt cho khách hàng 15. Giờ làm việc thuận tiện

16. Nhân viên thể hiện sự cẩn trọng trong giao dịch với khách hàng

17. Đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu 18. Nhân viên hiểu khách hàng thật sự muốn gì Thành phần hữu hình

19. Trang thiết bị hiện đại

20. Điều kiện vật chất, phương tiện bắt mắt, lôi cuốn

21. Nhân viên có trang phục gọn gàng, phong cách chuyên nghiệp

22. Các sản phẩm hữu hình đi kèm với dịch vụ trông hấp dẫn

Nguồn: Cronin & Tailor (1992)

Thang đo cảm nhận giá cả:

Nghiên cứu xây dựng thang đo thành phần giá cả dựa trên thảo luận nhóm với các chuyên gia trong ngành về dịch vụ logistics Smart Link. Theo tác giả ban đầu thành phần giá cả chỉ có một biến quan sát: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Biến quan sát: “Giá cả (cước phí, cước dịch vụ) của Smart Link cạnh tranh” Thang đo sự hài lòng của khách hàng

Đa số các doanh nghiệp sử dụng đo lường mức độ hài lòng của khách hàng làm tiền đề và cơ sở để đánh giá hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình, đây được xem là yếu tố quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ. Việc tăng sự hài lòng dịch vụ cho khách hàng góp phần cải thiện kết quả kinh doanh và là động lực giúp doanh nghiệp tiến gần hơn đến khách hàng của mình.

Theo định nghĩa của Philip Kotler (2001) có thể thấy rằng sự hài lòng của khách hàng kết quả của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng trước đó. Do vậy, sự hài lòng có thể có các cấp độ sau:

- Mức độ không hài lòng: khi kết quả khách hàng nhận được thấp hơn sự mong

- Mức độ hài lòng: khi kết quả khách hàng nhận được đáp ứng được sự kỳ vọng,

mong đợi.

- Mức độ rất hài lòng: kết quả khách hàng nhận được vượt qua sự mong đợi/kỳ

vọng.

Do vậy, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Logistics có thể được quan sát trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng mức độ hài lòng với dịch vụ Logistics của công ty cung cấp với thang đo Likert 5 điểm.

3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO ĐO

Thang đo SERVQUAL cũng như SERVPERF đã được công nhận giá trị, tuy nhiên tùy vào đặc điểm từng loại hình dịch vụ khác nhau, thị trường khác nhau mà các biến quan sát trong thang đo cần điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp. Do vậy nghiên cứu sơ bộ cần được thực hiện nhằm xây dựng thang đo SERVPERF phù hợp hơn cho nghiên cứu chính thức.

3.2.1. Hiệu chỉnh thang đo

Khi xin ý kiến về chuyên môn của các chuyên gia đã có kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Logistics, những người trực tiếp làm việc và giao dịch với khách hàng nhằm đưa ra ý kiến đánh giá về các biến quan sát trong 6 nhân tố: “Độ tin cậy”, “Mức độ phản hồi/đáp ứng”, “Sự đảm bảo”, “Sự đồng cảm”, “Phương tiện hữu hình” và “ Giá cả” tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Logistics tại công ty Smart Link. Đồng thời trao đổi trực tiếp với khách hàng đang sử dụng dịch vụ, các ý kiến sau rất đáng chú ý để điều chỉnh các biến quan sát của thang đo dịch vụ nhằm dễ hiểu và sát với thực tế nghiên cứu hơn. Danh sách các chuyên gia và khách hàng được đính kèm ở Phụ lục A.

- Độ tin cậy: nhóm chuyên gia đồng ý đưa thêm 1 biến quan sát mới “Smart Link

tham gia vào các tổ chức uy tín về Logistics”. Việc tham gia vào các tổ chức uy tín, hiệp hội ngành Logtistics giúp Smart Link có thể đáp ứng tốt hơn các tiêu chuẩn trong ngành dịch vụ này và gia tăng uy tín của mình. Do vậy thay vì năm biến quan sát lúc đầu thì số biến quan sát về thành phần này sẽ tăng lên sáu

biến.

Mức độ phản hồi/đáp ứng:

- Câu hỏi về biến quan sát “Cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện”

cần thay đổi lại thành “Smart Link thông báo kịp thời đến Anh/Chị những thay đổi trong khi thực hiện dịch vụ” vì trong quá trình thực hiện dịch vụ logistics, các thay đổi về thời gian giao hàng đến cảng hay lộ trình của lô hàng cần được thông tin nhanh chóng đến khách hàng để thông báo kịp thời cho đối tác, khách hàng của họ được biết.

- Câu hỏi về biến quan sát “Phục vụ khách hàng nhanh chóng” cần thay dổi lại thành “Smart Link phục vụ nhanh chóng các yêu cầu đặc biệt về hàng hóa cho khách hàng (thời gian giao hàng, lấy hàng,…)” vì thực tế trong ngành dịch vụ Logistics yếu tố hoàn thành chứng từ, giao hàng đúng thời gian rất quan trọng có ảnh hưởng đến vấn đề thanh toán với đối tác và hợp đồng mua bán.

- Câu hỏi về biến quan sát “Sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng” cần thay đổi thành “Nhân viên luôn sẵn sàng tư vấn các phương án thực hiện lô hàng với thời gian và chi phí hợp lý” vì có rất nhiều sự lựa chọn về hãng vận chuyển với chi phí và thời gian giao hàng khác nhau, nhân viên công ty cần tìm hiểu kỹ những yêu cầu của khách hàng để tư vấn thời gian và chi phí hợp lý nhất. Ngoài đảm bảo yếu tố về thời gian thì yếu tố giá cả phù hợp còn được khách hàng quan tâm khi lựa chọn dịch vụ.

Thành phần đảm bảo:

- Câu hỏi về biến quan sát “Tạo cảm giác an toàn khi giao dịch” cần thay đổi thành: “Anh/Chị cảm thấy hàng hóa được đảm bảo trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ của Smart Link”. Ngoài niềm tin về dịch vụ Logistics tại công ty thì sự an toàn cho hàng hóa trong suốt quá trình vận chuyển khá quan trọng. Tùy từng loại hàng hóa khác nhau sẽ lựa chọn cách thức đóng hàng và vận chuyển phù hợp.

- Câu hỏi về biến quan sát “Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn” cần thay đổi thành

“Thái độ nhân viên Smart Link lịch sự, nhã nhặn, tận tâm khi tư vấn các giải pháp cho vấn đề phát sinh” thể hiện việc nhân viên công ty không chỉ tư vấn

dịch vụ trước khi khách hàng sử dụng mà còn việc tư vấn những vấn đề phát sinh trong suốt hành trình vận chuyển hàng hóa.

- Câu hỏi về biến quan sát “Nhân viên có kiến thức, kỹ năng” cần thay đổi thành (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

“Nhân viên Smart Link có kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ rất vững về dịch vụ Logistics và vấn đề liên quan (bảo hiểm, thanh toán…)”. Ngoài những kỹ năng cần có của một nhân viên thông thường, nhân viên công ty cần có kiến

Mục lục