Phạm vị của luận văn này chỉ được giới hạn ở mặt hàng gas gồm: Bình gas, bếp gas, các phụ kiện và lắp đặt gas công nghiệp nên bài viết sẽ tập trung vào 3 sản phẩm, dịch vụ này vào ma trận BCG để phân tích vị trí của các sản phẩm, dịch vụ này trên thị trường. Ta gọi các sản phẩm, dịch vụ như: bình gas, bếp gas, các phụ kiện và lắp đặt gas công nghiệp là các SBU (Strategic Business Units).
Đánh giá tính hấp dẫn của câc SBU này thông qua thị phần và tốc độ tăng trưởng của nó.
Bảng 5.2: Thị phần các sản phẩm, dịch vụ trong ngành gas của Công ty Hamaco (2011-2013) Sản phẩm và dịch vụ 2011 2012 2013 Thị phần Tốc độ tăng trưởng Thị phần Tốc độ tăng trưởng Thị phần Tốc độ tăng trưởng Bình gas LPG 98,88 15,24 98,98 16,99 98,98 5,62 Bếp gas 0,68 14,12 0,57 15,06 0,55 7,82 Phụ kiện và lắp đặt gas công nghiệp 0,44 10,84 0,45 12,42 0,47 4,20
Nguồn: Số liệu được tính toán của tác giả
Dựa vào bảng 5.2 ta thấy, Bình gas LPG là sản phẩm chiếm thị phần cao nhất qua 3 năm, năm 2011 là 98,88%, năm 2012 là 98,98%, năm 2013 là 98,98% nhưng tốc tăng trưởng lại càng ngày càng giảm đến năm 2013 chỉ còn 5,62%. Đối với bếp gas tuy chiếm tỉ trọng thứ 2 sau bình gas LPG nhưng thị phần của bếp gas lại càng ngày càng giảm cùng với tốc độ tăng trưởng cũng giảm theo. Đối với phụ kiện và lắp đặt gas công nghiệp tuy chiếm thị phần thấp nhất nhưng lại có tốc độ tăng trưởng luôn tăng qua các năm.
Nguồn: Dựa vào sự phân tích từ số liệu và thực tế mà tác giả đã nghiên cứu.
Hình 5.3: Ma trận BCG về các sản phẩm ngành Gas của Công ty Qua hình cho thấy:
Ngôi sao: Sản phẩm về gas đốt LPG chiếm thị phần cao và mang lại lợi nhuận cao nhất cùng tốc độ tăng trưởng tuy giảm nhưng vẫn giữ vững được thị phần cao. Có vị thế cạnh tranh và cơ hội phát triển nhờ những nhu cầu của thị trường và ít có sản phẩm thay thế, nhà cung ứng thân thiết với Công ty,. .Vì thế chúng chứa đựng nhiều tiềm năng to lớn về lợi nhuân và khả năng tăng trưởng trong dài hạn. Công ty phải dùng một lượng tiền lớn để duy trì và và chống lại sự cạnh tranh của các đối thủ. Do đó, để bảo vệ vị trí của mình, Công ty nên áp dụng chiến lược ổn định – phát triển. Bằng cách tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì chiến lược ưu việt của sản phẩm. Đồng thời tranh thủ lợi thế về quy mô để hạ giá thành, duy trì lợi thế về mặt giá thành.
Dấu hỏi: Sản phẩm bếp gas, các phụ kiện và dịch vụ lắp đặt gas công nghiệp có thị phần nhỏ và lợi thế cạnh tranh tương đối yếu. Sản phẩm này cũng ẩn chứa nhiều rủi ro vì nó có thị phần thấp. Sản phẩm này có triển vọng về lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn, điển hình trong 3 năm qua, sản phẩm và dịch vụ này luôn giữ vững tốc độ và tăng trưởng cao hơn năm trước đó. Để sản phẩm này chuyển sang mức ngôi sao, thì Công ty nên gia tăng thị phần bằng cách cải tiến các hình thức dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, tăng trung đầu tư để tăng sức cạnh tranh.
Bò sữa: Sản phẩm Gas đốt LPG cũng đứng vào ô bò sữa bởi vì nó đang rơi vào mức tăng trưởng giảm ở giai đoạn trưởng thành nhưng lại có thị phần cao và vị thế cạnh tranh mạnh. Sản phẩm này sản sinh ra rất nhiều tiền cho Công ty, nó được xem là nguồn tài trợ chính để công ty đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh mới.
Ngôi sao ? Con chó Bò sữa Gas đốt LPG Gas đốt LPG Bếp gas, các phụ kiện và lắp đặt gas công nghiệp
Cuối cùng từ ma trận BCG đã phân tích, bài viết tiếp tục lựa chọn các chiến lược cho Công ty gồm:
Chiến xúc tiến thương mại như khuyến mãi giảm giá. Gọi chung là chiến lược chiêu thị
Chiến lược sản phẩm để xúc tiến khách hàng biết đến sản phẩm của Công ty hơn.
5.2.4 Ma trận GE để xác định sự hấp dẫn của SBU (Các đơn vị kinh doanh) và vị thế cạnh tranh của SBU
Phương pháp phân tích danh mục đầu tư do Công ty tư vấn McKinsey đề xuất, lần đầu tiên được áp dụng tại Công ty General Electric vào những năm 1970 nên nó còn có tên gọi là phương pháp GE. Theo Công ty General Electric, nếu chỉ căn cứ vào vị trí của các SBU trên ma trận tăng trưởng - thị phần (BCG) thì khó có thể xác định được mục tiêu phù hợp cho các SBU đó. Vì vậy, General Electric áp dụng một mô hình xác định danh mục đầu tư đa yếu tố bằng cách đưa thêm vào ma trận tăng trưởng - thị phần của Công ty tư vấn Boston (BCG) các yếu tố bổ sung (gọi là mạng hoạch định kinh doanh chiến lược: Strategic Business - Planning Grid, hay ma trận GE).
Dựa vào những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và các thách thức ở phần mô hình SWOT cộng với các phân tích về thị phần, tốc độ tăng trưởng trên phần ma trần BCG ta có các SBU gồm: gas đốt LPG, bếp gas, phụ kiện và dịch vụ lắp đặt gas công nghiệp. Từ đó ma trận GE được biểu diễn như sau:
Gas đốt LPG
Bảng 5.3: Đánh giá tính hấp dẫn của sản phẩm gas đốt LPG
Các yếu tố Tầm quan
trọng Điểm số Gía trị
Quy mô thị trường 0.25 5 1.25
Tăng trưởng thị trường
0.15 3 0.45
Cường độ cạnh tranh 0.25 4 1
Hiệu quả kinh tế theo quy mô
0.25 4 1
Sự hiểu biết của khách hàng
0.1 3 0.3
Tổng cộng 1 19 4.0
Bảng 5.4: Đánh giá sức mạnh kinh doanh của sản phẩm Gas đốt LPG Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Gía trị Thị phần tương đối 0.25 4 1 Năng lực phát triển các lợi thế khác biệt 0.15 2 0.3 Lợi thế về chi phí 0.2 4 0.8 Danh tiếng, uy tín 0.2 4 0.8
Năng lực phân phối 0.2 4 0.8
Tổng cộng 1 18 3.7
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả năm 2014
Bếp gas
Bảng 5.5 : Đánh giá tính hấp dẫn của sản phẩm bếp gas
Các yếu tố Tầm quan trọng
Điểm số Gía trị
Quy mô thị trường 0.25 3 0.75
Tăng trưởng thị trường
0.15 3 0.45
Cường độ cạnh tranh 0.25 5
Hiệu quả kinh tế theo quy mô
0.25 3 1.25
Sự hiểu biết của khách hàng
0.1 4 0.4
Tổng cộng 1 18 2.85
Bảng 5.6: Đánh giá sức mạnh kinh doanh của bếp gas Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Gía trị Thị phần tương đối 0.25 2 0.5 Năng lực phát triển các lợi thế khác biệt 0.15 1 0.15 Lợi thế về chi phí 0.2 3 0.6 Danh tiếng, uy tín 0.2 3 0.6
Năng lực phân phối 0.2 4 0.8
Tổng cộng 1 18 2.65
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả năm 2014
Phụ kiện Gas và lắp đặt gas công nghiệp
Bảng 5.7 : Đánh giá tính hấp dẫn của các phụ kiện gas và dịch vụ lắp đặt gas công nghiệp.
Các yếu tố Tầm quan
trọng Điểm số Gía trị
Quy mô thị trường 0.25 2 0.5
Tăng trưởng thị trường
0.15 4 0.6
Cường độ cạnh tranh 0.25 4 1
Hiệu quả kinh tế theo quy mô
0.25 4 1
Sự hiểu biết của khách hàng
0.1 1 0.1
Tổng cộng 1 3.2
Bảng 5.8: Đánh giá sức mạnh kinh doanh của các phụ kiện gas và lắp đặt gas công nghiệp Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Gía trị Thị phần tương đối 0.25 2 0.5 Năng lực phát triển các lợi thế khác biệt 0.15 3 0.45 Lợi thế về chi phí 0.2 4 0.8 Danh tiếng, uy tín 0.2 4 0.8
Năng lực phân phối 0.2 4 0.8
Tổng cộng 1 18 3.35
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả năm 2014
Nguồn: Nghiên cứu của tác giả năm 2014
Hình 5.4 : Biểu diễn các mặt hàng gas trên ma trận GE
Chú thích :
Màu vàng là Gas đốt LPG
Màu xanh là phụ kiện và lắp đặt gas công nghiệp
Mạnh Trung bình Yếu Cao Trung bì nh Thấp Sức mạnh kinh doanh Sự hấp d ẫn của thị tr ườ ng 5 3.67 2.33 1 5 3.67 2.33 1
Màu tím là bếp gas
Từ hình trên công thêm hình dưới, ta dễ dàng thấy:
Với vòng tròn màu vàng – sản phẩm gas đốt LPG đã nằm vào ô bảo vệ vị trí, tức là đầu tư để tăng trưởng với tốc độ tối đa có thể, tập trung nổ lực vào việc duy trì sức mạnh Chiến lược được lựa chọn là đa dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường.
Với ô màu xanh và màu tím – sản phẩm bếp gas, phụ kiện và lắp đặt gas công nghiệp cùng nằm ở ô chọn lọc/quản lý lợi nhuận, tức là duy trì chương trình đang tồn tại, tập trung đầu tư vào những phân đoạn có khả năng sinh lời tốt và ít rủi ro Chiến lược được lựa chọn sẽ là duy trì và phát triển thị trường.
Nguồn: Công ty tư vấn McKinsey đề xuất, năm 1970
Hình 5.5 : Mạng hoạch định kinh doanh chiến lược (Ma trận GE) – Danh mục phân loại vị trí và chiến lược.
Tóm lại qua 5 ma trận mà bài viết đã được phân tích ở trên, Chiến lược được lựa chọn để hoạch định chiến lược cho mặt hàng gas của Công ty cổ phần vật tư Hậu Giang đến năm 2016 gồm:
Chiến lược phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu
Chiến lược sản phẩm
Chiến lược giá
Bảo vệ vị trí
- Đầu tư để tăng trưởng với tốc độ tối đa có thể. - Tập trung nổ lực vào việc duy trì sức mạnh
Đầu tư xây dựng
- Thách thức đối với lãnh đạo. - Tạo một cách chọn lọc những điểm mạnh. - Củng cố những khu vực dễ bị tấn công Xây dựng có chọn lọc. - Chuyên môn hóa những mặt mạnh giới hạn. - Tìm kiếm phương pháp khắc phục điểm yếu. - Rút lui nếu lỗ. Xây dưng có chọn lọc. - Đầu tư mạnh vào những phân đoạn hấp dẫn nhất. - Tạo lập khả năng để chống lại sự cạnh tranh. Chọn lọc/quản lý lợi nhuận. - Duy trì chương trình đang tồn tại. - Tập trung đầu tư vào những phân đoạn có khả năng sinh lời tốt và ít rủi ro
Mở rộng giới hạn hoặc thu hoạch. - Tìm kiếm cách thức mở rộng mà không có tính mạo hiểm cao; tối thiểu hóa đầu tư và hợp lý hóa các hoạt động
Bảo vệ và tái tập trung.
- Quản lý lợi nhuận hiện tại. - Tập trung vào những phân đoạn hấp dẫn. - Bảo vệ những mặt mạnh. Quản lý lợi nhuận. - Bảo vệ vị thế trong những phân đoạn có khả năng sinh lời nhất. - Nâng cấp dây chuyền sản xuất. - Tối thiểu hóa đầu tư.
Loại bỏ
- Nhượng lại vào thời điểm mà có thể đạt mức tối đa giá trị tiền mặt. - Cắt giảm chi phí cố định và tránh đầu tư. SỨC MẠNH CẠNH TRANH Mạnh Trung bình Yếu
Chiến lược phân phối
Chiến lược chiêu thị
5.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING
5.3.1 Chiến lược phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu
Thị trường tiêu dùng, công nghiệp nói chung và ngành Gas nói riêng rất đa dạng gồm nhiều nhóm khách hàng phân tán và có nhu cầu mua khác nhau. Công ty Hamaco thay vì “ cạnh tranh tràn lan”, đối đầu với nhiều đối thủ có sự khác biệt trội hơn thì cần xác định phân khúc hấp dẫn nhất mà họ có thể phục vụ một cách có hiệu quả.
Dựa vào đặc điểm tiêu dùng, ta có thể lựa chọn các tiêu thức:
Tiêu thức hành vi khách hàng
Tiêu thức địa lý
Tiêu thức phân khúc khách hàng và thị trường theo hành vi của khách hàng bao gồm: Người tiêu dùng cuối cùng và đại lý. Do công ty có hệ thông phân phối rộng khắp nên đây cũng là chiến lược dễ thực hiện.
Bảng 5.9 : Phân khúc thị trường theo hành vi mua hàng của khách hàng
Tiêu chí phân khúc Người tiêu dùng cuối cùng
Đại lý
Tần suất mua hàng Mua hàng liên tục Mua hàng theo hợp đồng
Lợi ích mong muốn - An toàn
- Đảm bảo chất lượng - Tiện lợi , dễ sử dụng - Không gây ô nhiễm
môi trường. - Sử dụng tiết kiệm.
- Phục vụ chu đáo - Hậu mãi sau khi mua
hàng. - Gía rẻ hơn. - Đảm bảo chất lượng. - Có các chương trình khuyến mãi. - Chiết khấu lớn. - Hỗ trợ bán hàng. - An toàn.
Mục đích sử dụng Tiêu dùng Thương mại
Mức độ trung thành Thấp Cao
Số lượng mua Ít Nhiều
Nguồn: nghiên cứu của tác giả năm 2014
Qua bảng phân khúc thị trường bằng tiêu thức hành vi khách hàng, ta dễ dàng thực hiện:
Lựa chọn khách hàng tiêu dùng khách hàng một cách khoa học, Công ty nên nhắm vào những người nội trợ hay quản lý tiền bạc trong gia
đình, hay những người đảm bảo bữa cơm cho gia đình. Bằng việc sử dụng các hình thức khuyến mãi, tặng quà ý nghĩa, hữu dụng nhằm thu hút khách hàng mục tiêu này. Ngoài ra Công ty nên thực hiện chu đáo dịch vụ tư vấn, lắp đặt gas miễn phí, giao hàng tận nơi ở những địa điểm gần cửa hàng cho những khách hàng này.
Ngoài việc tạo mối quan hệ thân thiết với các nhà cung ứng sản phẩm, Công ty cũng nên giữ mối quan hệ tốt đẹp với các đại lý, đặc biệt là các đại lý có mức thanh toán cao, đặt hàng với số lượng lớn và có khả năng phân phối tốt.
Lựa chọn tiêu thức phân khúc thị trường theo địa lý bao gồm: thành thị và nông thôn. Hiện nay ở những hộ dân cư ở các vùng dân cư xa xôi, hẻo lánh vẫn chưa sửu dụng gas. Với tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định cùng mức sống của người dân ngày càng được nâng cao như hiện nay thì đây là một thị trường tiềm năng của Công ty Hamaco. Công ty nên áp dụng chiến lược định giá thấp để mở rộng thị trường mục tiêu này cộng thêm việc phát tờ rơi, quảng cáo trên báo, đài phát thanh, đài radio…để nâng cao mức độ nhận biết về sản phẩm gas của Công ty hơn.
5.3.2 Marketing hỗn hợp (4P)
5.3.2.1 Chiến lược sản phẩm
Như đã phân tích ở phần trên, ta thấy điểm yếu của Công ty là chưa đa dạng hóa về sản phẩm. Sản phẩm là một thành phẩn không kém phần quan trọng trong marketing hỗn hợp. Hiện nay các sản phẩm gas của Công ty đến từ nhiều nhà cung cấp uy tín và có thương hiệu lâu đời như: PV gas, Saigon Petro, Petrolimex, Petronas Việt Nam,….Vì thế những sản phẩm này được đảm bảo chất lượng tốt, tạo được niềm tin cho khách hàng khi nó có xuất xứ rõ rang. Ngoài ra Công ty nên thực hiện việc kiểm tra vỏ bình gas thường xuyên để tránh gây cháy nổ ảnh hưởng đến uy tín của Công ty. Các phụ kiện về gas và các dịch vụ lắp đặt gas công nghiệp, bếp gas cũng nên được chú trọng, tạo được niềm tin trong long người tiêu dùng mỗi khi nhắc đến sản phẩm và dịch vụ của Công ty Hamaco.
Do công ty nghiên cứu phát triển sản phẩm mới còn yếu nên việc đào tạo, thành lập các nhóm cán bộ có chuyên môn cao để tạo nên phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Ví dụ: Công ty phối hợp vs nhà cung ứng bếp gas tạo nên một loại bếp gas có tính an toàn và tiết kiệm nhiên liệu hơn.
Trong quá trình đô thị hóa như hiện nay, các khu dân cư càng ngày càng mọc lên nhiều, và đây chính là những khách hàng mục tiêu của Công ty. Tuy nhiên khi mà đời sống phát triển hơn, họ lại sử dụng các sản phẩm về đồ